文｜深響 李新笛
黑五一年比一年早，今年它來得更早了。
10月6日-8日，美國零售巨頭塔吉特就開啟了轟轟烈烈的Deal Days促銷活動(dòng)，并推出黑色星期五早期優(yōu)惠。電商巨頭亞馬遜也史無前例地在10月11日推出新的會(huì)員促銷活動(dòng)——Prime會(huì)員早享日（Prime Early Access Sale），這一大促的規(guī)格對(duì)標(biāo)亞馬遜Prime會(huì)員日。沃爾瑪、梅西百貨、百思買等零售巨頭在10月的大促陸續(xù)展開，海外社交媒體則在“電商”方面作出不同探索。
中國跨境電商在今年黑五也很熱鬧。除了老玩家SHEIN、阿里巴巴旗下的Lazada和全球速賣通以外，Temu和TikTok Shop兩個(gè)跨境電商“新秀”勢(shì)頭兇猛。中國跨境電商普遍將雙11、黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一等大促節(jié)點(diǎn)連在一起，大促的熱度往往從10月底持續(xù)到12月初。
擺在所有零售商和電商面前的，是不明朗的預(yù)期。美國通脹達(dá)到40年來的最高水平，盡管它最近有所緩解，但仍持續(xù)影響零售大盤。根據(jù)標(biāo)普全球市場(chǎng)數(shù)據(jù)，今年假日季美國零售商整體銷售額預(yù)計(jì)同比增長4.5%，而剔除通脹因素后，實(shí)際銷售額可能下降1.2%。亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在近期甚至放話：“即便我們現(xiàn)在沒有陷入衰退，衰退也將會(huì)在不久后來臨”。
目前來看，今年的“黑五”比市場(chǎng)的預(yù)期要好。根據(jù)Adobe Analytics的初步統(tǒng)計(jì)顯示，美國購物者在今年黑色星期五的線上支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 91.2 億美元，增長2.3%，增長的驅(qū)動(dòng)力主要是手機(jī)、玩具、健身器材的大幅折扣。根據(jù)零售分析提供商Sensormatic Solutions的數(shù)據(jù)，盡管通貨膨脹率高達(dá)數(shù)十年，但“黑色星期五”的實(shí)體店訪問量比去年小幅增長了2.9%。
黑五仍然是所有商家、巨頭不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。
消費(fèi)者更謹(jǐn)慎，如何挽救業(yè)績？
今年黑五，最大的變數(shù)來自消費(fèi)者。
通脹帶來的物價(jià)上漲，壓迫著每一位消費(fèi)者的神經(jīng)。根據(jù)Adobe的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有半數(shù)以上的消費(fèi)者會(huì)為了更低的價(jià)格而選擇更換零售商，同時(shí)也會(huì)使用“在線價(jià)格比對(duì)工具”。因?yàn)閾?dān)心年底的物價(jià)上漲幅度更大，數(shù)據(jù)顯示，56%的消費(fèi)者在購物季會(huì)選擇提前購物而不是真正等到黑五。
這也促使零售巨頭在今年10月就開啟大促。
梅西百貨的“Fab Fall”促銷活動(dòng)持續(xù)到10月10日，大促可為忠誠會(huì)員節(jié)省高達(dá)60%的費(fèi)用，還有額外的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。10月10日至13日，沃爾瑪舉辦“Rollbacks and More”活動(dòng)，禮品、電子產(chǎn)品、家居用品、玩具和服裝等都在打折?？聽柊儇浐桶偎假I在10月11日舉行48小時(shí)促銷活動(dòng)，柯爾百貨已經(jīng)打折的商品還能再打8折。
早在10月6日開啟大促的塔吉特還為消費(fèi)者提供“價(jià)?！保丛?0月6日至12月24日期間購買的商品，如果價(jià)格在平安夜前降價(jià)，消費(fèi)者就有資格進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。這確保了價(jià)格一直處于低位，從而吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行購物。
