文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 許蕓
編輯 | 蛋總
在這個(gè)冬季，羽絨服銷售仍然火爆，今年“雙十一”，羽絨服品類交出了一份不錯(cuò)的答卷。
天貓榜單數(shù)據(jù)顯示，11月10日20:00-11月11日23:59，在天貓銷售額TOP1品類“服裝服飾”中，優(yōu)衣庫以3.24億元的銷售額奪得榜首，羽絨服品牌波司登以1.96億元的成交額居第二名。
此外，鴨鴨羽絨服提供給「創(chuàng)業(yè)最前線」的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”，其線上全渠道銷售額超過了10億元。在抖音平臺(tái)上，鴨鴨銷售額位列服飾品牌榜單TOP1、羽絨服品牌總榜單TOP1；在拼多多平臺(tái)，10月31日-11月11日，鴨鴨渠道銷售額增速超20%。
一般而言，羽絨服在寒冷地區(qū)更暢銷，但今年，在氣候溫暖的廣州、海南地區(qū)，羽絨服也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。天貓發(fā)布的“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，廣東人買羽絨服位列全國第二，僅次于山東，領(lǐng)先于浙江、北京和河北。
近幾年，國產(chǎn)羽絨服品牌化、高端化程度不斷加深，以各類營銷、提升產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)水平等各類手段，推動(dòng)羽絨服從實(shí)用冬裝向時(shí)尚單品轉(zhuǎn)型，并通過高端化轉(zhuǎn)型增加收入減弱自身的四季化經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
一場變革之戰(zhàn)已在中國羽絨服行業(yè)悄然打響。
1、積極備戰(zhàn)
今年冬天來臨前，各大羽絨服品牌就打響了營銷戰(zhàn)役。
除了在線上和線下鋪設(shè)的廣告宣傳、社交媒體的大V種草等，品牌們紛紛在“雙十一”前官宣了代言人，借助明星效應(yīng)為品牌造勢。
10月19日，波司登官宣明星易烊千璽為波司登品牌代言人；而在9月20日，其官宣了冬奧冠軍谷愛凌為品牌代言人。去年“雙十一”前夕，其品牌代言人則是頂流明星肖戰(zhàn)。
11月8日，鴨鴨羽絨服官宣明星趙露思為其品牌代言人，11月10日，又官宣了明星劉畊宏為其品牌大使。
“其實(shí)我們還有一位女代言人——2020年就簽約的佟麗婭，她小名叫丫丫，跟鴨鴨同音，也是國內(nèi)家喻戶曉的演員，當(dāng)時(shí)簽約主要是為了給鴨鴨做國民品牌的定位。”鴨鴨集團(tuán)品牌總監(jiān)胡詩琦告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」。
“今年是鴨鴨成立的50周年。2020年鴨鴨進(jìn)行股份重組，我們現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)接手了鴨鴨。在此之前品牌老化，尤其近十年市場聲量走低。在繼承和放大原有紅色背景的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上，我們要去做一些跟年輕人接軌的事情?！焙婄M(jìn)一步表示。
“鴨鴨原本的用戶年齡段是比較高的，差不多40歲左右，購物習(xí)慣也偏線下。我們接手后，要做年輕化改造，而趙露思自帶種草屬性，并且她的粉絲中18歲-25歲占比超過了40%。另外，劉畊宏在健身領(lǐng)域有‘國民教練’的專業(yè)形象，比較積極陽光正面。”胡詩琦說。
