文|新莓daybreak 樊榮章
編輯|翟文婷
創(chuàng)新是所有公司的夢想，但他們中的大多數(shù)核心能力從未改變。
騰訊的專長是通信社交，從QQ到微信，本質(zhì)沒有變化；阿里的基因是交易和消費(fèi)，盡管有過toB到toC的軌道轉(zhuǎn)換，國內(nèi)到海外的地域拓展，但平臺的交易屬性前后保持一致；即便如移動流量之王字節(jié)，旗艦產(chǎn)品歷經(jīng)頭條到抖音的進(jìn)化，但底層邏輯都是基于算法的內(nèi)容分發(fā)。
只有一家公司例外，美團(tuán)。
成立12年，這家公司的核心能力幾經(jīng)轉(zhuǎn)化，幾乎每四到五年就有一次變軌，戰(zhàn)略定位、賽道區(qū)域甚至他們的對手，不同時(shí)期都有不同的定義。
從積極的角度說，這是美團(tuán)順應(yīng)用戶需求主動做出的業(yè)務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)變，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，每一次行業(yè)格局變化，都對公司的成長提出更高要求。
這可能是大部分創(chuàng)業(yè)公司的共同命運(yùn)。因?yàn)殛P(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施被巨頭搶先占位，后來者除非有毀滅性創(chuàng)新，勢必要在夾縫中騰挪輾轉(zhuǎn)，占據(jù)有利地形。腳下的支柱扎得不夠深，就要不斷尋找新的支撐點(diǎn)。
因?yàn)橐恢痹谧?，其中一個(gè)副作用是，外界不定期就會看不懂美團(tuán)的方向和軌道是什么。有時(shí)候，就連公司最高決策層也有「答案真空期」。
唯一慶幸的是，美團(tuán)給自己創(chuàng)造了足夠的騰挪空間，每次變軌，都能找到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換的支點(diǎn)。
需要指出的是，盡管美團(tuán)剛剛完成第二次變軌，且2022年第三季度還實(shí)現(xiàn)了盈利，但當(dāng)他們給自己貼上零售標(biāo)簽，打出類似重塑超市口號的時(shí)候，也意味著它開始正面攻入阿里、京東、拼多多的實(shí)物電商領(lǐng)地。
這還只是個(gè)開局。
01 基礎(chǔ)能力的建立
商業(yè)世界推崇預(yù)測未來，而不是歷史考古，甚至很多公司不愿提及過去。
但要想搞明白美團(tuán)支點(diǎn)轉(zhuǎn)化的過程，繞不開團(tuán)購時(shí)代。美團(tuán)的基礎(chǔ)能力是從團(tuán)購積累而來，而且至今影響著公司業(yè)務(wù)的進(jìn)化和拓展。
1、卡位本地服務(wù)電商
千團(tuán)大戰(zhàn)的時(shí)候，很多團(tuán)購網(wǎng)站瞄準(zhǔn)實(shí)物交易，美團(tuán)成交的第一單也是實(shí)物——紅酒。但后來王興預(yù)判，淘寶用戶基礎(chǔ)大，選品供應(yīng)鏈更成熟，他們更應(yīng)該做電商2.0，也就是本地服務(wù)，把實(shí)物電商交易控制在10%以內(nèi)。根據(jù)最大變量「人流」的變化，滿足用戶的綜合需求。
在多數(shù)網(wǎng)站還沉迷團(tuán)購故事的時(shí)候，美團(tuán)已經(jīng)講起本地生活服務(wù)電商的概念，這幫助他們迅速找到自己的生態(tài)位，頭把交椅的位子坐到現(xiàn)在。
當(dāng)然，美團(tuán)對實(shí)物電商的進(jìn)攻野心從未停止，在即時(shí)零售的概念下，現(xiàn)在已經(jīng)卷土重來。
2、業(yè)務(wù)擴(kuò)容的能力
