文|空間秘探 席以新

近日，漢庭酒店與上海制皂在華住集團江橋總部舉行合作簽約儀式，兩大國民品牌珠聯(lián)璧合。雙方聯(lián)手打造蜂花液體皂、蜂巢洗發(fā)水等洗浴產(chǎn)品，立足當代年輕人審美及消費潮流變化，打造出了東方香氛國潮的住宿體驗。長久以來，酒店洗護備品都是酒店體驗中的重要體驗，相比起采購大牌備品，酒店自己制“皂”，有必要嗎？

漢庭聯(lián)手上海制皂打造專屬備品

據(jù)了解，洞察到年輕消費群體的需求和變化，上海制皂為漢庭量身定制洗浴系列產(chǎn)品——蜂花液體皂、蜂巢洗發(fā)水系列洗浴產(chǎn)品。檸檬、馬鞭草、香葉天竺葵、玫瑰花等多種精油復配出層次悠長的怡人香氛，從前調(diào)到中調(diào)、后調(diào)層次飽滿清晰，為消費者構(gòu)筑舒適、美好的旅居體驗。

作為上海制皂旗下的老字號品牌，蜂花誕生于1928年，經(jīng)歷了94年的歷史沉淀，其經(jīng)久不衰的秘密就是它獨特的香氣。

除了香味的獨特之外，包裝也匠心獨具。產(chǎn)品從蜂花品牌中提取蜂與花的品牌元素，從漢庭品牌中提取奔馬品牌元素，加入中國傳統(tǒng)木蘭花卉、牡丹花卉豐富意象，以中國畫白描手法呈現(xiàn)出國風國韻的藝術(shù)感，向消費者傳達國貨品牌用心付出的服務(wù)態(tài)度和圓滿富貴的美滿愿景。

對于漢庭與上海制皂而言，兩大國民品牌的強強聯(lián)手，于雙方而言，都頗有裨益。上海制皂作為老字號品牌，可以依托漢庭酒店的國民性，有更多機會觸達消費者，讓消費者感知、體驗相關(guān)產(chǎn)品，提升品牌的聲量及銷量。

漢庭酒店則可以通過蜂花液體皂、蜂巢洗發(fā)水系列產(chǎn)品，打造品牌專屬IP，并在與消費者分享好國貨文化的同時，極大地提升旅途中的居住體驗，帶給消費者耳目一新的觀感。

酒店洗護備品，一直是行業(yè)中一個頗為熱點的話題，甚至屢屢出圈，成為消費領(lǐng)域的討論點。從過去的集中采購到品牌定制，小小的洗護備品中，或許藏著酒店經(jīng)營的秘密。

小小備品下的酒店遠景

相比起酒店其設(shè)施，洗護備品最為消費者所看重，因此，每隔一段時間，“寶格麗酒店退房儀式”沖上社交平臺的熱門，也并不奇怪。消費者的關(guān)注，推動著酒店方在洗護用品上進一步花費心血與成本，中端與經(jīng)濟型酒店品牌，也以各自的方式加入其中。

從酒店洗護用品類型上來看，大致可被分為品牌洗護、獨家定制、自主研發(fā)三大類，而這三類，也意味著酒店在品牌打造上的行路之遠。

品牌洗護的采購是最為常見的，而對于高端酒店來說，品牌的選擇，也與自身互相成就，彼此之間相得益彰，甚至成為酒店的標志性味道。

不少柏悅酒店，都選擇Le Labo的Bergamote 22，這一備品的味道，也被視作為柏悅而生。長白山、廣州、三亞、北京以及東京柏悅都是這款，而蘇州、杭州的柏悅，則是sandal 33。通過高奢酒店的帶動，Le Labo這一創(chuàng)立于2006年的小眾香水品牌，也得以快速在目標客群中擴大其知名度。

麗思卡爾頓酒店的心頭好則是Asprey，這一誕生于1781年的古老奢侈品牌，其低調(diào)奢華的氣質(zhì)，與麗思卡爾頓酒店頗為吻合。

作為生活方式品牌，上海外灘英迪格、杭州上城英迪格、陽澄半島英迪格則選擇了上海灘（Shanghai Tang）這一極具中國特色的品牌。上海灘于1994年創(chuàng)辦，后被瑞士的Richemont集團收購。