選擇代言人促進(jìn)品牌年輕化只是一方面，胡詩琦告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」：“這兩年鴨鴨在電商渠道發(fā)力比較猛，大家也因此關(guān)注到我們，而電商的用戶群體本身年紀(jì)不會(huì)太大，通過淘寶、抖音、快手等不同的渠道，鴨鴨用戶群體從原來的40歲左右擴(kuò)大到了18歲-50歲左右?！?/p>
當(dāng)羽絨服行業(yè)內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，連盟可睞這種走高端路線、站在行業(yè)鄙視鏈頂端的羽絨服品牌也開始尋求明星代言，開辟線上渠道，將自身推向大眾。
9月22日，Moncler（盟可睞）官宣頂流明星王一博為品牌全球代言人。10月9日，盟可睞正式入駐天貓奢品，這也是其在國內(nèi)電商開設(shè)的首家旗艦店。
“現(xiàn)在羽絨服市場競爭不斷加劇，像波司登、鴨鴨這樣的知名國產(chǎn)品牌加強(qiáng)了產(chǎn)品研發(fā)力度和營銷力度，一些四季化服裝品牌也在加大對羽絨服品類的投入，另外，也有類似猿輔導(dǎo)母公司跨界入場，畢竟羽絨服本身造價(jià)高昂，同時(shí)也更有條件做出溢價(jià)?！庇鸾q服行業(yè)供應(yīng)商高秋明告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」。
他認(rèn)為，從長期來看，羽絨服行業(yè)品牌集中度將不斷提升，曾經(jīng)一些靠低價(jià)爭奪市場的小品牌將陸續(xù)退出市場，市場份額將逐漸往知名品牌傾斜。在這樣的趨勢下，羽絨服品牌必須增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力和加強(qiáng)品牌塑造，才有可能爭奪下更多的市場份額。
事實(shí)上，為了打贏“戰(zhàn)役”，忙碌的不只是營銷端。在供應(yīng)端，各大羽絨服廠家早早開始備貨，尤其在“雙十一”來臨之前，備貨更是一片火熱。
高秋明用“忙得腳不點(diǎn)地”來形容自己在“雙十一”前的工作狀態(tài)。他所在的企業(yè)，既是國內(nèi)知名羽絨服品牌的羽絨供應(yīng)商，同時(shí)，也會(huì)進(jìn)行自有品牌羽絨服、羽絨被的生產(chǎn)。
“秋冬季是羽絨服銷售旺季，我們從夏季就會(huì)開始備貨，但今年很多地區(qū)降溫比較早，北方多地氣溫還創(chuàng)下了今年新低，對于羽絨行業(yè)銷售算是一個(gè)利好。而且隨著人們生活條件的改善，原本可能對羽絨服、羽絨被需求可有可無的南方地區(qū)消費(fèi)者也開始購買這類產(chǎn)品，加上我們產(chǎn)品名聲逐漸打開、銷量增加，所以生產(chǎn)比較忙碌?！备咔锩鲗Α竸?chuàng)業(yè)最前線」表示。
“羽絨服本身是售價(jià)比較高的服裝品類，消費(fèi)者大概率會(huì)在‘雙十一’這個(gè)時(shí)間點(diǎn)趁優(yōu)惠活動(dòng)購買，熱銷是可以預(yù)見的，但這也很考驗(yàn)品牌的供應(yīng)和運(yùn)輸能力，需要提前做很多應(yīng)對措施?！备咔锩鬟M(jìn)一步表示。
2、售價(jià)沖高
羽絨服打響營銷戰(zhàn)役，與品牌知名度一起上升的，還有羽絨服品牌的產(chǎn)品售價(jià)。
羽絨服行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，品牌羽絨服的設(shè)計(jì)溢價(jià)和品牌溢價(jià)日益凸顯，平均單價(jià)逐年上漲。預(yù)計(jì)2022年我國羽絨服單價(jià)有望達(dá)到622.4元/件。
在企業(yè)大力營銷推動(dòng)自身高端化發(fā)展之時(shí)，其營銷成本也在飆漲，這部分成本會(huì)通過售價(jià)的提升來承擔(dān)。
以波司登為例。2018年，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”戰(zhàn)略，主要發(fā)展品牌羽絨服業(yè)務(wù)并推動(dòng)品牌高端化。
