文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
氣溫驟降，還沒(méi)來(lái)得及買(mǎi)羽絨服的年輕人，猛然發(fā)現(xiàn)，自己根本買(mǎi)不起了。
雖然一度風(fēng)靡中國(guó)、價(jià)格上萬(wàn)的加拿大鵝，經(jīng)過(guò)去年一系列信任危機(jī)后略顯過(guò)氣，但新晉網(wǎng)紅和老牌國(guó)貨后來(lái)居上，高價(jià)羽絨服繼續(xù)支配年輕人。
憑借時(shí)尚運(yùn)動(dòng)潮和戶(hù)外山系風(fēng)瘋狂“收割”中產(chǎn)的lululemon和始祖鳥(niǎo)，賣(mài)起羽絨服來(lái)，三五千起步，上萬(wàn)不封頂。充絨量普通消費(fèi)者難以用肉眼分辨，關(guān)鍵是，款式還被吐槽不好看。
老牌國(guó)貨波司登，近幾年價(jià)格步步上漲，千元款只是標(biāo)配，一般的設(shè)計(jì)款就得兩三千，當(dāng)然品牌升級(jí)后也少不了萬(wàn)元高端款。
今年的市場(chǎng)爆款，還有被張柏芝帶火的黑金羽絨服，來(lái)自一個(gè)很多人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的國(guó)產(chǎn)品牌“高梵”，原價(jià)2979元，折后1699元。
而在許多人接受范圍內(nèi)的500元以下價(jià)格帶的羽絨服，也不是沒(méi)有，雪中飛、鴨鴨、雅鹿等平價(jià)羽絨服在直播間賣(mài)得不錯(cuò)，現(xiàn)在短視頻和種草平臺(tái)也有源頭廠家零售銷(xiāo)售，價(jià)格低至200元以下。但有不少消費(fèi)者反饋平價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、成分以次充好、款式老氣過(guò)時(shí)等老問(wèn)題。
總之，因?yàn)槠奉?lèi)本身特殊、價(jià)格跨度大，加上大眾認(rèn)知度高的品牌齊齊看向中高端市場(chǎng)，普通消費(fèi)者要想買(mǎi)到一款“又保暖又好看價(jià)格也合適”的羽絨服，正變得越來(lái)越難。
不少年輕人在社交平臺(tái)發(fā)出感慨，“到底是羽絨服太貴了，還是我太窮了？”
想買(mǎi)件羽絨服，怎么那么難？
在90后消費(fèi)者小叢眼里，羽絨服，是一年四季最難買(mǎi)的衣服。
以前，她最常在網(wǎng)紅自制店鋪購(gòu)買(mǎi)，就像其他服裝類(lèi)目一樣，講究的是好看、流行。但后來(lái)她發(fā)現(xiàn)，這些六七百一件的羽絨服，填充材質(zhì)不明、保暖性差、價(jià)格虛高，款式也很容易過(guò)時(shí)，以至于幾乎都成了一年一換的消耗品。
今年，當(dāng)她開(kāi)始反思自己的購(gòu)物習(xí)慣，才發(fā)現(xiàn)，與其用“快時(shí)尚”的觀念來(lái)消費(fèi)，不如多花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)一件品牌經(jīng)典款，“畢竟，羽絨服穿著周期短、清洗頻率低，沒(méi)必要每年更新。”
她的心理價(jià)位是2000元左右，目標(biāo)是買(mǎi)到一件兼顧保暖和好看的品牌經(jīng)典款。然而，在種草平臺(tái)上被推薦最多的那些品牌，還是大大超出了她的預(yù)期。
國(guó)際大牌加拿大鵝、Moncler，被評(píng)價(jià)為“雖然貴但穿七八年也不過(guò)時(shí)”，但動(dòng)輒上萬(wàn)的價(jià)格令人卻步。新晉戶(hù)外網(wǎng)紅始祖鳥(niǎo)、迪桑特和中產(chǎn)心頭好lululemon，3000-5000元起步，還是“看起來(lái)很丑”的常規(guī)款。被瘋狂山寨的the north face北面，依然在3000元的價(jià)格帶居高不下，款式看起來(lái)和往年沒(méi)有太大變化。
lululemon、始祖鳥(niǎo)、波司登的羽絨服售價(jià) 來(lái)源 / 天貓旗艦店
留給小叢為數(shù)不多的品牌選擇，可能只有波司登了。
在她的印象里，作為國(guó)產(chǎn)老牌，波司登的普遍價(jià)位應(yīng)該在1000元左右，“那還是商場(chǎng)實(shí)體店的吊牌價(jià)?！钡缃瘢谄放破炫灥昀?，最便宜的羽絨服也不低于1000元，大多數(shù)設(shè)計(jì)款超過(guò)2000元，最貴的“登峰系列”已經(jīng)高達(dá)上萬(wàn)元。
