文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
真亦假時(shí)假亦真，假亦真時(shí)真亦假。
如果要評(píng)選最讓人“眼花繚亂”的電商品牌，非南極人莫屬。早年雖以保暖內(nèi)衣起家，如今的經(jīng)營(yíng)范圍卻可謂包羅萬(wàn)象，吃穿用一應(yīng)俱全。
上至千元的按摩椅，下至幾毛的口罩，甚至還有螳螂藥，各種旗艦店、官方店、專賣店、直營(yíng)店、工廠店更是數(shù)不勝數(shù)，萬(wàn)物皆可南極人，絕非浪得虛名。
吊詭之處在于，這些商品，沒(méi)有一件為南極人自己制造——是的，這家公司從2018年后，已經(jīng)徹底關(guān)停了所有產(chǎn)品的生產(chǎn)線，沒(méi)有一家工廠，也沒(méi)有一個(gè)工人，只賣“南極人”的牌子。
▲南極人品牌在各電商渠道，合計(jì)有10萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品鏈接
不要小看這門生意，靠著“授權(quán)貼牌”的打法，不僅讓南極人在A股順利上市，年收入高達(dá)40億，銷售凈利潤(rùn)更是吊打茅臺(tái)，老板也因此躋身百億富豪的隊(duì)伍之中，難怪南極人驕傲地打出了企業(yè)愿景：打造世界級(jí)消費(fèi)品巨頭。
本以為“神操作”的商業(yè)模式能夠一勞永逸，然而反噬來(lái)得很快。由于授權(quán)的生產(chǎn)商太多，南極人分身無(wú)暇，過(guò)年來(lái)因品控不嚴(yán)、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，被消費(fèi)者投訴、被監(jiān)管部門查處的 “翻車”事件，成了家常便飯。
而南極人的吊牌生意天花板在2019年就有所顯現(xiàn)，其營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)的同比增速出現(xiàn)大幅下滑，去年更因被質(zhì)疑財(cái)務(wù)造假，而被證監(jiān)會(huì)列為重點(diǎn)對(duì)象。
一面是跌宕的市值，一面是“撲街”的口碑，騎虎難下的南極人，還是選擇做一個(gè)叫不醒的“裝睡”人。
01開(kāi)創(chuàng)保暖內(nèi)衣時(shí)代，生死之際“賣吊牌”
作為保暖內(nèi)衣界的“開(kāi)山鼻祖”，南極人曾風(fēng)光一時(shí)。
上世紀(jì)90年代，每當(dāng)寒潮來(lái)臨時(shí)，大多數(shù)人都是疊穿幾件羊毛衫，既臃腫又不舒適，這讓從國(guó)企下海的張玉祥嗅到了商機(jī)，在1997年創(chuàng)立了“南極人”品牌。
彼時(shí)，南極人首創(chuàng)的保暖內(nèi)衣，憑借著更薄、更暖、更親膚的特性，迅速風(fēng)靡全國(guó)，公司在成立的第四個(gè)月，便創(chuàng)造了1個(gè)億的銷售額。
賺得第一桶金后，張玉祥開(kāi)始著手對(duì)南極人的品牌進(jìn)行包裝，恰逢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手俞兆林被曝光在保暖內(nèi)衣中添加塑料薄膜，不符合環(huán)保要求，透氣性也差，而陷入信任危機(jī)。
張玉祥立馬與享譽(yù)全球的跨國(guó)企業(yè)美國(guó)杜邦公司進(jìn)行合作，研發(fā)出“棉+萊卡”的保暖內(nèi)衣，用全棉代替化纖面料，開(kāi)創(chuàng)了保暖內(nèi)衣的舒適時(shí)代。
正是這種顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓南極人成為家喻戶曉的品牌，其保暖內(nèi)衣更是成為了中國(guó)短道速滑國(guó)家隊(duì)唯一指定產(chǎn)品。
做出差異化的產(chǎn)品后，南極人加碼發(fā)力營(yíng)銷。不僅砸下重金簽約劉德華作為代言人，并且瘋狂投入央視廣告黃金位，“南極人，不怕冷”的廣告深入人心，南極人火遍大江南北。
