文|網(wǎng)經(jīng)社 王添蓉
今年“黑五網(wǎng)一”已落下帷幕，數(shù)據(jù)顯示，美國消費者在黑五的在線銷售額達(dá)91.2億美元，成為有史以來在線交易額最高的一個“黑色星期五”，而“網(wǎng)一”的支出更是達(dá)到了117.9億美元，2022年“黑五網(wǎng)一”銷售總額共達(dá)209.1億美元。而在進(jìn)口跨境電商領(lǐng)域，與去年相同再次“集體失聲”。
一、“網(wǎng)一”銷售額達(dá)117.9億美元，趕超“黑五”成美國最大購物節(jié)
根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，美國消費者在黑色星期五的在線銷售支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的91.2億美元，相比2021年89億美元的銷售額同比增長2.3%。數(shù)據(jù)顯示，電子產(chǎn)品的在線銷售額非常強勁，比2022年10月平均水平高出221%。玩具（285%）、智能家居用品（增長271%）、音頻設(shè)備（增長230%）和健身器材（218%）也很暢銷。
在玩具領(lǐng)域，熱銷產(chǎn)品包括Fortnite、Roblox、Bluey、Funko Pop! 和 Disney Encanto等等；在視頻游戲領(lǐng)域， Xbox Series X和PlayStation 5 設(shè)備非常受歡迎，還有FIFA 23、NBA 2k23和Pokemon Scarlet &Violet；在其他領(lǐng)域，最暢銷的產(chǎn)品包括無人機、蘋果MacBooks和戴森產(chǎn)品（吹風(fēng)機、吸塵器）。
此外，數(shù)據(jù)顯示，“網(wǎng)一”已經(jīng)取代“黑色星期五”成為假日季的頭號銷售日。消費者在“網(wǎng)一”的支出達(dá)到了117.9億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于黑色星期五的91.2億美元銷售額，這也超過了Adobe Analytics之前預(yù)測的112億至116億美元區(qū)間。
在銷售數(shù)字增長之際，許多主要零售商都在大幅打折，原因是如塔吉特(TGT.US)、科爾百貨(KSS.US)等零售商都正在處理龐大的庫存水平。據(jù)了解，由于庫存問題，許多零售商比以往任何時候都更早開始追求折扣。電子商務(wù)的強勁勢頭超過了萬事達(dá)(MA.US)旗下SpendingPulse等數(shù)據(jù)提供商的預(yù)期。據(jù)悉，該公司曾預(yù)計，在疫情后的環(huán)境下，實體店銷售將超過在線銷售，即黑色星期五的整體銷售額將增長15%，實體店零售額將增長18%。
結(jié)果顯示，實體店銷售額增長12%，電子商務(wù)銷售額增長14%，均低于最初的預(yù)期。其中，服裝銷售被認(rèn)為是尋找便宜貨的消費者的特別強項。Adobe的數(shù)據(jù)顯示，盡管消費者面臨通脹壓力，但大幅折扣確實是推動銷售額同比增長的關(guān)鍵因素。也就是說，電子產(chǎn)品和玩具的銷售被那些無法拒絕折扣的購物者所搶購。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平表示，今年美國“黑五網(wǎng)一”雖然面臨通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)衰退等不利因素，但網(wǎng)購支出仍然創(chuàng)下歷史新高。相比去年實現(xiàn)了微增長，銷售額超越了前兩年的銷售額。也吸引了包括：亞馬遜海外購、eBay、TikTok Shop、敦煌網(wǎng)、全球速賣通、Newegg、SHOPLINE、遞四方、Kilimall、沃爾瑪電商、Shopify等出口跨境電商平臺及相關(guān)服務(wù)商紛紛參與。
