文|子彈財觀 胡芳潔
編輯|蛋總
曾被戲稱為“山寨版歐萊雅”的珀萊雅，搭乘著直播電商的“順風車”，不僅在三年內甩掉了這頂“山寨”帽子，還在年輕消費者心里擁有了姓名。
這個突然頻繁出現在榜單和各平臺的國貨品牌，似乎很難讓人忽視它的存在，尤其是在今年雙11。
魔鏡數據顯示，今年雙11，珀萊雅在天貓的銷售額超過14億元，同比增長66%，成為天貓美妝雙11同比增速最快的國產美妝品牌之一。在抖音，珀萊雅更是斬獲了“國產護膚品銷售額第一”的成績。
與華熙生物旗下夸迪、貝泰妮旗下薇諾娜等新興功能性護膚品不同，珀萊雅已成立近20年，早期主要布局百貨商店等傳統(tǒng)線下渠道，年輕人對這個品牌鮮有耳聞且興趣寥寥。
但在直播電商爆火后，從“山寨貨”到俘獲一眾年輕人的“新國貨”，珀萊雅只花了3年的時間。
在“翻身”的這3年里，珀萊雅做對了什么？目前向好的情勢是曇花一現，還是剛剛開始？面對勁敵圍攻與“口碑翻車”，珀萊雅在產品布局和供應鏈上又暴露出哪些問題？
01 亂戰(zhàn)之中的轉型
現年58歲的溫州人侯軍呈，最早以化妝品代理商起家。在上世紀90年代，他代理了家喻戶曉的國產品牌如小護士、鄭明明，國外品牌如旁氏、高斯、資生堂等，把這門代理生意做得風生水起。
不過，化妝品市場的快速迭代也為代理商的生意帶來了風險。侯軍呈曾對媒體表示：“我們迅速在義烏化妝品批發(fā)領域躋身前列，但也看到在這個行業(yè)里，有些代理商做著做著，代理的品牌卻由于各種原因突然消失了?！?/p>
1999年，侯軍呈從義烏轉戰(zhàn)至杭州，積累了一定的資源和實力后，于2003年創(chuàng)建珀萊雅，迄今這個美妝品牌已經歷了近20年風雨。
尤其是近年來，本土老牌化妝品公司在疫情影響以及新興品牌的沖擊下，日子并不好過。
東方財富Choice數據顯示，在2020年至2022年前三季度，在業(yè)內營收規(guī)模一直領先的上海家化營收增幅分別是-7.43%、8.73%和-8.13%，丸美則為-3.1%、2.41%和0.53%。
相比之下，珀萊雅的境況卻大不相同，2020年至2022年前三季度，其營收增長分別為20.13%、23.47%和31.53%，穩(wěn)定保持了20%以上的增速。
在收入增長的同時，珀萊雅也穩(wěn)住了利潤。2022年前三季度，銷售凈利率12.73%，為近3年來最高，遠超上海家化和丸美，與華熙生物（15.44%）和貝泰妮（17.8%）的差距并不大。
回顧在國貨風潮興起的這三年里，一邊是強勢的國際化妝品公司，另一邊是來勢洶洶的本土新興企業(yè)，亂戰(zhàn)之中珀萊雅沒有敗下陣來。
2020年，珀萊雅進行了明顯的戰(zhàn)略轉型，其中有兩個關鍵變化：一是確立產品驅動策略、打造大單品，二是線上銷售占比快速提升。
2017年上市之初，珀萊雅并沒有實行大單品策略，而是主打海洋護膚概念，產品系列眾多，并沒有特別突出的。而現在，其在各平臺的熱銷產品包括雙抗精華、紅寶石精華、源力修護精華等，都是2020年新推出的產品。
圖 / 源力修護精華（珀萊雅官方）
“之前珀萊雅內部有個玩笑，一些在培訓講課上說珀萊雅有多好用的培訓師，其實自己并不用珀萊雅，用的是黛珂、資生堂等?！泵罉I(yè)從業(yè)人士關毅對「子彈財觀」表示，現在這個情況應該大大好轉了，也從另外一個角度說明產品力上來了。