現(xiàn)在的美團(tuán)是個(gè)超級平臺，送餐、買菜、購物、買藥，人們逐漸習(xí)以為常。但這個(gè)用戶心智不是一天兩天形成。王興在2014年就給美團(tuán)制定了「T型戰(zhàn)略」，團(tuán)購是橫，垂直領(lǐng)域是豎。貓眼獨(dú)立就是一次關(guān)鍵實(shí)驗(yàn)；如果不是疫情的緣故，酒旅至今還是美團(tuán)的現(xiàn)金牛。
每個(gè)垂直領(lǐng)域，美團(tuán)都敢跳進(jìn)去跟頭部玩家過招，這是跟當(dāng)時(shí)的大眾點(diǎn)評非常不一樣的特質(zhì)。這也給予美團(tuán)之后業(yè)務(wù)多元化拓展的勇氣和能力。
3、平臺模式的本質(zhì)
交易平臺扮演的角色是：場所提供者，規(guī)則建立者和秩序維護(hù)者。作為連接用戶和商家的雙邊平臺，如果兩者利益發(fā)生沖突，更傾向于哪一方？阿里最初更偏向商家，后來態(tài)度模糊，似乎兩邊都支持。
美團(tuán)很早就想清楚，他們要優(yōu)先滿足消費(fèi)者。因?yàn)檎f到底，商家也是服務(wù)于用戶的，有用戶才有商家。
但這也不是絕對的正確，一不小心就會失衡。不論是之前因算法規(guī)定的配送時(shí)長引發(fā)的社會爭議，還是商家因傭金產(chǎn)生的不滿情緒，最后平臺都不得不做出相應(yīng)的規(guī)則調(diào)整。
4、變現(xiàn)多樣
互聯(lián)網(wǎng)公司賺錢的主流方式無非是幾種：增值服務(wù)（游戲、會員收入、直播打賞等）、在線營銷（廣告）、商品銷售等。
但如果翻看美團(tuán)的財(cái)報(bào)，大頭是配送服務(wù)費(fèi)和傭金，占比超過50%，其次是商品銷售服務(wù)和在線營銷。美團(tuán)變現(xiàn)的方式多樣，甚至跟大部分公司賺錢的方式有所不同。比如傭金，淘系和拼多多這部分的收入占比是很低的，但美團(tuán)最新一季財(cái)報(bào)可以達(dá)到26.3%。
這個(gè)基調(diào)也是在團(tuán)購時(shí)代就確立的。王興認(rèn)為，美團(tuán)是將營銷和銷售兩種商業(yè)模式完美結(jié)合在一起的，彼此不沖突。
他還舉例，「歷史上曾經(jīng)有過一個(gè)著名的辯論，光到底是波動還是粒子，牛頓認(rèn)為光是粒子，另外一個(gè)無力學(xué)家認(rèn)為是波動，這兩個(gè)物理學(xué)家爭執(zhí)幾百年，直到愛因斯坦出來，他說這個(gè)光既是波動又是粒子?！?/p>
團(tuán)購時(shí)代的美團(tuán)只是完成基本框架的搭建，但并沒有建立起真正的壁壘。甚至他們的勝出不是因?yàn)榇驍×藙e人，而是對手自己絆倒的。
獨(dú)立網(wǎng)站消失，團(tuán)購逐漸隱形為各大平臺的一種基本能力之后，美團(tuán)必須要找到自己的業(yè)務(wù)支柱和核心壁壘。
02 第一次變軌
從團(tuán)購到外賣，是美團(tuán)的第一次變軌。這次轉(zhuǎn)型期差不多在2014年-2019年左右。因?yàn)橥赓u，美團(tuán)建立起自己的護(hù)城河，并且延續(xù)至今。
前端，美團(tuán)滿足了用戶尤其是年輕人餐飲消費(fèi)多樣善變的需求，到店和到家是一個(gè)基本維度。合并點(diǎn)評之后，小紅書和抖音崛起之前，很難有誰壓制住美團(tuán)蔓延的勢頭。
而且外賣市場格局逐漸明朗之后，美團(tuán)瘋狂開啟業(yè)務(wù)多元化的步伐。
餐飲、酒旅、打車、支付、線下零售店，甚至共享充電寶，這些都是自營業(yè)務(wù)，還不算投資。這也是美團(tuán)四處樹敵，競爭更復(fù)雜的一個(gè)局面。
后臺，美團(tuán)推進(jìn)商戶數(shù)字化，試圖做一些行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的事情。最重要的還是，他們建立起一張龐大的配送網(wǎng)絡(luò)，而且不論輻射范圍還是時(shí)效，都具備強(qiáng)競爭力?，F(xiàn)在憑借這張網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)成功插入阿里和京東的腹地。