對(duì)更多初入職場(chǎng)或者還在上大學(xué)的年輕人來(lái)說(shuō)，即便是波司登最便宜的千元級(jí)別羽絨服，也很難都負(fù)擔(dān)得起。
近日媒體發(fā)起的一則微博投票顯示，超4成受訪(fǎng)者只接受買(mǎi)500元以下的羽絨服，約28%的受訪(fǎng)者能接受500-1000元的價(jià)位，僅有7.8%愿意為2000元以上的買(mǎi)單。
“難道就沒(méi)有500元左右保暖又好看的羽絨服嗎？”95后女生靈靈在社交平臺(tái)上發(fā)問(wèn)。她自認(rèn)為是個(gè)十足的理性消費(fèi)者，不講究品牌、但必須實(shí)用，最好能設(shè)計(jì)得時(shí)尚一點(diǎn)。但翻遍電商平臺(tái)，幾乎沒(méi)有哪個(gè)渠道的產(chǎn)品符合她的要求。
在這個(gè)價(jià)格帶，靈靈能找到的，除了大眾認(rèn)知度比較高的國(guó)產(chǎn)品牌雪中飛、鴨鴨、雅鹿，就只有大量的“山寨”大牌爆款和宣稱(chēng)源頭廠家直銷(xiāo)的直播間白牌了。“但這些產(chǎn)品要么款式雷同、不好看，要么質(zhì)量堪憂(yōu)、性?xún)r(jià)比低。”
一位在“中國(guó)羽絨之鄉(xiāng)”浙江嘉興平湖經(jīng)營(yíng)多年的羽絨服商家向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)透露，今年市面上平價(jià)的羽絨服款式，確實(shí)要比以往少?！叭ツ暌詠?lái)行情就不好了，今年到10月下旬，一些知名的二次批發(fā)市場(chǎng)就停止拿貨了，我們廠商資金壓力大，一家最多能做五六個(gè)款，還有很多囤貨。”
其表示，由于常規(guī)的線(xiàn)下批發(fā)渠道受阻，很多廠家轉(zhuǎn)到線(xiàn)上通過(guò)直播帶貨或者種草平臺(tái)引流，自己做零售。但電商的路沒(méi)那么好走，由于缺乏直接面向消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)，很多商家的銷(xiāo)售情況并不理想。“最簡(jiǎn)單的，你想讓消費(fèi)者看到你的衣服，都很難，更別提信任你、下單了?！?/p>
“確實(shí)現(xiàn)在實(shí)體廠家壓力大，產(chǎn)品寬度有限，如果只能打版兩三個(gè)款，肯定都優(yōu)先選擇市場(chǎng)賣(mài)得好的爆款?！狈b行業(yè)資深從業(yè)者張放坦言，這導(dǎo)致普通消費(fèi)者的選擇更少了。
“最難時(shí)尚”的服裝單品，水有多深？
當(dāng)然，羽絨服被消費(fèi)者吐槽“不好買(mǎi)”，并非全因大環(huán)境對(duì)市場(chǎng)的影響。
“首先，相比其他品類(lèi)，羽絨服必須具備防寒保暖的功能，需要足夠的充絨量、蓬松度，穿上去難免顯得臃腫，所以這本身就是最難做得時(shí)尚的服裝單品之一?！倍遥趶埛趴磥?lái)，這類(lèi)材質(zhì)成分特殊的單品，也是最容易以假亂真、質(zhì)量參差不齊的。
他介紹，羽絨服的填充物，通常為鴨絨和鵝絨，因?yàn)轾Z絨產(chǎn)量更低、氣味更淡，價(jià)格要比鴨絨高得多，約為后者的1.8倍，一般用于中高端羽絨服。
而決定羽絨服保暖性的關(guān)鍵是充絨量和含絨量，一般充絨量100g適合0℃以上、140g適合-5℃以上，-10℃就得180g左右才適用；而目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的含絨量有90%、80%和50%，含量越高、蓬松度越高、保暖性越好。
“有的拿白鴨絨當(dāng)白鵝絨，有的拿50%的含絨量當(dāng)90%的，還有的連充絨量都不標(biāo)明，普通消費(fèi)者很難辨別，除非拿去質(zhì)檢?！彼寡?，羽絨服品質(zhì)是否有保證，幾乎全在于品牌和商家自身。
畢竟，就連一度在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)火熱的知名國(guó)際品牌加拿大鵝，也曾出現(xiàn)用鴨絨替代鵝絨的情況。
去年11月，加拿大鵝因虛假?gòu)V告杯罰款45萬(wàn)元，因?yàn)槭瞧滗N(xiāo)售的羽絨服內(nèi)使用了蓬松度較低的鴨絨，鴨絨產(chǎn)品占所有產(chǎn)品的69%，卻以偏概全地稱(chēng)其產(chǎn)品所使用的羽絨“均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”。
