文|洞見(jiàn)新研社 辰紋
兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)每年都會(huì)打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)通常會(huì)持續(xù)一整年時(shí)間。
是的，走進(jìn)雅迪、綠源、愛(ài)瑪?shù)葍奢嗠妱?dòng)車(chē)品牌的線下門(mén)店，可以發(fā)現(xiàn)這些品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻都在降價(jià)，店頭的醒目位置永遠(yuǎn)是降價(jià)海報(bào)。
進(jìn)入歲末，隨著天氣的變冷，兩輪電動(dòng)車(chē)也來(lái)到了傳統(tǒng)淡季，為刺激消費(fèi)，歲末的價(jià)格戰(zhàn)往往更加兇狠。
走訪長(zhǎng)沙某小型兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，雅迪的主銷(xiāo)產(chǎn)品冠能系列，愛(ài)瑪?shù)腝系列、A系列都有幾百到上千元不等的優(yōu)惠，像新日FV6鋰電版、綠源S30、雅迪E9等車(chē)型的降幅更是高達(dá)2000以上元。
一個(gè)有意思的事情是，兩輪電動(dòng)車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)日復(fù)一日的打著，可戰(zhàn)場(chǎng)中的主角始終只有兩個(gè)——雅迪和愛(ài)瑪，到底是雅迪愛(ài)瑪太強(qiáng)，還是友商太弱呢？
01行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，一部恩怨史
兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的起端還得追溯到2016年。
此時(shí)，雅迪雖然帶著“兩輪電動(dòng)車(chē)第一股”的頭銜赴港上市成功，但行業(yè)銷(xiāo)量的老大卻是一直纏斗的老對(duì)手愛(ài)瑪。
為了超越愛(ài)瑪，在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)之前，雅迪曾嘗試著走高端路線，借助當(dāng)時(shí)掀起的消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口來(lái)完成品牌轉(zhuǎn)型，伴隨著新Slog“雅迪，更高端的電動(dòng)車(chē)”一起出爐的，還有一系列在營(yíng)銷(xiāo)、渠道和產(chǎn)品等方面的組合出擊。
首先，簽下首位登上央視春晚的韓國(guó)藝人李敏鎬做代言，為此砸下上億的廣告費(fèi)；
接著，又花了1個(gè)多億對(duì)5300多家專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行升級(jí)；
最后，在產(chǎn)品上，雅迪推出了一系列4000塊以上的車(chē)型，尤其是2016年上市的Z3，售價(jià)高達(dá)8588元，不光創(chuàng)下了品牌記錄，放在整個(gè)行業(yè)也沒(méi)有可以對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品。
可惜，雅迪的這些招式并沒(méi)有起到很好的效果，當(dāng)年雅迪營(yíng)收雖然微增3.6%，但銷(xiāo)量是下降的，股價(jià)表現(xiàn)也很一般。
于是，從2017年起，雅迪重新轉(zhuǎn)變了思路，主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，喊出“所有車(chē)型降價(jià)30%”的口號(hào)，通過(guò)特價(jià)車(chē)型和低價(jià)換購(gòu)等活動(dòng)，一年時(shí)間將單車(chē)均價(jià)從上一年的1508元降低到1440元（未帶電池價(jià)格）。
2017年這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是，雅迪以406萬(wàn)輛的銷(xiāo)量終于超過(guò)了愛(ài)瑪，成為行業(yè)第一。
嘗到甜頭的雅迪在價(jià)格戰(zhàn)上持續(xù)加碼，2020年又和拼多多聯(lián)合舉辦“品牌萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動(dòng)車(chē)普遍降價(jià)10%-30%。
國(guó)海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)期拉鋸之下，從2018年到2021年，雅迪的市場(chǎng)占有率從16.3%提升至27.9%，而愛(ài)瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%提升至16.8%。雅迪不但完成了反超，還與愛(ài)瑪拉開(kāi)了差距。
愛(ài)瑪在價(jià)格戰(zhàn)中并非完全沒(méi)有收獲，雖然沒(méi)有打贏雅迪，但至少鞏固了自己的地位，與雅迪形成了雙寡頭格局。華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格戰(zhàn)中損傷最大的是中小規(guī)模的廠商，截止2021年，行業(yè)廠家數(shù)量從最多時(shí)的2000多家降至僅剩50家左右，而雅迪和愛(ài)瑪則聯(lián)手占據(jù)了53%的市場(chǎng)份額。
