文|連線出行 周雄飛
雅迪電動車，借卡塔爾世界杯火了一把。
在本屆世界杯的多場比賽鏡頭中，可以看到在場邊的廣告電子欄中，除了起亞汽車、蒙牛和可口可樂等品牌之外，雅迪的品牌logo也時有出現(xiàn)，由于世界杯贊助商享有排他權(quán)益，因此雅迪也成為了出現(xiàn)在本屆世界杯的唯一兩輪電動車制造商。
值得注意的是，按照雅迪官方表示，這已經(jīng)是第二次成為世界杯的贊助商，這也意味著雅迪僅為贊助世界杯就花費(fèi)了上億元。而從雅迪今年9月發(fā)布的財報顯示，其在營銷和研發(fā)上的投入都有同比增長、且連年增長的趨勢。
同為兩輪電動車?yán)贤婕业膼郜敽途G源，在研發(fā)和營銷投入方面同樣呈現(xiàn)出連年增長的趨勢。在這樣的高投入下，以至于讓綠源賺錢乏力，不得不上市找錢。
與雅迪、愛瑪這樣老玩家不同的是，小牛、九號等玩家則在一開始邁進(jìn)兩輪電動車賽道后，就制定了高端化的發(fā)展路線，且連續(xù)保持研發(fā)和營銷上的高投入，從而也讓各自陷于“既不增收也不增利”的業(yè)績困境中。
本月初，九號電動車發(fā)布了今年第三季度的財報，數(shù)據(jù)顯示營收和凈利潤雖然實現(xiàn)同比增長，但環(huán)比上一季度卻雙雙下滑；相比之下，小牛顯得更為頹勢，其今年第三季度營收同比下滑的同時，凈利潤錄得同比、環(huán)比雙雙下滑。
這些新老玩家之所以會如此大把花錢，也是為了在高端化的爭奪戰(zhàn)中分一杯羹。
對于兩輪電動車高端化，雅迪早在2012年就已起步。當(dāng)時雅迪面臨著愛瑪?shù)韧婕业母偁帲瑸榱藢崿F(xiàn)脫困于當(dāng)年高調(diào)喊出了“雅迪，更高端的電動車”的口號，并推出了相關(guān)產(chǎn)品來搶占市場。
雅迪雖然在當(dāng)年提出了高端化，但愛瑪?shù)绕渌婕也⑽锤L(fēng)。殊不知，就在雅迪開啟高端化后，小牛、九號等新玩家紛紛快速跑進(jìn)了兩輪電動車的這個賽道，成為了這個賽道的“新勢力”。
與雅迪不同的是，這些新玩家入局之后就把沖擊高端兩輪電動車作為主要切口，并借助產(chǎn)品和營銷來進(jìn)一步把“高端”“智能”的概念，與兩輪電動車?yán)壴谝黄?，來與雅迪等老玩家們競爭。面對這樣的攻勢，愛瑪和綠源等越來越多老玩家，也開始重視并布局各自的高端化產(chǎn)品。
如今，這場有關(guān)兩輪電動車高端化的爭奪戰(zhàn)雖然已進(jìn)行到第十年，但對于“高端化的兩輪電動車是否會有人買單？”的質(zhì)疑聲依舊回蕩在行業(yè)中。
1、新老玩家，押注高端化
“為世界冠能。”
打開雅迪電動車官方微博，就可以看到其自本屆世界杯開賽以來，每天都會發(fā)布一些與世界杯相關(guān)的話題，而這句話則是雅迪此次贊助卡塔爾世界杯的主要宣傳語。
對于此次贊助，雅迪僅官宣了成為贊助商的消息，并未公布具體的贊助價格，但據(jù)連線出行了解，一般贊助世界杯最少的平均費(fèi)用就已達(dá)到了1.36億元，而對于更高級別的贊助費(fèi)用則會達(dá)到4-11億元左右。
考慮到雅迪已經(jīng)參與了俄羅斯和卡塔爾兩屆世界杯的贊助，可想而知其僅在贊助世界杯上或許就花費(fèi)了幾億元，乃至十幾億元。由此，雅迪連續(xù)贊助世界杯的動作，也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注和討論的熱門話題。
對于雅迪而言，在營銷上的投入遠(yuǎn)不止這些。
今年9月，雅迪發(fā)布了今年上半年的業(yè)績數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，其實現(xiàn)營收為140.51億元，同比增長13.54%；凈利潤實現(xiàn)為9.05億元，同比也增長了54.44%。
