文｜商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯｜葛偉煒
“三百六十行，行行做咖啡”，網(wǎng)友這句話(huà)一點(diǎn)不假，繼同仁堂、內(nèi)聯(lián)升、猿輔導(dǎo)、中國(guó)郵政、中石油、李寧、蔚來(lái)等各路品牌之后，腦白金也正式進(jìn)軍咖啡賽道。
近日，滬上首家“腦白金+Cafe”咖啡館開(kāi)業(yè)，引起了媒體和社會(huì)的關(guān)注。據(jù)巨人集團(tuán)旗下“腦白金”官方確認(rèn)，該門(mén)店系腦白金咖啡的第一家門(mén)店，位于上海市松江區(qū)。
新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，在腦白金官方公眾號(hào)宣布前述咖啡館開(kāi)業(yè)的文章中，不乏“來(lái)一次視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)的盛宴”“一起咖啡碰杯，快樂(lè)起飛”等看上去較為張揚(yáng)的語(yǔ)句。
相比之下，面對(duì)媒體，巨人集團(tuán)相關(guān)人士要低調(diào)、謹(jǐn)慎得多，只是表示：“腦白金咖啡目前處在孵化試點(diǎn)階段，暫不便透露下一步的擴(kuò)張計(jì)劃?！?/p>
張揚(yáng)與低調(diào)背后，一個(gè)不大被注意到的細(xì)節(jié)是，腦白金“深耕睡眠行業(yè)25年”，卻賣(mài)起可能讓人失眠的咖啡，無(wú)異于左右互搏?？梢哉f(shuō)，這一細(xì)節(jié)，正是我們了解如今的腦白金、剖析其為何要賣(mài)咖啡的一把“鑰匙”。
新“鯰魚(yú)”？想多了
咖啡市場(chǎng)高度內(nèi)卷，各路品牌跨界出擊，歸根到底，還是因?yàn)檎T惑足夠大。
據(jù)艾媒咨詢(xún)相關(guān)報(bào)告顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次。與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以27.2%的增長(zhǎng)率快速攀升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計(jì)三年后中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將破萬(wàn)億。
具體到城市，腦白金咖啡首家門(mén)店所在的上海，無(wú)疑是咖啡“重度”消費(fèi)城市。
2021年，凱度消費(fèi)指數(shù)發(fā)布的一項(xiàng)消費(fèi)報(bào)告顯示，上海消費(fèi)者在家外平均一年喝20杯咖啡，遠(yuǎn)高于重點(diǎn)及省會(huì)城市的13杯，“咖啡已經(jīng)成為上海消費(fèi)者日常消費(fèi)的一部分”。
面對(duì)萬(wàn)億市場(chǎng)、咖啡“重度”消費(fèi)城市，腦白金賣(mài)咖啡，也不是高舉高打，而是尋求差異化。
從裝修風(fēng)格看，“腦白金+Cafe”咖啡館充滿(mǎn)克萊因藍(lán)，官方稱(chēng)“經(jīng)典藍(lán)白配色加上柔和的燈光，呈現(xiàn)出神秘又活力的視覺(jué)效果”。
腦白金+Cafe，圖源腦白金官方微博
對(duì)于這樣的裝修風(fēng)格，有媒體稱(chēng)“具有極高辨識(shí)度”，“是腦白金咖啡店占領(lǐng)消費(fèi)者心智的‘第一步’”。
新零售商業(yè)評(píng)論倒覺(jué)得，上述“風(fēng)格”只是將腦白金保健產(chǎn)品的配色延用至咖啡館，和其他咖啡門(mén)店相比，確實(shí)有一定差異，但認(rèn)為“腦白金咖啡館占領(lǐng)消費(fèi)者心智”，為時(shí)尚早。
從產(chǎn)品看，公開(kāi)資料顯示，目前，“腦白金+Cafe”咖啡館中咖啡品類(lèi)有6大類(lèi)，其中2類(lèi)和腦白金品牌密切相關(guān)：一類(lèi)是“白金經(jīng)典”，從名字不難看出和“腦白金”的綁定，包括美式咖啡、卡布奇諾、拿鐵、摩卡等產(chǎn)品；另一類(lèi)是“熱愛(ài)1997”，名稱(chēng)源于腦白金1997年上市，包括熱巧克力、牛奶等產(chǎn)品。
