文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 繆悅
編輯|何洋
年銷(xiāo)售額已接近240億美元的快時(shí)尚跨境電商SHEIN，日前在日本東京開(kāi)了一家“線(xiàn)下店鋪”。這是其全球首家線(xiàn)下實(shí)體店（除快閃店外），惹得業(yè)內(nèi)一度盛傳“專(zhuān)注線(xiàn)上的SHEIN也終于把戰(zhàn)場(chǎng)延伸至線(xiàn)下了”。
但SHEIN方面第一時(shí)間否認(rèn)了這個(gè)說(shuō)法，并強(qiáng)調(diào)，東京線(xiàn)下店定位為“觀(guān)光型活動(dòng)空間”。
換言之，這家店鋪并非外界所認(rèn)為的以銷(xiāo)售為目的傳統(tǒng)門(mén)店，而更像是一場(chǎng)借助線(xiàn)下空間開(kāi)展的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)，給不敢在線(xiàn)上下單的用戶(hù)一個(gè)線(xiàn)下體驗(yàn)的場(chǎng)域。與此同時(shí)，消費(fèi)者在店內(nèi)試穿商品后再通過(guò)SHEIN電商平臺(tái)下單，由平臺(tái)送貨到家，也可以有效降低當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的下單退貨率。
在前去探店的日本消費(fèi)者林奈的描述中，這家位于日本東京原宿區(qū)貓街的SHEIN新店，設(shè)置了供顧客挑選和試穿的商品展示區(qū)，除了主打的女裝外，還展出了男裝、寵物用品、化妝品、配飾等商品。這些商品并不會(huì)直接出售，進(jìn)店的顧客需要通過(guò)掃描二維碼，進(jìn)入SHEIN的App下單購(gòu)買(mǎi)。
SHEIN日本東京店內(nèi)的服飾、化妝品、配飾和扭蛋抽獎(jiǎng)，圖源WWD日本，攝影師YUTA KATO
SHEIN日本東京店內(nèi)的布置，上圖為禮品區(qū)，下圖為服飾二維碼
此外，200平方米左右的門(mén)店空間中，還設(shè)立了三個(gè)試衣間和一個(gè)攝影棚拍照打卡點(diǎn)，以及一些簡(jiǎn)單的互動(dòng)小游戲（譬如在SNS上發(fā)布打卡照片并@話(huà)題#SHEINTOKYO，就能獲得扭蛋抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是小首飾、別針、購(gòu)物袋等）。
據(jù)門(mén)店工作人員介紹，SHEIN之后還會(huì)在這里舉辦時(shí)裝秀和設(shè)計(jì)師活動(dòng)。
日本消費(fèi)者、網(wǎng)紅在SNS上發(fā)布打卡照片
日本消費(fèi)者在SHEIN日本東京店前大排長(zhǎng)龍
不得不說(shuō)，SHEIN的確是出海營(yíng)銷(xiāo)界的大師。這家全球化快時(shí)尚品牌是最早一波吃到社交媒體紅利的企業(yè)之一。2009年起至今，從谷歌、Facebook、Youtube到TikTok，每一波潮水涌起前，它似乎都能提前預(yù)判、乘上大船，并把網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)玩得爐火純箐，緊緊握住線(xiàn)上流量的密匙。
如今SHEIN在線(xiàn)下的每一次營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，也被業(yè)內(nèi)死死盯住，以期從中嗅到下一輪海外營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向。
01 兩年在13個(gè)國(guó)家試水快閃店，每家店的“策略”都因地制宜
SHEIN在線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)側(cè)的頻頻發(fā)力逃不開(kāi)“快閃店”這一模式。