雅迪2022年上半年部分業(yè)績數(shù)據(jù)，截圖自財報
但這兩個指標(biāo)的增長是放緩的，2021年和2020年同期營收的同比增長分別為63.8%和87.45%；而在2020年同期凈利潤的同比增幅也達(dá)到了113.82%，雖然今年上半年凈利潤相比去年同期有了增長，但并不及2020年的表現(xiàn)。
盡管如此，雅迪還是在宣傳營銷上大把花錢。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年其在營銷費(fèi)用上的投入為6.35億元，同比增長了5.12%；相比于營銷費(fèi)用，雅迪在研發(fā)費(fèi)用上投入更多，其花費(fèi)了5.05億元，同比增長了48.97%。
對于一家兩輪電動車制造商來說，營銷費(fèi)用的用途大多數(shù)用于產(chǎn)品和品牌的宣傳，而研發(fā)費(fèi)用則是支持新產(chǎn)品和新技術(shù)成為現(xiàn)實的保證，那么這些投入就會最終落地在產(chǎn)品的面世。
今年6月底，雅迪一場新品發(fā)布會同步在中國和西班牙舉行，在發(fā)布會上發(fā)布了冠能3、E9以及Q7等兩輪電動車新品，按照雅迪的介紹，這些新品基于TTFAR 3.0增程系統(tǒng)和YADEA OS智慧中樞系統(tǒng)，可以實現(xiàn)高端且智能的出行。
據(jù)雅迪官網(wǎng)顯示，冠能3的售價也超過了4000元，lite版售價為4499元，Max版售價6999元。為了給這些新產(chǎn)品的上市造勢，雅迪官方很早就在官微上宣傳，同時也在上市后安排了線上+線下的宣傳渠道。
與雅迪相似的是，愛瑪和綠源等玩家在今年也都布局了高端兩輪電動車相關(guān)新品。
愛瑪先是在今年3月中旬，在貴陽開了一場新品發(fā)布會，發(fā)布了名為F692的新品。再到五個月后，其又發(fā)布了一款名為A808的電動車新品，按照官方介紹這款產(chǎn)品不僅具有遠(yuǎn)程控車、GPS定位等智能化功能，同時也具備200公里的續(xù)航能力，使其具備了高端電動車的特點。
綠源也在今年5月舉辦了一場以“為初心，再更新”的發(fā)布會，并發(fā)布了名為inno9的旗艦高端車型，通過介紹了解到這款產(chǎn)品具備定速巡航、無感解鎖車輛和精準(zhǔn)定位等智能化功能，在動力上該產(chǎn)品搭載了綠源獨家研發(fā)的液冷電機(jī)，以實現(xiàn)高端的產(chǎn)品定位。
高端化新產(chǎn)品的宣傳和上市，自然少不了資金的投入。根據(jù)愛瑪披露的今年前三季度業(yè)績數(shù)據(jù)來看，其在營銷和研發(fā)上的投入分別為4.75億元和3.75億元，同比增長分別達(dá)到了15.29%和32.51%。而根據(jù)綠源的招股書顯示，其在今年上半年的營銷費(fèi)用也有33.8%的同比增長。
雅迪、愛馳等老玩家對于高端化產(chǎn)品進(jìn)行追逐和投入的同時，小牛、九號等新玩家同樣也沒有閑著。
上月底，九號公司發(fā)布了今年第三季度財報，數(shù)據(jù)顯示其前三季度研發(fā)投入為4.07億元，相較于去年同期增長了19%；而在營銷投入上，其拿出了5.94億元，同比增長也達(dá)到了49.25%。
與九號相似的是，小牛在營銷和研發(fā)層面也保持著較大的投入。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度其在營銷上投入為1.7億元，同比增長89.61%；研發(fā)投入為4980萬元，同比也增長了47.71%。