酒店選擇的是Shanghai Tang Jade Dragon，這一備品的香味靈感，源自傳統(tǒng)中國華麗的服飾面料、裝飾、鮮艷的色彩和神秘的絲綢之路，與專注在地文化的品牌，不謀而合。

隨著酒店與品牌的鏈接加深，一些酒店開始想要打造專屬的品牌備品，強化酒店標簽，獨家定制的洗護備品，由此而生。

除了前文提到的漢庭與上海制皂，威斯汀酒店的白茶香氛幾乎已經(jīng)成為了品牌的象征，這是由著名香氛品牌Air Aroma為威斯汀特別定制的香氛，淡雅茶香混著天竺葵和小蒼蘭的味道，令人難忘，而酒店的洗護備品，也是一套“白茶”。

前文提到的Le Labo，則專為艾迪遜定制了一款名為Edition edition的專屬香氣，紅茶的香氣與柑橘果香、麥香、巧克力和黑胡椒等各類香氣自然地融合在一起，除了在艾迪遜，即使是Le Labo的門店，也難以獲得同款。

也有一批劍走偏鋒的酒店品牌，早早為自己準備了自主研發(fā)的洗護備品。

以水療出名的悅榕莊，其全套洗護備品采用由天然原料制成的自家品牌Banyan tree，有著強烈的東南亞氣息，頗具特色的包裝，讓這一品牌有著自己的獨特風格。而從酒店走向消費市場，悅榕莊的洗護品牌Banyan tree還開設(shè)了淘寶旗艦店，讓這些同款商品可以在線上輕松買到。

酒店做自己的洗護備品有沒有必要

很顯然，對于大多數(shù)酒店而言，并沒有做自己洗護備品的必要，足夠大牌的洗護備品，同樣也能彰顯酒店檔次。而酒店品牌無論是通過合作還是自主研發(fā)出自己的專屬洗護備品，其背后，有著更為強烈的驅(qū)動力。

一是品牌身份的象征。對于酒店品牌而言，“獨一”、“定制”這些詞匯，正在成為他們在新時代進一步收獲消費者忠誠度的重點，也是這些酒店在一眾同類中脫穎而出的底氣之一。

對于漢庭來說，其與上海制皂的合作，無疑是兩大國貨品牌對自我身份的一次跨界演繹。兩者以充滿時代精神趣味和中國傳統(tǒng)文化韻味的產(chǎn)品解碼年輕群體消費關(guān)鍵詞，以漢庭酒店為支點引領(lǐng)國潮力量走向年輕人。通過合作，漢庭得以將“國貨”的身份，與“高國民度”的姿態(tài)，再次固化。

而對于高端酒店來說，定制的洗護備品，則著重展現(xiàn)品牌的調(diào)性。半島酒店的洗護用品是由已故時裝大師Oscar de la Renta親自調(diào)香創(chuàng)制的同名系列，其低調(diào)中的奢華，恰與這一老牌奢華酒店匹配。

二是品牌IP的打造。IP的打造，已然是酒店提升品牌影響力的常規(guī)路徑，而IP的打造方式，也正變得更加多樣，滲透進酒店空間的方方面面，酒店洗護備品也不例外。

漢庭指出，未來，蜂花液體皂、蜂巢洗發(fā)水等系列產(chǎn)品不僅僅是一款優(yōu)秀的香氛洗浴產(chǎn)品，更是代表漢庭文化符號的文創(chuàng)產(chǎn)品之一。

悅榕莊的BANYAN TREE也作為旗下產(chǎn)品，成為品牌自誕生之初并同生共長的專屬標志，甚至能進軍大消費領(lǐng)域，為酒店品牌帶來更多收益。

三是品牌精神的傳達。酒店洗護備品的定制與研發(fā)，并非奢華至上，其背后，往往有著品牌自我的考量，是品牌精神的具象化表現(xiàn)。相比起酒店自我宣傳中反復強調(diào)的精神宣言，具象化的物件在推動品牌與消費者之間的溝通中顯然更勝一籌。這些物件可以通過觸覺、嗅覺、視覺等更直觀的方式刺激到消費者，甚至能夠喚起消費者之前在酒店有過的美好回憶。

