文|游戲觀察
對(duì)于文娛作品的成功，臺(tái)前與幕后都很重要。但相較于聚光燈下與用戶直接對(duì)話，絕大多數(shù)創(chuàng)作者們更愿意呆在幕后默默耕耘。在游戲行業(yè)，身處焦點(diǎn)的明星制作人極其有限，玩家津津樂(lè)道的更多是游戲作品中的呈現(xiàn)的角色與故事。
正如錢(qián)鐘書(shū)先生所說(shuō)，“如果你吃到一個(gè)雞蛋，覺(jué)得好吃，你又何必去認(rèn)識(shí)下蛋的母雞呢？”呆在作品身后，靠作品說(shuō)話，是過(guò)去大多數(shù)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的首選。
然而今時(shí)不同往日，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，陷入瓶頸的創(chuàng)意玩法，都導(dǎo)致社交營(yíng)銷等相關(guān)手段對(duì)于作品銷量影響空前凸顯。前國(guó)際游戲開(kāi)發(fā)者協(xié)會(huì)(IGDA)總監(jiān)、加拿大游戲創(chuàng)業(yè)加速器Execution Labs聯(lián)合創(chuàng)始人Jason Della Rocca最近接受媒體采訪時(shí)提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“如果游戲創(chuàng)作者與玩家直接互動(dòng)、管理Discord頻道，與主播合作，并在社交媒體上保持活躍，那么游戲獲得成功的概率往往會(huì)成倍增長(zhǎng)?！?/p>
開(kāi)發(fā)者不僅僅埋頭于幕后，而是積極走向臺(tái)前與玩家進(jìn)行互動(dòng)交流，對(duì)于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的能力和精力分配提出了更高要求。然而走向臺(tái)前也不只是營(yíng)銷推廣的直接目的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，減少對(duì)大渠道的過(guò)分依賴，既是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)品牌塑造的有效補(bǔ)充，也是用戶分析溝通反哺于游戲決策的有效途徑。
環(huán)境影響決策
為了生計(jì)從幕后走向臺(tái)前，環(huán)境變化是首要因素。
之前GDC根據(jù)收集2700多位游戲開(kāi)發(fā)者的相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022游戲產(chǎn)業(yè)概況》顯示，社交媒體成為受訪游戲工作室最普遍采用的營(yíng)銷方式。25%的受訪者對(duì)推特和Facebook等平臺(tái)進(jìn)行了適量營(yíng)銷，15%進(jìn)行了大規(guī)模內(nèi)容營(yíng)銷，甚至有19%針對(duì)短視頻平臺(tái)進(jìn)行了營(yíng)銷投放。
另一方面，雖然線下活動(dòng)逐步恢復(fù)，依舊有58%的開(kāi)發(fā)者采取過(guò)游戲直播營(yíng)銷的方式，與2021年的數(shù)據(jù)持平，高于2020年的50%和2019年的43%。
這并非是對(duì)酒香不怕巷子深的顛覆，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，陷入瓶頸的創(chuàng)意玩法其實(shí)意味著酒既多又沒(méi)有遠(yuǎn)超同類的香，自然需要營(yíng)銷等手段來(lái)彌補(bǔ)巷深。
正如過(guò)往提到游戲營(yíng)銷正在大行其道的現(xiàn)象，無(wú)論是暢玩集團(tuán)申請(qǐng)上市（中間商）還是最近的中旭未來(lái)（近三年超6成收入用于營(yíng)銷），依托社交平臺(tái)構(gòu)建的社交內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)逐步發(fā)展為國(guó)內(nèi)眾多游戲廠商的核心選項(xiàng)。
對(duì)于資金有限的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)而言，先高投入后高產(chǎn)出循環(huán)的路很難走，宣發(fā)又不可或缺，找發(fā)行、尋渠道的幫助成為主流的選擇。
獨(dú)立與依賴
出海浪潮下，游戲發(fā)行業(yè)務(wù)迎來(lái)新的機(jī)遇，包括騰訊在內(nèi)諸多企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力全球發(fā)行業(yè)務(wù)。獨(dú)立游戲發(fā)行商也不少，其中讓開(kāi)發(fā)者專注于研發(fā)，不必費(fèi)心于游戲宣發(fā)、運(yùn)營(yíng)、社交媒體運(yùn)作、維護(hù)與平臺(tái)方的關(guān)系、版本移植等方面是常用口號(hào)。
