文|空間秘探 席以新
近日，漢庭酒店與上海制皂在華住集團(tuán)江橋總部舉行合作簽約儀式，兩大國(guó)民品牌珠聯(lián)璧合。雙方聯(lián)手打造蜂花液體皂、蜂巢洗發(fā)水等洗浴產(chǎn)品，立足當(dāng)代年輕人審美及消費(fèi)潮流變化，打造出了東方香氛國(guó)潮的住宿體驗(yàn)。長(zhǎng)久以來(lái)，酒店洗護(hù)備品都是酒店體驗(yàn)中的重要體驗(yàn)，相比起采購(gòu)大牌備品，酒店自己制“皂”，有必要嗎？
漢庭聯(lián)手上海制皂打造專(zhuān)屬備品
據(jù)了解，洞察到年輕消費(fèi)群體的需求和變化，上海制皂為漢庭量身定制洗浴系列產(chǎn)品——蜂花液體皂、蜂巢洗發(fā)水系列洗浴產(chǎn)品。檸檬、馬鞭草、香葉天竺葵、玫瑰花等多種精油復(fù)配出層次悠長(zhǎng)的怡人香氛，從前調(diào)到中調(diào)、后調(diào)層次飽滿(mǎn)清晰，為消費(fèi)者構(gòu)筑舒適、美好的旅居體驗(yàn)。
作為上海制皂旗下的老字號(hào)品牌，蜂花誕生于1928年，經(jīng)歷了94年的歷史沉淀，其經(jīng)久不衰的秘密就是它獨(dú)特的香氣。
除了香味的獨(dú)特之外，包裝也匠心獨(dú)具。產(chǎn)品從蜂花品牌中提取蜂與花的品牌元素，從漢庭品牌中提取奔馬品牌元素，加入中國(guó)傳統(tǒng)木蘭花卉、牡丹花卉豐富意象，以中國(guó)畫(huà)白描手法呈現(xiàn)出國(guó)風(fēng)國(guó)韻的藝術(shù)感，向消費(fèi)者傳達(dá)國(guó)貨品牌用心付出的服務(wù)態(tài)度和圓滿(mǎn)富貴的美滿(mǎn)愿景。
對(duì)于漢庭與上海制皂而言，兩大國(guó)民品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，于雙方而言，都頗有裨益。上海制皂作為老字號(hào)品牌，可以依托漢庭酒店的國(guó)民性，有更多機(jī)會(huì)觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感知、體驗(yàn)相關(guān)產(chǎn)品，提升品牌的聲量及銷(xiāo)量。
漢庭酒店則可以通過(guò)蜂花液體皂、蜂巢洗發(fā)水系列產(chǎn)品，打造品牌專(zhuān)屬I(mǎi)P，并在與消費(fèi)者分享好國(guó)貨文化的同時(shí)，極大地提升旅途中的居住體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者耳目一新的觀感。
酒店洗護(hù)備品，一直是行業(yè)中一個(gè)頗為熱點(diǎn)的話(huà)題，甚至屢屢出圈，成為消費(fèi)領(lǐng)域的討論點(diǎn)。從過(guò)去的集中采購(gòu)到品牌定制，小小的洗護(hù)備品中，或許藏著酒店經(jīng)營(yíng)的秘密。
小小備品下的酒店遠(yuǎn)景
相比起酒店其設(shè)施，洗護(hù)備品最為消費(fèi)者所看重，因此，每隔一段時(shí)間，“寶格麗酒店退房?jī)x式”沖上社交平臺(tái)的熱門(mén)，也并不奇怪。消費(fèi)者的關(guān)注，推動(dòng)著酒店方在洗護(hù)用品上進(jìn)一步花費(fèi)心血與成本，中端與經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，也以各自的方式加入其中。
從酒店洗護(hù)用品類(lèi)型上來(lái)看，大致可被分為品牌洗護(hù)、獨(dú)家定制、自主研發(fā)三大類(lèi)，而這三類(lèi)，也意味著酒店在品牌打造上的行路之遠(yuǎn)。
