文|新腕兒 憐舟

引言

以海倫司為代表的連鎖小酒館業(yè)態(tài)，在疫情前曾是資本的寵兒。這類業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓我們看到酒館生意得以以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；问竭\行。

從市值300億，到150億，頭部公司海倫司上市后的股價走勢，直觀反映出低迷的市場環(huán)境。

造成這樣的窘境，與外部環(huán)境和自身模式均有關(guān)系。

此時，規(guī)?；?、性價比成了一把雙刃劍。它帶著海倫司走進(jìn)資本市場后，使其陷入增收不增力的處境。

為了剖析連鎖小酒館賽道業(yè)態(tài)，新腕兒（ID：bosandao）閱讀了小酒館行業(yè)深度報告《 高速成長黃金賽道，連鎖龍頭孵化在即》，通過國內(nèi)市場和國外市場對比，及以海倫司、貳麻酒館和Bla Bla Bar 奈雪酒屋三種代表業(yè)態(tài)做對比，講解連鎖酒館的商業(yè)壁壘及發(fā)展情況。

“夜經(jīng)濟(jì)”社交圈

在酒精、社交、夜店、年輕人等詞匯編織下，連鎖小酒館成了一門性感的生意。

連鎖小酒館經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)之所以能崛起，主要是精準(zhǔn)踩中三大消費經(jīng)濟(jì)，分別是夜間經(jīng)濟(jì)、微醺經(jīng)濟(jì)和Z世代社交消費行為。

夜間經(jīng)濟(jì)是指下午6點至次日凌晨6點的時間段營業(yè)，主要是休閑、旅游、購物、健身等消費項目。

結(jié)束了一天的工作后，夜間餐飲娛樂成為重要生活習(xí)慣。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)夜間消費規(guī)模占總零售六成。2019年，夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模達(dá)到26萬億，預(yù)測到2022年，夜間經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模能突破40萬億。其中，夜間餐飲消費占比20%-40%，其中餐飲消費22%，酒吧業(yè)態(tài)19%。

報告是基于正常市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)預(yù)測的數(shù)據(jù)。以目前來看，現(xiàn)實行業(yè)情況要消極些。但無可厚非的是，夜間經(jīng)濟(jì)的確是推動連鎖小酒館業(yè)態(tài)晉為資本市場主流賽道的重要因素。

微醺經(jīng)濟(jì)也是當(dāng)年助力連鎖小酒館晉為明星風(fēng)口的一把薪柴。

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)酒館消費分為兩種人群，18歲-24歲人群占比57%，25歲至34歲占比28%。其中，90后和95后人群極具酒水消費潛力，這其中有60%消費者喝酒是想達(dá)到微醺狀態(tài)，而酒吧內(nèi)的低度酒與年輕人飲酒消費習(xí)慣十分契合。

在Z時代人群消費需求下，大家傾向于和朋友去酒吧聚會。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，去小酒館的消費者主要看重社交、助興和聚會，因此他們選擇場地時，考量因素中，氛圍因素占比72%、味道占比69%，還有價格占比57%。

夜間經(jīng)濟(jì)中的微醺市場，促成年輕人深夜在小酒館成雙結(jié)對的小酌一二。

和酒吧等大型夜場相比，小酒館具備鮮明的性價比優(yōu)勢。在一線城市消費水平較高且夜場經(jīng)濟(jì)市場近乎飽和之余，二線城市成了小酒館賽道兵家必爭之地。

小酒館是指向消費者提供飲酒社交服務(wù)的夜間娛樂場所，本質(zhì)是依托于社交概念的酒飲零售商。這類場所除了提供飲酒和小食服務(wù)，還有駐場、飛鏢和臺球等娛樂場所，滿足年輕人對夜場的社交娛樂需求。

和大型且設(shè)施完善的夜場酒吧相比，小酒館業(yè)態(tài)偏向于“小而美”。

這里的“小而美”主要體現(xiàn)在面積和消費。

小酒館面積基本上是100平米至500平米，配置只是座位，沒有其他的設(shè)施。相對于酒吧超過2000平米的場地，還配置了點歌設(shè)備和音箱設(shè)施等，面積“小而美”，比較簡潔；

