文|飲品報
海倫司之外，一大批企業(yè)大佬正在“組團”齊聚小酒館賽道，等待重塑小酒館行業(yè)格局。
日前，華潤在其官方微信公眾號的文章中稱：華潤雪花啤酒推出JOR BREW酒館。繼青島啤酒、燕京啤酒、江小白、瀘州老窖后，小酒館賽道再迎傳統(tǒng)酒企。
吸引各大酒企競折腰，小酒館的生意到底有多香？在大佬們的共同推動下，小酒館的未來又正在走向何方？
“雪花”酒館長這樣
華潤官方曾表示，公司從去年就已經(jīng)開始規(guī)劃小酒館發(fā)展，推動小酒館在國內(nèi)各大區(qū)域落地。
華潤官方微信公眾號發(fā)布的信息顯示：“JOR BREW酒館是一個集品牌、渠道、營銷、粉絲運營于一身的雪花伙伴專屬的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式”。目前計劃推出三種形態(tài)，分別為旗艦店、社區(qū)店、嵌入店，雪花作為品牌方賦能和支持。
在華潤官方發(fā)布的圖片，咖色金屬風(fēng)+潮流元素（滑板）的植入，呈現(xiàn)出一個潮范十足的社交空間。
作為一個深耕啤酒多年，渠道網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地的酒企，“雪花”小酒館引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。對于華潤雪花來說，現(xiàn)有且強大的產(chǎn)品研發(fā)體系、產(chǎn)能，以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)等，都將成為其布局小酒館生意的“先天優(yōu)勢”。
但同時，傳統(tǒng)酒企根深蒂固的品牌形象使然，華潤雪花的JOR BREW酒館也好，其他傳統(tǒng)酒企打造的小酒館也好，要想真正融入年輕人，還需要經(jīng)歷長時間的認(rèn)知教育，讓品牌的傳統(tǒng)形象和酒館的時尚調(diào)性進行充分的磨合。
雪花瞄上小酒館，打的什么主意？
按照華潤雪花方面透露的信息，華潤雪花覬覦酒館生意已久。
為何幾大傳統(tǒng)酒企齊齊瞄準(zhǔn)了小酒館的生意？結(jié)合當(dāng)下傳統(tǒng)酒業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及幾大酒企的戰(zhàn)略布局，飲Sir對華潤雪花對小酒館的布局做出了幾點猜想。
1、與高端化布局形成呼應(yīng)助力
近兩年，高端化成為啤酒行業(yè)進階，品牌突破發(fā)展的關(guān)鍵入口。特別是在2020年以后，啤酒行業(yè)明顯進入存量競爭時代，在存量市場中尋找增量，華潤、青島、燕京、百威、嘉士伯五大頭部品牌開始集體發(fā)力高端市場。
華潤啤酒2021年營收增幅為6.19%，凈利潤增幅則為11.05%；青島啤酒營收增幅為8.67%，凈利潤增幅則達(dá)到了43.34%。關(guān)于凈利潤增長，頭部酒企們均提到了對中高端產(chǎn)品的布局。但同時，頭部酒企對中高端市場的滲透又不局限于產(chǎn)品。華潤雪花董事長侯孝海曾表示，高端酒只是高端化的重要組成部分。
由此推測，小酒館，或是華潤雪花打造的“高端化消費場景”，它與華潤雪花的高端化步調(diào)形成呼應(yīng)，讓高端化在產(chǎn)品之外有了更具象、更具辨識度的輸出形式。
2、加碼年輕化形象
飲品領(lǐng)域，酒水不分家。以元氣森林品牌、新茶飲品類為代表，“水”已經(jīng)領(lǐng)先一步走向“年輕化”，“酒”的年輕化勢在必行。
值得特別注意的是，近兩年 “微醺經(jīng)濟”的盛行，為酒的年輕化創(chuàng)造了沃土。在這種背景下，讓產(chǎn)品沉浸至 “微醺場景”且切中年輕人“夜生活”需求的小酒館順勢崛起，酒館連鎖品牌海倫司的上市，更是為小酒館行業(yè)打開了新篇章。
那么，華潤雪花等傳統(tǒng)酒企打造小酒館，很大程度上也是促進品牌年輕化的一大舉措。通過小酒館，打開年輕人對話的通道，展現(xiàn)品牌時尚潮流的一面，這一點，從華潤雪花JOR BREW酒館的場景設(shè)計中也不難看出。
