編輯 | 洺宇
圖片來(lái)源：TOPBRAND
品牌名稱：樂(lè)高
創(chuàng)立時(shí)間：1932年
創(chuàng)始人：奧萊·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）
總部地點(diǎn)：丹麥比隆
品牌slogan：小方塊里的大世界
品牌故事：
圖片來(lái)源：TOPBRAND
樂(lè)高積木的發(fā)明者奧萊·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen），1891年生于丹麥比隆附近的菲爾斯哥夫村。他有一手精湛的木匠手藝，年輕時(shí)就熱衷于制作各種小玩具。
1934年，為自己的公司取名為“LEGO”。LEGO來(lái)自于丹麥語(yǔ)“Leg-Godt”, 意思是“玩得好”，之后他得知這個(gè)名字在拉丁語(yǔ)中的意思是“搭建與堆砌”。
1940年4月9日，丹麥被德軍占領(lǐng)，戰(zhàn)爭(zhēng)給樂(lè)高公司帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。因?yàn)檎乖谕婢咧惺褂媒饘俸拖鹉z，作為木制玩具的樂(lè)高公司，從1940年到1942年飛速崛起。
1946年奧萊砸下重金購(gòu)得了一臺(tái)英產(chǎn)注塑制模機(jī)，樂(lè)高集團(tuán)的產(chǎn)品線也正式加入了塑料分支。3年后，樂(lè)高集團(tuán)開(kāi)始生產(chǎn)制造出我們熟悉的上有圓形凸起，可組裝拆卸的樂(lè)高積木，雖然當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者更青睞于金屬和木質(zhì)的玩具，但是奧萊父子看中了塑料的未來(lái)。
1958年，奧萊的兒子戈德弗雷德為現(xiàn)在人們所熟知的樂(lè)高積木申請(qǐng)了專利，其耦合系統(tǒng)為創(chuàng)意拼搭提供了無(wú)限可能。
公司情況：
樂(lè)高集團(tuán)2021年全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了約158.24億元人民幣，較2020年增長(zhǎng)32%，凈利潤(rùn)約合123.8億元人民幣。
市場(chǎng)環(huán)境：2020年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩具零售總額779.7億元，比上年增長(zhǎng)2.6%。國(guó)內(nèi)兒童玩具行業(yè)集中度仍然不高，線上TOP10品牌的市場(chǎng)規(guī)模加起來(lái)占比還不足16%。自有品牌市占率方面仍以中低端市場(chǎng)為主，高端市場(chǎng)則由國(guó)外品牌主導(dǎo)。
品牌策略：
圖片來(lái)源：TOPBRAND
·品牌定位：大眾玩具品牌
·目標(biāo)人群：全年齡段積木玩具愛(ài)好者
·價(jià)格策略：200~4000元（限量版價(jià)格略高）
·渠道策略：
線下渠道：從2016年在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)第一家品牌零售店后，樂(lè)高集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展非常迅速，到現(xiàn)在已開(kāi)設(shè)超380家門(mén)店，包括8家品牌旗艦店，覆蓋超過(guò)100座中國(guó)城市；
線上渠道：可通過(guò)天貓期艦店、京東旗艦店進(jìn)行線上購(gòu)買。
·產(chǎn)品策略：旗下系列眾多，分為樂(lè)高迪士尼、樂(lè)高星球大戰(zhàn)、樂(lè)高中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、樂(lè)高城市組等多個(gè)系列
核心優(yōu)勢(shì)：
（1）創(chuàng)意為王
圖片來(lái)源：TOPBRAND
創(chuàng)造力和動(dòng)手能力是樂(lè)高品牌創(chuàng)立的初衷，也是其長(zhǎng)久不衰的經(jīng)營(yíng)之道。樂(lè)高的獨(dú)特在于它通過(guò)無(wú)數(shù)塊小塑料積木，通過(guò)對(duì)說(shuō)明書(shū)的理解和空間想象，從而搭建起城堡賽車等一系列模型。這種極具空間的造型能力和塑造未知的可能性，能夠激發(fā)人類的無(wú)限的想象力和豐富的動(dòng)手創(chuàng)造能力，也因此受到了無(wú)數(shù)樂(lè)迷甚至是藝術(shù)創(chuàng)作者的瘋狂追捧。
（2）產(chǎn)品第一
樂(lè)高集團(tuán)的目標(biāo)之一是在其參與的各個(gè)領(lǐng)域均努力做到，保證樂(lè)高集團(tuán)出品的玩具滿足國(guó)際及各國(guó)的玩具標(biāo)準(zhǔn)。在樂(lè)高集團(tuán)，產(chǎn)品安全是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一個(gè)綜合部分，包括了持續(xù)的檢測(cè)及監(jiān)控各種配件和原材料的使用。對(duì)于材料的要求，已經(jīng)明確地在樂(lè)高集團(tuán)的高級(jí)產(chǎn)品安全手冊(cè)中進(jìn)行規(guī)范，而該手冊(cè)也在不斷地發(fā)展和更新。不論樂(lè)高產(chǎn)品如何更新?lián)Q代，都可以跟前后代的各款產(chǎn)品進(jìn)行拼裝。
品牌策略：
（1）IP合作
圖片來(lái)源：TOPBRAND
2021年樂(lè)高集團(tuán)全球新開(kāi)165家線下門(mén)店，管理層將2021年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸于產(chǎn)品創(chuàng)新、零售渠道、生產(chǎn)能力、數(shù)字化等方面的因素。
