文｜BT商業(yè)科技
北京時間11月21日，電動兩輪車品牌小牛電動公布2022財年三季度財報，各項指標(biāo)令人大跌眼鏡：營收、凈利潤同比齊齊下滑，國內(nèi)市場收入也較去年同期出現(xiàn)下降，唯一的亮點恐怕就是毛利率同比小幅提高。
作為帶動電動兩輪車行業(yè)高端化的頭部品牌，小牛電動一度備受資本市場期待。在去年一季度，其市值曾攀上40億美元的巔峰。
如今呢？截止21日收盤時，小牛電動單日暴跌13%，總市值僅剩2.34億美元，較高點蒸發(fā)超92%。昔日紅極一時的電動兩輪車行業(yè)新星，無疑迎來了最艱難的時刻。
往更深層次角度講，小牛電動失速，也給電動兩輪車行業(yè)的高端化革命澆下一盆冷水。雅迪、愛瑪?shù)雀偲?，可千萬不要開心得太早。
（圖片來自小牛電動車官網(wǎng)）
利潤暴跌96%，小牛電動電量告急
縱觀小牛電動三季度報，悲觀現(xiàn)象要遠(yuǎn)多于積極信號。
最基本的營收和凈利潤齊齊下滑，為小牛電動的三季度報奠定了悲觀基調(diào)。
數(shù)據(jù)顯示，小牛電動三季度總營收為11.53億元，同比下滑6%，為連續(xù)兩個季度下跌；凈利潤則錄得290萬元，較去年同期的9170萬元暴跌96.8%，已經(jīng)錄得四連跌。此外，調(diào)整后凈利潤、每股收益等指標(biāo)也全面下滑。
唯一值得欣慰的，或許是毛利率從去年三季度的20%小幅增長至如今的22.1%。
在營收下滑的情況下改善毛利率，小牛電動靠的是出色的成本控制。數(shù)據(jù)顯示，小牛電動三季度支出成本為8.98億元，同比下降8.4%，錄得兩連跌。不過相較于今年二季度的6.6億總成本，還是出現(xiàn)了36%的環(huán)比上升。
小牛電動成本端的主要壓力，來自營銷和原材料成本兩方面。
數(shù)據(jù)顯示，小牛電動三季度營銷及銷售支出為1.7億元，同比大漲89.6%。這部分支出增加，主要是因為門店擴(kuò)張帶來的宣傳需求，以及各類促銷活動增多。至于原材料成本，也是小牛電動的老問題，主要受累于電池級碳酸鋰價格飆升。
原材料成本上升的問題，短時間恐怕難以解決，此類客觀因素也遠(yuǎn)非靠小牛電動一己之力可以改變的。但小牛電動真正的問題也不是節(jié)流——而是開源。
在小牛電動的營收結(jié)構(gòu)中，電動車整車銷售收入占比長期超過八成，是最主要的營收來源。在此之外，配件、備件銷售業(yè)務(wù)和其他服務(wù)收入貢獻(xiàn)率較低，暫時還難成氣候。
尷尬的是，在剛剛過去的三季度，上述業(yè)務(wù)的收入全都掉頭向下，昔日的現(xiàn)金牛也變得疲軟無力。
財報顯示，小牛電動三季度電動車合計銷量為32.08萬輛，同比減少19.2%。其中，國內(nèi)市場銷量為26.32萬輛，同比大幅下跌32.9%。雖然海外市場銷量同比猛增1059.8%，但總銷量才不過5.7萬輛，和國內(nèi)市場相比還有很大差距。
需要注意的是，三季度小牛電動單車均價同比上升了18.8%至3265元。除了原材料成本上升外，小牛電動摒棄下沉策略，重新回歸高端化，也是單車均價上升的主要原因。但漲價不增量，可見消費(fèi)者對小牛的高端產(chǎn)品興趣正在減淡。
今年8月，小牛電動發(fā)布了重磅新品SQi。一體壓鑄成型車架、航空級鎂合金材料、AI動力鋰電系統(tǒng)和小牛電動自研的FOC矢量控制器一應(yīng)俱全，高端化屬性顯露無疑。和配置一樣矚目的，則是高達(dá)8999元的起售價。
除此之外，全新的UQi系列車型，和雷蛇聯(lián)手推出的NIU x RAZER SQi玩家限量款都在三季度密集上市，共同推高了小牛電動的單車均價。然而，將回歸高端化的策略未能給小牛電動帶來預(yù)期的增長，慘淡的營收和凈利潤說明了許多問題。
一直以來，小牛電動都以國內(nèi)市場為主，靠著高端定位和營銷攻勢搶占市場。為什么突然之間，高端化這張王牌玩不動了呢？
在價值研究所看來，隨著競爭者紛紛發(fā)力，小牛電動的獨(dú)特性正在消失。
占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢固然很重要，但消費(fèi)者的忠誠度是有限的。說到底，小牛電動還是缺少自己的護(hù)城河，沒法和其他競品拉開差距。逐步被蠶食的高端市場份額，就足夠說明問題。
兩輪電動車的彎路：高價不等于高端