這個(gè)階段，外界對美團(tuán)的感知是，業(yè)務(wù)龐雜，地盤在擴(kuò)大。但該怎么定義這家公司，以及它的未來可能會長成什么樣子，沒有人能準(zhǔn)確描述。
現(xiàn)在回頭再復(fù)盤美團(tuán)當(dāng)時(shí)的狀態(tài)，有幾個(gè)明確的信息：
一定要做交易，這是內(nèi)核，對象是服務(wù)。各個(gè)行業(yè)都要做深層次的連接，比如餐飲就是從信息到交易，再到配送，甚至給餐廳提供ERP系統(tǒng)，越來越重。王興明確地知道，服務(wù)業(yè)只做很淺的連接，沒有價(jià)值。
餐飲是重中之重。橫向業(yè)務(wù)再擴(kuò)展，都要有一根釘子扎得最深，企業(yè)的根基才更穩(wěn)固。
除此之外，這段時(shí)期王興思考比較多的一個(gè)問題是，多元化和專注的關(guān)系。
王興避免掉入行業(yè)思維去解釋美團(tuán)做的事情，或者說，當(dāng)時(shí)的情況下，任何一種行業(yè)都無法準(zhǔn)確描述美團(tuán)。
他給出的一個(gè)說法是，美團(tuán)的業(yè)務(wù)特征很大是和位置相關(guān)的。要么是服務(wù)提供者的位置，要么是服務(wù)需求者的位置。比如，基于這個(gè)邏輯Uber既做了打車又做了外賣。
今日資本徐新則把這種多元化業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，解釋為Super Platform（超級平臺）的巨大價(jià)值，一站式幫用戶解決問題。
但「位置」只是一個(gè)關(guān)鍵詞，沒有回答「美團(tuán)是一家什么公司」的問題。美團(tuán)高層也用「業(yè)務(wù)復(fù)雜」來描述自己。
王興則說，正確定義、理解一個(gè)新東西是非常困難的。最后他通過給出美團(tuán)使命的方式，間接回應(yīng)公司的核心價(jià)值——eat better，live better。
聽上去，這更像是一種美好的愿望。
03 進(jìn)入行業(yè)序列
美團(tuán)真正清楚地定義自己是誰，是在2021年。
這年9月份的戰(zhàn)略會上，王興提出美團(tuán)的戰(zhàn)略從「Food+Platform」升級為「零售+科技」。晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，一個(gè)月后，美團(tuán)內(nèi)部成立特別小組，負(fù)責(zé)零售相關(guān)業(yè)務(wù)的討論和決議。這個(gè)小組后來被命名為 goods-team（商品小組），簡稱g-team。
外賣戰(zhàn)役結(jié)束之后，美團(tuán)在多元化的業(yè)務(wù)探索中，除戰(zhàn)略性拓展打車、單車等出行業(yè)務(wù)，另一塊重點(diǎn)投入的陣地就是生鮮，只不過很長一段時(shí)間都是在試錯(cuò)。所以，當(dāng)時(shí)他們還沒有足夠的自信講零售這么大的概念。
2019年，王慧文在騰訊的生態(tài)大會做過一次演講，與其說是分享美團(tuán)的思考，不如說是他們的調(diào)研分析——都是問題和坑，而且行業(yè)普遍沒有更好的解決方案。
9個(gè)月后，疫情來襲，至今愈演愈烈，這種巨大的不確定性，反而間接幫助美團(tuán)完成了這次跨越。
首先是餐飲外賣地位的穩(wěn)固。這部分交易額從2019年度的3920億元增長到2021年底的7020億元，2022年美團(tuán)沒有再披露這個(gè)數(shù)據(jù)。
在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)日漸長出探索「大零售體系」的勇氣和思路。業(yè)務(wù)或關(guān)或停，或收或放，核心都是在尋找能承擔(dān)零售概念的「內(nèi)部新秀」。
