文|車(chē)百智庫(kù) 程鴻鶴
編輯|阿峰
穿上波司登，涂上花西子的彩妝，再拿起華為Mate 50來(lái)張自拍......在高端消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)貨正變得越來(lái)越流行。
《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，過(guò)去幾年，在核心科技的驅(qū)動(dòng)和中國(guó)文化的加持下，手機(jī)、美妝等熱門(mén)行業(yè)的中國(guó)自主品牌的關(guān)注度全面反超海外品牌，2021年國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到國(guó)外品牌的3倍。
“買(mǎi)國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨”，“新國(guó)貨”不僅事關(guān)每個(gè)人衣食住行的選擇，也暗示著中國(guó)制造轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。
對(duì)于中國(guó)自主汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，向高端市場(chǎng)突圍的需求更加迫切。
當(dāng)下，汽車(chē)消費(fèi)呈現(xiàn)升級(jí)趨勢(shì)。10萬(wàn)元以下市場(chǎng)逐步萎縮，10萬(wàn)-20萬(wàn)元終端市場(chǎng)逐漸壯大，20萬(wàn)元以上市場(chǎng)份額擴(kuò)張明顯。
未來(lái)10年，汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量增速或?qū)⒎啪彛^(guò)去依靠增長(zhǎng)紅利野蠻生長(zhǎng)的品牌生存空間將被極大壓縮，頭部自主品牌將迎來(lái)與合資品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。
因此，沖高是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是自主品牌必須面對(duì)的發(fā)展課題。
然而，在汽車(chē)行業(yè)，自主品牌向上的“天花板”來(lái)似乎來(lái)得更加堅(jiān)硬一些。因起步較晚且普遍從低端市場(chǎng)切入，早年間，消費(fèi)者對(duì)自主品牌抱有“質(zhì)量差、低端、價(jià)廉”的固有印象。
不論是以比亞迪、奇瑞、長(zhǎng)城、上汽等為代表的企業(yè)通過(guò)高端產(chǎn)品發(fā)起向上攻勢(shì)，還是觀致汽車(chē)意圖以新品牌實(shí)現(xiàn)突圍，都沒(méi)能收獲消費(fèi)者投出的信任票。高端化，一度成為中國(guó)汽車(chē)難以逾越的一道墻。
近日，比亞迪正式公布旗下高端汽車(chē)品牌，并定名“仰望”。據(jù)悉，新品牌定位為新能源越野車(chē)，將采用全新的品牌標(biāo)識(shí)、獨(dú)立的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，價(jià)格區(qū)間預(yù)計(jì)在80至150萬(wàn)元。
與之形成鮮明對(duì)比的是，10月24日，特斯拉在國(guó)內(nèi)啟動(dòng)新一輪價(jià)格調(diào)整，Model 3最高降價(jià)1.8萬(wàn)元，Model Y最高降價(jià)3.7萬(wàn)元，進(jìn)一步向下拓展市場(chǎng)空間。
“仰望”品牌的發(fā)布，是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)注腳：隨著智能新能源汽車(chē)的發(fā)展，自主品牌正向高端化發(fā)起新一輪上攻。
圍繞這個(gè)現(xiàn)象，本文試圖回答以下三個(gè)問(wèn)題：
1.比亞迪探索高端化沿著哪條路徑？
2.智能新能源汽車(chē)的發(fā)展為自主品牌高端化帶來(lái)哪些新機(jī)遇？
3.自主品牌應(yīng)該如何抓住新機(jī)遇？
一、屢敗屢戰(zhàn)
2003年，“電池大王”王傳福決定跨界造車(chē)。這個(gè)決定，立即遭到了外界的一片反對(duì)。
“一個(gè)做電池起家的品牌，憑什么做出一臺(tái)高品質(zhì)的汽車(chē)？”質(zhì)疑之聲四起。香港的投資人紛紛拋售比亞迪股票，比亞迪股價(jià)一天的跌幅就超過(guò)21%。
面對(duì)眾多反對(duì)的聲音，王傳福不為所動(dòng)。2005年4月，比亞迪推出了F3車(chē)型，起售價(jià)7.38萬(wàn)元。憑借空間寬敞、配置豐富、性?xún)r(jià)比高的優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)3一經(jīng)上市，便成為當(dāng)時(shí)最快突破10萬(wàn)輛的自主中級(jí)車(chē)。
F3的熱銷(xiāo)讓比亞迪嘗到了甜頭。隨后，比亞迪陸續(xù)推出一系列物美價(jià)廉的汽車(chē)產(chǎn)品，占領(lǐng)低端市場(chǎng)。2019年，比亞迪全年銷(xiāo)量達(dá)到44.84萬(wàn)輛，其中F3車(chē)型就賣(mài)出了25萬(wàn)輛，并首次登上自主品牌銷(xiāo)量榜首。