開啟轉(zhuǎn)型后，波司登在營銷方面大動(dòng)作頻頻。例如，2018年，波司登亮相紐約時(shí)裝周，安妮·海瑟薇身披波司登羽絨服亮相，維密超模亞歷山大·安布羅休開場和謝幕。
不過，在大手筆營銷后，波司登2018財(cái)年銷售及分銷開支費(fèi)用同比增長高達(dá)40.32%，達(dá)到34.4億元，占收入比重達(dá)到了33.13%。
同時(shí)，波司登產(chǎn)品也開始漲價(jià)之旅。2019年10月30日，波司登推出「登峰」系列羽絨服，引發(fā)市場一片嘩然之聲——該系列價(jià)位最低的5800元一件，價(jià)位最高的“珠穆朗瑪峰”款，售價(jià)高達(dá)11800元，進(jìn)入奢侈羽絨服品牌加拿大鵝的價(jià)格帶。
「登峰」系列羽絨服推出不到一個(gè)月，波司登又聯(lián)合法國殿堂級設(shè)計(jì)大師高緹耶，推出了「波司登X高緹耶」設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列產(chǎn)品，并聘請明星楊冪作為該系列的代言人。
從這幾年的表現(xiàn)來看，在不斷推動(dòng)高端化后，大眾對波司登的印象在逐漸轉(zhuǎn)變，從“波司登憑什么賣這么貴？”到慢慢接受“波司登賣這么貴”。
表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2021財(cái)年，波司登收入提升至162.14億元，毛利率由上年同期的58.6%提升到了60.1%。不過，其銷售及分銷開支費(fèi)用也達(dá)到了61.71億元，占當(dāng)期收入的38.06%。
“2017年品牌轉(zhuǎn)型前，波司登吊牌價(jià)均價(jià)約為1000-1100元左右，2021年達(dá)到了1800元左右?！辈ㄋ镜鞘紫?cái)務(wù)官、副總裁朱高峰表示。
據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)，今年“雙十一”預(yù)售期間，截止10月25日，在天貓女裝類目下，波司登以6078.37萬元的預(yù)售額登頂，均價(jià)超過1544元。
在波司登之外，其它國產(chǎn)品牌的高端化、品牌化之路也已開始。
據(jù)鴨鴨羽絨服方面介紹，其對產(chǎn)品進(jìn)行了差異化分級，包括主題定制款、設(shè)計(jì)款和基礎(chǔ)款三個(gè)等級，其中，主題定制款包含與設(shè)計(jì)師聯(lián)名、IP聯(lián)名以及高奢系列。
胡詩琦告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，鴨鴨品牌整體的客單價(jià)區(qū)間在399元-799元，“雙十一”最暢銷的產(chǎn)品價(jià)格同樣集中在這一區(qū)間。
不過，今年，為了增強(qiáng)品牌的差異性，鴨鴨提高設(shè)計(jì)分層級金字塔頂尖定制款層級的比例，推出了七大新品系列，包括Hello Kitty聯(lián)名系列、50周年系列和寶可夢聯(lián)名系列等。
“今年鴨鴨把基礎(chǔ)款和設(shè)計(jì)款的比例降低了，增加了定制款的比例，同時(shí)SKU也進(jìn)行了精簡，去年是2000+，今年是1000多一點(diǎn)?！焙婄鶎Α竸?chuàng)業(yè)最前線」透露。
“國內(nèi)羽絨服賽道競爭，大眾市場是第一層級，目前鴨鴨市占率第一；第二層級是中高端市場，目前波司登市占率第一；第三層級是最頂尖的市場，目前其實(shí)還是以加拿大鵝、盟可睞等國外品牌為主。我們現(xiàn)在降低基礎(chǔ)款和設(shè)計(jì)款的比例，是因?yàn)檫@兩個(gè)層級的產(chǎn)品，其實(shí)各家的差距并不大，所以我們核心要做的就是在頂尖層級產(chǎn)品上做出差異化。比如這兩年我們通過聯(lián)名的方式，把品牌與家喻戶曉的IP Hello Kitty以及寶可夢做深度綁定?！焙婄f。