微增長的原因一是全球經(jīng)濟(jì)總體下行的背景下，美國消費者也相應(yīng)減少了支出，消費者一直在有策略地購買最劃算的商品，而“黑五網(wǎng)一”線上大幅折扣確實是推動銷售額同比增長的關(guān)鍵因素；二是即便已經(jīng)過去了一年，2021年亞馬遜封號的影響余波未平，頭部大賣等依舊困于虧損，而庫存壓力極大，“黑五網(wǎng)一”正是賣家清庫存的好時機。庫存商品價格極具競爭力，對海外網(wǎng)購消費者的吸引力大增。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鼎匯出?？缇畴娚萄芯吭簞?chuàng)始人高長春表示，從總的數(shù)據(jù)看，“黑五網(wǎng)一”線上線下客流量都高于前一年，但仍顯著低于疫情前。面對海外通脹加劇、地緣局勢復(fù)雜、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、市場競爭激烈等挑戰(zhàn)，多個國家都開始減少非必要支出，以減輕通貨膨脹對生活成本的壓力。受到經(jīng)濟(jì)下行以及加息的影響，消費者的購物決策會更加精打細(xì)算，對于品牌、產(chǎn)品價值、品質(zhì)等的要求會更高，具有產(chǎn)品力的品牌商家會更具有競爭優(yōu)勢。與此同時，隨著世界杯的開始，世界杯相關(guān)賽道的商品也更加火熱。
二、各跨境電商企業(yè)及各國相繼發(fā)布戰(zhàn)報
Shopify“黑五”至“網(wǎng)一”期間銷售額達(dá)75億美元，同比增長19%
11月29日，Shopify(SHOP.US)宣布，在“黑色星期五”至“網(wǎng)絡(luò)星期一”期間，其全球商家的銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的75億美元，較上年同期增長了19%。Shopify表示，今年全球有超過5200萬消費者在“黑色星期五”至“網(wǎng)絡(luò)星期一”期間從Shopify平臺上的商家購買產(chǎn)品，較上年同期增長了18%。
Shopify還表示，全球范圍內(nèi)的消費者在“黑色星期五”至“網(wǎng)絡(luò)星期一”期間的平均客單價為102.10美元，按固定匯率計算為104.80美元，上年同期為100.70美元。銷售額最高的城市包括倫敦、紐約和洛杉磯;最受歡迎的商品類別包括服裝配飾、保健美容以及家居園藝。
Kilimall“黑五”首日平臺銷售額同比增長超100%
日前，非跨境貿(mào)易平臺Kilimall在非洲大陸拉開了“黑色星期五”大促活動帷幕“The Biggest Sale of The Year”燃起非洲線上消費熱潮，活動首日Kilimall平臺整體銷售額同比去年增長超100%。據(jù)悉，Kilimall“黑五”活動從11月1日持續(xù)到30日，本次參與“黑五”大促活動的商品種類齊全，華為、OPPO、海爾、蘋果、惠普等知名品牌參與其中，全場多項名牌貨品低至2折，還有包郵、損立賠等售后服務(wù)。
為了讓非洲消費者享受與中國同樣快速的物流服務(wù)，活動開始前四個月，Kilimall平臺陸續(xù)開始將商家備貨的商品有序運送到肯尼亞海外倉，并在今年新增了倉庫，擴(kuò)容海外倉倉儲面積。此外，今年7—10月，Kilimall在非洲打造了上千個KiliShop社區(qū)自提點，較今年上半年KiliShop社區(qū)自提點數(shù)量增長一倍。
巴西電商“黑五”期間銷售額大幅下降，同比減少23%
11月29日，作為拉丁美洲最大的電商市場，巴西今年在黑五期間的電商銷售額大幅下降。對此，咨詢公司NielsenIQ|Ebit與數(shù)字支付供應(yīng)商Bexs Pay專門做過研究調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，今年黑色星期五期間巴西電商銷售額同比下降23%。其中，電子產(chǎn)品的銷售額下降幅度最大，再接下來是食品、飲料，還有家具裝飾品類。
究其原因，首先，從整體大環(huán)境來看，今年全球多地受高通貨膨脹壓力，以及不穩(wěn)定的外部因素影響，消費者收緊錢包，對大促活動的熱情降低已經(jīng)成為趨勢。其次，是受黑色星期五作為大促活動一直存在的“過度營銷”、“虛假折扣”等弊病影響。
除此之外，與消費能力更強，電商相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施更完善的美國市場相比，更具增長潛力的巴西電商市場，還面臨物流配送速度慢、消費者還未養(yǎng)成線上購物習(xí)慣等難題，這也會成為巴西電商銷售額在大促時期的增長阻力。