2001年后，隨著中國(guó)加入WTO，紡織行業(yè)迎來(lái)黃金期，南極人的生意越做越大。與此同時(shí)，保暖內(nèi)衣品牌由寥寥數(shù)家，增長(zhǎng)至近500家，藍(lán)海變紅海。
由于保暖內(nèi)衣很難在外形上做創(chuàng)新，面料又容易被模仿，導(dǎo)致同質(zhì)化十分嚴(yán)重，激烈競(jìng)爭(zhēng)下，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
2004年冬天，國(guó)內(nèi)的部分地區(qū)迎來(lái)暖冬，南極人庫(kù)存壓力凸顯，直接發(fā)起“1元保暖內(nèi)衣”促銷活動(dòng)，將整個(gè)行業(yè)的價(jià)格拉至底線。至此之后，南極人的利潤(rùn)不斷被壓縮，一度毛利率低至10%。
禍不單行，2008年金融危機(jī)來(lái)襲，訂單越來(lái)越少，成本卻越來(lái)越高，無(wú)數(shù)工廠難以運(yùn)轉(zhuǎn)，相繼宣布裁員和倒閉，裹挾其中的南極人，同樣無(wú)法獨(dú)善其身。
生死存亡之際，張玉祥做出了一個(gè)影響南極人未來(lái)發(fā)展的重要決策——砍掉生產(chǎn)和銷售端兩個(gè)重資產(chǎn)環(huán)節(jié)，只保留“南極人”品牌，開(kāi)啟品牌授權(quán)的商業(yè)模式，整合過(guò)剩的供應(yīng)鏈。
南極人再次乘上了東風(fēng)。這一年，淘寶商城（天貓的前身）正式上線，為了狙擊來(lái)勢(shì)洶洶的京東，同時(shí)也為了掃除假貨橫行的不良風(fēng)氣，淘寶商城對(duì)于保證金、商標(biāo)、品牌店鋪數(shù)量的入駐標(biāo)準(zhǔn)，相比于淘寶網(wǎng)都有了更嚴(yán)格的要求，流量和資源不斷向大品牌商家傾斜。
政策一出，“白牌”網(wǎng)店們瞬間傻眼了，只能眼睜睜看著流量涌入商城，非但不能分杯羹，原本的生存空間也不斷受到傾軋。適時(shí)開(kāi)放吊牌授權(quán)的“南極人”，自然成了“救命稻草”，金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無(wú)數(shù)。
因勢(shì)利導(dǎo)，2010年起，南極人將銷售渠道大規(guī)模地轉(zhuǎn)向電商；2014年，南極電商出售旗下全資化纖及印染業(yè)務(wù)；2015年，南極電商徹底剝離絲織品織造業(yè)務(wù)，完成從傳統(tǒng)制造企業(yè)到電商服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型；同年12月，南極人借殼新民科技上市，更名為南極電商。
這個(gè)日后的“貼牌狂魔”，走上了另一條快車道。
02貼牌公司千千萬(wàn)，為何南極人大獲成功？
事實(shí)上，南極人并非第一個(gè)“吃螃蟹的人”。南極人之前，恒源祥已經(jīng)利用商標(biāo)與工廠合作，真要刨根問(wèn)底，南極人這招還是“借鑒”的。
雖說(shuō)起了個(gè)大早，但恒源祥的勢(shì)頭卻不如后來(lái)居上的南極人，差距在于，南極人對(duì)于審時(shí)度勢(shì)的精準(zhǔn)拿捏。
2013年，天貓店鋪開(kāi)啟了邀請(qǐng)制，品牌入駐天貓難度陡增。南極人先人一步的嗅覺(jué)再次發(fā)揮了作用，在新店申請(qǐng)關(guān)閉前，手上早已囤積了一大批天貓店，比起老對(duì)手恒源祥、北極絨只能關(guān)一家舊店才能開(kāi)一家新店的被動(dòng)局面，家大業(yè)大的南極人更有優(yōu)勢(shì)。
