文|網(wǎng)經(jīng)社 王添蓉
今年“黑五網(wǎng)一”已落下帷幕，數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)消費(fèi)者在黑五的在線銷售額達(dá)91.2億美元，成為有史以來在線交易額最高的一個(gè)“黑色星期五”，而“網(wǎng)一”的支出更是達(dá)到了117.9億美元，2022年“黑五網(wǎng)一”銷售總額共達(dá)209.1億美元。而在進(jìn)口跨境電商領(lǐng)域，與去年相同再次“集體失聲”。
一、“網(wǎng)一”銷售額達(dá)117.9億美元，趕超“黑五”成美國(guó)最大購(gòu)物節(jié)
根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，美國(guó)消費(fèi)者在黑色星期五的在線銷售支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的91.2億美元，相比2021年89億美元的銷售額同比增長(zhǎng)2.3%。數(shù)據(jù)顯示，電子產(chǎn)品的在線銷售額非常強(qiáng)勁，比2022年10月平均水平高出221%。玩具（285%）、智能家居用品（增長(zhǎng)271%）、音頻設(shè)備（增長(zhǎng)230%）和健身器材（218%）也很暢銷。
在玩具領(lǐng)域，熱銷產(chǎn)品包括Fortnite、Roblox、Bluey、Funko Pop! 和 Disney Encanto等等；在視頻游戲領(lǐng)域， Xbox Series X和PlayStation 5 設(shè)備非常受歡迎，還有FIFA 23、NBA 2k23和Pokemon Scarlet &Violet；在其他領(lǐng)域，最暢銷的產(chǎn)品包括無人機(jī)、蘋果MacBooks和戴森產(chǎn)品（吹風(fēng)機(jī)、吸塵器）。
此外，數(shù)據(jù)顯示，“網(wǎng)一”已經(jīng)取代“黑色星期五”成為假日季的頭號(hào)銷售日。消費(fèi)者在“網(wǎng)一”的支出達(dá)到了117.9億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于黑色星期五的91.2億美元銷售額，這也超過了Adobe Analytics之前預(yù)測(cè)的112億至116億美元區(qū)間。
在銷售數(shù)字增長(zhǎng)之際，許多主要零售商都在大幅打折，原因是如塔吉特(TGT.US)、科爾百貨(KSS.US)等零售商都正在處理龐大的庫(kù)存水平。據(jù)了解，由于庫(kù)存問題，許多零售商比以往任何時(shí)候都更早開始追求折扣。電子商務(wù)的強(qiáng)勁勢(shì)頭超過了萬事達(dá)(MA.US)旗下SpendingPulse等數(shù)據(jù)提供商的預(yù)期。據(jù)悉，該公司曾預(yù)計(jì)，在疫情后的環(huán)境下，實(shí)體店銷售將超過在線銷售，即黑色星期五的整體銷售額將增長(zhǎng)15%，實(shí)體店零售額將增長(zhǎng)18%。
結(jié)果顯示，實(shí)體店銷售額增長(zhǎng)12%，電子商務(wù)銷售額增長(zhǎng)14%，均低于最初的預(yù)期。其中，服裝銷售被認(rèn)為是尋找便宜貨的消費(fèi)者的特別強(qiáng)項(xiàng)。Adobe的數(shù)據(jù)顯示，盡管消費(fèi)者面臨通脹壓力，但大幅折扣確實(shí)是推動(dòng)銷售額同比增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。也就是說，電子產(chǎn)品和玩具的銷售被那些無法拒絕折扣的購(gòu)物者所搶購(gòu)。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級(jí)分析師張周平表示，今年美國(guó)“黑五網(wǎng)一”雖然面臨通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)衰退等不利因素，但網(wǎng)購(gòu)支出仍然創(chuàng)下歷史新高。相比去年實(shí)現(xiàn)了微增長(zhǎng)，銷售額超越了前兩年的銷售額。也吸引了包括：亞馬遜海外購(gòu)、eBay、TikTok Shop、敦煌網(wǎng)、全球速賣通、Newegg、SHOPLINE、遞四方、Kilimall、沃爾瑪電商、Shopify等出口跨境電商平臺(tái)及相關(guān)服務(wù)商紛紛參與。