品牌洗護(hù)的采購(gòu)是最為常見(jiàn)的，而對(duì)于高端酒店來(lái)說(shuō)，品牌的選擇，也與自身互相成就，彼此之間相得益彰，甚至成為酒店的標(biāo)志性味道。
不少柏悅酒店，都選擇Le Labo的Bergamote 22，這一備品的味道，也被視作為柏悅而生。長(zhǎng)白山、廣州、三亞、北京以及東京柏悅都是這款，而蘇州、杭州的柏悅，則是sandal 33。通過(guò)高奢酒店的帶動(dòng)，Le Labo這一創(chuàng)立于2006年的小眾香水品牌，也得以快速在目標(biāo)客群中擴(kuò)大其知名度。
麗思卡爾頓酒店的心頭好則是Asprey，這一誕生于1781年的古老奢侈品牌，其低調(diào)奢華的氣質(zhì)，與麗思卡爾頓酒店頗為吻合。
作為生活方式品牌，上海外灘英迪格、杭州上城英迪格、陽(yáng)澄半島英迪格則選擇了上海灘（Shanghai Tang）這一極具中國(guó)特色的品牌。上海灘于1994年創(chuàng)辦，后被瑞士的Richemont集團(tuán)收購(gòu)。
酒店選擇的是Shanghai Tang Jade Dragon，這一備品的香味靈感，源自傳統(tǒng)中國(guó)華麗的服飾面料、裝飾、鮮艷的色彩和神秘的絲綢之路，與專(zhuān)注在地文化的品牌，不謀而合。
隨著酒店與品牌的鏈接加深，一些酒店開(kāi)始想要打造專(zhuān)屬的品牌備品，強(qiáng)化酒店標(biāo)簽，獨(dú)家定制的洗護(hù)備品，由此而生。
除了前文提到的漢庭與上海制皂，威斯汀酒店的白茶香氛幾乎已經(jīng)成為了品牌的象征，這是由著名香氛品牌Air Aroma為威斯汀特別定制的香氛，淡雅茶香混著天竺葵和小蒼蘭的味道，令人難忘，而酒店的洗護(hù)備品，也是一套“白茶”。
前文提到的Le Labo，則專(zhuān)為艾迪遜定制了一款名為Edition edition的專(zhuān)屬香氣，紅茶的香氣與柑橘果香、麥香、巧克力和黑胡椒等各類(lèi)香氣自然地融合在一起，除了在艾迪遜，即使是Le Labo的門(mén)店，也難以獲得同款。
也有一批劍走偏鋒的酒店品牌，早早為自己準(zhǔn)備了自主研發(fā)的洗護(hù)備品。
以水療出名的悅榕莊，其全套洗護(hù)備品采用由天然原料制成的自家品牌Banyan tree，有著強(qiáng)烈的東南亞氣息，頗具特色的包裝，讓這一品牌有著自己的獨(dú)特風(fēng)格。而從酒店走向消費(fèi)市場(chǎng)，悅榕莊的洗護(hù)品牌Banyan tree還開(kāi)設(shè)了淘寶旗艦店，讓這些同款商品可以在線(xiàn)上輕松買(mǎi)到。
酒店做自己的洗護(hù)備品有沒(méi)有必要
很顯然，對(duì)于大多數(shù)酒店而言，并沒(méi)有做自己洗護(hù)備品的必要，足夠大牌的洗護(hù)備品，同樣也能彰顯酒店檔次。而酒店品牌無(wú)論是通過(guò)合作還是自主研發(fā)出自己的專(zhuān)屬洗護(hù)備品，其背后，有著更為強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力。
一是品牌身份的象征。對(duì)于酒店品牌而言，“獨(dú)一”、“定制”這些詞匯，正在成為他們?cè)谛聲r(shí)代進(jìn)一步收獲消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重點(diǎn)，也是這些酒店在一眾同類(lèi)中脫穎而出的底氣之一。
對(duì)于漢庭來(lái)說(shuō)，其與上海制皂的合作，無(wú)疑是兩大國(guó)貨品牌對(duì)自我身份的一次跨界演繹。兩者以充滿(mǎn)時(shí)代精神趣味和中國(guó)傳統(tǒng)文化韻味的產(chǎn)品解碼年輕群體消費(fèi)關(guān)鍵詞，以漢庭酒店為支點(diǎn)引領(lǐng)國(guó)潮力量走向年輕人。通過(guò)合作，漢庭得以將“國(guó)貨”的身份，與“高國(guó)民度”的姿態(tài)，再次固化。