早在上世紀(jì)90年代，星戰(zhàn)前傳三部曲首部《星戰(zhàn)前傳1：幽靈的威脅》上映，成為當(dāng)時(shí)最火爆的娛樂(lè)產(chǎn)品，甚至引發(fā)了星戰(zhàn)熱的文化現(xiàn)象，樂(lè)高集團(tuán)實(shí)時(shí)推出了13套系列套裝，并簽訂了第一份IP授權(quán)協(xié)議。那次合作打開(kāi)了制作授權(quán)產(chǎn)品的大門(mén)，也令樂(lè)高品牌重新煥發(fā)了活力。
20多年來(lái)，樂(lè)高集團(tuán)已經(jīng)和哈利·波特、DC漫畫(huà)、漫威等IP推出了眾多聯(lián)名產(chǎn)品。而在電影游戲等領(lǐng)域，樂(lè)高公司于2014年跟華納影業(yè)合作了《樂(lè)高大電影》；而今年推出的《樂(lè)高星球大戰(zhàn)：天行者傳奇》游戲一度登頂銷量榜；今年4月，樂(lè)高集團(tuán)宣布與《堡壘之夜》開(kāi)發(fā)商 Epic Games合作，為兒童打造安全、有趣的元宇宙。
另外，樂(lè)高在除了重視IP原創(chuàng)的合作，在商業(yè)布局上也不斷擴(kuò)張。樂(lè)高大電影，樂(lè)高游戲我的世界，樂(lè)高教育機(jī)器人，樂(lè)高玩具主題公園，迅速占領(lǐng)中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)。
（2）打破年齡圈層
圖片來(lái)源：TOPBRAND
作為一個(gè)目標(biāo)人群為全年齡段的玩具品牌，樂(lè)高針對(duì)不同圈層的人群都植入了不同的體驗(yàn)理念，作為玩具支付與用戶相分離的兒童，樂(lè)高給予了產(chǎn)品教育的符號(hào)，寓教于樂(lè)的理念給了家長(zhǎng)們付費(fèi)的最好理由。樂(lè)高教育通過(guò)模型搭建的stem課程，使得樂(lè)高在家長(zhǎng)眼里不僅只是一個(gè)玩具，而是提升孩子想象力、動(dòng)手能力以及創(chuàng)新等能力的科教產(chǎn)品。
同理，針對(duì)成年人的體驗(yàn)理念，樂(lè)高也做足了用戶調(diào)查，當(dāng)代上班族90%的生活與工作壓力無(wú)法得到很好的釋放，樂(lè)高給自己的產(chǎn)品貼上“解壓”的標(biāo)簽，推出多款適合成年人組裝體驗(yàn)的產(chǎn)品來(lái)幫助成而且每一位玩家都有不同愛(ài)好，樂(lè)高的目的就是要將玩家對(duì)于樂(lè)高積木的熱愛(ài)以及對(duì)于他們喜愛(ài)的品牌進(jìn)行無(wú)縫融合，最終打造一些獨(dú)特的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)樂(lè)高品牌的特色。
（3）創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值
圖片來(lái)源：TOPBRAND
為了將玩樂(lè)的力量傳遞給更多有需要的兒童，讓他們享受和其他人同等的權(quán)利與機(jī)會(huì)，樂(lè)高集團(tuán)每年都將25%的利潤(rùn)投入到樂(lè)高基金會(huì), 致力于讓包括困境群體在內(nèi)、數(shù)以百萬(wàn)的兒童擁有在玩樂(lè)中學(xué)習(xí)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。
2021年，樂(lè)高基金會(huì)投入超過(guò)4.4億美元，用于幫助世界各地的兒童通過(guò)玩樂(lè)充分發(fā)揮他們的潛力。同時(shí)，樂(lè)高集團(tuán)鄉(xiāng)村兒童早期發(fā)展云南項(xiàng)目也正式邁入第二年，樂(lè)高集團(tuán)攜手國(guó)際救助兒童會(huì)（英國(guó)）北京代表處前往云南省大姚縣，將樂(lè)高玩樂(lè)體驗(yàn)惠及更多中國(guó)兒童和家庭。
樂(lè)高集團(tuán)通過(guò)更有溫度的力量在融合著一個(gè)更有創(chuàng)造力和充滿想象力的玩樂(lè)世界。另外，作為一家以兒童為榜樣的公司，樂(lè)高集團(tuán)決定通過(guò)各項(xiàng)舉措，持續(xù)為社會(huì)和環(huán)境創(chuàng)造積極的影響，創(chuàng)造一個(gè)更加健康和可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。
對(duì)標(biāo)品牌：
MEGA BLOKS：美高是來(lái)自加拿大的玩具生產(chǎn)商和玩具公司。現(xiàn)隸屬于美國(guó)MAT美泰玩具集團(tuán)，專業(yè)從事拼接積木類玩具產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，Mega Bloks建筑積木玩具以鮮艷的顏色、易于抓握的形狀和激發(fā)孩子感官和想象力的創(chuàng)新功能，在學(xué)前兒童積木拼搭行業(yè)擁有較高聲譽(yù)。
Hape：國(guó)際控股集團(tuán)總部位于瑞士，由德國(guó)人彼得·漢斯丹(Peter Handstein)先生始創(chuàng)于1986年。品牌主要為全球0-6歲寶貝研發(fā)高品質(zhì)環(huán)保益智玩具，啟蒙和促進(jìn)兒童的健康成長(zhǎng)與發(fā)展；提倡并秉承生態(tài)、環(huán)保的生產(chǎn)和生活方式，積極為世界環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
TOP HER|記錄女性成長(zhǎng)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值
垂類精準(zhǔn)媒體｜她經(jīng)濟(jì)整合營(yíng)銷｜數(shù)據(jù)增長(zhǎng)決策｜高凈值社群經(jīng)濟(jì)
北京·上?！は愀邸ぜ~約·倫敦·溫哥華｜topher@topherglobal.com