在11月，零售商們會(huì)以黑五為主題舉辦2-3輪大促，時(shí)間跨過11月25日的黑色星期五，延續(xù)到11月28日的網(wǎng)絡(luò)星期一（Cyber Monday）。在11月24日感恩節(jié)當(dāng)天，多家零售商將會(huì)延續(xù)“放假”傳統(tǒng)，消費(fèi)者可以選擇在線上購物。
到了年底，零售商的壓力都很大，因?yàn)橥?、消費(fèi)乏力等多重因素交織，所以各大零售商今年的業(yè)績已經(jīng)多次“暴雷”。僅以22年Q3為例，沃爾瑪凈利潤同比下降156.42%，錄得17.67億元的虧損；塔吉特凈利潤同比下降52.15%；梅西百貨營收同比下降3.84%、凈利潤同比下降54.81%；百思買營收、凈利潤在該季度分別同比下降12.83%、58.31%。
積壓的庫存則讓各大零售商的壓力又多了一層。去年由于供應(yīng)鏈危機(jī)，零售商曾經(jīng)大規(guī)模囤貨?？山衲晖泤s讓消費(fèi)者捂緊錢包，零售商只得不斷通過打折進(jìn)行促銷，甚至允許消費(fèi)者“退款不退貨”。
此次黑五，是零售巨頭們紓解壓力的機(jī)會(huì)。
今年，亞馬遜多數(shù)站點(diǎn)的“黑五網(wǎng)一”時(shí)間段為11月24日至28日，日本站的大促時(shí)間截止12月1日，荷蘭、波蘭、瑞典、比利時(shí)等歐洲拓展站的黑五網(wǎng)一大促從11月18日就已經(jīng)開始。
值得關(guān)注的是，面臨史無前例裁員危機(jī)的亞馬遜，在黑五到來之前的10月11日至12日，首次舉辦了與Prime會(huì)員日同等級(jí)的亞馬遜Prime會(huì)員早享日（Prime Early Access Sale），時(shí)長48小時(shí)。
促使亞馬遜舉辦第二次會(huì)員大促的原因包括活躍現(xiàn)有Prime會(huì)員、借促銷熱潮吸引新的Prime會(huì)員，它歸根結(jié)底是要挽回下降的業(yè)績——亞馬遜的營業(yè)利潤已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度下降了。
在大促進(jìn)行得如火如荼之時(shí)，亞馬遜還在本月與Snap達(dá)成的一項(xiàng)“AR+電商”的大規(guī)模合作計(jì)劃，Snap 將負(fù)責(zé)為亞馬遜提供從 AR 購物濾鏡到 AR 營銷分析的全方位服務(wù)，涉及商品和品牌數(shù)量均刷新雙方的合作紀(jì)錄。
AR被不少電商、商家視為“未來”，包括沃爾瑪、宜家、迪奧、香奈兒等都在這個(gè)領(lǐng)域布局。但短期內(nèi)它為企業(yè)帶來的增長有限。如何讓自身重歸健康軌道，是亞馬遜在黑五之外需要面對(duì)的問題。
伴隨著濃厚的黑五大促氛圍，海外社交媒體巨頭也在探索“購物”。
11月，谷歌被報(bào)道將在其短視頻產(chǎn)品YouTube Shorts中加入購物功能，該功能將率先向美國市場(chǎng)符合要求的創(chuàng)作者開放。今年8月時(shí)，YouTube還宣布與Shopify合作，推出綜合直播購物，允許YouTube用戶在直播過程中鏈接到其Shopify店鋪產(chǎn)品。
Twitter在今年9月底宣布，為了更好地支持電商，Twitter在商家管理器下推出了Shop Spotlight，并在全球范圍內(nèi)與部分商家合作進(jìn)行Shop Spotlight測(cè)試，希望能面向更多品牌賬號(hào)推出這款產(chǎn)品。此前的6月，Twitter已經(jīng)開啟與Shopify的合作。直播購物方面，Twitter在去年感恩節(jié)時(shí)與沃爾瑪合作進(jìn)行首次嘗試。今年黑五，Twitter尚無新動(dòng)作。
與此同時(shí)，Meta則收縮了它的電商探索。10月1日，F(xiàn)acebook的QVC式（美國電視購物公司）的購物直播功能已經(jīng)正式被關(guān)閉。
雙11+黑五，中國跨境電商聯(lián)動(dòng)掘金