另外一方面，兩家的營(yíng)收及利潤(rùn)隨著銷(xiāo)量的擴(kuò)大也表現(xiàn)出非常強(qiáng)的增長(zhǎng)，并由此構(gòu)建了一個(gè)規(guī)模龐大的渠道體系。
根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)瑪在2015年至2019年的行業(yè)滯漲期，愛(ài)瑪?shù)臓I(yíng)收從59.12億增長(zhǎng)至104.23億；扣非歸母凈利潤(rùn)從3.74億增長(zhǎng)至5.12億；雅迪的營(yíng)收從64.83億增長(zhǎng)至119.17，雅迪凈利潤(rùn)從3.8億增長(zhǎng)至5.2億。
渠道方面，2021年底，雅迪分銷(xiāo)商數(shù)量3353家，門(mén)店數(shù)達(dá)超4萬(wàn)家；愛(ài)瑪分銷(xiāo)商數(shù)量超2000家，門(mén)店數(shù)量超2萬(wàn)家。相比之下，小牛的門(mén)店數(shù)僅是雅迪和愛(ài)瑪?shù)牧泐^，新日的渠道量也只有愛(ài)瑪?shù)?0%。
渠道上的強(qiáng)勢(shì)，使得雅迪和愛(ài)瑪?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)能夠指哪打哪，對(duì)其他品牌形成密不透風(fēng)的包圍，價(jià)格攻勢(shì)一旦發(fā)動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量的帶動(dòng)是非常明顯的，而友商在此時(shí)往往心有余而力不足。
02價(jià)格戰(zhàn)致勝密碼，高端打低端
雅迪在2017年那次價(jià)格戰(zhàn)能勝出，其提前進(jìn)行的“高端化”布局起到了非常關(guān)鍵的作用，當(dāng)時(shí)推出的一批高端產(chǎn)品為降價(jià)留出了足夠大的空間。
在汽車(chē)行業(yè)，很多品牌通常會(huì)在高端產(chǎn)品上應(yīng)用和驗(yàn)證新技術(shù)，然后再逐漸將技術(shù)下放到大眾化的主流產(chǎn)品上，階梯式的推動(dòng)品牌向上發(fā)展。像定速巡航、抬頭顯示等功能，最開(kāi)始時(shí)都是百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)的配置，而現(xiàn)在在很多十萬(wàn)元級(jí)的家用車(chē)中也很常見(jiàn)了。
雅迪當(dāng)時(shí)的旗艦產(chǎn)品Z3就采用了不少新技術(shù)，除了自研的GTR電機(jī)、智能感應(yīng)燈之外，還著手開(kāi)啟了TTFAR石墨烯電池技術(shù)的研發(fā)。當(dāng)Z3的價(jià)格下探到主流區(qū)間時(shí)，其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力馬上就體現(xiàn)出來(lái)了。
就此之后，雅迪找到了價(jià)格戰(zhàn)取勝的核心密碼，先用新技術(shù)堆積起來(lái)的高端產(chǎn)品來(lái)拔高品牌價(jià)值；價(jià)格戰(zhàn)中，將高端產(chǎn)品前期積累起來(lái)的溢價(jià)空間作為籌碼打出，以先鋒的姿態(tài)殺入市場(chǎng)主流產(chǎn)品的腹地，此時(shí)在消費(fèi)者心中形成反差，用中低端產(chǎn)品的價(jià)格可以買(mǎi)到市面上的高端產(chǎn)品，從此一往而不利。
2018年，雅迪研發(fā)的TFAR石墨烯電池問(wèn)世，相比普通鉛酸電池，其循環(huán)壽命長(zhǎng)達(dá)1000次，是后者三倍，在-20℃的極寒環(huán)境下也能正常充放電，在同等體積下，電池的容量比普通鉛酸電池提升約30%。目前，TFAR石墨烯電池已迭代至第四代。
2020年7月，以TTFAR技術(shù)為基礎(chǔ)，搭配成體系的動(dòng)力能源技術(shù)——TTFAR增程系統(tǒng)，雅迪推出了中高端車(chē)型“冠能”系列，如今冠能系列已經(jīng)進(jìn)化到第三代，在新舊冠能交替的間隙，上一代產(chǎn)品通常都會(huì)降價(jià)為新產(chǎn)品讓出空間，此時(shí)，雅迪在價(jià)格戰(zhàn)中也迎來(lái)了收獲期。
2021年，雅迪一共賣(mài)出了1386萬(wàn)輛兩輪電動(dòng)車(chē)，其中冠能系列賣(mài)出390萬(wàn)輛，差不多占到總銷(xiāo)量的28%，由于雅迪效仿比亞迪，進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)布局，收購(gòu)或者入股了華宇新能源、南都華宇、大川機(jī)電、長(zhǎng)興南都等一批電池和電機(jī)企業(yè)，能從產(chǎn)業(yè)鏈中扣除降價(jià)空間，因而在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，擁有更深的戰(zhàn)略縱深。
反觀愛(ài)瑪兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)的理解是，雖然與汽車(chē)一樣都是代步工具，但兩輪電動(dòng)車(chē)更多是作為出行方式的一種補(bǔ)充，其工具屬性大于消費(fèi)屬性，加之其技術(shù)壁壘不高，因而市場(chǎng)并不需要所謂的“高端產(chǎn)品”，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，愛(ài)瑪?shù)漠a(chǎn)品大多追求極致性價(jià)比。