第二個“小而美”是指消費端。在小酒館，人均消費在50元至300元，且沒有最低消費限制。而在酒吧夜場設(shè)有入場費，還有最低消費標(biāo)準(zhǔn)，人均消費在300元至2000元。

近些年，二線城市和三線及以下城市的酒館數(shù)量呈現(xiàn)明顯的增幅。

據(jù)弗若斯特沙利文報告數(shù)據(jù)，2015年至2019年，中國酒館數(shù)量由3.47萬增長到4.21萬，年復(fù)合增長率5%。

這其中的一線、二線和三線及以下城市年復(fù)合增長率為2%、3%、8%。能看出低線城市增長動力更強(qiáng)。

2020年，疫情黑天鵝來襲，酒館數(shù)量跌至3.51萬間，據(jù)報告預(yù)計，截至2025年，國內(nèi)酒館數(shù)量將達(dá)到5.69萬間，2020年至2025年的年復(fù)合增速達(dá)到10%，對應(yīng)的一線城市、二線城市和三線及以下城市的年復(fù)合增長率為2%、5%、17%。

由上述數(shù)據(jù)看出，小酒館業(yè)態(tài)在三線及以下城市的商業(yè)想象空間，明顯超過二線城市，具備強(qiáng)勁的增長動力。

這是由地方人群特性所反映出的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

在三線及以下城市的小鎮(zhèn)青年普遍“有錢有閑，社交需求旺盛”，礙于低線城市的娛樂場景相對不那么豐富，小酒館的出現(xiàn)更像是一種新鮮事物，出現(xiàn)在原本無聊閑暇的生活中。

他們年齡普遍在18歲至35歲間，并不追求名牌，對價格比較敏感，日常剛性支出比較低的同時，有更強(qiáng)的消費意愿。人群規(guī)模在2億左右。

這一人群呈現(xiàn)高集中度且密集型消費行為、鮮明消費特征，與連鎖小酒館的業(yè)態(tài)十分契合。

從整體來看，相對于國外，國內(nèi)連鎖小酒館市場尚顯青澀。在中國香港、美國、中國臺灣和英國，每萬人擁有1.0間、2.0間、1.5間和7.0間，相對于中國內(nèi)地的0.3間，仍有很大的成長空間。

會造成國內(nèi)外如此市場情況，主要源于小酒館在國外，已成為人們?nèi)粘ＯM習(xí)慣，但國內(nèi)則不然，價位高及消費認(rèn)知偏低，導(dǎo)致酒館粘性低。國人還需要時間養(yǎng)成酒館消費習(xí)慣，才會逐漸養(yǎng)成消費喜好和粘性。

因此，在人群及市場環(huán)境客觀情況下，連鎖小酒館的商業(yè)價值毋庸置疑。只是，在時下黑天鵝籠罩的環(huán)境中，行業(yè)創(chuàng)業(yè)者還需要思考調(diào)整的時間。

換個角度說，中國的連鎖酒館賽道具有可觀的發(fā)展機(jī)遇，需要優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者和項目挖掘獵捕。

如何做好連鎖小酒館生意，成了創(chuàng)投圈又一個值得探討的話題。

性價比，“贏”了？

國內(nèi)酒館長期一直以獨立的形式出現(xiàn)。這里的獨立酒館是指少于3間的門店數(shù)量，而與之對應(yīng)的是連鎖酒館。

截止2020年末，中國約有3.5萬間酒館，其中有95%以上是獨立酒館。酒館行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，呈現(xiàn)出高度分散的市場格局。

恰是由于尚未規(guī)?；?，加上國人對酒館的消費認(rèn)知偏低，行業(yè)上升速度極慢。2020年，酒館行業(yè)年復(fù)合增長率僅2.2%。

標(biāo)準(zhǔn)化的出現(xiàn)一定程度上為市場打開增長空間。同年，海倫司市占率為1.1%，有351間酒館。國內(nèi)市場對標(biāo)英國的酒館行業(yè)，年復(fù)合增速為25.5%。