放眼今年前一、二季度，小牛在營銷費(fèi)用上呈現(xiàn)快速增長的趨勢，分別為7004萬元和9253億元。而在研發(fā)投入呈現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象，分別為4184萬元和4445萬元。
小牛電動2022年一至三季度營銷和研發(fā)費(fèi)用走勢變化，數(shù)據(jù)來源于財報，連線出行制圖
如果從營銷和研發(fā)兩個層面的同比增長來看，九號、小牛等新玩家的投入比雅迪、愛馳等老玩家更多一些。相對應(yīng)的，這些新玩家在今年也頻繁地發(fā)布了諸多高端化新產(chǎn)品。
今年4月，九號舉辦了2022春季發(fā)布會，發(fā)布了遠(yuǎn)行者F系和機(jī)械師MMAX系列兩大新產(chǎn)品，對于機(jī)械師MMAX系列的宣傳上，九號稱之為“超跑配置”，以突出其高端定位。
緊接著，九號又在上月召開了秋季發(fā)布會，發(fā)布了包括九號電動滑板車 UiFi 標(biāo)準(zhǔn)版，UiFi Pro LINE FRIENDS聯(lián)名款、卡丁車Pro 變形金剛限量版等多款新產(chǎn)品。
小牛也在今年3月和8月分別舉辦了多場發(fā)布會，發(fā)布了SQi電動自行車、全新UQi+電動自行車和針對女性用戶的猛萌女主GOVA C3等新品，這其中SQi電動自行車被小牛宣傳為“全場景跨界機(jī)能座駕”，體現(xiàn)其產(chǎn)品的高端和智能化。
這樣來看，無論是雅迪、愛馳和綠源的這樣的老玩家，還是小牛、九號這樣的新玩家，今年都在兩輪電動車高端化上繼續(xù)用資金加注。而這些玩家之所以會這樣做，也凸顯了它們不同的目的。
2、為何紛紛押注高端兩輪電動車？
提到高端兩輪電動車，很多人會想到小牛、九號等品牌，但事實上，雅迪是最先布局的玩家。
2014年，成立已有13年的雅迪突然喊出了“雅迪、更高端的電動車”的新宣傳詞，由此走上了布局高端兩輪電動車產(chǎn)品的道路。為了落實這一宣傳詞，雅迪在次年推出了旗下首個高端產(chǎn)品——雅迪Z3。
為了突出這款新產(chǎn)品相較于此前中低端產(chǎn)品更加高端，雅迪彼時采用添加智能化功能來體現(xiàn)。據(jù)官方介紹，雅迪Z3不僅能實現(xiàn)智能化輸出動力，同時還具備車輛自檢、手機(jī)遠(yuǎn)程操控和定位導(dǎo)航等智能功能。
價格上，雅迪Z3被雅迪官方定為8000元，這一售價不僅遠(yuǎn)高于該品牌此前產(chǎn)品的售價，同時也高于彼時整個行業(yè)的最高售價。
但由于當(dāng)時兩輪電動車行業(yè)中的大多數(shù)產(chǎn)品都不具備智能化，以至于雅迪Z3一經(jīng)面世后，很快就獲得了來自行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，甚至還有聲音認(rèn)為這就是高端兩輪電動車的模樣。
雅迪彼時會選擇沖擊高端，也是為了破局。
就在雅迪開啟高端化之前，兩輪電動車市場就已是群雄爭霸的格局。2001年前后，由于國內(nèi)一些城市相繼推出了“限摩令”，兩輪電動車行業(yè)開始發(fā)展起來，像愛瑪、雅迪和綠源等玩家也相繼成立。
到了2009年，國內(nèi)兩輪電動車品牌就超過了2000個，數(shù)量雖然眾多，但大多數(shù)產(chǎn)品在外觀、功能和價格上都沒有太大區(qū)別，整個行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。在這一背景下，愛瑪、雅迪等頭部玩家試圖通過廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)來實現(xiàn)差異化發(fā)展。