據(jù)胡詩琦介紹，鴨鴨定制款中比較有代表性的是90+系列和高奢線Goose系列?！癎oose系列是用的絨子含量95%的鵝絨，客單價(jià)超過1000元，這其實(shí)是鴨鴨之前不會(huì)做的方向，之前鴨鴨更多地做鴨絨為主的產(chǎn)品?！?/p>
“之所以現(xiàn)在會(huì)去做Goose系列，是因?yàn)轼嗻嗊@兩年在羽絨服大眾市場已經(jīng)跑得很快，占有率也是最高的。品牌的定位是做國民羽絨，我們希望可以覆蓋更廣的人群，而更追求品質(zhì)、消費(fèi)能力更高人群，他們對鵝絨更加有偏愛?！焙婄a(bǔ)充道。
數(shù)據(jù)顯示，在11月4日的“巴圖&博谷鴨鴨暖冬專場”活動(dòng)中，鴨鴨Goose系列短款情侶95鵝絨服和長款95鵝絨服合計(jì)成交金額超過了1000萬元。
此外，包括李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)服飾品牌，也開始布局千元以上的羽絨服產(chǎn)品。
在利用重金營銷推動(dòng)羽絨服產(chǎn)品往品牌化、高端化邁進(jìn)的背后，是中國羽絨服品牌此前走低端路線導(dǎo)致“賣不上價(jià)”的長期遺留問題，以及品牌們面臨的四季化經(jīng)營壓力。
而今，隨著國產(chǎn)羽絨服品牌高端化的推進(jìn)，收入增加和毛利率提高，企業(yè)四季化經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也正在逐漸被消化。
3、變革加速
在國產(chǎn)羽絨服品牌大力宣傳營銷，推進(jìn)自身高端化升級之時(shí)，羽絨服行業(yè)變革也在發(fā)生。
2021年3月，《羽絨服裝》新國標(biāo)（GB/T 14272-2021）（以下簡稱：新國標(biāo)）正式發(fā)布，并于2022年4月1日起正式實(shí)施。新國標(biāo)的實(shí)施，意味著羽絨服的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)被進(jìn)一步優(yōu)化。
新國標(biāo)中一大重要變化即是將羽絨服“含絨量”的標(biāo)準(zhǔn)修改為“絨子含量”，與國際市場接軌。
絨子是羽絨保暖的核心有效部分，而傳統(tǒng)的“含絨量”包含的是絨子和絨絲，絨絲是指從羽毛上脫落的單根羽絲，是導(dǎo)致羽絨服鉆絨的重要成因。標(biāo)準(zhǔn)變化背后，意味著對羽絨服填充物的品質(zhì)有了更高要求。
而在業(yè)內(nèi)人士看來，新國標(biāo)的實(shí)施也意味著羽絨服生產(chǎn)成本也將隨之提升。也因此，羽絨服高端化發(fā)展的趨勢將持續(xù)下去。
與此同時(shí)，羽絨服行業(yè)的變革還體現(xiàn)在服飾設(shè)計(jì)上——曾經(jīng)版型臃腫、設(shè)計(jì)千篇一律的羽絨服，開始在個(gè)性化、時(shí)尚化與創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面展露更多風(fēng)采，并試圖滿足更多細(xì)分場景需求。
新近沖入羽絨服賽道的SKYPEOPLE算是其中一個(gè)代表，其由猿輔導(dǎo)母公司看云控股推出。目前，其在北京三里屯和上海太古匯兩大商圈均開設(shè)有線下門店，線上則通過小程序銷售，其羽絨服產(chǎn)品價(jià)位大致在3200-7200元，主打產(chǎn)品為“商務(wù)機(jī)能羽絨服”，面向新生代職業(yè)人士。
「創(chuàng)業(yè)最前線」在SKYPEOPLE北京三里屯店看到，其產(chǎn)品大多為純色，設(shè)計(jì)簡約，部分產(chǎn)品質(zhì)地較為輕薄，樣式具備西裝、風(fēng)衣、襯衫的特點(diǎn)。