以銷售量和市場份額而論，小牛電動在國內(nèi)電動兩輪車市場排位并不高。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，雅迪、愛瑪兩大老牌廠商依舊占據(jù)2021年國內(nèi)電動兩輪車市場銷量榜前兩名，分別達(dá)到1380萬輛和800萬輛。小牛電動雖然以103萬輛的成績擠進(jìn)前十，但和身前的老牌廠商相比還有很大差距。
（圖片來自艾瑞咨詢）
誠然，愛瑪、雅迪的銷售結(jié)構(gòu)中，中低端車型占比不小。但哪怕將目光縮窄到高端市場，這些老品牌的進(jìn)步也是不容忽視的。
同樣來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)就顯示，2021年4000-5000元區(qū)間電動兩輪車銷量冠軍也被雅迪收入囊中，總銷量接近40萬輛。甚至在5000-6000元和6000-7000元區(qū)間內(nèi)，雅迪的占有率都不容小覷。
雅迪從2016年開始發(fā)力高端市場，并打出了那一句著名口號“更高端的電動車”。數(shù)據(jù)顯示，過去三年雅迪研發(fā)成本逐漸上升，并相繼落成了5家技術(shù)研發(fā)中心和1家工業(yè)設(shè)計技術(shù)中心。2021年發(fā)布的高端子品牌VFLY，選擇上海保時捷體驗中心舉行發(fā)布會，其野心可見一斑。
VFLY品牌在售車型均價在7000元左右，和雅迪主品牌形成錯位。號稱行業(yè)領(lǐng)先的電動摩托車G系列車型，售價更是超過萬元，一度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。
至于靠下沉市場發(fā)家的愛瑪，也沒有忽視高端化的潮流。售價在3000-4000元區(qū)間的愛瑪雷拉Q312，售價4000-5000元區(qū)間的愛瑪A系列車型，都是進(jìn)攻高端市場的主力。
然而，價格是升上去了，兩輪電動車的口碑卻不漲反跌。
在黑貓投訴平臺上輸入關(guān)鍵詞，瞬間蹦出來2.6萬條搜索結(jié)果，1400多條針對電動兩輪車的投訴。其中，愛瑪、臺鈴、雅迪、九號、小牛電動的名字出鏡率驚人，和上述品牌銷量較高也有一定關(guān)系。
從具體投訴內(nèi)容來看，續(xù)航能力不足、電池質(zhì)量堪憂、APP運(yùn)行不順暢都是主要槽點。
（圖片來自黑貓投訴平臺）
這幾項投訴，可以說完美切中行業(yè)的命門：電動兩輪車的高端化升級，主要就是圍繞續(xù)航能力、鋰電池和智能化這些環(huán)節(jié)進(jìn)行的。而消費(fèi)者的不滿，又恰好集中在這些環(huán)節(jié)。
以電池和續(xù)航能力為例。小牛電動高端車型的續(xù)航里程一般能達(dá)到130公里以上，部分車型更是超過150公里，顯著高于使用鉛酸電池的中低端產(chǎn)品。而決定續(xù)航能力的關(guān)鍵，就在電池容量上。
小牛電動目前在售的NQi系列車型標(biāo)配2040wh增程鋰電池，是整車最大賣點之一。試想一下，沖著續(xù)航這個賣點而來的用戶發(fā)現(xiàn)貨不對板，甚至車子在半路斷電無法運(yùn)行，會給其帶來多大心理陰影和不滿？
過去幾年，小牛電動、雅迪、愛瑪和哈啰等品牌的價格戰(zhàn)愈演愈烈，也帶動兩輪電動車向高端化大步邁進(jìn)，當(dāng)然是行業(yè)的進(jìn)步。但高端路線逐漸跑偏，單靠價格和營銷無法留住消費(fèi)者。
高端化是不是電動兩輪車行業(yè)真正的出路？高端化之路到底應(yīng)該怎么走？時至今日，小牛電動需要好好思考一下這兩個問題。
技術(shù)+服務(wù)，兩輪電動車高端化解藥
針對前一個問題，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為答案是肯定的。
長城證券研究院的研報指出，消費(fèi)者對兩輪電動車的價格預(yù)期正在升高，能夠承受的心理價位也較幾年前明顯提升，高端化仍是市場潮流。
數(shù)據(jù)顯示，約有30%的消費(fèi)者愿意為兩輪電動車的智能功能支付10%-15%的溢價；心理價位在3000-4000元區(qū)間的消費(fèi)者占比接近30%，遠(yuǎn)高于2000元及以下和2000-3000元區(qū)間的消費(fèi)者占比。
政策變化，同樣是電動兩輪車高端化的推動力之一。