新國(guó)標(biāo)指出，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為“GB/T14272-2021”質(zhì)量水平更高 來(lái)源 / 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)官網(wǎng)
值得注意的是，今年4月，我國(guó)實(shí)施羽絨服新國(guó)標(biāo)，把羽絨服中標(biāo)識(shí)的“含絨量”修改為“絨子含量”，明確絨子含量明示值不低于50%的，才算是羽絨服。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這將避免商家用保暖性差的絨絲替代絨子，減少鉆絨、跑毛，規(guī)范羽絨服品質(zhì)。
今年11月，有電商平臺(tái)發(fā)出禁令，不允許商家售賣(mài)50%以下絨子含量的成衣，并要求發(fā)布羽絨服品類(lèi)商品必須上傳真實(shí)有效的商品質(zhì)檢報(bào)告。
新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，將引導(dǎo)行業(yè)更加規(guī)范，但也有不少商家認(rèn)為，這會(huì)給中低端市場(chǎng)的成本和售價(jià)帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。
“如果全行業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行至少50%絨子含量的標(biāo)準(zhǔn)，成本會(huì)大大提高，一件羽絨服至少要賣(mài)到500元以上，很多消費(fèi)者負(fù)擔(dān)不起?！敝鞴ブ欣夏昱b的廠商李博告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，其粉絲的羽絨服消費(fèi)能力，多在300元以下。
李博稱(chēng)，去年其售賣(mài)的一款羽絨服，出廠成本200元、直播售價(jià)278元。其坦言，這個(gè)成本的羽絨服，確實(shí)只有絨毛不含絨子，但因?yàn)榭酥貕?、蓬松度夠，可以滿(mǎn)足大部分地區(qū)的過(guò)冬需求，“退貨率僅有20%，基本都是好評(píng)，買(mǎi)賣(mài)雙方都滿(mǎn)意?！?/p>
在他看來(lái)，新國(guó)標(biāo)更大的意義，應(yīng)該在于規(guī)范價(jià)格虛高、以假亂真的商戶(hù)，以及售價(jià)昂貴、貨不對(duì)版的高端品牌。
“羽絨服貨值高，價(jià)格帶波動(dòng)大，成分含量標(biāo)準(zhǔn)得與成本、價(jià)格結(jié)合起來(lái)衡量?！彼X(jué)得，價(jià)格幾千上萬(wàn)，當(dāng)然需要用更高標(biāo)準(zhǔn)去要求。
幾千上萬(wàn)一件，有多少人買(mǎi)單？
那么，就算真采用最高的充絨量、絨子含量和最好的面料，一件羽絨服，又真值幾千上萬(wàn)嗎？
這幾年，羽絨服的成本確實(shí)在持續(xù)上漲。據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，2021年國(guó)標(biāo)90白鴨絨的價(jià)格漲幅超40％，飆升至約39萬(wàn)元/噸；而保暖性更好、含絨量更高的95白鵝絨，更是在2021年底達(dá)到72.2萬(wàn)元/噸。
但就算成本漲了，品牌商家仍有高達(dá)近70%的毛利率，因?yàn)?，售價(jià)漲得更快。
以波司登為例，2017年，其吊牌均價(jià)在1000-1100元，到2021年，已經(jīng)漲到了1800元。在近日的2022/23中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，波司登集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰證實(shí)，“公司把原來(lái)均價(jià)低于1000元的羽絨服品類(lèi)，提升到了1700-1800元的水平”。
近日波司登發(fā)布的截至2022年9月30日止6個(gè)月中期業(yè)績(jī)表示，高單價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售占比提升，波司登品牌毛利率提升，帶動(dòng)了羽絨服板塊整體毛利率的提升。
據(jù)其財(cái)報(bào)，波司登集團(tuán)半年?duì)I收61.8億元，毛利率為50%，同比下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)。但是，其品牌羽絨服業(yè)務(wù)營(yíng)收38.6億元，毛利率同比增加2.2個(gè)百分點(diǎn)至63.6%。
