文｜節(jié)點財經(jīng) 四海
“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說過：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”一句話點出了世界杯背后的商業(yè)價值。
11月25日，卡塔爾世界杯如約而至。據(jù)英國數(shù)據(jù)分析、咨詢公司Global Data數(shù)據(jù)，本屆世界杯中國企業(yè)已累計投入13.95億美元贊助費，超過美國企業(yè)的11億美元，是本屆世界杯最大的贊助商，而vivo是本屆世界杯唯一的手機官方贊助商。根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，vivo投入金額高達4.5億美元，贊助規(guī)模僅次于最大贊助商萬達集團。
實際上，卡塔爾世界杯只是vivo海外營銷的一部分。這家來自中國東莞的手機大廠，自從2014年進入海外市場后，將在國內(nèi)運用嫻熟的營銷策略進行了復(fù)制粘貼。體育賽事正是它熱衷的領(lǐng)域，卡塔爾世界杯已經(jīng)是vivo第二次贊助世界杯了。
在國內(nèi)，彪悍的營銷戰(zhàn)略給vivo帶來了“重營銷”的標簽。vivo為何要在海外市場重拾營銷戰(zhàn)略？它的目標又是什么？目前完成得如何？
為什么要贊助世界杯？
除了中國球隊，本屆世界杯的中國元素隨處可見。主場館盧塞爾球場由中國企業(yè)承建，移動信號由華為提供，新能源大巴車則由宇通客車和金龍汽車提供。據(jù)義烏體育用品協(xié)會估算，約70%的卡塔爾世界杯周邊商品產(chǎn)自義烏。
有的企業(yè)在世界杯身上賺錢，另一些企業(yè)在它身上“花錢”。多家中國企業(yè)贊助了本屆世界杯，除了前面提到過的vivo、萬達，還有海信、蒙牛、雅迪和BOSS直聘。
圖片來源：vivo官網(wǎng)
節(jié)點財經(jīng)在梳理過后發(fā)現(xiàn)，贊助金額排在前兩位的萬達和vivo，以及海信海信都是國際體育賽事贊助名單中的?？?。種種巧合之下，恰恰透露了這些中國企業(yè)的相同訴求。
2016-2021年期間，海信是歐洲杯的贊助商。在此期間，海信集團的上市主體海信家電的收入從267億元增長至675億元，境外地區(qū)的收入從不足85億元增長至超過230億元。
2021年，海信家電的收入實現(xiàn)了近40%的高增長，而國內(nèi)的電視行業(yè)出貨量則在下滑，海外市場對海信的意義不言而喻。參照海信，不難得知中國企業(yè)為何要大力贊助世界性體育賽事。一來可以提升知名度，二來可以提升業(yè)績。
在國際足球賽事中，根據(jù)權(quán)益的不同，贊助商被分成三級，依次是國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商（海信和vivo都是這種）、區(qū)域贊助商。
盡管官方都沒有透露具體贊助金額，但我們可以從官方規(guī)則推測一二。國際足聯(lián)的贊助商共分三層，處于頂級的是全球合作伙伴，贊助金額1.2億美元起；其次是世界杯的官方贊助商，贊助金額6800萬美元起，最后一級是主辦國支持商。
在2018俄羅斯世界杯前，vivo宣布與FIFA達成為期6年的世界杯全球贊助合作。也就是說，僅在這兩屆世界杯上，vivo就至少要付出一億美元。
vivo在進入做體育賽事營銷開始于2015年，當時vivo成為了印度板球超級聯(lián)賽（IPL）的冠名贊助商，這距離vivo正式出海不過一年。
2016年，vivo又與NBA中國建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為其官方手機贊助商，史蒂芬·庫里還擔任了vivo Xplay6機型大使。
圖片來源：vivo宣傳海報
花錢做營銷不是什么新鮮事，也不是最重要的事，僅從營銷本身來說，花錢只是前期的鋪墊，完成效果轉(zhuǎn)化后，整件事才算完成了閉環(huán)。所以，我們與其盯著vivo花了多少錢贊助世界杯，不如看看它用了什么手段承接這筆開銷，最終又能拿到多少轉(zhuǎn)化。