國家有關(guān)部門在2018年頒布的《新國標(biāo)》對兩輪電動車核心參數(shù)作出了規(guī)定，并增加了防火阻燃、防無線電騷擾等要求。這一規(guī)定的出爐，基本上切斷了大量低端產(chǎn)品的后路，讓整個電動兩輪車市場逐步向高端化過渡。
2022年底，廣東、山東、浙江等地的多個城市為《新國標(biāo)》設(shè)置的過渡期滿，不符合要求的電動兩輪車將被禁止上路。屆時，新一波換車潮可能會如約而至。
至于后一個問題，用戶的投訴已經(jīng)為雅迪、愛瑪和小牛電動們指明方向：在技術(shù)上要攻克續(xù)航能力不足的難關(guān)，在服務(wù)上解決APP運(yùn)行不順暢、售后服務(wù)不完善的癥結(jié)，同時不斷擴(kuò)寬服務(wù)范圍。
在續(xù)航問題上，電池性能仍是重中之重。
在電動兩輪車電池供應(yīng)鏈里，既有寧德時代、比亞迪和國軒高科等巨頭，也有專注電動兩輪車電池供應(yīng)的星恒鋰電池、天能、博力威等品牌。從上述廠商的研發(fā)方向來看，碳酸鐵鋰電池是行業(yè)主流，鈉電池和聚合物鋰電池同樣蘊(yùn)藏著無限可能，值得車企特別關(guān)注。
受資金實力和技術(shù)門檻所限，雅迪、小牛電動們無法像新能源車企一樣涉足自研電池業(yè)務(wù)，加強(qiáng)和電池供應(yīng)商的溝通、合作成為唯一的選擇。比如雅迪、愛瑪就先后和博力威建立長期合作關(guān)系，小牛電動則始終抱緊億緯鋰能這條大腿。
此外，能力回收系統(tǒng)和物理材料的升級，同樣能改善續(xù)航性能。小牛電動就早早開發(fā)出EBS電子剎車系統(tǒng)和雙碟剎系統(tǒng)，通過縮短制動時間、距離來回收能量延長續(xù)航里程。
只不過從用戶反饋來看，這套系統(tǒng)還有繼續(xù)改善的空間，尤其是針對不同路況制定相應(yīng)的制動模式。
至于服務(wù)端，背靠阿里、擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的后起之秀哈啰，就給這些老前輩們好好上了一課。
截止今年10月份，哈啰主APP擁有超過1500萬的月活。海量的用戶數(shù)據(jù)，自然也能繪制更精確的用戶畫像，開發(fā)出更貼近用戶需求的功能和服務(wù)。哈啰進(jìn)軍電動兩輪車行業(yè)的時間雖然不長，但其用戶思維值得同行們學(xué)習(xí)。
比如針對售后服務(wù)，推出了專門的“小哈修車”服務(wù)品牌，為用戶提供5分鐘快速響應(yīng)、24小時道路救援和單對單修車服務(wù)。官方數(shù)據(jù)顯示，截止今年上半年，“小哈修車”已經(jīng)覆蓋全國169座城市，配備了近2000名維修人員和超1400家線下網(wǎng)點，基本上滿足哈啰電動車主流用戶的需求。
其自研的VVSMART車機(jī)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，更是覆蓋人車互動、車輛能源監(jiān)測、車輛安全監(jiān)測、售后服務(wù)和出行生活等五大場景，提供了包括保險、保修在內(nèi)的全套附加服務(wù)。以互聯(lián)網(wǎng)公司的方式賣兩輪電動車，哈啰無異于掀起了一場行業(yè)服務(wù)革命。
有哈啰這個攪局者，電動兩輪車行業(yè)的高端化之爭，相信會更加精彩。
寫在最后
在2018年成功赴美上市后，小牛電動創(chuàng)始人李一男，這位業(yè)界無人不曉的“天才少年”人到中年終于圓了自己的上市夢?；蛟S直到此時，李一男才有自信告訴所有質(zhì)疑者，當(dāng)初離開華為自主創(chuàng)業(yè)，是一個絕對正確的決定。
然而，小牛電動上市之后的發(fā)展并不像預(yù)期那么順利，其高端化之路如今也充斥著各種不確定性。李一男的情懷和夢想，還沒有完全實現(xiàn)。
誠然，高端化是電動兩輪車行業(yè)的主流趨勢，小牛電動立足高端市場的策略也沒有錯。但高價不等于高端，小牛電動想征服越來越挑剔的消費(fèi)者，還需要拿出更多誠意和真正的本領(lǐng)。
作為一個純正的技術(shù)咖，加上在華為的工程師背景，李一男創(chuàng)立的小牛電動也帶有明顯技術(shù)標(biāo)簽。在談及創(chuàng)業(yè)初衷時，李一男直言，他是真的想“再做出一款有技術(shù)含量的作品”。
作為旁觀者，我們不知道在李一男的心里小牛電動車是不是已經(jīng)實現(xiàn)他對技術(shù)的追求。但可以肯定的是，消費(fèi)者更愿意看到小牛電動車的不斷升級。