中國有一定增長空間，且連鎖酒館具備可觀的增長后勁。

連鎖酒館以三種業(yè)態(tài)存在，這是由創(chuàng)業(yè)者基因及對標(biāo)市場所決定的打法。

第一種是清吧模式。環(huán)境比較安靜，播放著輕音樂，朋友之間可以喝酒聊天。這里的酒包括啤酒、雞尾酒和果盤等簡單小食，性價比比較高，產(chǎn)品SKU比較精簡，比較受大學(xué)生和小鎮(zhèn)青年等對價格敏感的年輕消費者歡迎。

像是海倫司、Perry’s、海霧里等均是清吧模式。

第二種是“餐+酒”模式，即白天是餐吧，晚上是自選酒水清吧，屬于復(fù)合型餐飲模式。這類門店營業(yè)時間比較長，可以在每個時間段完成差異化需求，一定程度上提升了門店坪效，豐富了品牌矩陣。

例如胡桃里音樂酒館、貳麻酒館、COMMUNE 公社等，都屬于這類模式。

第三種則是跨界模式。以餐飲和茶飲等企業(yè)跨界切入小酒館，主要是為公司探索第二增長曲線。門店提供早餐、午餐、下午茶、晚餐和酒飲，全時段經(jīng)營，原本成熟的品牌知名度和客流量，也可以為夜間酒水業(yè)務(wù)助力引流。

這一業(yè)態(tài)比較具有代表性的品牌包括Bla Bla Bar 奈雪酒屋、星巴克臻選咖啡·酒坊、湊湊火鍋·小酒館等。

三種業(yè)態(tài)各具特色，不能一概而論。

我們可以具體到公司本身，來看三種業(yè)態(tài)的商業(yè)模型。

首先是海倫司，以性價比獲客，門店位置一般在一線城市高校附近或低線城市，對標(biāo)對價格敏感的年輕群體。

海倫司之外，以貳麻酒館為代表的“餐+酒”模式是另一種小酒館業(yè)態(tài)。

這家酒館在2014年誕生于成都。與海倫司不同，他們主張“輕社交”，重餐飲和消費場景。

店內(nèi)設(shè)有駐唱歌手，且成為門店一大特色，其產(chǎn)品口感也比較受歡迎。

從大眾點評的留言看到，大家對貳麻酒館的評價多傾向于駐唱歌手、酒、環(huán)境和菜品。

截圖來源于大眾點評

貳麻酒館以加盟為主，目前在成都開設(shè)了5家直營店，而加盟店達(dá)到了200家。由于門店可大家月144元，消費水平偏高，因此，其門店選址多數(shù)位于繁華地段。

選址方面，加盟地人口在100萬上，門店面積400平米以上，位于城市娛樂消費集中區(qū)，周邊交通便利，還需要有獨立醒目的出入口和可觀的人流量。

加盟費用也很高，包括勘察費5萬，特許加盟保證金20萬，加盟費60萬，結(jié)盟年限為4年，可續(xù)簽。

無論是選址、加盟還是開店經(jīng)營能力，包括消費水平的門檻都很高，注定了貳麻酒館面向小部分客群，其擴(kuò)張速度相對海倫司要慢很多。

另一方面，即便貳麻酒館客單價比海倫司高出一倍，但其門店投入成本也在同比例上升，且這種模式，只能在高線城市打通，高昂的運營成本只能靠高客單價覆蓋。

但高客單價限制了貳麻酒館的消費頻次，加大了運營壓力。

第三種業(yè)態(tài)則是跨界選手，例如以奈雪的茶為代表的“Bla Bla Bar 奈雪酒屋”，主要面向20歲至35歲的年輕女性的酒館社交空間。

據(jù)報告數(shù)據(jù)，奈雪已經(jīng)在全國開設(shè)了18家門店。不過，在美團(tuán)搜索該門店，僅看到5家店，分別位于上海、沈陽、深圳、寧波和蘇州。

其中兩家已經(jīng)暫停營業(yè)。

截圖來源于美團(tuán)

環(huán)境方面，奈雪酒屋一般開在購物中心或商業(yè)街附近，門店多以粉色高飽和度色系為主，風(fēng)格夢幻溫馨，適合女性社交氛圍，還定期和笑果文化聯(lián)名開設(shè)奈雪脫口秀酒屋店。

