文|市值觀察
疫情不斷反復(fù)，此前爆火的小家電也扛不住了。據(jù)國(guó)信證券統(tǒng)計(jì)，今年三季度小家電類(lèi)上市公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅1%，相較于2021年全年22.4%的營(yíng)收增速明顯放緩。
同時(shí)，隨著行業(yè)邁入中場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的頭部時(shí)代，相比于仍處藍(lán)海的清潔電器、投影儀等新消費(fèi)類(lèi)小家電，以廚電和個(gè)護(hù)類(lèi)為代表的傳統(tǒng)小家電行業(yè)已趨于成熟，市場(chǎng)空間增長(zhǎng)已相對(duì)有限，站到了轉(zhuǎn)型的十字路口。
01 轉(zhuǎn)型成為必選項(xiàng)
受疫情影響的不只有傳統(tǒng)小家電，此前一路高歌猛進(jìn)的新消費(fèi)類(lèi)小家電也踩了急剎車(chē)。
據(jù)國(guó)信證券研究，今年三季度新消費(fèi)小家電營(yíng)收同比下降了2.3%，甚至低于傳統(tǒng)小家電2.6%的營(yíng)收增速，相較于二季度6%的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)加速下滑。“寒氣”明顯傳導(dǎo)到了整個(gè)小家電行業(yè)。也給本就增長(zhǎng)放緩的傳統(tǒng)小家電前景，增添了幾分不確定性。
從傳統(tǒng)小家電的滲透率來(lái)看，再度大幅提升的想象空間并不大。據(jù)招商證券調(diào)查，如電飯煲、電熱水壺的家庭滲透率均已超80%，同時(shí)豆?jié){機(jī)、剃須刀和電動(dòng)牙刷等品類(lèi)也在50%以上。
來(lái)源：招商證券
當(dāng)前，傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)穩(wěn)定，如廚房小家電的“美九蘇”三巨頭，個(gè)護(hù)領(lǐng)域剃須刀行業(yè)的飛科電器和飛利浦等，通過(guò)多年市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，早已占據(jù)了行業(yè)的半壁江山。
對(duì)于傳統(tǒng)小家電的新進(jìn)入者而言，想要在市場(chǎng)分一杯羹的可能性已微乎其微。同時(shí)存量玩家的內(nèi)卷依舊激烈，培育新增長(zhǎng)點(diǎn)，擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥潭才是實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。
而破局的關(guān)鍵，則是基于大量的消費(fèi)者洞察，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)迭代，用產(chǎn)品升級(jí)邏輯打開(kāi)增量市場(chǎng)。
這方面飛科電器已做出了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的典型樣本。
作為國(guó)內(nèi)剃須刀行業(yè)的龍頭老大，飛科電器同樣面臨市場(chǎng)空間飽和的困擾。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年電動(dòng)剃須刀全年線上零售額為73.2億，同比僅增長(zhǎng)4.2%。其所在的個(gè)護(hù)類(lèi)小家電在2023-2026年的年均銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)增速僅為6%。
同時(shí)，在行業(yè)的雙寡頭時(shí)代下，飛科雖已超越飛利浦位列行業(yè)銷(xiāo)量第一名，但自2018年以來(lái)，限于市場(chǎng)規(guī)模，飛科剃須刀銷(xiāo)量出現(xiàn)瓶頸，轉(zhuǎn)型也成為必由之路。
具體方法上，飛科以高創(chuàng)新和高顏值為突破口推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，對(duì)渠道和運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整也提升了經(jīng)營(yíng)效率。同時(shí)公司業(yè)績(jī)也走出了三年調(diào)整期，并在2022年迎來(lái)大爆發(fā)。
據(jù)飛科最新財(cái)報(bào)，今年前三季度飛科實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.14億，同比增長(zhǎng)29.74%；凈利潤(rùn)7.42億，同比增長(zhǎng)47.57%，規(guī)模已超過(guò)去年全年水平。
02 高端化：一道必須跨越的坎
飛科產(chǎn)品升級(jí)本質(zhì)是高端化，在推動(dòng)業(yè)績(jī)大幅飆升的背后，是對(duì)消費(fèi)者需求洞察的精確把握。