因?yàn)槠?chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)較晚，技術(shù)積累不足，用低端車(chē)型搶占A級(jí)車(chē)市場(chǎng)是當(dāng)時(shí)自主品牌普遍采取的策略，夏利、QQ、福美來(lái)、旗云、F3、奔奔和吉利金剛等車(chē)型莫不如是。
通過(guò)這種方式，自主品牌實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的提升和原始資金的積累，但反過(guò)來(lái)看，也為其后續(xù)發(fā)展帶來(lái)了諸多隱患。
一方面，低端車(chē)型利潤(rùn)微薄，自主品牌的可持續(xù)盈利能力普遍較差，導(dǎo)致技術(shù)研發(fā)投入不足。另一方面，“低價(jià)、低質(zhì)、低檔次”逐漸成為自主品牌的代名詞，讓自主品牌背負(fù)起“廉價(jià)、低質(zhì)”品牌包袱。
在王傳福看來(lái)，依靠廉價(jià)的燃油車(chē)開(kāi)拓市場(chǎng)求生存是一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)，比亞迪不能止步于低端市場(chǎng)的“低端利潤(rùn)”。他希望產(chǎn)品能夠繼續(xù)向上延伸，提升品牌效應(yīng)，獲得品牌溢價(jià)。
于是，比亞迪開(kāi)啟了它的第一次高端化嘗試。2009年，比亞迪推出一款硬頂敞篷跑車(chē)比亞迪S8，在自主品牌平均售價(jià)低于10萬(wàn)元的當(dāng)時(shí)，S8的售價(jià)高達(dá)16.58萬(wàn)-20.68萬(wàn)元，成為自主品牌試水高端化的第一批車(chē)型之一。
然而，因?yàn)闆](méi)有先進(jìn)的技術(shù)，設(shè)計(jì)能力也達(dá)不到頂尖水平，比亞迪S8最終沒(méi)能得到市場(chǎng)認(rèn)可，全國(guó)銷(xiāo)量不超過(guò)200輛。比亞迪的第一次高端化嘗試以失敗告終。
王傳福意識(shí)到，要想在強(qiáng)手林立的燃油車(chē)市場(chǎng)打出一片高端化的新天地，對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)難上加難?！安荒茉僖揽總鹘y(tǒng)燃油車(chē)強(qiáng)攻品牌，而要利用新能源汽車(chē)突襲還不強(qiáng)大的合資品牌側(cè)翼?！?/p>
2010年,比亞迪和戴姆勒合資成立了騰勢(shì)品牌，在新能源汽車(chē)賽道上開(kāi)啟了第二次高端化嘗試。
然而，騰勢(shì)的發(fā)展也沒(méi)有人們想象的一帆風(fēng)順。騰勢(shì)產(chǎn)品線過(guò)于單一,價(jià)格高于市場(chǎng)主流。同時(shí)，在騰勢(shì)發(fā)展的前幾年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)仍不溫不火，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的接受度未達(dá)預(yù)期。過(guò)于超前的騰勢(shì)沒(méi)能踩準(zhǔn)市場(chǎng)步點(diǎn)，比亞迪的第二次沖高也難言成功。
二、集體向上
“新事物的發(fā)展速度從來(lái)不是等比例的，行業(yè)格局調(diào)整速度比想象的還要快?！睂?duì)于新能源汽車(chē)，王傳福一直保持著足夠樂(lè)觀的判斷。
盡管前兩次高端化嘗試并沒(méi)有取得預(yù)期的成效，但也為比亞迪向上發(fā)展積累了試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)。
在歷經(jīng)十余年研發(fā)后，2021年，比亞迪推出第四代混動(dòng)技術(shù)DM-i，搭載秦Plus、宋Plus、唐、漢等車(chē)型陸續(xù)上市。搭載DM-i超級(jí)混動(dòng)技術(shù)車(chē)型的價(jià)格，與同級(jí)別合資燃油車(chē)購(gòu)置落地價(jià)相當(dāng)，但油耗表現(xiàn)卻更加凸出。
同時(shí)，刀片電池、CTB電池車(chē)身一體化等核心技術(shù)的推出疊加新能源汽車(chē)市場(chǎng)的爆發(fā)，比亞迪終于迎來(lái)了一場(chǎng)遲到的“一炮而紅”。
2022年前三季度，比亞迪新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售118萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)250%，其中第三季度新能源汽車(chē)銷(xiāo)售53.87萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)194.4%。
比銷(xiāo)量數(shù)據(jù)更重要的是，大搜車(chē)智云的數(shù)據(jù)顯示，今年10月，比亞迪的平均批發(fā)價(jià)為17.2萬(wàn)，高于眾多合資品牌。這也意味著，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，比亞迪高端化實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破。
