文|獵云網(wǎng) 呂鑫燚 盛佳瑩
小牛電動(dòng)的業(yè)績，剎不住車了。
前不久，小牛電動(dòng)發(fā)布了2022年第三季度季度財(cái)報(bào)，營收11.5億元，同比下降6%，凈利潤為288萬元，對比去年同期的9170萬元，暴降了97%。
事實(shí)上，自去年第四季度開始，小牛電動(dòng)的業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)下滑態(tài)勢，當(dāng)期營收為9.861億元，同比增長46.7%，凈利潤為4760萬，同比下降18.21%；隨后今年第一季度，營收5.76億元，同比增長5.1%，凈虧損為2960萬元，同比下降高達(dá)448.1%；第二季度，營收8.276億元，同比下降12.4%，凈利潤1440萬元，同比下降84.3%。
對于營收利潤接連下降，小牛電動(dòng)給出的原因是銷量不佳。2021Q3-2022Q3總銷量分別為39.7萬、23.81萬、16.36萬、20.89萬、32.08萬。國內(nèi)市場銷量分別為，39.21萬、20.52萬、14.89萬、18.03萬、26.32萬。對于第一季度銷量暴跌，小牛歸因于受疫情影響，北京上海市場銷量下滑導(dǎo)致。在隨后幾個(gè)季度略有回暖，一部分原因也得益于海外業(yè)績增長。
可以看出，小牛的營收、銷量正在呈波動(dòng)下降趨勢，凈利潤則出現(xiàn)持續(xù)下滑。
來源：獵云網(wǎng)
除了業(yè)績層面承壓，小牛的口碑也受到了沖擊“無法行走、黑屏斷電、控制器故障等問題?！北姸嚓P(guān)于小牛電動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量的投訴甚囂塵上，這背后反映的是小牛電動(dòng)內(nèi)功不足。
從電動(dòng)車新貴，到業(yè)績疲軟，小牛電動(dòng)如今的情況可謂是今時(shí)不同往日。
當(dāng)年，憑借“黑科技”為優(yōu)勢的小牛電動(dòng)，疊加創(chuàng)始人李一男的履歷，使得一時(shí)間小牛電動(dòng)風(fēng)光無量，成立僅4年就在納斯達(dá)克上市，市值曾一度攀升至40億美元。然而，在接連交出營收、利潤下降的答卷后，資本市場顯然已經(jīng)不想相信小牛電動(dòng)的未來，目前總市值僅剩2.34億美元，較高點(diǎn)蒸發(fā)超92%。
業(yè)績和股價(jià)跌跌不休的問題固然棘手，但或許對于小牛電動(dòng)而言待解的問題還在排著隊(duì)，等待一個(gè)答案。
消費(fèi)者質(zhì)疑續(xù)航能力，小牛“偷偷”換供應(yīng)商
回想當(dāng)年，小牛電動(dòng)異軍突起的主要抓手莫過于鋰電池。
在雅迪、愛瑪?shù)刃袠I(yè)頭部企業(yè)仍采用鋁酸電池生產(chǎn)電動(dòng)車時(shí)，小牛電動(dòng)已經(jīng)開始在產(chǎn)品上搭建鋰電池，并且恰好碰上新國標(biāo)的出臺，小牛電動(dòng)的銷量直線上升。此外，智能化標(biāo)簽又為小牛電動(dòng)增加了幾分差異化競爭能力，也更受年輕用戶追捧。
如今，小牛電動(dòng)最大的爭議也正是電池的續(xù)航能力。
在黑貓投訴上，類似關(guān)于小牛電動(dòng)電池質(zhì)量問題的投訴有上百條，所有關(guān)于小牛電動(dòng)問題的投訴高達(dá)1900多條。主要反映為小牛電動(dòng)實(shí)際的電池續(xù)航公里數(shù)和宣傳的續(xù)航能力有所出入，部分用戶表示實(shí)際續(xù)航和宣傳續(xù)航相差15KM左右。對比來看，愛瑪電動(dòng)車只有700多條投訴，雅迪投訴數(shù)量為1400多。
這點(diǎn)，似乎可以通過財(cái)報(bào)找到答案。
根據(jù)小牛電動(dòng)三季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度小牛支出成本為8.98億元，雖然同比下降8.4%，但相較于今年二季度的6.6億總成本，還是出現(xiàn)了36%的環(huán)比上升。
成本端的主要壓力，很大一部分來自于原材料成本。公開數(shù)據(jù)顯示，目前電池級碳酸鋰均價(jià)達(dá)到60萬元/噸左右。而在2021年年初，電池級碳酸鋰的均價(jià)為5萬元/噸。
今年3月，小牛電動(dòng)發(fā)布公告稱，受上游鋰電等原材料大幅上漲，小牛電動(dòng)將于2022年4月1日對全系鋰電產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行一次上調(diào)，上調(diào)金額200元-1000元不等。