vivo是營銷高手，這點沒人懷疑，它曾在借助營銷手段打開了在國內(nèi)手機市場知名度。在今年前三個季度，它在份額上兩次拿下了行業(yè)第一，一次行業(yè)第二。
目前，vivo在卡塔爾世界杯期間采取了兩個比較常見的手段，來承接贊助開銷。
首先，最直接的就是賽場上出現(xiàn)的“vivo元素”，這讓全球幾十億的觀眾都知道了vivo。
其次，與產(chǎn)品聯(lián)動。卡塔爾世界杯在11月21日開幕，vivo在22日發(fā)布了X90系列，并宣布已成為世界杯官方手機。Vivo去年贊助歐洲杯時，也同步發(fā)布了新手機產(chǎn)品。
很明顯，vivo是在借助世界杯的關(guān)注度為X90系列做捆綁。根據(jù)百度搜索指數(shù)統(tǒng)計，在世界杯開賽第一周，vivo是手機行業(yè)中搜索量提升幅度最大的品牌。
圖片來源：百度指數(shù)
在知名度和業(yè)績這兩點中，手機品牌贊助體育賽事時更想要的是后者。vivo方面在贊助俄羅斯世界杯時曾表示，不斷提升的品牌知名度將幫助vivo在全球擴張。
贊助有效嗎？
世界杯的流量價值毋庸置疑，自從卡塔爾世界杯開幕后，每天晚上各大社交平臺的熱門話題中都有它的身影，贊助商借此刷足了存在感。
不過，vivo的贊助是否稱得上成功現(xiàn)在還不能下結(jié)論，與vivo一起贊助世界杯的其他品牌已經(jīng)惹上了麻煩。
在卡塔爾對陣厄瓜多爾的揭幕戰(zhàn)上，海信集團在賽場上放了一條廣告橫幅“中國第一，世界第二”，如此有吸引力的標語引發(fā)了國內(nèi)外的熱議，有法律界人士分析稱這屬于打擦邊球。在社交平臺上，出現(xiàn)了一些較真的用戶，他們對海信到底是不是“中國第一”表示存疑。
實際上，海信的“中國第一”來自市場調(diào)研機構(gòu)奧維睿沃，而在另一家調(diào)研機構(gòu)奧姆迪亞的數(shù)據(jù)中，海信在出貨量和銷售額兩個維度上都不是“中國第一”，目前海信已換掉了該廣告語。從海信的例子來看，借助大IP營銷固然會事半功倍，但也會讓市場拿著放大鏡觀察企業(yè)，如果企業(yè)后續(xù)表現(xiàn)不佳或有黑歷史，也會被放大。
上面提到過，vivo目前在世界杯期間的營銷動作比較常規(guī)，也沒引起負面爭議。如果將成為贊助商、選擇營銷動作視為這場營銷策劃的前兩個環(huán)節(jié)，那下一個環(huán)節(jié)就是成果轉(zhuǎn)化了。
vivo的訴求也是其他世界杯贊助商的訴求，品牌提升知名度后，對銷量無疑是有幫助的。但是，問題在于這種轉(zhuǎn)化很難量化，如果vivo開了一場發(fā)布會，那可以用觀看人數(shù)來衡量傳播效果，卻無法統(tǒng)計有多少用戶是看了比賽后才選擇買vivo手機的。
不過，我們可以將營銷策劃前后一段時間，vivo在目標市場上的表現(xiàn)視為衡量策劃效果的指標。盡管影響這個指標的因素有很多，但仍具有一定的參考意義。
我們先來看看vivo目前在全球市場上處于什么水平。節(jié)點財經(jīng)梳理IDC和Canalys的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，vivo在全球市場上的表現(xiàn)有兩個特點。其一，近兩年已躋身全球前五，處于第一梯隊。其二，vivo在海外市場的表現(xiàn)有很大的提高空間。
2018年，vivo第一次贊助世界杯，這是它第一次走上舞臺。在2018年的四個季度，vivo始終沒進入全球前五。在2014-2021年，最好成績是全球第五。
在2021年，市場前五名分為三個梯隊，三星是絕對的第一梯隊，份額超過20%，蘋果和小米屬于第二梯隊，份額在15%-20%左右。Vivo和OPPO的份額不到10%，屬于第三梯隊，vivo的份額漲到9.5%，位列全球第五名。
如果將海外市場和國內(nèi)市場對比，vivo在國內(nèi)市場的表現(xiàn)無疑是更好的。