南極人的合作客戶主要有兩種，一種是經(jīng)銷商，另一種就是開(kāi)工廠的供應(yīng)商。南極人專找痛點(diǎn)高、供大于求的工廠，為中低端的產(chǎn)品提供附加值，經(jīng)銷商只需要同工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名字自主進(jìn)貨，購(gòu)買南極人商標(biāo)再銷售。
人民日?qǐng)?bào)曾報(bào)道，以天貓為例，工廠只要支付10萬(wàn)元保證金，以及每個(gè)吊牌8元左右的費(fèi)用，就可以生產(chǎn)“南極人”吊牌的產(chǎn)品。
對(duì)于一個(gè)網(wǎng)銷廠家來(lái)說(shuō)，僅需支付一筆授權(quán)費(fèi)，就能擁有南極人的光環(huán)，無(wú)疑是筆劃算買賣。畢竟南極人的盤子大，能從阿里方面獲得的扶持更多，搜索排名也更高。
有企業(yè)算了筆賬，同樣生產(chǎn)出來(lái)的牛仔褲，在自家天貓旗艦店的售價(jià)是兩件79元，掛上南極人的吊牌后，在南極人的專賣店可以賣到兩件129元，除掉8元商標(biāo)費(fèi)，還多了42元利潤(rùn)。
即便需要承擔(dān)一定的溢價(jià)，但為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者們依然會(huì)選擇有一定知名度的品牌。何況，和其他品牌相比，南極人依然擁有高性價(jià)比，價(jià)格便宜很多。
而對(duì)于南極人來(lái)說(shuō)，這種輕資產(chǎn)模式既保留了南極人品牌的核心價(jià)值，又實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)、貨、人的精準(zhǔn)配置和資源的合理分工，是再好不過(guò)的共贏局面。
嘗到甜頭后，南極人的步伐越發(fā)激進(jìn)。2015年，公司還僅有“南極人”一個(gè)品類，且品牌旗下只有20個(gè)一級(jí)類目，129個(gè)二級(jí)類目；到2016年，南極電商先后收購(gòu)卡帝樂(lè)鱷魚、精典泰迪，新增一級(jí)類目10個(gè)，二級(jí)類目184個(gè)，“南極人”品牌一、二級(jí)類目相比2015年分別增加37和191個(gè)。
2017年，南極電商完成對(duì)北京時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的收購(gòu)后，增加了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)；到2018年，南極電商旗下的產(chǎn)品已覆蓋童裝、戶外運(yùn)動(dòng)、母嬰、箱包、小家電等多個(gè)領(lǐng)域，無(wú)所不包，無(wú)所不有。
南極人也因此賺得盆滿缽滿。從2016年到2019年，南極人的營(yíng)業(yè)收入翻了8倍，達(dá)到了近40億元。期間，南極人更是以駭人聽(tīng)聞的93.36%的毛利率，成為A股電商的毛利之王，堪稱前所未有的暴利，過(guò)得無(wú)比滋潤(rùn)。
▲2019年毛利率比較
截至2021年底，南極電商授權(quán)供應(yīng)商總數(shù)為1839家，授權(quán)經(jīng)銷商總數(shù)為10311家，授權(quán)店鋪13258家，貼標(biāo)帝國(guó)日益龐大。
然而，鮮花著錦之下，亦是烈火烹油。以無(wú)數(shù)授權(quán)產(chǎn)品組合起來(lái)的南極人，逐漸走向失控，問(wèn)題如同滾雪球一般，越來(lái)越大。
終于一發(fā)不可收拾。
03口碑崩塌遭反噬，貼牌生意不“香”了
貼牌容易，砸牌更容易。
從2018年開(kāi)始，南極人數(shù)十次登上國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單，從蠶絲被、內(nèi)衣、棉服等紡織品到電推剪、卷發(fā)器等家用電器，均有質(zhì)量問(wèn)題。