但電動(dòng)車產(chǎn)品受眾本身對價(jià)格敏感，價(jià)格上漲，而產(chǎn)品性能卻沒有同步提升，甚至，今年以來，小牛為節(jié)省開支，更換了頂級供應(yīng)商。
過去，小牛的高端旗艦產(chǎn)品N1S使用的是松下18650鋰電池，這也是N1S能夠?qū)崿F(xiàn)續(xù)航可達(dá)到80公里（官方數(shù)據(jù)）、續(xù)航里程廣受好評的重要原因之一。
N1S的電機(jī)則采用了德國博世定制無刷永磁電機(jī)，其磁鋼設(shè)計(jì)，優(yōu)化了內(nèi)部銅線纏繞方式和纏繞密度，能效比提升至92%，電機(jī)功率為1200瓦，同時(shí)采用了FOC控制器配合。
這些也都是過去N1S宣傳的核心，也正是這一款高端旗艦產(chǎn)品，小牛品牌在兩輪電動(dòng)車的紅海賽道中趟出一條“高端化”的路。
但如今，不論松下的電池還是博世的電機(jī)都已經(jīng)從小牛的產(chǎn)品中消失，取而代之的是遠(yuǎn)東電池等國內(nèi)供應(yīng)商。
打上個(gè)性化標(biāo)簽，探索下沉市場
小牛電動(dòng)自成立之初，身上就貼著科技、潮流、自由的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽統(tǒng)一傳播后，為其樹立了一個(gè)高端化電動(dòng)車品牌的形象。
誠然，高端化確實(shí)是電動(dòng)車行業(yè)發(fā)展大勢，小牛電動(dòng)也確實(shí)在高端化上具備了先發(fā)優(yōu)勢。但當(dāng)新國標(biāo)落地后，其他品牌也開始嗅到高端化的商機(jī)，紛紛轉(zhuǎn)型。雅迪在2016年布局高端市場，并打出了那一句著名口號“更高端的電動(dòng)車”。
雅迪高端的VFLY系列以“全場景AI智能系統(tǒng)”為賣點(diǎn)。哈啰推出全自研新車B70 Pro以及新升級的VVSMART3.0超聯(lián)網(wǎng)車機(jī)系統(tǒng)。九號電動(dòng)車以“更智能+更高端”策略加入戰(zhàn)局。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，雅迪、愛瑪兩大老牌電動(dòng)車，以1380萬輛和800萬輛的銷售數(shù)量，占據(jù)2021年國內(nèi)電動(dòng)兩輪車市場銷量榜前兩名。小牛位列第九，銷量為103萬輛。
收窄至高端化范圍看，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年4000-5000元區(qū)間電動(dòng)兩輪車銷量冠軍為雅迪，領(lǐng)先小牛電動(dòng)。而主打“智能化”的九號公司也在這兩年迅速占領(lǐng)市場，爭奪小牛的目標(biāo)受眾。第二季度九號電動(dòng)車實(shí)現(xiàn)銷量21.6萬臺，超過小牛電動(dòng)同期公布的20.89萬臺，這是九號首次在銷量上超過小牛。
所以，小牛也意識到過去的高端化策略走到需要升級革新的時(shí)候。
今年下半年以來，小牛在產(chǎn)品和品牌服務(wù)上都加大了力度。產(chǎn)品方面，小牛通過車隊(duì)管理軟件和自適應(yīng)API的硬件和軟件SaaS解決方案，來增強(qiáng)車隊(duì)管理解決辦法。
與此同時(shí)，小牛還在海外市場拓展了電動(dòng)自行車品類，在國內(nèi)的主力產(chǎn)品兩輪電動(dòng)車方面，為了穩(wěn)定年輕群體的基本盤，小牛打出了“個(gè)性化”標(biāo)簽，并走起了“聯(lián)名”之路，在8月推出的UQi系列車型中，小牛就和雷蛇聯(lián)手推出了NIU x RAZER SQi玩家限量款。
在品牌層面，小牛推出了NIU積分系統(tǒng)和清洗項(xiàng)目，通過兌換生活周邊和提供服務(wù)，讓小牛用戶產(chǎn)生更高頻次的鏈接。
除了夯實(shí)高端化策略之外，小牛也給出了新的應(yīng)對措施。
自2019年開始，小牛CEO李彥表示，“小牛電動(dòng)將以產(chǎn)品下沉的方式打入更多的市場”。此后，小牛跳出了高端化的范圍，開始著重布局下沉市場，并針對下沉市場群體打造了GOVA系列電動(dòng)車。并且首發(fā)價(jià)格直接降到了2000元左右。定價(jià)區(qū)間瞄準(zhǔn)了下沉市場，不僅能改善小牛的營收結(jié)構(gòu)，也能刺激小牛的銷量。數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年，該系列產(chǎn)品銷量分別為2.2萬輛、16.9萬輛。GOVA系列產(chǎn)品占公司總銷量的比例也從2019年的5.2%提升至了28%.