而對(duì)于高端酒店來(lái)說(shuō)，定制的洗護(hù)備品，則著重展現(xiàn)品牌的調(diào)性。半島酒店的洗護(hù)用品是由已故時(shí)裝大師Oscar de la Renta親自調(diào)香創(chuàng)制的同名系列，其低調(diào)中的奢華，恰與這一老牌奢華酒店匹配。
二是品牌IP的打造。IP的打造，已然是酒店提升品牌影響力的常規(guī)路徑，而IP的打造方式，也正變得更加多樣，滲透進(jìn)酒店空間的方方面面，酒店洗護(hù)備品也不例外。
漢庭指出，未來(lái)，蜂花液體皂、蜂巢洗發(fā)水等系列產(chǎn)品不僅僅是一款優(yōu)秀的香氛洗浴產(chǎn)品，更是代表漢庭文化符號(hào)的文創(chuàng)產(chǎn)品之一。
悅榕莊的BANYAN TREE也作為旗下產(chǎn)品，成為品牌自誕生之初并同生共長(zhǎng)的專(zhuān)屬標(biāo)志，甚至能進(jìn)軍大消費(fèi)領(lǐng)域，為酒店品牌帶來(lái)更多收益。
三是品牌精神的傳達(dá)。酒店洗護(hù)備品的定制與研發(fā)，并非奢華至上，其背后，往往有著品牌自我的考量，是品牌精神的具象化表現(xiàn)。相比起酒店自我宣傳中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的精神宣言，具象化的物件在推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的溝通中顯然更勝一籌。這些物件可以通過(guò)觸覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)等更直觀的方式刺激到消費(fèi)者，甚至能夠喚起消費(fèi)者之前在酒店有過(guò)的美好回憶。
詮釋了新一代的奢華概念，帶來(lái)別具一格的多元化體驗(yàn)，為賓客呈獻(xiàn)超乎想象和個(gè)性化的定制服務(wù)的艾迪遜酒店，在其本就頗為“不羈”的品牌理念背后，選擇與Le Labo共同打造專(zhuān)屬氣味與洗護(hù)用品，并不奇怪。
酒店備品如何再掘金？
出于文化輸出和口碑積累的強(qiáng)作用力，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)型酒店還是高奢酒店，都對(duì)酒店洗護(hù)備品頗為關(guān)注，但也需注意的是，隨著各地出臺(tái)相關(guān)法規(guī)，取消酒店“六小件（牙刷、牙膏、拖鞋、梳子、洗發(fā)水、沐浴液）”，難以被帶走的酒店洗護(hù)備品，似乎會(huì)失去不少吸引力。酒店應(yīng)如何再度掘金酒店備品，重新發(fā)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值？以下幾點(diǎn)，或許值得借鑒。
其一，跟隨時(shí)代潮流。酒店品牌對(duì)于備品的選擇，不僅僅要從品牌出發(fā)，更要與時(shí)代同頻。關(guān)注品牌，是對(duì)于理念的延續(xù)，關(guān)注時(shí)代，則是對(duì)于新一代客群的關(guān)注。漢庭選擇與上海制皂，其中對(duì)于時(shí)代潮流的掌握同樣值得關(guān)注。