據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的兩年時(shí)間內(nèi)，SHEIN至少已經(jīng)在美國(guó)、墨西哥、法國(guó)、英國(guó)、意大利、愛(ài)爾蘭、西班牙、荷蘭、巴西、日本、印度、新加坡、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)過(guò)快閃店。這些快閃店短則持續(xù)幾天，長(zhǎng)則數(shù)周。無(wú)一例外的是，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，本地消費(fèi)者對(duì)SHEIN快閃店的熱情都空前的高漲。
在開(kāi)設(shè)東京原宿區(qū)的“觀(guān)光型活動(dòng)空間”之前，SHEIN在日本也嘗試過(guò)“快閃店”模式。
這家在日本大阪市心齋橋地區(qū)開(kāi)設(shè)的限期店鋪“SHEIN POPUP OSAKA”，運(yùn)營(yíng)時(shí)間為2022年10月22日-2023年1月27日，展示了包括男女裝、家居寵物用品在內(nèi)的約800件商品。據(jù)日本媒體報(bào)道，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就有4000人排隊(duì)，次日的排隊(duì)人數(shù)則迎來(lái)了6000人的小高峰。
消費(fèi)者在西班牙、愛(ài)爾蘭等SHEIN快閃店門(mén)前排隊(duì)的景象，圖源自小紅書(shū)
和大阪店一樣，SHEIN在西班牙、巴西、愛(ài)爾蘭等國(guó)家的快閃店也出現(xiàn)了大排長(zhǎng)龍的盛況。有前去體驗(yàn)的本地消費(fèi)者在Instagram上發(fā)文感慨：“隊(duì)伍繞了整個(gè)大樓，看不見(jiàn)盡頭的那種”、“排了4小時(shí)的隊(duì)伍，就為了能進(jìn)店參觀(guān)購(gòu)物”、“我是比較幸運(yùn)的，只排了20分鐘的隊(duì)”。
相比“老外”的熱情，中國(guó)消費(fèi)者在實(shí)地走訪(fǎng)SHEIN快閃店后的觀(guān)感，卻來(lái)了個(gè)“反轉(zhuǎn)”。
多位出國(guó)旅游或居住在海外的小紅書(shū)用戶(hù)犀利地點(diǎn)評(píng)道：“衣服質(zhì)量比較普通”、“屬于見(jiàn)光死合集”、“淘寶款式很多”、“有點(diǎn)像日拋”、“屬于官方線(xiàn)下拔草了”、“拿了免費(fèi)的冰淇淋劵，排了半小時(shí)的隊(duì)，進(jìn)去后大失所望”、“直奔二樓的冰淇淋吃完就走”。
但有意思的是，不合國(guó)人“味口”的SHEIN快閃店，在海外卻活得“有滋有味”，SHEIN也在兩年內(nèi)不斷加碼這一營(yíng)銷(xiāo)模式。有跨境電商業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動(dòng)力，SHEIN曾在美國(guó)邁阿密引進(jìn)“預(yù)定系統(tǒng)”，結(jié)果超過(guò)3000份的預(yù)定，在兩小時(shí)內(nèi)全部售罄。
“就像你以前看不懂拼多多、看不懂初出茅廬的SHEIN，現(xiàn)在也看不懂更接地氣的營(yíng)銷(xiāo)玩法?！?運(yùn)營(yíng)歐洲某電商平臺(tái)的Steven認(rèn)為，“是否足夠本土化”是快閃店這一模式能否出圈的關(guān)鍵。
譬如，美國(guó)消費(fèi)者鞭笞快時(shí)尚的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染問(wèn)題，對(duì)綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的要求越來(lái)越高。SHEIN于2021年底在洛杉磯開(kāi)設(shè)的快閃店，顧客在入場(chǎng)前需要在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)5美元的門(mén)票，在選定的時(shí)間入場(chǎng)，但可以攜帶并捐贈(zèng)自己不想要的衣物，每一件抵扣1美元的消費(fèi)劵，最多抵扣至10美元。