據(jù)該店店員介紹，其羽絨服產(chǎn)品主要面向30多、40多歲以上消費(fèi)者，其羽絨服主要有三大賣點(diǎn)：一是采用的800蓬松度羽絨，二是面料采用了獨(dú)家啞聲面料，三是終身洗護(hù)服務(wù)。
挖掘細(xì)分場景需求的不只是SKYPEOPLE一家。2021年，波司登推出了首創(chuàng)的風(fēng)衣羽絨服，今年其又推出了升級版。風(fēng)衣羽絨服突破的地方在于：把笨重的羽絨服變得更加時(shí)尚輕薄，兼顧保暖與修身，更加適合正式場合穿著。
「創(chuàng)業(yè)最前線」在波司登北京西單旗艦店內(nèi)看到，風(fēng)衣羽絨服被擺放在了進(jìn)店最顯眼的位置，且有不少消費(fèi)者在試穿。
此外，波司登還推出了與羊羔絨結(jié)合的產(chǎn)品。在北京生活的28歲的馮藝對一款標(biāo)價(jià)1399元的羊羔絨羽絨服青睞有加，“去店里試穿的時(shí)候，感覺版型用料都還可以，鵝絨賣1000多元的價(jià)格也可以接受?！?/p>
馮藝曾在波司登推出萬元級單品時(shí)表示匪夷所思，且彼時(shí)在她看來，售價(jià)1000多元的波司登也不是唯一選擇，“這個(gè)價(jià)位好看的羽絨服非常多”。
不過，在今年逛完波司登西單旗艦店后，馮藝對波司登的印象有所改觀，“感覺今年設(shè)計(jì)還可以，去年真的沒啥好看的，畢竟我買羽絨服雖然為了御寒，但我也是顏控?！?/p>
與此同時(shí)，鴨鴨也推出了仿羊羔毛羽絨服?！坝鸾q服相較于其它服飾，制作工序比較復(fù)雜，基本都是150道工序起步，制作難度在于面料選擇和縫線上面。羊羔毛這種款式區(qū)別于普通羽絨服的地方在于將表層面料換成羊羔毛?！焙婄鶎Α竸?chuàng)業(yè)最前線」介紹道。
她透露，鴨鴨之所以做羊羔毛羽絨服，也是關(guān)注到這兩年羊羔毛服飾的發(fā)展趨勢比較好，而且市場反饋也不錯(cuò)。
前段時(shí)間，國產(chǎn)潮牌INXX推出一款心形鏤空的羽絨服引發(fā)了熱議，網(wǎng)友大呼“看不懂”，有人直言“推出這款服飾的廠家是不是忘記了羽絨服的功能是保暖？”更有網(wǎng)友調(diào)侃：“連凍出來的凍瘡都是愛你的形狀。”
在引發(fā)爭議后，該款鏤空羽絨服一度下架，不過，近期又再度上架銷售。11月22日，「創(chuàng)業(yè)最前線」在淘寶INXX官方旗艦店內(nèi)看到，該款鏤空外套售價(jià)1599元，折后價(jià)1439.1元，月銷28件。
（圖 / INXX鏤空羽絨服）
雖然鏤空羽絨服挑戰(zhàn)消費(fèi)者的接受度，但背后展現(xiàn)的卻是品牌想將羽絨服往時(shí)尚方向發(fā)展的野心。當(dāng)羽絨服從實(shí)用冬裝轉(zhuǎn)向時(shí)尚單品，其受眾面無疑也將進(jìn)一步擴(kuò)大。
在李秋明看來，當(dāng)前大眾對羽絨服的印象還停留在保暖層面，短時(shí)間內(nèi)可能很多人無法接受這樣的設(shè)計(jì)，但其實(shí)類似的設(shè)計(jì)在服裝業(yè)并不少見：“可以有鏤空毛衣，毛絨露趾拖鞋，為什么不能有鏤空羽絨服呢？”
4、結(jié)語
參加國際時(shí)裝周、找明星代言、與知名設(shè)計(jì)師攜手、與知名IP聯(lián)名……國產(chǎn)羽絨服正在用高調(diào)的營銷活動(dòng)，改變消費(fèi)者對于羽絨服“臃腫”“只能保暖”的認(rèn)知，拓寬羽絨服的受眾群。
羽絨服品牌借助營銷手段推動(dòng)行業(yè)往高端化發(fā)展，但僅僅只靠營銷顯然不足以說服消費(fèi)者買單。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，不難窺見羽絨服行業(yè)正在發(fā)生的改變。而不管是挖掘職場需求還是時(shí)尚需求，都是羽絨服行業(yè)求變的表現(xiàn)。
當(dāng)諸多努力過后，變時(shí)尚的高價(jià)羽絨服能被更多的消費(fèi)者所接受嗎？
*注：文中高秋明、馮藝為化名。
美編 | 唐唐