清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺指出，“‘國(guó)潮’里面有很重要的三個(gè)元素支撐，一個(gè)是民族文化，一個(gè)是國(guó)貨品牌，一個(gè)最重要的是青年力量。”在剛剛過(guò)去的雙十一中，電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示成交額破千萬(wàn)的國(guó)貨品牌占比過(guò)半，年輕消費(fèi)群體成為國(guó)貨的主流消費(fèi)者，他們對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知正在進(jìn)化，對(duì)民族品牌的自信心也在大幅提升，國(guó)潮的青年力量已經(jīng)蔚然成勢(shì)。
因此，漢庭的洗護(hù)備品升級(jí)與定制，正是基于大眾審美力和消費(fèi)力不斷升級(jí)的新形勢(shì)的一次換新升級(jí)探索。
其二，步入消費(fèi)市場(chǎng)。作為大消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，酒店與消費(fèi)市場(chǎng)之間的關(guān)系，一直頗為微妙。但隨著場(chǎng)景化時(shí)代到來(lái)的當(dāng)下，無(wú)法被當(dāng)做小件帶走的酒店洗護(hù)備品，或許能夠成為酒店步入消費(fèi)市場(chǎng)的契機(jī)。
在“所見(jiàn)即所購(gòu)”的理念下，包括酒店洗護(hù)備品在內(nèi)的各種酒店產(chǎn)品，都可作為酒店商品售賣(mài)。比如洲際之前在旗下百余家英迪格酒店推出可購(gòu)物的酒店客房，精選當(dāng)?shù)厥止に嚾撕彤?dāng)?shù)刂圃焐掏瞥龅墓に嚻芳爱a(chǎn)品，例如帽子、畫(huà)、掛毯等，讓所有顧客都可以在客房中直接購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品和工藝品。
除了前文提到的悅榕莊將自己洗護(hù)備品搬上淘寶之外，威斯汀酒店也有自己的購(gòu)物網(wǎng)站，消費(fèi)者可以在上面購(gòu)買(mǎi)白茶洗護(hù)套裝，在家延續(xù)威斯汀酒店的沐浴體驗(yàn)。
其三，發(fā)掘小眾品牌。酒店品牌與洗護(hù)備品品牌之間，是相互成就的，酒店品牌能為洗護(hù)備品品牌擴(kuò)充認(rèn)知受眾，洗護(hù)備品品牌同樣能憑借自身的小眾奢華，為酒店創(chuàng)造新價(jià)值。
近年來(lái)，越來(lái)越多小眾品牌，搭乘酒店進(jìn)入大眾消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)，如歐瓏、帕爾馬之水、Le Labo、Rituals、Appelles等。
幾個(gè)月前，藝術(shù)酒店先鋒蘭歐國(guó)際酒店引入意大利Salvatore Ferragamo (菲拉格慕)高奢備品系列，為旗下酒店行政貴賓奉上曼妙芬芳之旅，此次合作旨在為賓客帶去地道濃郁的托斯卡納風(fēng)情，讓尊貴客人盡情沉溺在這個(gè)古老的意大利奢侈品牌標(biāo)志性的香氛之中，享受與蘭歐國(guó)際共度的每一刻。
對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，隨著高端酒店多維升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)格局建立，客人對(duì)酒店備品的認(rèn)知度也越來(lái)越高，跨行業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)性建立，構(gòu)建了互相滲透目標(biāo)消費(fèi)群體，放大品牌認(rèn)知度的高階目標(biāo)，持續(xù)促進(jìn)合作品牌深化發(fā)展。
在新住宿時(shí)代，酒店洗護(hù)備品不再僅僅是一件酒店必須有的客房用品，而將成為酒店品牌理念與品牌精神的絕佳代表，通過(guò)精致的瓶身與迷人的香氣，酒店被重新解讀，并被賦予全新的商業(yè)價(jià)值。