秉承高端的氛圍感和優(yōu)質(zhì)地段，奈雪酒吧店內(nèi)產(chǎn)品價格偏高，烘焙類產(chǎn)品價格帶處于25元至35元，酒品客單價在80元至100元，價位和盈利能力高于茶飲的同時，消費頻次也會同比下降。

不同于上述兩家酒館，奈雪酒館是純直營模式，有利于總部直接管理，保護(hù)品牌。另一方面，奈雪酒館依托于母公司的品牌勢能，相對于前兩家，具備更強(qiáng)的品牌優(yōu)勢和資金、資源優(yōu)勢，酒館的存在是為了母公司開拓第二增長線，從目前開店情況來看，這項戰(zhàn)略決策有待打磨。

三種酒館業(yè)態(tài)構(gòu)成了酒館賽道眾生象。

做連鎖酒館生意，需要考慮人群畫像、產(chǎn)品、門店擴(kuò)張速度及規(guī)模、營銷，還有第二增長曲線的問題，例如抬高溢價空間、新渠道獲客等。

在這個立體化商業(yè)模型中，調(diào)整任何一面都會牽一發(fā)而動全身。而每一種商業(yè)模型的建立，只能聚焦于某一市場或某個人群。

例如海倫司以強(qiáng)性價比出現(xiàn)，能精準(zhǔn)踩中低線城市消費人群及并未普及的連鎖小酒館藍(lán)海。

沒有最完美的商業(yè)模型，只有在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)出現(xiàn)契合某一消費需求的項目模式，精準(zhǔn)切中目標(biāo)人群。

前人之鑒

英國的連鎖酒館市場和中國相比，呈現(xiàn)出相同不同之處。

1990年之后，英國釀酒廠解除專營關(guān)系后，酒館經(jīng)營權(quán)由釀酒廠轉(zhuǎn)移到酒吧公司的受眾，行業(yè)迎來多元化發(fā)展。

隨后直到現(xiàn)在，英國酒館行業(yè)格局由巔峰逐漸回落。2019年，英國有4.7萬間酒吧，相對于1990年，下降了26%。英國從每萬人擁有7間酒吧，減少了4間酒吧。

這樣的變化與宏觀經(jīng)濟(jì)、消費意愿及國家稅率息息相關(guān)。

據(jù)了解2011年，英國酒吧稅率由15%增加至20%，即便疫情期間經(jīng)過調(diào)減，但優(yōu)惠范圍僅限于在酒吧和餐館銷售的軟飲料，酒類銷售仍需繳納20%增值稅。

加上喝酒相關(guān)法律法規(guī)的限制，英國酒館業(yè)態(tài)經(jīng)營壓力比較大，居民消費場景也逐漸從酒館轉(zhuǎn)向超市。

中國的連鎖酒館業(yè)態(tài)尚在成長中，未來是否會遇到相關(guān)限制，還不得而知。

英國連鎖酒館市場頭部玩家各有特色，大家打法各異。

例如一家名為Young’s 的酒館，屬于精品酒吧，選址要求是繁華地段，門店主要開設(shè)于倫敦、英格蘭等城市。

還有一家JD Wetherspoon 的酒館，屬于平民化定位。由于其性價比商業(yè)模式，JD擴(kuò)張速度很快。在1997年整合期時，放緩擴(kuò)張速度，年符合增長率由51%回落至20%，再下落至-1%。

其模式與海倫司有一定相似之處。區(qū)別在于，JD的成長更多是借勢英國酒館政策帶動的行業(yè)風(fēng)口。

另一家名為Greene King的酒館，自建釀酒廠。在自家酒館能直接接觸到消費者，直銷自己的產(chǎn)品，減少中間商環(huán)節(jié)的同時即時調(diào)整產(chǎn)品，還可以做消費場景延伸，開設(shè)自己的線上商城。

在這個項目中，仍能看到海倫司的影子。

在中國做連鎖酒館生意，相當(dāng)一部分借鑒于英國市場。你可以從國內(nèi)幾家項目的打法和模式看出一二。值得思考的是，新一批崛起的創(chuàng)投新貴們，究竟會如何接住連鎖酒館行業(yè)疫后的新一波紅利呢？