在此次黑五中，中國跨境電商的存在感也很強(qiáng)，它們普遍將雙11和黑五聯(lián)動(dòng)，形成一個(gè)從10月底延伸到12月初的購物季。部分跨境電商折扣高達(dá)90%，并提供運(yùn)費(fèi)減免、效率更高的物流服務(wù)。
對(duì)于不同跨境電商來說，今年黑五擁有不同的價(jià)值。
阿里巴巴旗下的全球速賣通和Lazada在海外布局多年，貫穿11月的“雙11+黑五”購物季已經(jīng)成為兩個(gè)平臺(tái)的“傳統(tǒng)”，也是每年實(shí)現(xiàn)增長的重要契機(jī)。
全球速賣通在今年從10月29日開始預(yù)熱，11月1日雙11正式售賣。期間，全球速賣通整個(gè)平臺(tái)部分產(chǎn)品限時(shí)搶購可達(dá)90%。黑五的預(yù)熱則從11月22日開始，25日售賣、29日結(jié)束。全球速賣通今年還為參與雙11的商家提供“一鍵導(dǎo)入商品”的選項(xiàng)，商家可以直接為黑五進(jìn)行備貨。
Lazada的雙11比黑五更熱鬧，它通過娛樂化的方式掀起消費(fèi)者的購物熱情，包括舉辦明星云集的11.11 BOOM Festival；在LazLive 頻道上線Call To Win BOOM Deals節(jié)目吸引用戶提前關(guān)注折扣；通過競賽來吸引用戶參與活動(dòng)、贏取禮品、代金券等各種獎(jiǎng)勵(lì)。在雙11后的“黑五”則延續(xù)了雙11的折扣力度，有品類折扣最高達(dá)90%，部分產(chǎn)品可以獲得免運(yùn)費(fèi)。
今年，蔣凡開始負(fù)責(zé)阿里巴巴海外數(shù)字商業(yè)板塊，并對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行一系列變革，推動(dòng)阿里海外業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張。全球速賣通近期宣布今年已在韓國市場(chǎng)投資了100億韓元（700萬美元）。據(jù)DealStreetAsia報(bào)道，阿里巴巴在今年繼續(xù)向Lazada增資。多家媒體還報(bào)道Lazada可能會(huì)將業(yè)務(wù)拓展至歐洲。
在增長承壓的當(dāng)下，以Lazada、全球速賣通為核心的國際商業(yè)業(yè)務(wù)是阿里巴巴的重要增長源。財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴在最近一個(gè)季度的國際商業(yè)收入增長4%。其中，國際零售部分增長3%，國際批發(fā)部分增長6%，超出市場(chǎng)預(yù)期。
以時(shí)尚、低價(jià)而聞名的SHEIN在11月推出從14日到29日的“Super November”。其間，SHEIN的折扣力度高達(dá)85%，部分限時(shí)搶購商品只需0.01美元。對(duì)于黑五期間首次下單的用戶，SHEIN還會(huì)提供更多積分點(diǎn)數(shù)、專屬折扣等。
同時(shí)，SHEIN在雙11和黑五期間提供多元的物流服務(wù)，美國用戶如果購買“QuickShip”商品，意味著該商品從美國倉儲(chǔ)發(fā)貨、僅3-7天即可送達(dá)。消費(fèi)滿一定數(shù)額，用戶還可以享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。
通過雙11+黑五刺激銷量，SHEIN或許會(huì)在快時(shí)尚行業(yè)進(jìn)一步領(lǐng)先。根據(jù)36Kr，2022年上半年，SHEIN的銷售額突破了160億美金，同比增速超50%，伴隨旺季的到來，SHEIN有望提前完成300億美金的年度銷售目標(biāo)，這比原計(jì)劃提前了一年的時(shí)間。
在勢(shì)頭迅猛的SHEIN之外，多家跨境獨(dú)立站也在沖刺黑五。跨境快時(shí)尚平臺(tái)Cider在黑五期間的折扣為25%，少數(shù)品類折扣力度達(dá)70%；母嬰獨(dú)立站PATPAT在黑五期間的折扣為兩件20%、三件30%、四件40%，部分產(chǎn)品單件6折（每位用戶限購一件），新用戶可獲得多張優(yōu)惠券。蘭亭集勢(shì)旗下的Lightinthebox在黑五期間提供的折扣力度是兩件15%、三件20%，極少數(shù)產(chǎn)品的折扣力度達(dá)85%。