而就在今年10月，SHEIN上線(xiàn)了一個(gè)二手交易平臺(tái)——SHEIN Exchange，通過(guò)二手轉(zhuǎn)售，讓“舊衣物”盡可能地保持長(zhǎng)時(shí)間的流通。該平臺(tái)的首個(gè)開(kāi)放地就選在了美國(guó)。
在剛剛結(jié)束的巴西圣保羅快閃店活動(dòng)中，SHEIN則計(jì)劃通過(guò)這次活動(dòng)售出當(dāng)?shù)刂辽?0%的總庫(kù)存，并且給予所有訪(fǎng)客15%的折扣。據(jù)悉，彼時(shí)店內(nèi)標(biāo)價(jià)最高的商品為一款166.9雷亞爾（約合人民幣220元）的黑色閃光短裙，最便宜的則是一款售價(jià)在21.9雷亞爾（約合人民幣29元）的短款T恤。
日本的這家“觀(guān)光型活動(dòng)空間”門(mén)店，也可以視為快閃店演進(jìn)到日本市場(chǎng)的一種本土化策略——線(xiàn)下仍是日本快時(shí)尚品牌的主要銷(xiāo)售渠道，以?xún)?yōu)衣庫(kù)日本為例，2022財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)日本電商銷(xiāo)售額僅占全年收入的16.2%。另?yè)?jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省2020年的調(diào)查，電商渠道僅占全年商品銷(xiāo)售的8%。SHEIN在日本的線(xiàn)下快閃店延長(zhǎng)到無(wú)限期，以一種“觀(guān)光型活動(dòng)空間”的形式出現(xiàn)，自然成為了一件水到渠成的事。
不難想象，對(duì)SHEIN而言，快閃店模式是其重要的線(xiàn)下推廣手段，是在進(jìn)入某個(gè)新市場(chǎng)前充分了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的“試驗(yàn)田”，根據(jù)本地特色以及消費(fèi)者的習(xí)慣做出差異化的調(diào)整。當(dāng)然，它也可能是SHEIN未來(lái)拓展更多線(xiàn)下場(chǎng)景的先行試點(diǎn)。
02 快閃店并非新物，SHEIN的突破口是什么？
最早，快閃店由于在選址上和過(guò)去的特賣(mài)活動(dòng)相似，很多人把它等同于“特賣(mài)店”。同時(shí)，由于很多快閃店會(huì)混搭當(dāng)季和過(guò)季品，店鋪限時(shí)開(kāi)放、商品限量售賣(mài)，因此會(huì)讓很多人產(chǎn)生一種“過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)廟”的心理，從而激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望。
但如果你把快閃店真的等同于特賣(mài)店，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。其主要目的不僅是為了促進(jìn)銷(xiāo)售、去除庫(kù)存，按照功能區(qū)分，它可以分為銷(xiāo)售型、引流型、品牌推廣型、測(cè)試型四大類(lèi)別。而這其中，引流、品牌推廣、測(cè)試的目的，往往都更被推崇。
以SHEIN為例，其在2018年即開(kāi)設(shè)了位于美國(guó)紐約的第一家線(xiàn)下快閃店。彼時(shí)，SHEIN對(duì)快閃店采取的策略是——延續(xù)線(xiàn)上“瘋狂促銷(xiāo)”的特點(diǎn)，消費(fèi)者可以將線(xiàn)上的“券碼”匹配到線(xiàn)下使用。此外，SHEIN還會(huì)為進(jìn)店前50名的顧客提供折扣和獎(jiǎng)勵(lì)，在快閃店消費(fèi)滿(mǎn)50美元以上的顧客，還能額外獲得免費(fèi)的禮物和化妝包等。如果顧客參與了門(mén)店推出的2-5分鐘左右的調(diào)查活動(dòng)，還有機(jī)會(huì)再為自己爭(zhēng)取到150美元左右的SHEIN禮品卡。