我們以歐洲市場為例。2020年，vivo正式進入歐洲六國，并成為了歐洲杯的贊助商，一年后出貨量翻了兩倍。但其份額不高，2021年不到1%，直到今年仍被歸為others，甚至低于OPPO的子品牌realme。
出海缺什么？
在中國手機的發(fā)展歷史上，有過兩次“出?！?，每一次的背后都伴隨著行業(yè)格局的暗流涌動。
十年前，國內(nèi)市場國產(chǎn)品牌代表是“中華酷聯(lián)”，它們也是國產(chǎn)手機第一次出海的帶頭人。
2014之后，除了華為其他三家都逐漸式微，第二次“出?！钡闹鹘莿t是包括華為在內(nèi)的“華米OV”，第二次“出?！钡内A家是華為和小米。從上面的份額走勢看，vivo也在積極參與出海，但仍與它們有一定的差距。
目前，包括vivo在內(nèi)的中國手機品牌出海的目標集中在三個大區(qū)域，分別是南亞、東南亞和歐洲，這三個市場的不同情況決定了它們的不同定位。南亞和東南亞市的需求主要是中低端產(chǎn)品，這可以幫助品牌完成走量的目標。西歐市場由于消費水平高，手機ASP能達到500美元左右，是高端市場的重點。
vivo的主場在前兩個市場。以印度為例，vivo在今年二季度已是當?shù)氐牡谌笫謾C品牌。
不過，vivo在印度的發(fā)展是相對滯后的。在今年二季度的印度市場上，僅次于小米的品牌是OPPO的子品牌realme，份額達到17.5%，OPPO以11.5%的份額排第五，兩者的份額接近30%，而vivo的份額為16.9%。在歐洲市場，vivo的市場存在感更低一些。
節(jié)點財經(jīng)認為，這個局面或許與vivo出海時間比較晚有關(guān)。
在海外市場，vivo采用了“More Local, More Global”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的主旨是運用本土思維、本土文化、本土管理來服務(wù)消費者，更好地融入當?shù)厥袌?，這成為非洲手機之王的傳音是相似的，方向是靠譜的。
但在一些影響成績的關(guān)鍵節(jié)點上，vivo慢了半拍。vivo直到2020年10月才進入歐洲市場，而小米早在2017年就已經(jīng)進入了歐洲市場。
時間上慢半拍的結(jié)果是，vivo在渠道上也慢了一步。在西歐地區(qū)，運營商渠道占市場總量的50%以上。小米進入歐洲后就選擇與李嘉誠旗下的歐洲電信運營商和記集團進行了合作，讓小米手機進入了后者旗下的17700家門店銷售，后陸續(xù)也與法國四大電信運營商 Orange、SFR、Bouygues 和 Free 達成手機銷售協(xié)議。
vivo也可以與運營商進行合作，但在歐洲市場，運營商衡量手機品牌時會參考一個重要指標“NPS”（凈推薦值），NPS值代表了用戶對手機的滿意度。而目前國際主流評級機構(gòu)還未公開對vivo的評級。這就形成了一個死亡循環(huán)，如果用戶無法使用到vivo手機，如何會對vivo的產(chǎn)品有認知，如果沒有認知，NPS就無從談起，運營商就會比較謹慎。
綜合當前手機市場的情況，節(jié)點財經(jīng)認為，vivo在海外市場或許應(yīng)該做一些調(diào)整。
歐洲市場和以印度為主的南亞市場需求是不同的，應(yīng)該制定不同的產(chǎn)品投放策略。vivo的問題出現(xiàn)在印度市場上，OPPO推出了更具性價比的子品牌realme，后者幾乎是貼著小米打。而vivo的子品牌iQOO，既有性價比機型，也有旗艦機，整體定位與vivo是沖突的，甚至可以說是一個小vivo，這就造成了左右互搏一家人不認識一家人的情況。
反觀realme，盡管也有多個系列，但一直緊貼性價比路線，特點鮮明。除華為外，在海外表現(xiàn)最好的小米則將Redmi獨立，由后者做性價比市場，小米品牌全力沖擊高端。
在國內(nèi)地位不斷穩(wěn)固的情況下，vivo具備出海的底氣。如果能撬開歐洲市場大門，穩(wěn)住東南亞市場，它在海外市場的表現(xiàn)必然會再上一層樓。