轉(zhuǎn)型升級(jí)是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇，但實(shí)操并不容易。飛科雖已站穩(wěn)剃須刀市場(chǎng)，但場(chǎng)內(nèi)仍有松下、博朗、超人、奔騰等實(shí)力派競(jìng)逐，同時(shí)還要面對(duì)以性價(jià)比著稱的小米入局，在存量市場(chǎng)中找增量的難度并不小。
而當(dāng)行業(yè)仍以價(jià)格戰(zhàn)為主旋律時(shí)，飛科已從追逐性價(jià)比，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾悄芑湍贻p化為主的差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。在注重產(chǎn)品功能性同時(shí)，更加側(cè)重禮品和社交屬性，提升產(chǎn)品附加值。
簡(jiǎn)而言之，飛科將希望放在了Z世代年輕人身上。除了主力產(chǎn)品剃須刀外，在吹風(fēng)機(jī)和電動(dòng)牙刷上也體現(xiàn)地淋漓盡致。
在智能化上，2020年飛科推出了業(yè)內(nèi)首款搭載智能感應(yīng)技術(shù)的剃須刀FS926，開(kāi)創(chuàng)了電動(dòng)剃須刀的觸控新趨勢(shì)，增添了更多科技感。
盡管顯示屏對(duì)于電子類(lèi)產(chǎn)品已是常規(guī)配置，但對(duì)于剃須刀而言卻有顛覆性意義：讓生活更充滿儀式感，也使其擺脫了只定位剛需的消費(fèi)品屬性。
在外觀設(shè)計(jì)上，飛科同樣極具顛覆性，如推出的剃須刀小星球和小飛碟，產(chǎn)品體積大幅縮小，不僅便攜，在顏值上更獲得年輕消費(fèi)群體的青睞，其中小飛碟更成為了熱銷(xiāo)爆款。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，在7月23日后的近30天內(nèi)，飛科抖音渠道成交額達(dá)1.26億，其中僅小飛碟產(chǎn)品銷(xiāo)售額就達(dá)8630萬(wàn)，銷(xiāo)售占比達(dá)68.25%。
同時(shí)新款的FS988通過(guò)在材質(zhì)、顏值、功能和防水等多方面創(chuàng)新，使其售價(jià)達(dá)到499元，進(jìn)一步刷新了飛科產(chǎn)品的價(jià)格天花板。
通過(guò)產(chǎn)品的不斷升級(jí)，飛科剃須刀零售均價(jià)提升明顯，中高端產(chǎn)品占比不斷提升。據(jù)國(guó)金證券研究，2021年公司剃須刀中高端新品占比約20%，整體均價(jià)提升了25%。同時(shí)飛科天貓旗艦店剃須刀產(chǎn)品均價(jià)已從2020年4月的91元提升至2022年7月的248元。
伴隨著產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)的提升，飛科毛利率也創(chuàng)出歷史新高。今年三季度毛利率達(dá)53.6%，相比于2021年全年的47.03%提升了6.57%。
對(duì)于飛科新品的爆賣(mài)，與其他新消費(fèi)類(lèi)小家電浪潮崛起類(lèi)似，智能化、高顏值只是飛科產(chǎn)品的一大賣(mài)點(diǎn)，核心邏輯在于，通過(guò)瞄準(zhǔn)“Z世代”，為產(chǎn)品增加更多附加價(jià)值，如科技酷炫感，更加個(gè)性化，為產(chǎn)品增添了消費(fèi)電子屬性，還有禮品價(jià)值等。
對(duì)于飛科產(chǎn)品的蛻變，創(chuàng)始人李丐騰表示，國(guó)潮趨勢(shì)帶給飛科電器新的風(fēng)口，年輕消費(fèi)群體愿意購(gòu)買(mǎi)高創(chuàng)新、高顏值的國(guó)貨，打破低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。
近年來(lái)飛科的研發(fā)投入不斷加大，2021年公司研發(fā)費(fèi)用共計(jì)1.32億，同比增長(zhǎng)78.12%，已占到營(yíng)收比重3.3%。截至今年上半年，飛科共擁有授權(quán)專利達(dá)467項(xiàng)。同時(shí)飛科還多次參與國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草工作?？梢哉f(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新是飛科實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)的基石所在。
03 增長(zhǎng)新動(dòng)力：多品類(lèi)的第二曲線和渠道變革
以電吹風(fēng)和電動(dòng)牙刷為代表的第二曲線，通過(guò)智能化和顏值創(chuàng)新，也有望復(fù)制飛科剃須刀的產(chǎn)品升級(jí)路徑。