起初美團(tuán)優(yōu)選被圈定是種子選手。2020年Q3財(cái)報(bào)電話會議，王興明確地說，選擇美團(tuán)優(yōu)選是因?yàn)檫@是最高效的模型。但他也說，對這個(gè)新業(yè)務(wù)，自己也有很多疑問，「不會假裝我已經(jīng)知道所有問題的答案?！共⑶颐缊F(tuán)會繼續(xù)保持三種業(yè)務(wù)模型并存的局面，另外兩種是美團(tuán)買菜和美團(tuán)閃購。
后來，隨著社區(qū)團(tuán)購這把野火降溫，美團(tuán)的戰(zhàn)略重心也重新調(diào)整。最終被鎖定在美團(tuán)閃購。
相比買菜和優(yōu)選的采購自營，閃購是平臺模式，同樣連接商家和用戶。只不過跟外賣相比，這次商家變成了便利店和超市，配送的內(nèi)容從餐食變成牛奶、狗糧和洗發(fā)水等。
閃購2018年就存在于美團(tuán)，之前不溫不火，疫情幾乎重塑了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。最重要的是，美團(tuán)現(xiàn)有的配送網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋用戶變化的需求。從送餐到送萬物，成為外賣平臺新的理想。這也是2021年9月，美團(tuán)終于找到自己的核心商業(yè)價(jià)值「零售+科技」的重要背景。
邏輯講得通。閃購和外賣是同一個(gè)用戶群，外賣可以幫閃購導(dǎo)流，轉(zhuǎn)化用戶。這本就是過去美團(tuán)擅長的地方，本地生活時(shí)代，將餐飲用戶轉(zhuǎn)化為酒旅客人。
陳亮在美團(tuán)內(nèi)部分享時(shí)也提到，零售業(yè)務(wù)和團(tuán)購、外賣業(yè)務(wù)本質(zhì)上沒有什么不同，核心是不斷增加新的能力，在新能力的建設(shè)基礎(chǔ)上給用戶帶來新體驗(yàn)。
數(shù)據(jù)也證明了假設(shè)。2022年Q2，閃購日均訂單量達(dá)到430萬，Q3這個(gè)數(shù)字就沖到了970萬單。
今年10月，美團(tuán)把新業(yè)務(wù)跟超市掛鉤，試圖讓用戶對美團(tuán)與零售連接的含義。美團(tuán)優(yōu)選和團(tuán)好貨是「明日達(dá)超市」，美團(tuán)閃購和美團(tuán)買菜是「即時(shí)達(dá)超市」。
如果不考慮財(cái)報(bào)中關(guān)于核心本地商業(yè)的話語體系，這些都是美團(tuán)「大零售體系」下的關(guān)鍵手牌；如果你將餐食也視為廣義零售的一部分，那這個(gè)牌面的陣容已經(jīng)足以跟阿里、京東、拼多多對壘。
只不過，從理論到現(xiàn)實(shí)還是有很長一段距離。
從消費(fèi)習(xí)慣看，閃購主要以即時(shí)消費(fèi)和湊單為主，排名靠前的為「糧油副食」、「牛奶乳品」和「酒水飲料」等貨值低、質(zhì)量重等品類，也有「蛋糕甜品」和「海鮮水產(chǎn)」這類對溫度要求更高的商品。
外賣平臺都知道，理論上他們可以送萬物，但現(xiàn)實(shí)中很難滿足所有需求。特殊時(shí)期，比如今年夏天高溫，間接造成閃購訂單新高?？傮w而言，送外物的即時(shí)零售，還處于強(qiáng)化用戶消費(fèi)心智階段。
但似乎這些都不重要。因?yàn)殚W購終于讓美團(tuán)看到構(gòu)建長久核心能力的可能性，把現(xiàn)有多元且復(fù)雜的業(yè)務(wù)，用一種話語體系描述。
團(tuán)購是一種業(yè)務(wù)形態(tài)，外賣是一個(gè)垂直領(lǐng)域，零售是一種更基礎(chǔ)的商業(yè)概念。美團(tuán)終于把自己準(zhǔn)確地嵌入更廣泛的一個(gè)行業(yè)序列。