文｜消費(fèi)深一度
自1952年評(píng)出茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖、西鳳四大名酒，我國(guó)白酒的名酒史已經(jīng)走過70年光陰。
昔日坐在一張桌面上的四個(gè)玩家，當(dāng)下發(fā)展境遇各不相同：茅臺(tái)一騎絕塵，瀘州老窖行穩(wěn)致遠(yuǎn)，汾酒復(fù)興在即。
只有西鳳，像一個(gè)掉隊(duì)的學(xué)生，拼了命地往前追。
業(yè)內(nèi)普遍詬病西鳳的關(guān)鍵點(diǎn)大多集中在：上市屢敗，基酒外購史，廠弱商強(qiáng)以及缺乏絕對(duì)的大單品。
切回上帝視角來回溯行業(yè)發(fā)展歷史，凡是沾上上述四條中的任意一點(diǎn)，都很難躋身白酒一線陣營(yíng)。
雖貴為四大名酒，又獨(dú)占鳳香鰲頭，在一輪又一輪的白酒競(jìng)爭(zhēng)中，西鳳真的是“憋得太久了”。
單論營(yíng)收：2017年30億，2019年60億，2020年63億，2021年80億，2022年沖百億。
僅看這個(gè)增速，西鳳酒加速跑態(tài)勢(shì)明顯。但熟悉西鳳的人士都應(yīng)該清楚，在進(jìn)入2019之前，西鳳酒曾在30億的規(guī)模上徘徊多年。
我們可以將原因總結(jié)成產(chǎn)能不足、品牌線太多、主品牌疲軟、全國(guó)化緩慢等。
的確，西鳳曾產(chǎn)能不足，在2014年-2017年大量外購基酒。但在糧食充沛和資金不缺的情況下，這并不是難題。目前西鳳已經(jīng)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大曲3萬噸、優(yōu)質(zhì)基酒5萬噸的產(chǎn)能。
鋼哥始終認(rèn)為，西鳳未能甩開包袱迎來起飛的根本原因在于：
中短期內(nèi)，不能、不敢刮骨療毒。
在20年前，幾乎所有酒企都在進(jìn)行催肥，濫發(fā)條碼，生產(chǎn)貼牌、包銷產(chǎn)品等。
如果這種動(dòng)作具有局限性的話，糾錯(cuò)和調(diào)整能力將諸多企業(yè)劃分為不同等級(jí)。
五糧液、瀘州老窖、汾酒等，在意識(shí)到這種問題的嚴(yán)重性之后，均在不同時(shí)間階段徹底做出切割，及時(shí)進(jìn)行收縮，把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。
西鳳也在做，但是西鳳做得不夠徹底。
高峰時(shí)期，西鳳一度有超過260個(gè)產(chǎn)品、1300多個(gè)條碼，很多產(chǎn)品銷售額甚至不足100萬元。
這并不是解決問題的難點(diǎn)。銷量很小的產(chǎn)品，直接砍掉即可，一點(diǎn)也不心疼。
讓西鳳騎虎難下的是，公司銷售最為搶手的產(chǎn)品，并不是公司自有產(chǎn)品，這使得公司“投鼠忌器”。
西鳳產(chǎn)品包括自營(yíng)品牌和運(yùn)營(yíng)商品牌。前者很好理解。后者即運(yùn)營(yíng)商品牌，是廠家同經(jīng)銷商共同操盤的產(chǎn)品。在過去的很多年，經(jīng)銷商在該類產(chǎn)品中更加強(qiáng)勢(shì)。
我們熟悉的西鳳十五年、西鳳六年、西鳳國(guó)花瓷、西鳳華山論劍等，都是西鳳運(yùn)營(yíng)商核心大單品。
尤其是西鳳六年陳釀和十五年陳釀，由經(jīng)銷商王延安負(fù)責(zé)開發(fā)運(yùn)營(yíng)，銷售量一度接近20億元，長(zhǎng)期處于運(yùn)營(yíng)商品牌中的銷量榜首。
從正向的角度說，這是西鳳廠商關(guān)系融洽的表現(xiàn)。硬幣的另一面是，廠家不夠強(qiáng)勢(shì)，只是扮演服務(wù)商的角色。自營(yíng)產(chǎn)品疲軟，利潤(rùn)相對(duì)較低。
這種銷售規(guī)模很大的運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品，廠家不敢一砍了之，但又不能直接收回。西鳳能做的是尋求折中方案。
一方面是保留運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品，可以保證西鳳產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和自身營(yíng)收不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。另一方面是培育自有產(chǎn)品。