如電吹風(fēng)機(jī)，同樣是傳統(tǒng)小家電的典型代表，高速化和高顏值的升級(jí)路徑十分明顯。吹風(fēng)機(jī)作為飛科的第二大營(yíng)收產(chǎn)品，雖然公司較早涉足這一領(lǐng)域，但營(yíng)收占比并不高，今年上半年僅為11%，當(dāng)下飛科吹風(fēng)機(jī)的產(chǎn)品升級(jí)也處在進(jìn)行時(shí)。
通過(guò)聚焦于大功率負(fù)離子護(hù)發(fā)、產(chǎn)品功能和顏值，發(fā)力百元以上價(jià)格帶。如2020年飛科在業(yè)內(nèi)首次推出能夠?qū)崿F(xiàn)自由精準(zhǔn)控溫和LED智能顯示的電吹風(fēng)“FH6286”等。
又如潛力單品電動(dòng)牙刷，盡管公司入局較晚，但業(yè)績(jī)卻呈現(xiàn)黑馬姿態(tài)。今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.49億，同比增長(zhǎng)137.78%，營(yíng)收占比已達(dá)3%。
不僅產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，飛科的渠道改革也是重要的業(yè)績(jī)加分項(xiàng)。通過(guò)推進(jìn)線上C端化和線下直供的渠道改革，重心全面轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式。
如線上完成從經(jīng)銷(xiāo)為主向自營(yíng)為主的切換，成立了多家電商銷(xiāo)售子公司；線下撤銷(xiāo)了原有的批發(fā)渠道，劃分為KA和區(qū)域分銷(xiāo)渠道，其中KA渠道重點(diǎn)推進(jìn)直供模式，并優(yōu)化了經(jīng)銷(xiāo)商考核機(jī)制和經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)。
當(dāng)前飛科的直營(yíng)渠道改革已取得明顯成效，此前飛科的渠道模式一直以經(jīng)銷(xiāo)為主，2015年公司直營(yíng)收入占比僅為0.25%，到2021年已提升至38%。
與此同時(shí)，飛科還在不斷加碼抖音電商渠道，構(gòu)建自身的品牌直播團(tuán)隊(duì)。據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年前8個(gè)月飛科在抖音渠道的累計(jì)成交額已超5.19億。
在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上，飛科脫離了以往單純的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，更加側(cè)重情感營(yíng)銷(xiāo)。如通過(guò)短劇等視頻內(nèi)容強(qiáng)化產(chǎn)品的禮品屬性，尤其是對(duì)于女性客戶。在情人節(jié)等節(jié)假日的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)尤為突出。
在蟬媽媽的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，今年前8個(gè)月節(jié)假月的成交金額占到成交總額的85%，也從側(cè)面說(shuō)明了飛科提升產(chǎn)品附加屬性的邏輯是成功的。
另外，飛科的另一大壁壘還體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上。當(dāng)前飛科剃須刀年產(chǎn)量已超5500萬(wàn)臺(tái)，規(guī)模效應(yīng)凸顯，也增強(qiáng)了飛科產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)能力。同時(shí)公司還加快智能生產(chǎn)線改造，并逐步降低外包生產(chǎn)比例，由2019年超60%降至2022年上半年的49%，進(jìn)一步助力降本增效。
以剃須刀為例，即便產(chǎn)品不斷升級(jí)，但成本變動(dòng)卻相對(duì)平穩(wěn)。據(jù)國(guó)金證券研究，2016-2021年飛科單只剃須刀變動(dòng)成本一直控制在20-25元左右區(qū)間。
綜合來(lái)看，近年來(lái)飛科通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和渠道大刀闊斧式改革，不僅業(yè)績(jī)上成效顯著，公司股價(jià)的堅(jiān)挺走勢(shì)也表明改革獲得了投資者認(rèn)可。據(jù)同花順數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至12月05日收盤(pán)，在小家電整體板塊全年下跌14.58%的情況下，飛科電器股價(jià)逆勢(shì)而動(dòng)，年漲幅高達(dá)79.84%。
飛科的轉(zhuǎn)型無(wú)疑為傳統(tǒng)小家電行業(yè)做出了表率。不止傳統(tǒng)小家電，放眼整個(gè)消費(fèi)品牌，當(dāng)行業(yè)邁入成熟期，如何通過(guò)創(chuàng)新煥發(fā)二次增長(zhǎng)動(dòng)力，是每家企業(yè)都應(yīng)深度思考的重大議題。