其中，價(jià)格上漲明顯、主打中高端市場(chǎng)的波司登品牌，毛利率高達(dá)66.5%。這與波司登品牌重塑升級(jí)、開(kāi)始漲價(jià)的2018年相比，毛利率上漲了足足15.9個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)時(shí)僅有50.6%。
相比之下，其集團(tuán)主打中端市場(chǎng)和高性?xún)r(jià)比的雪中飛、冰潔品牌，毛利就要低得多，分別為46.5%和25.8%。這足以說(shuō)明高端高價(jià)市場(chǎng)對(duì)品牌的吸引力。
波司登旗下不同羽絨服品牌毛利率比較 來(lái)源 / 波司登業(yè)績(jī)公告
當(dāng)然，波司登要想持續(xù)靠貴價(jià)羽絨服賺錢(qián)，也不得不砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)。財(cái)報(bào)顯示，從2018年到2022年，波司登的銷(xiāo)售費(fèi)用從24.5億元漲到了61.7億元，營(yíng)收占比從27.6%增至38%。這其中，最大的一筆開(kāi)銷(xiāo)就是廣告宣傳費(fèi)用。
從其營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)上也能看出來(lái)，波司登最近簽約的五位代言人楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)、谷愛(ài)凌、易烊千璽，都是頂流明星。此外，登上國(guó)際時(shí)裝周，與迪士尼、奧特曼等知名IP聯(lián)名、大幅投放電梯廣告，開(kāi)銷(xiāo)都少不了。
受此影響，波司登的利潤(rùn)增長(zhǎng)并沒(méi)有很快。最新的中期業(yè)績(jī)顯示，其半年利潤(rùn)是7.2億元，凈利率為11.6%，與去年同期持平。
或許波司登更應(yīng)該擔(dān)憂(yōu)，其盯上的千元以上、萬(wàn)元以下中高端羽絨服價(jià)格帶，如今也是諸多新老品牌爭(zhēng)奪的一塊“肥肉”，包括從戶(hù)外賽道切入的始祖鳥(niǎo)、迪桑特，從運(yùn)動(dòng)賽道切入的lululemon、中國(guó)李寧等。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2022年高達(dá)1950億元，因?yàn)槟繕?biāo)受眾定位高消費(fèi)人群，這些品牌也不缺人買(mǎi)單。
“說(shuō)白了，高消費(fèi)人群看中的是經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀、花大量人力物力財(cái)力塑造的品牌價(jià)值、打造的客戶(hù)體驗(yàn)，因此品牌擁有了產(chǎn)品溢價(jià)?！睆埛盘寡?，這不是線(xiàn)上品牌或者廠家白牌可以比的，“畢竟單論產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)，很多工廠幾乎可以百分百低成本復(fù)制，比如4000多元一件的加拿大鵝羽絨馬甲，出廠成本最高不超過(guò)500元。”
那么說(shuō)回來(lái)，不愿意為品牌買(mǎi)單或者買(mǎi)不起單的消費(fèi)者，又該去哪里買(mǎi)到一件“又好看又保暖還價(jià)格合適”的羽絨服呢？
“這并不是中國(guó)的廠家做不出來(lái)，而是它不符合電商生態(tài)鏈，從出廠到零售終端，中間環(huán)節(jié)有很多，銷(xiāo)售和分銷(xiāo)成本是筆巨大的開(kāi)支，所以到消費(fèi)者手上，肯定有一定的倍率。”在張放看來(lái)，因?yàn)槠絻r(jià)市場(chǎng)品質(zhì)參差不齊，知名品牌又都看向高端市場(chǎng)、價(jià)格越來(lái)越貴，普通消費(fèi)者要想買(mǎi)到理想的羽絨服，確實(shí)會(huì)更加困難。
“現(xiàn)在就連隨便一家網(wǎng)店，都號(hào)稱(chēng)自家羽絨服用的是進(jìn)口鵝絨，售價(jià)上千，到底是真的貨有所值，還是消費(fèi)者韭菜更好割了？”在各大品牌、網(wǎng)店、直播間挑選了半天仍無(wú)果后，小叢感慨道。
應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中小叢、靈靈、張放、李博為化名。