根據(jù)愛(ài)瑪2021年上市時(shí)的招股書(shū)顯示，2020年，愛(ài)瑪科技簡(jiǎn)易款電動(dòng)自行車(chē)1099元以下的銷(xiāo)量占比達(dá)49.6%，金額占比達(dá)36.6%。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》也顯示，愛(ài)瑪在2021年兩輪電動(dòng)車(chē)細(xì)分價(jià)格段前五品牌銷(xiāo)量里，勉強(qiáng)擠入 5000-6000 元分段，在 6000-7000 元分段里根本排不上位。
在價(jià)格戰(zhàn)中，雅迪壓了愛(ài)瑪一頭，但愛(ài)瑪也在競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)受了磨練，憑借著自己的長(zhǎng)板守住了基本盤(pán)。
03價(jià)格戰(zhàn)雙刃劍，品牌難向上
價(jià)格戰(zhàn)就像七傷拳，損敵一千，自傷八百。雅迪和愛(ài)瑪雖然是價(jià)格戰(zhàn)的受益者，但這兩個(gè)品牌同時(shí)也陷入了低利泥塘。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雅迪2018年-2021年的毛利率分別為16.33%、17.36%、15.87%、15.21%，呈逐年下滑的態(tài)勢(shì)，單車(chē)?yán)麧?rùn)不過(guò)百元。
愛(ài)瑪?shù)拿矢停?018年-2021年分別為13.12%、13.68%、11.35%、11.7%，賣(mài)一輛愛(ài)瑪賺不到80元。
用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，雅迪和愛(ài)瑪更像是一個(gè)代工組裝廠，將產(chǎn)業(yè)鏈上的各種配件集中起來(lái)裝配，品牌溢價(jià)很難體現(xiàn)，而長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)又在市場(chǎng)上錨定了這兩個(gè)品牌的定位，消費(fèi)者的認(rèn)知中，兩輪電動(dòng)車(chē)沒(méi)有高端，雅迪、愛(ài)瑪?shù)膬r(jià)格天花板最高也就4000元。
對(duì)此，雅迪和愛(ài)瑪給出的對(duì)策都是推出主攻高端市場(chǎng)的子品牌。
2021年，雅迪發(fā)布了全新城市高端品牌“VFLY”，VFLY號(hào)稱(chēng)源自保時(shí)捷設(shè)計(jì)，包括6個(gè)子系列產(chǎn)品，部分機(jī)型提供車(chē)機(jī)中控、實(shí)時(shí)導(dǎo)航等智能功能，產(chǎn)品最高售價(jià)更是來(lái)到了19800元這個(gè)夸張的高度。
愛(ài)瑪則以電動(dòng)輕奢品牌的小帕作為應(yīng)對(duì)，產(chǎn)品售價(jià)4999元到9999元不等。
可是品牌打造非一朝之功，就目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，有小牛、九號(hào)這類(lèi)具有創(chuàng)新思維的品牌在前，VFLY和小帕的接受程度并不高，特別是在一個(gè)本質(zhì)不需要高端產(chǎn)品的市場(chǎng)內(nèi)，要想實(shí)現(xiàn)品牌的向上突破，更需要向消費(fèi)者傳遞除了價(jià)格以外的額外價(jià)值，從產(chǎn)品到渠道，從服務(wù)場(chǎng)景到社交屬性，考量的維度將會(huì)更加多元化。
比如，小牛成立之初，就死磕“智能+鋰電”的標(biāo)簽；九號(hào)很容易讓人與它的機(jī)器人業(yè)務(wù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，同時(shí)還有小米生態(tài)鏈進(jìn)行背書(shū)；哈啰?jiǎng)t有平臺(tái)化的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。
上述品牌的加入，改變了兩輪電動(dòng)車(chē)萬(wàn)事不決“價(jià)格戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，其中不光有技術(shù)上的創(chuàng)新，小牛主攻鋰電池，九號(hào)發(fā)力系統(tǒng)，努力提升整車(chē)智能化；也有生態(tài)上的擴(kuò)展，九號(hào)與小米生態(tài)鏈的聯(lián)接，哈啰?jiǎng)t通過(guò)平臺(tái)連接更多的場(chǎng)景和服務(wù)；甚至還有可能出現(xiàn)模式上的變革。
作為傳統(tǒng)勢(shì)力的雅迪和愛(ài)瑪雖然有自己的核心優(yōu)勢(shì)，但從一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間線來(lái)看，如果僅僅重復(fù)過(guò)去通過(guò)堆料沖高，然后以高打低的策略，仍然只能在中低端市場(chǎng)拼殺，無(wú)法讓消費(fèi)者接受更高的品牌溢價(jià)，特別是雅迪，2015年就提出的“更高端的電動(dòng)車(chē)”愿景將永遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)。