3、強化體驗式營銷
近兩年，啤酒的營銷方向發(fā)生了翻天覆地的變化。一是從線下延伸到了線上，“線下+線上”已經(jīng)成為啤酒品牌營銷的標(biāo)配；二是從渠道延伸到了內(nèi)容，越來越多的品牌開始通過短視頻內(nèi)容、線下體驗店等方式強調(diào)體驗營銷，以更具體的內(nèi)容貼近年輕人的生活場景。而小酒館 “恰好”為消費者集中體驗產(chǎn)品提供了一個極具氛圍感的場景。
入局正當(dāng)時？
口罩常態(tài)化的局勢，并未擋住酒企組團殺入小酒館的熱情。小酒館的生意到底有多香？此時入局，是否正當(dāng)時？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國小酒館行業(yè)市場規(guī)模約1280.4億元。隨著夜間經(jīng)濟規(guī)模的持續(xù)上升，小酒館類業(yè)態(tài)還將持續(xù)發(fā)展，預(yù)計2023年中國小酒館行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1487.8億元。資本方面，僅在2021年8和9月兩個月，小酒館賽道就發(fā)生了5次融資。賽道規(guī)模方面，酒館行業(yè)新注冊企業(yè)也逐年增多，截至2021年底，中國小酒館相關(guān)企業(yè)總注冊量達(dá)14658家。
創(chuàng)業(yè)者涌入、企業(yè)關(guān)注、資本入駐……種種跡象表明，小酒館行業(yè)表現(xiàn)出了勃勃生機。但小酒館生意真如想象中樂觀嗎？并不是！熱鬧景象的背后，是包括頭部品牌、跨界大佬等在內(nèi)，都還在進擊的路上不斷試錯、摸索。
1、入局者眾多，但成氣候者鮮見
小酒館這塊“香餑餑”不僅吸引了傳統(tǒng)酒企，還吸引了一大票餐飲企業(yè)。比如奈雪的茶、星巴克、海底撈等品牌紛紛通過投資或者打造副牌的方式布局小酒館。只不過，與傳統(tǒng)酒企有所不同，大多數(shù)餐飲品牌打的是“日咖夜酒”的生意。
與酒相比，咖啡的門檻相對較低，所以在業(yè)內(nèi)有著“三百六十行，行行做咖啡”的說法?？缃缈Х阮I(lǐng)域里已經(jīng)不乏做出名堂的品牌，但在跨界小酒館的賽道上，大家?guī)缀醵歼€掙扎在“起跑線”上。也正因如此，業(yè)內(nèi)對傳統(tǒng)酒企的入局抱有極大的期待，畢竟，傳統(tǒng)酒企擁有供應(yīng)鏈的關(guān)鍵競爭力。
目前看來，傳統(tǒng)酒企和餐飲行業(yè)等跨界者中能否迎來出色的攪局者，還有待時間驗證。
2、行業(yè)集中度較低
大盤來看，小酒館市場規(guī)模已達(dá)千億。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年小酒館市場前五大公司的收入僅占2.2%的市場份額。截至目前，小酒館行業(yè)集中度非常低，市場格局較為分散，這意味著，小酒館行業(yè)未來擁有極大的連鎖化空間。
簡言之，小酒館目前還處在“有品類，無（少）品牌”的狀態(tài)，這也是吸引資本和企業(yè)的一大主因。但就目前來看，頭部小酒館的日子也并不好過。海倫司2022年上半年報顯示，海倫司上半年總營收8.74億元，同比增長0.6%，凈虧損達(dá)到3.04億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損9990萬元，虧損擴大超12.5倍。
從這里不難看出，無論是跨界新人還是頭部大佬，對小酒館的生意都需要一邊走一邊摸索。
飲Sir說：
從行業(yè)增長表現(xiàn)，以及連鎖化趨勢來看，現(xiàn)在或許正是資本和企業(yè)搶占小酒館品類紅利的時刻。但口罩常態(tài)化的現(xiàn)狀，為這波紅利帶來了太多的不確定性。相對于其他餐飲品類，酒館更注重線下社交場景，這導(dǎo)致小酒館行業(yè)受到的沖擊更大，這也是海倫司虧損的主因。
綜上所述，口罩褪去，才是小酒館行業(yè)充分釋放品類紅利，甚至實現(xiàn)井噴式發(fā)展的時刻。提前布局的資本和企業(yè)，也在等待那一刻的到來。