微增長(zhǎng)的原因一是全球經(jīng)濟(jì)總體下行的背景下，美國(guó)消費(fèi)者也相應(yīng)減少了支出，消費(fèi)者一直在有策略地購(gòu)買最劃算的商品，而“黑五網(wǎng)一”線上大幅折扣確實(shí)是推動(dòng)銷售額同比增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素；二是即便已經(jīng)過去了一年，2021年亞馬遜封號(hào)的影響余波未平，頭部大賣等依舊困于虧損，而庫(kù)存壓力極大，“黑五網(wǎng)一”正是賣家清庫(kù)存的好時(shí)機(jī)。庫(kù)存商品價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)海外網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的吸引力大增。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鼎匯出?？缇畴娚萄芯吭簞?chuàng)始人高長(zhǎng)春表示，從總的數(shù)據(jù)看，“黑五網(wǎng)一”線上線下客流量都高于前一年，但仍顯著低于疫情前。面對(duì)海外通脹加劇、地緣局勢(shì)復(fù)雜、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等挑戰(zhàn)，多個(gè)國(guó)家都開始減少非必要支出，以減輕通貨膨脹對(duì)生活成本的壓力。受到經(jīng)濟(jì)下行以及加息的影響，消費(fèi)者的購(gòu)物決策會(huì)更加精打細(xì)算，對(duì)于品牌、產(chǎn)品價(jià)值、品質(zhì)等的要求會(huì)更高，具有產(chǎn)品力的品牌商家會(huì)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，隨著世界杯的開始，世界杯相關(guān)賽道的商品也更加火熱。
二、各跨境電商企業(yè)及各國(guó)相繼發(fā)布戰(zhàn)報(bào)
Shopify“黑五”至“網(wǎng)一”期間銷售額達(dá)75億美元，同比增長(zhǎng)19%
11月29日，Shopify(SHOP.US)宣布，在“黑色星期五”至“網(wǎng)絡(luò)星期一”期間，其全球商家的銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的75億美元，較上年同期增長(zhǎng)了19%。Shopify表示，今年全球有超過5200萬消費(fèi)者在“黑色星期五”至“網(wǎng)絡(luò)星期一”期間從Shopify平臺(tái)上的商家購(gòu)買產(chǎn)品，較上年同期增長(zhǎng)了18%。
Shopify還表示，全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者在“黑色星期五”至“網(wǎng)絡(luò)星期一”期間的平均客單價(jià)為102.10美元，按固定匯率計(jì)算為104.80美元，上年同期為100.70美元。銷售額最高的城市包括倫敦、紐約和洛杉磯;最受歡迎的商品類別包括服裝配飾、保健美容以及家居園藝。
Kilimall“黑五”首日平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)超100%
日前，非跨境貿(mào)易平臺(tái)Kilimall在非洲大陸拉開了“黑色星期五”大促活動(dòng)帷幕“The Biggest Sale of The Year”燃起非洲線上消費(fèi)熱潮，活動(dòng)首日Kilimall平臺(tái)整體銷售額同比去年增長(zhǎng)超100%。據(jù)悉，Kilimall“黑五”活動(dòng)從11月1日持續(xù)到30日，本次參與“黑五”大促活動(dòng)的商品種類齊全，華為、OPPO、海爾、蘋果、惠普等知名品牌參與其中，全場(chǎng)多項(xiàng)名牌貨品低至2折，還有包郵、損立賠等售后服務(wù)。