而Jason Della Rocca認(rèn)為，“我們發(fā)現(xiàn)，在開(kāi)發(fā)者與玩家的關(guān)系中，發(fā)行商并不總是能夠扮演理想的中介角色。發(fā)行商也許工作非常努力，但他們始終不是藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師或編劇……我還認(rèn)為，就算發(fā)行商與開(kāi)發(fā)者達(dá)成最公平的條款，他們?nèi)杂锌赡茏璧K開(kāi)發(fā)者與玩家之間的關(guān)系，這是由發(fā)行商的工作性質(zhì)所決定的。玩家希望直接與設(shè)計(jì)師接觸，而不是來(lái)自某家發(fā)行商的初級(jí)營(yíng)銷助理。我無(wú)意冒犯營(yíng)銷人士，他們很可能擁有出色的營(yíng)銷技巧，但無(wú)論如何，他們不是游戲的設(shè)計(jì)師、程序員、美術(shù)或創(chuàng)作者?！?/p>
另一方面，與渠道的合作上同樣有利有弊，“雖然開(kāi)發(fā)者能夠得到保底收入，但游戲營(yíng)收的上限卻會(huì)受到限制。如果你拿出下一款《部落沖突》或《憤怒的小鳥(niǎo)》，那就太吃虧了，因?yàn)槟闼缪莸慕巧褚恢獍鼒F(tuán)隊(duì)，收錢(qián)創(chuàng)作游戲和內(nèi)容?！卑ó?dāng)下討論變多例如XGP、Netflix等訂閱服務(wù)，“隨著訂閱服務(wù)變得越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，他們很可能會(huì)逐漸減少為合作開(kāi)發(fā)者提供的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)?！?/p>
之前《恐慌的獨(dú)立開(kāi)發(fā)者》一文中游戲價(jià)值論提到，微軟創(chuàng)紀(jì)錄收購(gòu)動(dòng)視暴雪刷屏效應(yīng)之后，一些獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者卻坐不住了，無(wú)論是否加入Xbox Game Pass陣營(yíng)的獨(dú)立開(kāi)發(fā)者都有所疑慮，前者擔(dān)心更多3A大作的加入會(huì)擠壓市場(chǎng)空間，后者則是認(rèn)為沒(méi)有被收錄到XGP中的小型獨(dú)立游戲?qū)?huì)被淘汰。
這種恐慌本身也是開(kāi)發(fā)者與渠道彼此強(qiáng)弱關(guān)系的一種體現(xiàn)，過(guò)度依賴渠道也是將產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)交給對(duì)方，“如果將平臺(tái)比作一臺(tái)跑步機(jī)，那么，只有在平臺(tái)方允許的前提下，我才能不斷奔跑……但一旦他們喊停，我就只能下來(lái)。”
獨(dú)立、合作與生存，必須要做出平衡。
建立有效的溝通渠道
去年2021 TGDC大會(huì)上，騰訊互娛自研業(yè)務(wù)用研負(fù)責(zé)人勞姍姍提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“現(xiàn)階段用戶擁有空前的權(quán)力，導(dǎo)致產(chǎn)品上線后很難回頭，容錯(cuò)率更小;但用戶同樣擁有空前地表達(dá)自己想法的能力，也帶給我們?cè)谘芯坑脩艉桶l(fā)揮用戶價(jià)值方面更多的可能性?！?/p>
在提升產(chǎn)品成功率的主要目的下，用戶研究能力的高低會(huì)成為拉開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差距的又一個(gè)重要壁壘。甚至我們能夠看到諸多渠道主動(dòng)更加深入介入到游戲運(yùn)營(yíng)(甚至研發(fā)環(huán)節(jié))，除了推廣資源和形式的深化，提供更多資源和流量外，主動(dòng)研究如何為提高用戶轉(zhuǎn)化出力。
從這個(gè)角度來(lái)看，我們可以嘗試?yán)斫鉃槭裁凑f(shuō)發(fā)行無(wú)法完美扮演好玩家與開(kāi)發(fā)者的溝通橋梁。
二者目的、擅長(zhǎng)能力以及敏感方向等不同決定了發(fā)行過(guò)濾和傳達(dá)玩家信息必然造成選擇上的缺失和信息失真，而玩家所需要的也不只是你來(lái)我往公式化的官方回應(yīng)，隨著Discord等多功能工具的崛起，社交溝通的作用也不僅僅是打響名氣、吸納粉絲的營(yíng)銷用途。
對(duì)于大公司，可以組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，大范圍、專業(yè)化、包括線下面對(duì)面等方式進(jìn)行更加深入的用戶分析研究。而獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)想要達(dá)成類似的目的，尋找和建立有效的線上溝通渠道是為數(shù)不多的可行選擇。建立幫助游戲決策的有效途徑作用于產(chǎn)品本身，同時(shí)也是輔助和豐滿團(tuán)隊(duì)本身品牌塑造。
當(dāng)然，這種走向臺(tái)前、自我通道的構(gòu)建對(duì)于習(xí)慣于呆在幕后的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)自然是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，建立溝通反饋的有效機(jī)制、團(tuán)隊(duì)工作精力分配都提出了更高的要求。某種程度上，這和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)參加各種行業(yè)活動(dòng)一樣，雖然對(duì)象不同，既是刷臉亮相尋求合作，也是增強(qiáng)交流碰撞火花避免閉門(mén)造車。