意大利“黑五”網(wǎng)購銷售額同比增長130%
11月30日消息，Klarna數(shù)據(jù)顯示，意大利11月25日（黑五）在線銷售量比平均一天銷售量增長879%，比2021年黑五銷售量增長130%。在11月21日至24日期間，意大利在線銷售量比去年增加了204%，11月23日星期三達(dá)到了絕對峰值，比2021年同期增長了233%。與平均一天相比，黑五當(dāng)天在線購買量大幅增加，服裝、鞋類、電子產(chǎn)品和娛樂是黑五當(dāng)天購買最多的類別。
黑五期間，消費電子產(chǎn)品是意大利熱銷產(chǎn)品，沒有年齡差異。11月21日至24日，最受歡迎的購買中，兒童產(chǎn)品也出現(xiàn)在千禧一代和X世代購買清單中。千禧一代是黑五期間的主要購買群體，占比52%。其次是X世代和Z世代。
除國外電商外，中國跨境電商在今年黑五也很熱鬧。除了老玩家SHEIN、阿里巴巴旗下的Lazada和全球速賣通、京東國際、速賣通、敦煌網(wǎng)、遞四方等以外，Temu和TikTok Shop兩個跨境電商“新秀”勢頭兇猛。中國跨境電商普遍將雙11、黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一等大促節(jié)點連在一起，大促的熱度往往從10月底持續(xù)到12月初。
Temu今年9月正式進(jìn)入美國，10月底Temu網(wǎng)站首頁就出現(xiàn)了Black Friday Early Access的字樣。在Temu黑五大促期間，“低價”貫穿始終：折扣最高達(dá)到70%，站內(nèi)還有10美元、20美元、30美元專場。在物流方面，Temu在大促期間還舉行滿99元免運費活動，并為消費者提供“7日內(nèi)送達(dá)”的物流選項，而一般來說，Temu上產(chǎn)品物流時間大約為7到15天。
TikTok的首次黑五并未覆蓋全部站點，而是在英國、新加坡、馬來西亞、菲律賓等四個英語國家展開，時間從11月21日到11月28日，覆蓋黑五（11.25）和網(wǎng)一（11.28）。此次，TikTok Shop在黑五大促中的玩法也與抖音電商頗為類似，它推出了“重點直播間”、“直播間打榜賽”、“短視頻挑戰(zhàn)賽”三個主要的互動營銷活動，商家在其中完成一定的GMV目標(biāo)，或是滿足某些限定條件，即可獲得TikTok Shop流量、補貼等資源。
今年，亞馬遜多數(shù)站點的“黑五網(wǎng)一”時間段為11月24日至28日，日本站的大促時間截止12月1日，荷蘭、波蘭、瑞典、比利時等歐洲拓展站的黑五網(wǎng)一大促從11月18日就已經(jīng)開始。
面臨史無前例裁員危機的亞馬遜，在黑五到來之前的10月11日至12日，首次舉辦了與Prime會員日同等級的亞馬遜Prime會員早享日（Prime Early Access Sale），時長48小時。促使亞馬遜舉辦第二次會員大促的原因包括活躍現(xiàn)有Prime會員、借促銷熱潮吸引新的Prime會員，它歸根結(jié)底是要挽回下降的業(yè)績——亞馬遜的營業(yè)利潤已經(jīng)連續(xù)6個季度下降了。
三、“黑五”出口電商清庫存好時機，進(jìn)口電商再次“集體失聲”
今年黑五，最大的變數(shù)來自消費者。通脹帶來的物價上漲，壓迫著每一位消費者的神經(jīng)。根據(jù)Adobe的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有半數(shù)以上的消費者會為了更低的價格而選擇更換零售商，同時也會使用“在線價格比對工具”。因為擔(dān)心年底的物價上漲幅度更大，數(shù)據(jù)顯示，56%的消費者在購物季會選擇提前購物而不是真正等到黑五。這也促使零售巨頭在今年10月就開啟大促。
而在進(jìn)口跨境電商領(lǐng)域，進(jìn)口電商再次“集體失聲”。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，“黑五”大促，與出口跨境電商平臺相比，除亞馬遜海外購?fù)猓M(jìn)口跨境電商各大平臺繼去年之后再次集體失聲，顯得異常“低調(diào)”。近年來，進(jìn)口跨境電商的日子并不好過，考拉海購日漸邊緣化，洋碼頭艱難度日，蜜芽果斷放棄、寺庫仍然在支撐著，趣店萬里目無疾而終，波羅蜜去年賣身給B站未官宣，豐趣海淘只剩下了“軀殼”。