僅推出價(jià)格較低的產(chǎn)品，不能代表小牛對下沉市場布局的決心。針對線下銷售渠道的布局，更能看出小牛沖擊下沉市場的態(tài)度，2021年底，小牛僅有3108家特許經(jīng)營門店，2022年三季度已達(dá)到3303家。
除了殺入下沉市場，拿下更多元化的用戶規(guī)模之外，小牛選擇通過營銷的模式，帶動(dòng)整體品牌聲勢。
今年第二季度，小牛電動(dòng)的銷售與營銷費(fèi)用就高達(dá)9250萬元，比2021年同期增長34.3%，其中廣告和促銷費(fèi)用也增加了740萬元。第三季度小牛電動(dòng)的營業(yè)費(fèi)用為2.638億元，比2021年同期增長72.2%。
國內(nèi)和國際新產(chǎn)品的“促銷與營銷廣告費(fèi)用”增加了5360萬元人民幣。銷售和營銷支出占收入的百分比為14.8%，而去年同期僅為7.3%。
重營銷雖然能讓小牛聲勢浩大，但小牛卻忽略了研發(fā)層面。
2022年，在Q1、Q2和Q3，小牛電動(dòng)的研發(fā)費(fèi)用分別僅為0.42億元、0.44億元與0.50億元。研發(fā)費(fèi)用的不足顯然難以支撐起更加智能化的產(chǎn)品供給。
而雅迪今年上半年研發(fā)投入就超過了5億元，相當(dāng)于小牛第一季度的全部收入。
重重壓力下的小牛更是失去了“靈魂人物”，下半年，小牛研發(fā)負(fù)責(zé)人胡依林辭職，自10月7日起不再擔(dān)任小牛研發(fā)副總裁，只留任董事，并擔(dān)任公司顧問。
卷向海外，增長見效
國內(nèi)市場受阻，小牛把增長的希望放到了海外。
小牛在成立之初便定下了出海的戰(zhàn)略，如今已通過53家經(jīng)銷商覆蓋到了52個(gè)國家和地區(qū)。擁有180余家旗艦店、專賣店以及1100多家授權(quán)經(jīng)銷商，除了線下渠道之外，小牛在海外還拓展了亞馬遜、速賣通等電商平臺,進(jìn)駐歐洲和美國各地的消費(fèi)電子品商店。
在第三季度財(cái)報(bào)中，“海外業(yè)務(wù)”的增長成為小牛的唯一亮點(diǎn)。在海外，Q3小牛電動(dòng)銷量達(dá)到5.76萬輛，同比增長1059.8%，收入為1.951億元，增長351.8%，占電動(dòng)滑板車總收入的18.5%。
銷售激增主要受到國際市場降價(jià)策略刺激，平均售價(jià)從8693元下降61%至3386元。
并且小牛海外銷售的主要產(chǎn)品并不是在國內(nèi)賣的電動(dòng)自行車，而是電動(dòng)滑板車。
海外市場雖然是塊“肥肉”，但盯上這塊肥肉的品牌不少。
據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國兩輪電動(dòng)車出口的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。2022年1到7月份，我國兩輪電動(dòng)車出口額達(dá)206.3億元人民幣，同比上漲超9%。
不論是雅迪、艾瑪、新日、臺鈴等傳統(tǒng)品牌，還是像九號這樣的新銳品牌都在“搶食”海外市場。
目前，雅迪通過“強(qiáng)渠道”方法，一方面通過國際巨星代言占領(lǐng)心智，另一方面通過積極“開店”和產(chǎn)品本地化擴(kuò)張當(dāng)?shù)厥袌?，已覆蓋88個(gè)國家。
而愛瑪則重點(diǎn)布局了歐美和東南亞市場，三季度報(bào)顯示，今年上半年，愛瑪國際業(yè)務(wù)收入為1.17億元，同比增長111.69％；新日則通過海外代理商渠道出口到近100個(gè)國家和地區(qū)。
九號電動(dòng)車則有母公司多年的海外經(jīng)驗(yàn)，依靠本地化經(jīng)營和社區(qū)為單位的口碑積累，復(fù)制過去九號電動(dòng)平衡車、電動(dòng)滑板車等產(chǎn)品出海成功的經(jīng)驗(yàn)?？梢?，小牛在海外的競爭壓力并不小于國內(nèi)。