圖源：SHEIN
Temu、TikTok Shop兩個(gè)背靠巨頭的平臺(tái)在今年首次參加黑五，它們承載的任務(wù)也更加艱巨：提高銷量、拓展市場(chǎng)。
拼多多旗下跨境電商Temu今年9月正式進(jìn)入美國，10月底Temu網(wǎng)站首頁就出現(xiàn)了Black Friday Early Access的字樣。在Temu黑五大促期間，“低價(jià)”貫穿始終：折扣最高達(dá)到70%，站內(nèi)還有10美元、20美元、30美元專場(chǎng)。在物流方面，Temu在大促期間還舉行滿99元免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，并為消費(fèi)者提供“7日內(nèi)送達(dá)”的物流選項(xiàng)，而一般來說，Temu上產(chǎn)品物流時(shí)間大約為7到15天。
上線僅兩個(gè)月的Temu非常需要新用戶，因此自9月至今，Temu一直為新用戶提供了極具誘惑力的優(yōu)惠：首單可獲得30%的折扣、免運(yùn)費(fèi)服務(wù)、90天內(nèi)免費(fèi)退貨。
圖源：TEMU
TikTok的電商業(yè)務(wù)正在快速拓展。2021年至今，TikTok Shop陸續(xù)在多個(gè)站點(diǎn)上線，并與Shopify加強(qiáng)了合作關(guān)系。今年11月，TikTok Shop已經(jīng)正式進(jìn)入美國。近期，TikTok借助雙11、黑五等大促，持續(xù)強(qiáng)化和拓展電商版圖。
在雙11，TikTok首次上線“商城”功能。在印尼站點(diǎn)，TikTok Shop Shopping Center在雙11前夕上線，它位于APP底部TAB欄的左二，呈現(xiàn)形態(tài)與抖音電商的“貨架”頗為相似。TikTok還為這項(xiàng)功能引入了一個(gè)與“興趣電商”類似的新概念Shoppertainment （購物娛樂），品牌和企業(yè)可以通過向受眾提供娛樂（娛樂服務(wù)第一），再邀請(qǐng)他們?cè)谒麄兊纳痰曩徫铮娚谭?wù)第二）來提升其品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。
圖源：美通社
TikTok的首次黑五并未覆蓋全部站點(diǎn)，而是在英國、新加坡、馬來西亞、菲律賓等四個(gè)英語國家展開，時(shí)間從11月21日到11月28日，覆蓋黑五（11.25）和網(wǎng)一（11.28）。
TikTok Shop在黑五大促中的玩法也與抖音電商頗為類似，它推出了“重點(diǎn)直播間”、“直播間打榜賽”、“短視頻挑戰(zhàn)賽”三個(gè)主要的互動(dòng)營銷活動(dòng)，商家在其中完成一定的GMV目標(biāo)，或是滿足某些限定條件，即可獲得TikTok Shop流量、補(bǔ)貼等資源。
值得注意的是，雙11和黑五，都只是TikTok眾多購物節(jié)中的一個(gè)。
下半年以來，TikTok在東南亞多個(gè)站點(diǎn)推出了密集的大促，包括新加坡為期一周的“8.8促銷活動(dòng)”、馬來西亞為期12天的“Sama促銷活動(dòng)”、在多個(gè)國家/地區(qū)舉辦的“9.9超級(jí)購物日”、10.10大促等。12月，TikTok還將在多個(gè)站點(diǎn)舉行雙12活動(dòng)，它將會(huì)與雙11和黑五一起構(gòu)成“全球年末大促季”。
頻繁的大促將能夠提高TikTok在各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)心智，也讓TikTok成為跨境電商行業(yè)又一勢(shì)頭強(qiáng)勁的參與者。
今年黑五，于美國零售和電商巨頭，更像“救命稻草”。于中國跨境電商，則是“新機(jī)會(huì)”“新增量”。特別是對(duì)于Temu、TikTok，借助雙11與黑五大促熱度的加持，它們能夠站上新的起點(diǎn)，繼續(xù)開疆拓土。
只是，隨著黑五落幕，前方的不確定性陰云尚未消散。