從技術(shù)儲(chǔ)備到產(chǎn)品線布局再到市場(chǎng)認(rèn)可度，比亞迪走出了一條低開(kāi)高走，步步為營(yíng)的向上升級(jí)路線，這也讓仰望品牌的推出更加水到渠成。
同時(shí)，橫向來(lái)看，與特斯拉先利用高溢價(jià)產(chǎn)品張揚(yáng)品牌形象，再下探做量產(chǎn)車(chē)型的高舉高打的路線相比，比亞迪的高端化探索至少證明了一種可能性：這條由下向上的高端化之路走得通。
事實(shí)上，隨著智能新能源汽車(chē)的發(fā)展，當(dāng)下，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，自主品牌正向高端化集體突圍。
從造車(chē)新勢(shì)力的頭部企業(yè)蔚來(lái)、小鵬、理想等，到極氪、ARCFOX、嵐圖、埃安等脫胎于傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)的品牌，在智能新能源汽車(chē)這條新賽道上，無(wú)不加緊依托各自的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，向高端化發(fā)起沖擊。
例如，憑借ES8、ET7等車(chē)型，蔚來(lái)的平均售價(jià)高于40萬(wàn)元，超過(guò)了特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的平均售價(jià)。理想L7、L8、L9、ONE四款車(chē)型的起售價(jià)也超過(guò)了30萬(wàn)元，并成功保持了月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的成績(jī)。
在現(xiàn)有車(chē)型平均售價(jià)達(dá)到18萬(wàn)元左右的基礎(chǔ)上，廣汽埃安新能源汽車(chē)有限公司副總經(jīng)理肖勇表示，下一步，廣汽新能源將借助Hyper昊鉑品牌完成向上突破，重點(diǎn)突擊25萬(wàn)至30萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)。
在接受媒體采訪時(shí)，中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)安鐵成表示，在智能新能源汽車(chē)賽道上，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)生態(tài)上形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，形成品牌持續(xù)向上發(fā)展的勢(shì)能。
三、再戰(zhàn)高端
在自主品牌的發(fā)展歷程中，有三次重要的發(fā)展的機(jī)遇期。
第一次，轎車(chē)進(jìn)家庭的紅利期。2001年，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，這一年也成為了“中國(guó)私家車(chē)元年”。在合資品牌不愿下探的10萬(wàn)元以下市場(chǎng)，比亞迪、奇瑞、吉利、長(zhǎng)安等自主品牌迅速入局，并實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?/p>
隨后，在滿(mǎn)足初步家用車(chē)需求后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)生了諸如運(yùn)動(dòng)感、高級(jí)感等更多的需求。在這個(gè)過(guò)程中，自主品牌雖然進(jìn)行過(guò)高端化嘗試，但因?yàn)榧夹g(shù)、品牌等原因，均未能如愿。
第二次，SUV市場(chǎng)爆發(fā)期。從2012年開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)刮起了一陣SUV熱潮。憑借著對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更加深刻的理解以及更高的性?xún)r(jià)比，自主品牌在SUV市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)合資品牌的整體超越。借此機(jī)會(huì)，魏、領(lǐng)克等品牌選擇從SUV產(chǎn)品出發(fā)，沖擊中高端市場(chǎng)，并逐步站穩(wěn)腳跟。
而當(dāng)下，智能新能源汽車(chē)的發(fā)展為自主品牌帶來(lái)第三次重要的發(fā)展機(jī)遇期。
從產(chǎn)業(yè)層面看，隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革加速推進(jìn)，汽車(chē)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在全面重塑。隨之而來(lái)的是，汽車(chē)高端化也被重新定義。