但“黑五”對于各大進(jìn)口跨境電商來說仍是促銷窗口，亞馬遜海外購高調(diào)宣布開啟黑五，天貓國際、京東國際、考拉海購、洋碼頭、海淘免稅店、海狐海淘、別樣海外購等對于黑五雖未有太多宣傳，但在其APP上有“黑五”字樣或是有入口，他們依舊希望通過“黑五”來增加銷量，但是處在“雙11”與“雙12”之前，“黑五”在時間上不占優(yōu)勢。在經(jīng)歷過“雙11”之后，相當(dāng)一部分商家和買家購物欲也都需要“緩緩”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、潛海匯創(chuàng)始人兼CEO操龍輝表示，“黑五網(wǎng)一”兩大重要節(jié)日對國內(nèi)跨境出口賣家來說，其重要性不言而喻。雖然美國通貨膨脹，但從今年黑五的“戰(zhàn)績”來看，大部分賣家還是達(dá)到“預(yù)期”，預(yù)期可以從三個維度去體現(xiàn)：一是秀品牌?！昂谖濉逼陂g，亞馬遜流量激增，消費者購物熱潮釋放，這對重點打造品牌的賣家來說，是一次非常好的曝光機會；二是提銷售。“爆單”一詞就來自于“黑五”消費節(jié)，絕大部分賣家都想利用本次消費潮將整個銷量拉起來，第一賺取豐富的利潤，第二是把產(chǎn)品排名拉到TOP位，以增加鏈接權(quán)重；三是清庫存。因疫情的影響，近三年來，大部分賣家在海外備貨計劃層面出現(xiàn)一定的失衡，導(dǎo)致庫存積壓嚴(yán)重及資金鏈斷層?！昂谖濉睂τ趲齑娓邏旱馁u家來說，是一次極佳的清庫存、回籠資金的機會。
“海外通脹加劇，消費力下降影響了電商市場。在很多跨境電商大賣的財報中也有所體現(xiàn)，對公司的營收和利潤都產(chǎn)生不同程度的打擊。然而進(jìn)入第四季度，北美市場的年度大促活動頻繁，尤其是“黑五”的折扣優(yōu)惠力度比任何時間大，促進(jìn)了消費者的購物欲望。長期來看，大環(huán)境對賣家的影響因素一直都會在，消費力下降等大環(huán)境影響也只是暫時的，這個過程也在倒逼跨境賣家們做出轉(zhuǎn)型，以提升自身的抗風(fēng)險能力。國內(nèi)對跨境電商的政策也一片向好，賣家也不必太過擔(dān)心?！备唛L春表示。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示，低價格和庫存風(fēng)險影響“黑五”的銷售，經(jīng)濟(jì)低迷下，消費乏力，很多跨境大賣家去年的庫存都沒有賣完，所以今年清庫存是主題，過低的價格進(jìn)一步?jīng)_擊今年的“黑五”賣家生態(tài)。但今年“黑五”比如世界杯周邊的產(chǎn)品例如：足球、寵物、帳篷、美妝等都有。今年“黑五”除了傳統(tǒng)歐洲美國市場，應(yīng)該重點關(guān)注東南亞、韓國、新興市場。短視頻是今年的流量主趨勢，品牌化、個性化，優(yōu)質(zhì)客戶體驗，在今年的特殊的“黑五”意義重大?？缇尺M(jìn)口黑五保持增量，除了出口跨境電商，我們更應(yīng)該關(guān)注進(jìn)口跨境的黑五，后疫情時代中國成為世界最具經(jīng)濟(jì)活力的市場，中國擁有龐大的經(jīng)濟(jì)體量和人口基數(shù)。
當(dāng)前，跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的玩家包括：出口跨境電商類：（1）平臺類：敦煌網(wǎng)、eBay、亞馬遜全球開店、聯(lián)絡(luò)互動、Wish、阿里巴巴國際站、大龍網(wǎng)、全球速賣通、Temu等；（2）賣家類：Shopee、SHEIN、安克創(chuàng)新、patpat、澤寶、棒谷、有棵樹、跨境通、通拓、賽維、蘭亭集勢、子不語、三態(tài)股份、傲基、致歐等；
跨境電商服務(wù)商類：卓志集團(tuán)、世貿(mào)通、縱騰集團(tuán)、遞四方、燕文物流、至美通、運去哪、PingPong、連連支付、派安盈、易寶支付、領(lǐng)星、店匠、易倉科技、小滿科技、積加、飛書深諾、外貿(mào)牛等；
進(jìn)口跨境電商類：天貓國際、京東國際、考拉海購、洋碼頭、洋蔥集團(tuán)、蜜芽、寶貝格子、55海淘、亞馬遜海外購、海拍客、KK集團(tuán)、海帶、識季、笨土豆等。