在線上銷售渠道的占比上，同樣也在2020年快速提升。2019年之前，線上線下占比相差不大，2020年線上占比提升至七成，2021年進一步提升至85%。
總體上看，無論是產品還是銷售渠道，珀萊雅與2020年之前相比可以說“判若兩人”。
02 大單品戰(zhàn)略的突圍
2020年，珀萊雅正式轉型“大單品”戰(zhàn)略，并在當年實現精華類大單品的全面突破，奠定了疫情以來快速增長的基礎。
但這一轉型并非一蹴而就。自2017年登陸A股后，珀萊雅一直在探路新產品。
2018年，珀萊雅自建新護膚品牌緹芝；2019年，與西班牙化妝品公司Prima Derm合資，在中國推廣、銷售抗衰老護膚品牌圣歌蘭；2020年，珀萊雅自主孵化功能性護膚品牌科瑞膚，定位中高端市場。
上述舉措并沒有太大“水花”，但公司借此初步探索了抗衰老、功能性護膚賽道。而2019年珀萊雅推出的黑海鹽泡泡面膜等爆品，也給后繼的發(fā)展提供了啟示。
2019年7月，珀萊雅推出黑海鹽泡泡面膜，以抖音為主陣地進行投放和推廣，當月的銷售量便超100萬盒，并拿下了抖音美容護膚榜、天貓面膜月銷量排行榜等多個榜單第1名。
但這一盛況并沒有持久。市場上相似產品涌現讓消費者審美疲勞，一些美妝博主對產品功效質疑也使得市場熱度衰減。
以營銷渠道為導向的爆品策略，曇花一現且難以復刻，這使得珀萊雅重新思考，開始制定長線產品策略。
這一調整很快就得到了落地。珀萊雅在2020年年報中表示，報告期內，公司從渠道驅動策略快速升級為產品驅動策略，推行大單品策略。
“泡泡面膜”雖然由于產品力短板而黯然退場，但至少證明了一點——珀萊雅的市場洞察能力以及基于線上渠道的營銷爆發(fā)力，這一點在大單品策略之后，再次發(fā)揮了關鍵作用。
2020年，珀萊雅推出雙抗精華和紅寶石精華，并通過“早C晚A”概念出圈，此后，又乘勝推出主打修護的肌源修護精華，升級為“ABC”護膚公式。
所謂“早C晚A”，指早上用含VC成分的護膚品美白、抗氧化，晚上用含VA成分的護膚品抗衰。實際上，珀萊雅并非這一理念的創(chuàng)立者，但卻成了眾多追隨者中捆綁最成功的國產品牌。
圖 / 早C晚A組合（珀萊雅官方）
“線下和線上對于護膚品需求是不同的，線下需要有經典產品和明星單品，而線上更多需要新噱頭和新元素，要更能刺激消費欲望。”關毅說。
目前，小紅書有“珀萊雅”相關筆記超20萬篇，超過薇諾娜的18萬篇，珀萊雅前10篇筆記中至少有7篇與雙抗精華和紅寶石精華相關。
珀萊雅不僅在護膚理念和營銷上緊隨風口，在成分、功效上也及時更新和迭代。在同類產品競爭中，又能從價格、含量、成分組合上打出差異化。
以珀萊雅紅寶石精華為例，據申港證券數據，其1.0版本采用六勝肽、超分子維A醇成分來抗老，2021年5月推出的2.0版本，新增了維A醇booster，來提升抗皺效率。隨著產品迭代，售價上也由9.97元/ml提升至10.97元/ml。
在大單品模式下，珀萊雅不僅通過迭代來提高利潤、通過成分組合打差異化和性價比，還圍繞核心大單品進行同系列產品延展，如圍繞精華單品推出相應面霜、眼霜等。
一套組合拳下來，珀萊雅持續(xù)俘獲護膚品消費市場日益崛起的“成分黨”。有了產品加持，珀萊雅原有的渠道和營銷優(yōu)勢就有了用武之地。