詮釋了新一代的奢華概念，帶來別具一格的多元化體驗，為賓客呈獻超乎想象和個性化的定制服務(wù)的艾迪遜酒店，在其本就頗為“不羈”的品牌理念背后，選擇與Le Labo共同打造專屬氣味與洗護用品，并不奇怪。

酒店備品如何再掘金？

出于文化輸出和口碑積累的強作用力，無論是經(jīng)濟型酒店還是高奢酒店，都對酒店洗護備品頗為關(guān)注，但也需注意的是，隨著各地出臺相關(guān)法規(guī)，取消酒店“六小件（牙刷、牙膏、拖鞋、梳子、洗發(fā)水、沐浴液）”，難以被帶走的酒店洗護備品，似乎會失去不少吸引力。酒店應(yīng)如何再度掘金酒店備品，重新發(fā)現(xiàn)其商業(yè)價值？以下幾點，或許值得借鑒。

其一，跟隨時代潮流。酒店品牌對于備品的選擇，不僅僅要從品牌出發(fā)，更要與時代同頻。關(guān)注品牌，是對于理念的延續(xù)，關(guān)注時代，則是對于新一代客群的關(guān)注。漢庭選擇與上海制皂，其中對于時代潮流的掌握同樣值得關(guān)注。

清華大學文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺指出，“‘國潮’里面有很重要的三個元素支撐，一個是民族文化，一個是國貨品牌，一個最重要的是青年力量?！痹趧倓傔^去的雙十一中，電商平臺數(shù)據(jù)顯示成交額破千萬的國貨品牌占比過半，年輕消費群體成為國貨的主流消費者，他們對國貨的認知正在進化，對民族品牌的自信心也在大幅提升，國潮的青年力量已經(jīng)蔚然成勢。

因此，漢庭的洗護備品升級與定制，正是基于大眾審美力和消費力不斷升級的新形勢的一次換新升級探索。

其二，步入消費市場。作為大消費市場的一個組成部分，酒店與消費市場之間的關(guān)系，一直頗為微妙。但隨著場景化時代到來的當下，無法被當做小件帶走的酒店洗護備品，或許能夠成為酒店步入消費市場的契機。

在“所見即所購”的理念下，包括酒店洗護備品在內(nèi)的各種酒店產(chǎn)品，都可作為酒店商品售賣。比如洲際之前在旗下百余家英迪格酒店推出可購物的酒店客房，精選當?shù)厥止に嚾撕彤數(shù)刂圃焐掏瞥龅墓に嚻芳爱a(chǎn)品，例如帽子、畫、掛毯等，讓所有顧客都可以在客房中直接購買藝術(shù)品和工藝品。

除了前文提到的悅榕莊將自己洗護備品搬上淘寶之外，威斯汀酒店也有自己的購物網(wǎng)站，消費者可以在上面購買白茶洗護套裝，在家延續(xù)威斯汀酒店的沐浴體驗。

其三，發(fā)掘小眾品牌。酒店品牌與洗護備品品牌之間，是相互成就的，酒店品牌能為洗護備品品牌擴充認知受眾，洗護備品品牌同樣能憑借自身的小眾奢華，為酒店創(chuàng)造新價值。

近年來，越來越多小眾品牌，搭乘酒店進入大眾消費者實現(xiàn)，如歐瓏、帕爾馬之水、Le Labo、Rituals、Appelles等。

幾個月前，藝術(shù)酒店先鋒蘭歐國際酒店引入意大利Salvatore Ferragamo (菲拉格慕)高奢備品系列，為旗下酒店行政貴賓奉上曼妙芬芳之旅，此次合作旨在為賓客帶去地道濃郁的托斯卡納風情，讓尊貴客人盡情沉溺在這個古老的意大利奢侈品牌標志性的香氛之中，享受與蘭歐國際共度的每一刻。

對于酒店來說，隨著高端酒店多維升級的競爭格局建立，客人對酒店備品的認知度也越來越高，跨行業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)性建立，構(gòu)建了互相滲透目標消費群體，放大品牌認知度的高階目標，持續(xù)促進合作品牌深化發(fā)展。

在新住宿時代，酒店洗護備品不再僅僅是一件酒店必須有的客房用品，而將成為酒店品牌理念與品牌精神的絕佳代表，通過精致的瓶身與迷人的香氣，酒店被重新解讀，并被賦予全新的商業(yè)價值。