比如在那些年，愛瑪花重金請來了周杰倫拍廣告，雅迪和新日也分別請來了SHE和成龍；請明星拍廣告之外，愛瑪和雅迪也紛紛把產(chǎn)品的售價下壓到了2000元以下的中低端市場，試圖通過下沉來搶占更多市場份額。
這樣多維度的布局是有效的。據(jù)方正證券統(tǒng)計，到了2013年國內(nèi)兩輪電動車快速減少，愛瑪、雅迪等玩家已有了頭部玩家的模樣。但對于當(dāng)時的雅迪來說，它前面依舊有愛瑪阻擋著，當(dāng)年愛馳總銷量為350萬輛，而雅迪只有260萬輛。
為了超越愛瑪，雅迪在2014年另辟蹊徑，從此前關(guān)注中低端市場轉(zhuǎn)向于高端市場的發(fā)展。與此同時，國內(nèi)整個兩輪電動車行業(yè)也開始走入從“舊國標(biāo)”向“新國標(biāo)”的大洗牌中。
經(jīng)過幾年的洗牌后，到了2019年國內(nèi)兩輪電動車行業(yè)的玩家僅有110家，行業(yè)的多數(shù)份額也集中于頭部玩家手中。在那幾年的競爭中，雅迪也以高端+中低端兩大市場的布局最終超越愛瑪，坐上了行業(yè)第一把交椅。
根據(jù)方正證券數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)兩輪電動車玩家市占率排名中，雅迪以17%排在首位，愛瑪、臺鈴、新日和小刀等玩家分居其后，以雅迪為代表的行業(yè)前五玩家就拿走了整個行業(yè)50%的份額。
2019年國內(nèi)兩輪電動車玩家市占率排名，數(shù)據(jù)來源于方正證券，連線出行制圖
雅迪、愛瑪?shù)阮^部玩家在彼時雖然看似搶到了大部分蛋糕，但它們卻很難放松，畢竟在那幾年小牛、九號等新玩家強(qiáng)勢跑入這一行業(yè)。
作為新玩家，小牛率先在2015年踏入國內(nèi)兩輪電動車賽道，并在創(chuàng)立之初就把高端市場作為自身主要發(fā)力的細(xì)分領(lǐng)域。當(dāng)年，小牛發(fā)布了首款兩輪電動車N1，其價格就已達(dá)到了4000元以上，同時還推出了國內(nèi)首個兩輪電動車保障服務(wù)“牛油?！?，嘗試在產(chǎn)品和服務(wù)兩端來建立高端品牌形象。
在產(chǎn)品設(shè)計上，小牛也利用把智能化算法添加到車輛中，消費(fèi)者通過手機(jī)APP就可以一鍵啟動電動車，并且可以在手機(jī)上查看兩輪電動車的位置、剩余電量和續(xù)航里程等信息，以及做到新能源汽車上獨有的“動能回收”功能。
在小牛之后，同樣以高端兩輪電動車為發(fā)展路線的九號公司也快速進(jìn)場。在2019年底，九號公司發(fā)布了電動摩托車E系列和電動自行車C系列，起售價分別為4799元和3999元，最高價則分別達(dá)16999元和5599元。在產(chǎn)品層面，也聚焦于高端化和智能化。
小牛和九號會在入局兩輪電動車賽道后，直接聚焦于產(chǎn)品的高端化并不令人意外。雖然雅迪早在2014年就開始布局高端，但在2019年之前整個行業(yè)中大多數(shù)頭部玩家的產(chǎn)品依舊處于中低端市場中，為了與這些頭部老玩家爭搶蛋糕，這些新玩家只好向上、向高端市場發(fā)展。
結(jié)果證明，憑借著比雅迪、愛瑪?shù)壤贤婕腋痈叨说膬?yōu)勢，小牛等新玩家也實現(xiàn)了快速的發(fā)展。據(jù)小牛披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年就已賣出了34萬輛，而這個數(shù)字在前一年僅有19萬輛，也就在這樣的發(fā)展勢頭下，小牛在2018年成功登陸納斯達(dá)克。