從某種意義上看，快閃店可以作為SHEIN測(cè)試產(chǎn)品和市場(chǎng)的“情報(bào)站”。更關(guān)鍵的是，快閃店所帶來(lái)的品牌展示、締結(jié)用戶(hù)情感和收集數(shù)據(jù)的意義，要遠(yuǎn)大于即時(shí)收入。
值得一提的是，快閃店早不是什么新概念，成功和失敗的案例都不勝枚舉。擅長(zhǎng)線(xiàn)上流量玩法的SHEIN能借快閃店模式在線(xiàn)下淌出一條增長(zhǎng)之路？在驗(yàn)證結(jié)果之前，或許SHEIN還需要優(yōu)先解決幾個(gè)問(wèn)題。
除了“折扣”、“低價(jià)”，如何保證快閃店內(nèi)容創(chuàng)意的持續(xù)性？
最早的一家快閃店于2003年即在海外市場(chǎng)誕生了。2004年，川久保玲的快閃店直接帶動(dòng)了品牌當(dāng)年30%以上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，并由此破圈，成為藝術(shù)、時(shí)尚等創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域共通的營(yíng)銷(xiāo)方式。此后，快閃店也是LV、愛(ài)馬仕、卡地亞、迪奧等奢侈品牌們常用的營(yíng)銷(xiāo)武器，以“限時(shí)”和“限量”來(lái)最大程度激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，并向外界展示最符合當(dāng)下年輕人審美的潮流單品。
相比普通的零售門(mén)店，快閃店的風(fēng)格更具個(gè)性化，更加注重內(nèi)外包裝，也需要話(huà)題性。因此，大部分的快閃店都會(huì)根據(jù)品牌和產(chǎn)品來(lái)打造一個(gè)主題。
以平價(jià)取勝的SHEIN，開(kāi)快閃店除了向外界展示“高性?xún)r(jià)比”的商品和互動(dòng)小游戲之外，還會(huì)有更豐富的內(nèi)容創(chuàng)意來(lái)捕獲本土用戶(hù)的心智嗎？譬如在美國(guó)市場(chǎng)推出的二手換購(gòu)活動(dòng)。
當(dāng)消費(fèi)者可以近距離體驗(yàn)、觸摸，現(xiàn)有產(chǎn)品到底是加分項(xiàng)還是減分項(xiàng)？
快閃店無(wú)疑是消費(fèi)者近距離觸摸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，從而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行考證，并加深品牌印象。矛盾的是，部分消費(fèi)者在SHEIN快閃店體驗(yàn)商品后，甚至產(chǎn)生了“官方線(xiàn)下拔草”的想法，對(duì)產(chǎn)品的感受不如預(yù)期。這是SHEIN預(yù)料中的事嗎？是否有必要將更高質(zhì)量和更高價(jià)位的SKU帶入快閃店？
如果不為銷(xiāo)售、盈利，該如何更加科學(xué)的衡量快閃店的投入產(chǎn)出？
相比傳統(tǒng)零售門(mén)店，快閃店本身具備解決商鋪?zhàn)饨疬^(guò)高、開(kāi)店成本過(guò)高的問(wèn)題，但相應(yīng)的，選址難度更大，日常維護(hù)成本也更高，既包括全球各地人員的調(diào)度和管理，也包括調(diào)換貨、線(xiàn)上線(xiàn)下配合等系統(tǒng)的打通等。
不管SHEIN快閃店的目的是為線(xiàn)上引流、加強(qiáng)品牌推廣，還是為了測(cè)試市場(chǎng)，抑或兼而有之，怎么衡量一個(gè)快閃店開(kāi)得成功與否？又該以什么樣的節(jié)奏和速度推進(jìn)快閃店在全球各地的落地？
03 不止“快閃”，SHEIN線(xiàn)下動(dòng)作遍地開(kāi)花
快閃店之外，SHEIN在線(xiàn)下的其它動(dòng)作同樣惹眼。