03 “歷史資產”帶來的甜頭
從客觀層面上看，2020年可謂是珀萊雅發(fā)展的分水嶺——在此之前公司增長更多是基于渠道驅動，在此之后產品驅動成了發(fā)展的主旋律，而電商等線上渠道則是公司近年來布局的主要方向。
財報數據顯示，2017年-2021年，珀萊雅線上銷售占比分別為36.1%、43.6%、53.1%、70.0%和84.9%。
線上銷售占比雖然是在2020年才成為絕對主力，但早在2011年左右，公司就顯示出對線上渠道的重視。
公開資料顯示，2011年，珀萊雅開始以代理商和分銷的方式，入駐天貓、京東、唯品會、聚美優(yōu)品等多個電商平臺，2017年左右在各平臺開設官方旗艦店。
2018年，電商直播嶄露頭角，淘寶直播剛上升到首頁第二屏，李佳琦開始走紅，抖音快手等短視頻平臺進入高熱期。
當時，珀萊雅就開始與李佳琦、薇婭合作，并抓住抖音和快手的紅利期，通過KOL和明星以短視頻帶貨，試水爆品策略。2019年公司收獲的第一個爆品“泡泡面膜”，就是基于抖音平臺。
圖 / 黑海鹽泡泡面膜（京東）
早期線上布局的投入，給珀萊雅帶來了實實在在的紅利。2017年上市之后，雖然在產品上并沒有什么起色，在線下渠道增長乏力背景下，珀萊雅依然保持了高于護膚品行業(yè)增幅的增長。
嘗到線上渠道甜頭的珀萊雅，并沒有止步于對優(yōu)質渠道的依賴，而是直接下場，投資了熊客文化傳媒（杭州）有限公司等多家MCN機構。
此外，公司在天貓、抖音、快手等平臺，還持續(xù)對品牌自播進行精細化運營，強化自播銷售占比。
2022年7月，珀萊雅在投資者交流會上透露，2021年，在直播渠道上，頭部主播銷售占比下降到個位數，而抖音平臺的品牌自播占比為60%。
自播占比的提升，避免了公司對超頭的過度依賴，同時也提升了毛利率。財報顯示，2021年珀萊雅銷售毛利率為66.46%，高于2020年同期63.55%。
珀萊雅抖音官方旗艦店顯示，直播時間為每天早7點到晚上12點。此外，「子彈財觀」查詢發(fā)現，在抖音平臺，珀萊雅認證賬號就有7個，包括護膚科普、面膜甄選等內容，而所有賬號都直接導流到旗艦店。
2021年，珀萊雅線上渠道銷售占比直線上升至約85%，超過一直以線上渠道為主的貝泰妮，同年，貝泰妮線上銷售占比為82.04%。
若結合珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈的背景經歷，或許就不難理解珀萊雅在渠道上的敏感性以及執(zhí)行力。
在2003年創(chuàng)建珀萊雅后，鑒于當時歐美大牌在一二線百貨商場渠道的絕對優(yōu)勢，侯軍呈選擇了三四線城市日化專營店切入，以低于歐美大牌的折扣出貨給經銷商，逐漸站穩(wěn)了腳跟。
后期在與同類品牌的線下肉搏戰(zhàn)中，在單店銷售額并不占明顯優(yōu)勢的情況下，侯軍呈又以增加線下網點數量的方式，從規(guī)模上將競爭對手甩在身后。
到了電商時代，珀萊雅更是幾乎抓住了每一個線上爆發(fā)的機會。
無論是在線下渠道時代，還是后期的線上電商時期，侯軍呈始終保持著對渠道的敏感性和執(zhí)行力，并且窮盡一切手段，永遠在風口，“誰紅跟誰玩”，快速入場、試錯、調整。