為了讓非洲消費(fèi)者享受與中國(guó)同樣快速的物流服務(wù)，活動(dòng)開始前四個(gè)月，Kilimall平臺(tái)陸續(xù)開始將商家備貨的商品有序運(yùn)送到肯尼亞海外倉(cāng)，并在今年新增了倉(cāng)庫(kù)，擴(kuò)容海外倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)面積。此外，今年7—10月，Kilimall在非洲打造了上千個(gè)KiliShop社區(qū)自提點(diǎn)，較今年上半年KiliShop社區(qū)自提點(diǎn)數(shù)量增長(zhǎng)一倍。
巴西電商“黑五”期間銷售額大幅下降，同比減少23%
11月29日，作為拉丁美洲最大的電商市場(chǎng)，巴西今年在黑五期間的電商銷售額大幅下降。對(duì)此，咨詢公司NielsenIQ|Ebit與數(shù)字支付供應(yīng)商Bexs Pay專門做過研究調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，今年黑色星期五期間巴西電商銷售額同比下降23%。其中，電子產(chǎn)品的銷售額下降幅度最大，再接下來是食品、飲料，還有家具裝飾品類。
究其原因，首先，從整體大環(huán)境來看，今年全球多地受高通貨膨脹壓力，以及不穩(wěn)定的外部因素影響，消費(fèi)者收緊錢包，對(duì)大促活動(dòng)的熱情降低已經(jīng)成為趨勢(shì)。其次，是受黑色星期五作為大促活動(dòng)一直存在的“過度營(yíng)銷”、“虛假折扣”等弊病影響。
除此之外，與消費(fèi)能力更強(qiáng)，電商相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施更完善的美國(guó)市場(chǎng)相比，更具增長(zhǎng)潛力的巴西電商市場(chǎng)，還面臨物流配送速度慢、消費(fèi)者還未養(yǎng)成線上購(gòu)物習(xí)慣等難題，這也會(huì)成為巴西電商銷售額在大促時(shí)期的增長(zhǎng)阻力。
意大利“黑五”網(wǎng)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)130%
11月30日消息，Klarna數(shù)據(jù)顯示，意大利11月25日（黑五）在線銷售量比平均一天銷售量增長(zhǎng)879%，比2021年黑五銷售量增長(zhǎng)130%。在11月21日至24日期間，意大利在線銷售量比去年增加了204%，11月23日星期三達(dá)到了絕對(duì)峰值，比2021年同期增長(zhǎng)了233%。與平均一天相比，黑五當(dāng)天在線購(gòu)買量大幅增加，服裝、鞋類、電子產(chǎn)品和娛樂是黑五當(dāng)天購(gòu)買最多的類別。
黑五期間，消費(fèi)電子產(chǎn)品是意大利熱銷產(chǎn)品，沒有年齡差異。11月21日至24日，最受歡迎的購(gòu)買中，兒童產(chǎn)品也出現(xiàn)在千禧一代和X世代購(gòu)買清單中。千禧一代是黑五期間的主要購(gòu)買群體，占比52%。其次是X世代和Z世代。
除國(guó)外電商外，中國(guó)跨境電商在今年黑五也很熱鬧。除了老玩家SHEIN、阿里巴巴旗下的Lazada和全球速賣通、京東國(guó)際、速賣通、敦煌網(wǎng)、遞四方等以外，Temu和TikTok Shop兩個(gè)跨境電商“新秀”勢(shì)頭兇猛。中國(guó)跨境電商普遍將雙11、黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一等大促節(jié)點(diǎn)連在一起，大促的熱度往往從10月底持續(xù)到12月初。
Temu今年9月正式進(jìn)入美國(guó)，10月底Temu網(wǎng)站首頁(yè)就出現(xiàn)了Black Friday Early Access的字樣。在Temu黑五大促期間，“低價(jià)”貫穿始終：折扣最高達(dá)到70%，站內(nèi)還有10美元、20美元、30美元專場(chǎng)。在物流方面，Temu在大促期間還舉行滿99元免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，并為消費(fèi)者提供“7日內(nèi)送達(dá)”的物流選項(xiàng)，而一般來說，Temu上產(chǎn)品物流時(shí)間大約為7到15天。