今年315晚會(huì)之前，京津翼消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)市面上購(gòu)買的80件羽絨服進(jìn)行檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)有16件樣品未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，其中就有南極人的掛牌羽絨服。
▲圖/財(cái)經(jīng)十一人
在各大購(gòu)物平臺(tái)上，消費(fèi)者的不滿之聲也是甚囂塵上。一長(zhǎng)一短的褲襪、漏水的足浴盆、充電冒煙的電加熱鹽袋、隨手一擼就會(huì)破的秋衣……南極人的口碑一落千丈。
盡管在賣標(biāo)前，南極人會(huì)要求廠家提供產(chǎn)品質(zhì)檢合格證，但據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，這些合格證只要花100塊錢就能偽造。
不少賣標(biāo)的經(jīng)銷商會(huì)以工廠的名義購(gòu)買南極人的吊牌，然后轉(zhuǎn)賣給小廠商，小廠商貼牌后，再交給經(jīng)銷售去銷售。層層轉(zhuǎn)包下，南極人根本難以花費(fèi)精力對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行嚴(yán)格的控制和追蹤。
加上五花八門的跨界產(chǎn)品，讓“術(shù)業(yè)非專攻”的南極人更加焦頭爛額。比如對(duì)耐用性要求較高的家用電器，往往生產(chǎn)時(shí)間跨度長(zhǎng)，周轉(zhuǎn)率低，還要配套優(yōu)質(zhì)的物流、上門安裝等售后服務(wù)，這些都是南極人力不能及之處。
惡性循環(huán)下，自2020年11月開(kāi)始，南極電商的股價(jià)就一路走跌，大股東頻繁減持。今年4月，據(jù)南極電商發(fā)布的2021年度報(bào)告顯示，去年公司營(yíng)收為38.88億元，同比下降6.8%，歸母凈利潤(rùn)為4.77億元，同比下降59.84%，扣非凈利潤(rùn)為4.46億元，同比下降59.61%，生意越做越窄。
▲圖/南極電商2021年報(bào)
眼看高光不再，南極人試圖通過(guò)加快“收購(gòu)”來(lái)獲得第二增長(zhǎng)曲線。今年2月，南極電商斥資1.8億元，完成了對(duì)韓國(guó)女裝品牌百家好（上海）時(shí)裝有限公司100%股權(quán)的收購(gòu)，并以3.3億元納入了78件“韓潮”商標(biāo)，諸如BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等；8月，南極電商又?jǐn)M以4500萬(wàn)元收購(gòu)貝拉維拉服飾股份有限公司100%的股權(quán)。
但這一系列大手筆看下來(lái)，似乎只是“換湯不換藥”的做法。即既然消費(fèi)者、廠商不買南極人品牌的賬，那就購(gòu)入、運(yùn)作和“復(fù)活”其他品牌，面子換了，底子依然還是那個(gè)底子。
此一時(shí)彼一時(shí)。南極電商之所以能在金融危機(jī)中成功轉(zhuǎn)型，主要靠的是幫助弱知名度品牌進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)，有戰(zhàn)略的前瞻性，也有時(shí)代的偶然性。
但如今，抖音、快手等電商平臺(tái)都在不遺余力地扶持新品牌的成長(zhǎng)，帶來(lái)的曝光量遠(yuǎn)高于依附南極人的結(jié)果，很顯然，南極人已不再是最佳選擇。
不可否認(rèn)，南極人的確憑借一己之力，創(chuàng)造出了難以想象的奇跡。然而，再偉大的傳奇，也有落幕的那天，再雄厚的老本，也有吃盡的那日。
無(wú)限透支品牌價(jià)值的南極人，恐怕“躺贏”不了太久了。
參考資料：
1.電商頭條《貼牌真相曝光后，南極人的生意不好做了》
2.創(chuàng)伙伴《股價(jià)漲幅超茅臺(tái)？10元一把的南極人襪子，隱藏著數(shù)百億財(cái)富》
3.ZAKER《南極人，冷不活了》