這些歷史資產，顯然為轉型后的珀萊雅提供了異于其他新興品牌的經驗。
04 產品與供應鏈的問題
如果說僅僅依靠渠道驅動，紅利期有限的話，產品驅動策略下的珀萊雅似乎具備了更多想象空間。
然而，隨著新產品的快速推陳出新，加上多品牌布局的沖動，珀萊雅在產品以及供應鏈把控上的問題也逐漸暴露出來。
今年雙11珀萊雅預售行情火爆，但由于在承諾日期內遲遲不發(fā)貨，引發(fā)不少消費者的投訴和吐槽。11月初，關于“珀萊雅遲遲不發(fā)貨”的消息在各大社交媒體流傳，在小紅書搜索“珀萊雅不發(fā)貨”共有超2500篇筆記。
圖 / 小紅書
“淘寶客服告訴我，他們通過后臺查詢珀萊雅店鋪，并沒有在后臺備注因疫情發(fā)不了貨！這說明什么？說明他根本不是因為疫情，而是斷貨了，但是怕淘寶處罰才以疫情原因告知還沒有發(fā)貨的人?！庇杏脩粼谏缃黄脚_吐槽。
除了投訴之外，用戶質疑的點還在于：既然產能跟不上，當初為什么要賣這么多貨？
事實上，這不是珀萊雅第一次出現“口碑翻車”。
今年4月底，珀萊雅的一款大單品羽毛防曬產品被質疑防曬力不足。在社交平臺有用戶對比去年和今年購買的同款產品，僅外觀質地，就存在明顯差異。
圖 / 小紅書
之后珀萊雅官方發(fā)布道歉聲明，稱該防曬霜生產工藝難度較大，在檢查中，發(fā)現有些批次的成品不一樣，影響了消費者的體驗。此后，該產品在珀萊雅官方旗艦店下架并對售出產品進行退貨。
結合2019年的“泡泡面膜”事件，珀萊雅目前暴露的問題，可以主要歸結為產品和供應鏈能力無法匹配不斷升級的渠道銷售能力。此外，「子彈財觀」觀察發(fā)現，珀萊雅在產品生命周期管理上，也同樣存在風險。
珀萊雅采取的大單品和產品生命周期管理模式，與國際品牌相似，如雅詩蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶都是典型的大單品。
據申港證券研報，雅詩蘭黛小棕瓶已更新至第7代，每一次更迭從2年到9年不等，其中大部分更迭周期都在7年或以上。而蘭蔻小黑瓶更新至第2代，用了7年時間。
再看珀萊雅紅寶石精華和雙抗精華，2020年推出以后即成爆品，僅僅過了1年，就已升級至第2代。
對于第1代產品而言，實際效果和存在的問題，可能都還沒有積累足夠的數據，就已快速退出歷史舞臺，這未免太過心急。2021年就進行產品迭代，那到底是第一代產品不夠完善就上市，還是漲價的利益驅動呢？
圖 / 申港證券
珀萊雅不僅在產品策略上過于“著急”，管理層在變現上也是如此。
據媒體報道，2018年9月至今，珀萊雅董事長侯軍呈及配偶方愛琴、總經理方玉友三人共計減持65次，累計套現減持金額34億元。
根據2022年第三季度財報，實控人侯軍呈持股比例由上市之初的36.32%減至34.45%，第二大股東方玉友持股比例由24.43%降至17.51%，成為第三大股東。
總體來看，珀萊雅不失為一家聰明且強執(zhí)行力的公司，而資本市場也給予了足夠正面的反饋，從2017年上市15.34元/股的發(fā)行價，至今珀萊雅股價已經實現超10倍的增長，截至12月6日收盤，珀萊雅股價為168.19元/股，總市值為476.85億元。
不過，要成為真正的“國貨之光”，實現基業(yè)長青，在實現生存和快速增長之后，珀萊雅恐怕還需要一些笨辦法和慢動作。
文中關毅為化名。