TikTok的首次黑五并未覆蓋全部站點(diǎn)，而是在英國(guó)、新加坡、馬來西亞、菲律賓等四個(gè)英語國(guó)家展開，時(shí)間從11月21日到11月28日，覆蓋黑五（11.25）和網(wǎng)一（11.28）。此次，TikTok Shop在黑五大促中的玩法也與抖音電商頗為類似，它推出了“重點(diǎn)直播間”、“直播間打榜賽”、“短視頻挑戰(zhàn)賽”三個(gè)主要的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，商家在其中完成一定的GMV目標(biāo)，或是滿足某些限定條件，即可獲得TikTok Shop流量、補(bǔ)貼等資源。
今年，亞馬遜多數(shù)站點(diǎn)的“黑五網(wǎng)一”時(shí)間段為11月24日至28日，日本站的大促時(shí)間截止12月1日，荷蘭、波蘭、瑞典、比利時(shí)等歐洲拓展站的黑五網(wǎng)一大促?gòu)?1月18日就已經(jīng)開始。
面臨史無前例裁員危機(jī)的亞馬遜，在黑五到來之前的10月11日至12日，首次舉辦了與Prime會(huì)員日同等級(jí)的亞馬遜Prime會(huì)員早享日（Prime Early Access Sale），時(shí)長(zhǎng)48小時(shí)。促使亞馬遜舉辦第二次會(huì)員大促的原因包括活躍現(xiàn)有Prime會(huì)員、借促銷熱潮吸引新的Prime會(huì)員，它歸根結(jié)底是要挽回下降的業(yè)績(jī)——亞馬遜的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度下降了。
三、“黑五”出口電商清庫(kù)存好時(shí)機(jī)，進(jìn)口電商再次“集體失聲”
今年黑五，最大的變數(shù)來自消費(fèi)者。通脹帶來的物價(jià)上漲，壓迫著每一位消費(fèi)者的神經(jīng)。根據(jù)Adobe的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有半數(shù)以上的消費(fèi)者會(huì)為了更低的價(jià)格而選擇更換零售商，同時(shí)也會(huì)使用“在線價(jià)格比對(duì)工具”。因?yàn)閾?dān)心年底的物價(jià)上漲幅度更大，數(shù)據(jù)顯示，56%的消費(fèi)者在購(gòu)物季會(huì)選擇提前購(gòu)物而不是真正等到黑五。這也促使零售巨頭在今年10月就開啟大促。
而在進(jìn)口跨境電商領(lǐng)域，進(jìn)口電商再次“集體失聲”。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，“黑五”大促，與出口跨境電商平臺(tái)相比，除亞馬遜海外購(gòu)?fù)?，進(jìn)口跨境電商各大平臺(tái)繼去年之后再次集體失聲，顯得異?！暗驼{(diào)”。近年來，進(jìn)口跨境電商的日子并不好過，考拉海購(gòu)日漸邊緣化，洋碼頭艱難度日，蜜芽果斷放棄、寺庫(kù)仍然在支撐著，趣店萬里目無疾而終，波羅蜜去年賣身給B站未官宣，豐趣海淘只剩下了“軀殼”。
但“黑五”對(duì)于各大進(jìn)口跨境電商來說仍是促銷窗口，亞馬遜海外購(gòu)高調(diào)宣布開啟黑五，天貓國(guó)際、京東國(guó)際、考拉海購(gòu)、洋碼頭、海淘免稅店、海狐海淘、別樣海外購(gòu)等對(duì)于黑五雖未有太多宣傳，但在其APP上有“黑五”字樣或是有入口，他們依舊希望通過“黑五”來增加銷量，但是處在“雙11”與“雙12”之前，“黑五”在時(shí)間上不占優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)歷過“雙11”之后，相當(dāng)一部分商家和買家購(gòu)物欲也都需要“緩緩”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、潛海匯創(chuàng)始人兼CEO操龍輝表示，“黑五網(wǎng)一”兩大重要節(jié)日對(duì)國(guó)內(nèi)跨境出口賣家來說，其重要性不言而喻。雖然美國(guó)通貨膨脹，但從今年黑五的“戰(zhàn)績(jī)”來看，大部分賣家還是達(dá)到“預(yù)期”，預(yù)期可以從三個(gè)維度去體現(xiàn)：一是秀品牌。