對于這些新玩家的進(jìn)攻，雅迪、愛瑪?shù)壤贤婕易匀豢丛谘劾铩榱朔€(wěn)固自身在行業(yè)中的優(yōu)勢，雅迪在2021年進(jìn)一步向高端市場加碼，推出了全新高端品牌“VFLY”；而愛瑪更是推出了“斯波茲曼”和“小帕電動”兩大專注于高端的子品牌。
同在去年，兩輪電動車市場繼續(xù)吸引著新玩家加入。作為共享出行領(lǐng)域玩家之一的哈啰出行，在去年4月也高調(diào)宣布進(jìn)軍兩輪電動車領(lǐng)域，也以高端和智能為標(biāo)簽來發(fā)展業(yè)務(wù)，推出了售價在3000-4000元的諸多產(chǎn)品。
就這兩年來看，兩輪電動車賽道上的新老玩家，雖然都把高端化作為自身產(chǎn)品的主要標(biāo)簽。但對于平時代步出行，有多少人需要高端的兩輪電動車，成為行業(yè)內(nèi)外探討的主要問題。
3、高端兩輪電動車，有多少人買單？
要討論這一問題，可以從小牛、九號等玩家的銷量看出一些端倪。
根據(jù)小牛披露的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度實現(xiàn)銷量為32.08萬輛，同比下滑19.2%。其中海外銷量雖然實現(xiàn)增長為5.7萬輛，但作為銷量大頭的國內(nèi)市場銷量卻同比下滑32.9%，實現(xiàn)為26.32萬輛。
像這樣的銷量同比下滑，其實自今年第二季度就已開始。當(dāng)季小牛實現(xiàn)銷量為20.89萬輛，較上一季度銷量下滑17.4%。結(jié)合第三季度數(shù)據(jù)，可見銷量同比降幅還在繼續(xù)擴(kuò)大。
銷量陷于頹勢，進(jìn)而影響了小牛業(yè)績的表現(xiàn)。今年第三季度，小牛實現(xiàn)營收為11.53億元，雖然環(huán)比增長了39.34%，但同比卻下滑了5.97%；而在凈利潤方面，只實現(xiàn)了0.03億元，環(huán)比下滑79.92%的同時，同比更是下滑了96.86%。
小牛電動2022年第三季度部分業(yè)績，截圖自財報
與小牛相比，九號的銷量表現(xiàn)稍好一些。今年第三季度其兩輪電動車實現(xiàn)總銷量為32.97萬輛，雖然環(huán)比實現(xiàn)了52.63%的增長。但如果從今年前三季度的環(huán)比變化來看，其增長則是放緩的。
今年第一季度，九號實現(xiàn)銷量為9.1萬輛，環(huán)比去年第四季度增長了18.3%；到了第二季度實現(xiàn)銷量為21.6萬輛，環(huán)比一季度增長了137.36%。但到了第三季度，這一環(huán)比增長又下降到52.63%。
由于第三季度銷量增長的環(huán)比放緩，同樣也把不利影響帶向了業(yè)績數(shù)據(jù)。劇Wind數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季九號實現(xiàn)營收為28.12億元，雖然同比增長了13.2%，但環(huán)比卻下滑了3.13%。凈利潤為1.38億元，同樣環(huán)比下滑了36.41%。
考慮到小牛和九號主要產(chǎn)品的售價都集中在3000-4000元，甚至有些產(chǎn)品的售價達(dá)到了5000元以上，基于以上銷量上的頹勢，在業(yè)內(nèi)看來這兩個品牌的高端產(chǎn)品或許并不好賣。
兩輪電動車高端化難走通的現(xiàn)象，不僅在小牛和九號這樣的新玩家身上出現(xiàn)，雅迪這樣的老玩家同樣在面對。
根據(jù)國海證券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以看到雅迪兩輪電動車2021年的平均售價為1265元，雖然相比于前一年的1118元有了小幅增長，但與雅迪2014年開啟高端化時的1231元沒有太大增長，可見雅迪的高端定位并未很好地支撐起來。