在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，傳統(tǒng)車(chē)企的核心技術(shù)能力主要體現(xiàn)在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤(pán)三大件，而在智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代，車(chē)企的核心技術(shù)能力已變?yōu)椤叭姟毕到y(tǒng)、數(shù)字化和自動(dòng)駕駛等。
擁有巨大轉(zhuǎn)型決心和市場(chǎng)容量的中國(guó)，正是引領(lǐng)變革的“策源地”之一。
一方面，中國(guó)換道先行，率先起步電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，獲得了“先發(fā)效應(yīng)”；另一方面，國(guó)內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)、電子信息和人工智能企業(yè)大舉進(jìn)入汽車(chē)業(yè)，一些城市已經(jīng)開(kāi)始布局5G，這些都為智能新能源汽車(chē)的后續(xù)發(fā)展提供了有力支持。
從消費(fèi)者層面看，隨著中國(guó)品牌口碑日益提升，新生代消費(fèi)者在對(duì)本土品牌更開(kāi)放，對(duì)自主品牌汽車(chē)的整體體驗(yàn)更認(rèn)可。同時(shí)，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有極度依賴(lài)的群體，多數(shù)人愿意花高價(jià)體驗(yàn)智能汽車(chē)的先進(jìn)功能。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，高端化是自主品牌必然的選擇，也是一場(chǎng)艱難的博弈。車(chē)百智庫(kù)認(rèn)為，在這個(gè)重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，有兩條路徑值得關(guān)注。
1、依托核心技術(shù)，持續(xù)輸出精品。
高端化并不是一個(gè)一蹴而就的過(guò)程。自主品牌高端化不是把產(chǎn)品定價(jià)提高了就行，一定要有產(chǎn)品支撐，而產(chǎn)品一定要有技術(shù)支撐，企業(yè)必須確保自身的核心技術(shù)不斷進(jìn)步，才有可能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)提升。在智能電動(dòng)汽車(chē)賽道上，抓住先發(fā)優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)核心技術(shù)，打造差異化的產(chǎn)品，才能最終實(shí)現(xiàn)高端化。
以華為為例，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車(chē)解決方案BU CEO余承東曾透露，華為2018年終端業(yè)務(wù)研發(fā)投入超過(guò)60億美元，這個(gè)數(shù)字超出當(dāng)年其他所有中國(guó)手機(jī)廠商的研發(fā)投入總和。
正是這種對(duì)于技術(shù)的長(zhǎng)期投入，讓華為構(gòu)建了海思麒麟處理器、巴龍基帶芯片關(guān)鍵核心技術(shù)，最終助力華為最終打造出了叫板蘋(píng)果與三星旗艦手機(jī)的“超級(jí)產(chǎn)品”。
2、發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，打出組合策略。
對(duì)于汽車(chē)這類(lèi)大宗消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)長(zhǎng)期、理性的決策，發(fā)力高端化不僅意味著汽車(chē)企業(yè)要依托核心技術(shù)重新定義產(chǎn)品，更需要一整套的組合策略。
自主品牌應(yīng)該充分發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，更加深入地了解消費(fèi)者的興趣圈層、生活方式和價(jià)值主張，在渠道模式、全新用戶(hù)關(guān)系等方面不斷創(chuàng)新，講好豪華品牌的中國(guó)故事。
對(duì)于中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)品牌向上是一個(gè)共同的命題，也是一項(xiàng)光榮但艱巨的使命。毫無(wú)疑問(wèn)的是，迎面而來(lái)的智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代，為自主品牌圓夢(mèng)高端提供了最佳戰(zhàn)機(jī)。向技術(shù)要潛力，向品牌要價(jià)值，自主品牌終將把夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)。
【全文參考】
[1]《自主品牌汽車(chē)集體“向上”突圍》，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，楊忠陽(yáng)
[2]《比亞迪，不只是賣(mài)得好》，車(chē)東西，曉寒
[3]《三條賽道并行破局 第5年中國(guó)品牌日 自主汽車(chē)高端化初見(jiàn)成果》，有車(chē)智聯(lián)