“黑五”期間，亞馬遜流量激增，消費(fèi)者購(gòu)物熱潮釋放，這對(duì)重點(diǎn)打造品牌的賣家來說，是一次非常好的曝光機(jī)會(huì)；二是提銷售?！氨瑔巍币辉~就來自于“黑五”消費(fèi)節(jié)，絕大部分賣家都想利用本次消費(fèi)潮將整個(gè)銷量拉起來，第一賺取豐富的利潤(rùn)，第二是把產(chǎn)品排名拉到TOP位，以增加鏈接權(quán)重；三是清庫(kù)存。因疫情的影響，近三年來，大部分賣家在海外備貨計(jì)劃層面出現(xiàn)一定的失衡，導(dǎo)致庫(kù)存積壓嚴(yán)重及資金鏈斷層?！昂谖濉睂?duì)于庫(kù)存高壓的賣家來說，是一次極佳的清庫(kù)存、回籠資金的機(jī)會(huì)。
“海外通脹加劇，消費(fèi)力下降影響了電商市場(chǎng)。在很多跨境電商大賣的財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)，對(duì)公司的營(yíng)收和利潤(rùn)都產(chǎn)生不同程度的打擊。然而進(jìn)入第四季度，北美市場(chǎng)的年度大促活動(dòng)頻繁，尤其是“黑五”的折扣優(yōu)惠力度比任何時(shí)間大，促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。長(zhǎng)期來看，大環(huán)境對(duì)賣家的影響因素一直都會(huì)在，消費(fèi)力下降等大環(huán)境影響也只是暫時(shí)的，這個(gè)過程也在倒逼跨境賣家們做出轉(zhuǎn)型，以提升自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。國(guó)內(nèi)對(duì)跨境電商的政策也一片向好，賣家也不必太過擔(dān)心?！备唛L(zhǎng)春表示。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示，低價(jià)格和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)影響“黑五”的銷售，經(jīng)濟(jì)低迷下，消費(fèi)乏力，很多跨境大賣家去年的庫(kù)存都沒有賣完，所以今年清庫(kù)存是主題，過低的價(jià)格進(jìn)一步?jīng)_擊今年的“黑五”賣家生態(tài)。但今年“黑五”比如世界杯周邊的產(chǎn)品例如：足球、寵物、帳篷、美妝等都有。今年“黑五”除了傳統(tǒng)歐洲美國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注東南亞、韓國(guó)、新興市場(chǎng)。短視頻是今年的流量主趨勢(shì)，品牌化、個(gè)性化，優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)，在今年的特殊的“黑五”意義重大。跨境進(jìn)口黑五保持增量，除了出口跨境電商，我們更應(yīng)該關(guān)注進(jìn)口跨境的黑五，后疫情時(shí)代中國(guó)成為世界最具經(jīng)濟(jì)活力的市場(chǎng)，中國(guó)擁有龐大的經(jīng)濟(jì)體量和人口基數(shù)。
當(dāng)前，跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的玩家包括：出口跨境電商類：（1）平臺(tái)類：敦煌網(wǎng)、eBay、亞馬遜全球開店、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)、Wish、阿里巴巴國(guó)際站、大龍網(wǎng)、全球速賣通、Temu等；（2）賣家類：Shopee、SHEIN、安克創(chuàng)新、patpat、澤寶、棒谷、有棵樹、跨境通、通拓、賽維、蘭亭集勢(shì)、子不語、三態(tài)股份、傲基、致歐等；
跨境電商服務(wù)商類：卓志集團(tuán)、世貿(mào)通、縱騰集團(tuán)、遞四方、燕文物流、至美通、運(yùn)去哪、PingPong、連連支付、派安盈、易寶支付、領(lǐng)星、店匠、易倉(cāng)科技、小滿科技、積加、飛書深諾、外貿(mào)牛等；
進(jìn)口跨境電商類：天貓國(guó)際、京東國(guó)際、考拉海購(gòu)、洋碼頭、洋蔥集團(tuán)、蜜芽、寶貝格子、55海淘、亞馬遜海外購(gòu)、海拍客、KK集團(tuán)、海帶、識(shí)季、笨土豆等。