細(xì)數(shù)西鳳這些年的動(dòng)作，基本圍繞著兩件事做：對(duì)外是憋勁跑，對(duì)內(nèi)就是扶嫡上位。且兩者相互關(guān)聯(lián)。
最早在2013年，西鳳與王延安合資設(shè)立陜西西鳳十五年六年陳釀酒營(yíng)銷公司，負(fù)責(zé)西鳳六年和十五年系列產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，試圖以此強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品和渠道的掌控力。
真正的大動(dòng)作在2019年。在該年經(jīng)銷商大會(huì)上，西鳳把營(yíng)銷公司一分為三，分別成立西鳳品牌運(yùn)營(yíng)公司，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品；西鳳酒營(yíng)銷管理公司，負(fù)責(zé)自營(yíng)產(chǎn)品的銷售；西鳳電商公司，負(fù)責(zé)線上渠道拓展。
此后不久，西鳳又將浙江列為特區(qū)市場(chǎng)。執(zhí)行的政策是，除西鳳十五年、西鳳六年、西鳳國(guó)花瓷、西鳳華山論劍系列產(chǎn)品以外，其他品牌經(jīng)銷產(chǎn)品一律不得進(jìn)入浙江市場(chǎng)進(jìn)行銷售。
這意味著：
西鳳在拓展省外特區(qū)市場(chǎng)時(shí)，只主推自營(yíng)產(chǎn)品，其他非強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品（某種程度上，還是在妥協(xié)），全部給公司自營(yíng)產(chǎn)品讓路。
值得注意的是，西鳳的特區(qū)市場(chǎng)在不斷增多。
2019年底，西鳳酒又一次加碼，要求所有品牌經(jīng)銷產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)不得與紅西鳳零售價(jià)1099元/瓶接近，否則必須在一個(gè)月內(nèi)自行調(diào)整產(chǎn)品零售價(jià)，不然將面臨提高供貨價(jià)的處罰。
很顯然，這是西鳳減少內(nèi)耗的舉措。且不論這種模式是否嚴(yán)格合規(guī)，我們從此可以看出西鳳酒扶嫡上位的決心。
西鳳自營(yíng)產(chǎn)品主要包括紅西鳳、旗幟西鳳、七彩西鳳、西鳳酒海陳藏、西鳳老綠瓶等。在鋼哥看來，這些產(chǎn)品真正抗打的也就只有紅西鳳和老綠脖。
目前西鳳酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展策略是“一高一低帶中間”：即以“紅西鳳”為高端引領(lǐng)，以旗幟西鳳為“腰部”力量，以老綠瓶為“底部”力量。
不難看出，這三款產(chǎn)品都是西鳳的自營(yíng)產(chǎn)品。
同樣是在上述表彰會(huì)上，操盤西鳳六年陳釀和十五年陳釀的王延安向西鳳深情告白：
我不是因西鳳而生，但能為西鳳而死。
鋼哥看到這句話時(shí)，除了感動(dòng)之余，還能感覺到絲絲悲愴。
而歸回西鳳酒這一維度來講，上述動(dòng)作的確起到一定成效。
在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2021中國(guó)酒業(yè)價(jià)值投資論壇上，西鳳酒方面表示，公司在2021年第一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)64%，自營(yíng)產(chǎn)品同步增長(zhǎng)116%。
并且，西鳳酒營(yíng)銷公司總經(jīng)理周艷花表示，2022年是西鳳的市場(chǎng)突破年，也是西鳳營(yíng)銷的百億決勝之年。
百億——衡量白酒企業(yè)能否劃歸為第一陣營(yíng)的重要門檻，西鳳正在無比靠近。
鋼哥始終認(rèn)為，做好扶嫡上位，西鳳可攻百億。安內(nèi)之后一致對(duì)外繼續(xù)憋勁跑，兩百億可期。
畢竟，留給業(yè)內(nèi)能夠重度挖潛的老名酒，有且只有這一個(gè)了。