雅迪兩輪電動車歷年平均售價走勢，數(shù)據(jù)來源于國海證券，連線出行制圖
“由于雅迪是以中低端兩輪電動車建立品牌的，并且在2001-2013年都以這個定位來發(fā)展，即便該品牌在2014年沖擊高端化，但很難能改變消費(fèi)者心中對其的原有印象?！眱奢嗠妱榆囆袠I(yè)專家吳濤對連線出行表示。
對于這點，雅迪也許也深知。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊援引雅迪線下店員透露，雅迪的高端車在線下很多門店是不賣的，因為很難創(chuàng)造出銷量。推出高端車型，只是為了給品牌背書，證明自己具有強(qiáng)大的研發(fā)實力。
要理解新老玩家在兩輪電動車高端化上為何都很難跑通，還得站在消費(fèi)者角度來分析。
雖然小牛、九號、雅迪和愛瑪?shù)韧婕叶冀o各自的產(chǎn)品賦予了智能化功能，雅迪甚至還把新能源汽車才有的車機(jī)中控屏都按在了兩輪電動車上，以便來凸顯產(chǎn)品的高端。
但就連線出行與一些兩輪電動車用戶的溝通中發(fā)現(xiàn)，在他們眼里兩輪電動車仍舊是一個日常代步工具，換句話說，由于代步工具的屬性定位，并不需要多么高端和智能化。
“之前由于開車去買菜不太方便停車，所以就想到去買一輛兩輪電動車作為代步工具，但沒想到現(xiàn)在的兩輪電動車不僅很貴，同時用起來還很麻煩，比如啟動就要下載APP，甚至比開車都麻煩，這樣做真的沒必要?！毕M(fèi)者陳云這樣對連線出行說道。
而對于沒有車的消費(fèi)者，高端和智能更不是他們首先考慮的因素。在他們看來，購買兩輪電動車就是為了解決上下班和日常出行的需求，因此是不是好騎、續(xù)航和電池夠不夠大、價格實惠與否才是至關(guān)重要的因素，4000-5000元的高端產(chǎn)品反而買不起。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示，消費(fèi)者購買兩輪電動車首要關(guān)注的因素，依舊是電池和續(xù)航，占比達(dá)到了60.9%；其次關(guān)注的是，動力和質(zhì)量方面，而對于智能化的關(guān)注，僅排在第四位。
2022年消費(fèi)者購買兩輪電動車關(guān)注因素排名，截圖自艾瑞咨詢報告
對于這些消費(fèi)者更為關(guān)注的層面，小牛、九號和雅迪等玩家卻也沒有做好。連線出行通過查看黑貓投訴，可以看到消費(fèi)者對于這些品牌的投訴有很多，其中大部分都是對于電池、質(zhì)量和續(xù)航的投訴。
除了消費(fèi)者層面之外，布局高端化對于兩輪電動車企業(yè)也有一定的挑戰(zhàn)。
“由于兩輪電動車與新能源汽車有著本質(zhì)的定位差別，具有智能功能的兩輪電動車在售價上自然會很貴，但并不像高端新能源車會有一批特定的消費(fèi)者群體，高端兩輪電動車卻很難吸引消費(fèi)者為其買單，因此兩輪電動車就無法收回這些投入的成本?！眳菨绱吮硎尽?/p>
排開產(chǎn)品上的成本，吳濤還認(rèn)為，成本的壓力還會在線下的門店中體現(xiàn)，因為要符合高端品牌的定位，因此兩輪電動車的線下門店也需要學(xué)著特斯拉、蔚來那樣裝潢得較為高端一些，但較少的銷量卻很難攤平這些成本。
在連線出行看來，雖然小牛和九號等新玩家憑借高端化，成功在兩輪電動車市場上撕開一道口子，但就結(jié)果來看，高端化對于這一賽道的眾多玩家而言，是一條艱難的路。
不過，高端化難走，也意味著這還是一片藍(lán)海，在競爭日益競爭的市場里，各家依然會布局。不過，能不能讓高端產(chǎn)品從“裝點門面”到真正爆發(fā)，考驗著他們的綜合實力和耐心。
（應(yīng)受訪者要求，文中陳云、吳濤為化名。）