“東京女孩時(shí)裝秀”（簡(jiǎn)稱(chēng)TGC）堪稱(chēng)是日本最大級(jí)別、最具青春時(shí)尚活力的時(shí)裝秀，在每年的3月和9月分別舉辦。一場(chǎng)時(shí)裝秀基本保持在1.5-2小時(shí)左右，展示20多個(gè)服裝品牌，走秀的模特一般都是人氣超高的模特和偶像演員，像齋藤飛鳥(niǎo)、佐佐木希、水原希子、新木優(yōu)子等都曾在TGC留下倩影。
在今年9月份的秀場(chǎng)上，SHEIN驚喜現(xiàn)身，作為T(mén)GC活動(dòng)中的參展商登場(chǎng)。
SHEIN作為參展商出現(xiàn)在日本TGC時(shí)裝秀的舞臺(tái)上
而就在隨后的11月，SHEIN又以“SHEIN Personal Color Styling COLLECTION STAGE”為主題參與了TGC2022北九州專(zhuān)場(chǎng)（分會(huì)場(chǎng)），來(lái)展示品牌推薦的12種冬天流行時(shí)尚搭配。
SHEIN參與2022TGC時(shí)裝秀北九州專(zhuān)場(chǎng)，圖源日媒PRTIMES
還是時(shí)裝秀，SHEIN在迪拜則又采取了不同的打法。
今年10月，SHEIN在迪拜舉辦了首場(chǎng)兒童時(shí)裝秀。特別的是，這場(chǎng)時(shí)裝秀的主角除了23位模特，還有多位自閉癥兒童。在時(shí)裝秀上，SHEIN呼吁社會(huì)關(guān)愛(ài)自閉癥兒童，并承諾向Maharat中心捐贈(zèng)40000 美元，這些動(dòng)作很溫情，同時(shí)也是在向當(dāng)?shù)卣?、消費(fèi)者展現(xiàn)SHEIN對(duì)于ESG的重視。
所謂ESG（Environment, Social and Governance)，即從環(huán)境、社會(huì)和公司治理三個(gè)維度，評(píng)估一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性。對(duì)于任何一個(gè)走向全球的服裝巨頭，這都是繞不過(guò)的必選項(xiàng)。
當(dāng)然，還有一些“線(xiàn)下動(dòng)作”不是在SHEIN預(yù)料之內(nèi)的。
據(jù)外媒報(bào)道，在墨西哥偏遠(yuǎn)地區(qū)的小鎮(zhèn)上，名為亞歷杭德拉·普雷科馬的經(jīng)營(yíng)者在SHEIN并未授權(quán)的情況下，“光明正大”地開(kāi)了一家名為“SHEIN Chipilo”的精品店，店中整齊地?cái)[放著各式從SHEIN平臺(tái)上低價(jià)購(gòu)買(mǎi)來(lái)的連衣裙、配飾等。
這家精品店出售的商品價(jià)格與SHEIN官網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)完全一致，并不存在著差價(jià)。但亞歷杭德拉·普雷科馬通過(guò)一次采購(gòu)50-100件商品，從SHEIN平臺(tái)上獲得大額的折扣券、累積賬號(hào)積分，以?xún)稉Q更多的折扣。最終，他可以為自己的商品拿到6折甚至更低的折扣，再以平臺(tái)原價(jià)出售給小鎮(zhèn)附近的居民。
看到發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)的還有墨西哥的老板海倫桑頓，他也經(jīng)營(yíng)了一家名為“SHEIN Boutique by Hellen Sandon”的精品店。據(jù)他粗略統(tǒng)計(jì)，店內(nèi)的毛利率可以高達(dá)60%。
這樣的“SHEIN精品店”不只兩三家。谷歌地圖顯示，在墨西哥普埃布拉周邊，形成了“SHIEN連鎖店”的陣仗，而他們均沒(méi)有得到SHEIN的品牌授權(quán)。
現(xiàn)在，SHEIN雖沒(méi)有心思拓展線(xiàn)下的分銷(xiāo)門(mén)店，但聰明的海外用戶(hù)們?cè)缫研岬搅恕暗官u(mài)”的財(cái)運(yùn)?；蛟S有一天，這些精品店商販們真的可以“轉(zhuǎn)正”，SHEIN也終會(huì)在線(xiàn)下開(kāi)出它的第一家實(shí)體門(mén)店。