在產(chǎn)品包裝上，腦白金不僅有杯裝，還有瓶裝等樣式，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求，這被認(rèn)為是一種“創(chuàng)新”。
從價(jià)格看，除了咖啡，門(mén)店售賣(mài)的茶飲、沙冰、水果榨汁等飲品，絕大部分價(jià)格都在20元以下。對(duì)于聚焦這一價(jià)格帶，腦白金官方稱(chēng)“在魔都算是相當(dāng)友好了”。
價(jià)目表，圖源腦白金官方微博
通過(guò)梳理可以看出，從裝修風(fēng)格到產(chǎn)品、價(jià)格，腦白金都有自己的打法，也利用了“腦白金”過(guò)往積累的品牌勢(shì)能，正因如此，有媒體認(rèn)為腦白金是“攪動(dòng)咖啡市場(chǎng)的新‘鯰魚(yú)’”。
問(wèn)題在于，腦白金真的是行業(yè)新“鯰魚(yú)”嗎？
從品牌勢(shì)能看，作為中國(guó)保健品行業(yè)的昔日龍頭，一句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”深入人心，使腦白金有著較高知名度，但在政策、行業(yè)和自身發(fā)展的牽制下，正如“紅網(wǎng)”相關(guān)分析文章所指出的，腦白金產(chǎn)品受眾越來(lái)越局限，銷(xiāo)售額也不見(jiàn)增長(zhǎng)。
換句話(huà)說(shuō)，“腦白金”這個(gè)品牌有知名度不假，卻再也沒(méi)有往日的吸引力，對(duì)其保健品買(mǎi)賬的受眾越發(fā)局限，又何以奢望更多人為腦白金咖啡埋單？
何況，腦白金此前不具備“餐飲基因”，要真正扎根咖啡賽道、獲得消費(fèi)者青睞，必須在“腦白金”品牌之外，給消費(fèi)者帶來(lái)更多獲得感和價(jià)值感。
左右互搏的“狠人”
宣布咖啡館開(kāi)業(yè)時(shí)，腦白金沒(méi)忘記自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，即保健產(chǎn)品。
一個(gè)“重頭戲”是，為了給開(kāi)業(yè)造勢(shì)、引流，腦白金提供了多種多樣的周邊產(chǎn)品，包括球球大作戰(zhàn)×腦白金聯(lián)名禮盒、腦白金口服液、“腦白金+活力8”等產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品里，“腦白金+活力8”較為引人注目。這是因?yàn)椋摦a(chǎn)品和上述咖啡館都采用了“腦白金+”這個(gè)獨(dú)特前綴。
圖源腦白金官方微博
“腦白金+”為何獨(dú)特？今年3月，腦白金正式公布旗下年輕化品牌“腦白金+”，這是25歲的腦白金首度推出新品牌。按照官方說(shuō)法，“腦白金+”面向年輕群體、主打健康食品，是腦白金在品牌煥新上的探索。
為配合品牌煥新，腦白金推出了“睡好9”“活力8”“大口7”三大產(chǎn)品，分別聚焦年輕人的睡眠管理、體能管理和身材管理，用年輕化產(chǎn)品貼近年輕群體的意圖不言自明。
為了給“腦白金+睡好9”等自家睡眠健康產(chǎn)品站臺(tái)，在今年3月舉行的“2022世界睡眠日 · 第四屆中國(guó)睡眠產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上，腦白金研發(fā)創(chuàng)始人張連龍?zhí)貏e提到，年輕人更多是“主動(dòng)失眠”，一方面可能來(lái)自生活壓力大和焦慮情緒，另一方面白天喝咖啡、睡前玩手機(jī)等生活習(xí)慣也會(huì)造成失眠。
白天喝咖啡，確實(shí)有可能造成部分人群的失眠。接受《科技日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，北京友誼醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科主任醫(yī)師陳葵表示，咖啡含有大量咖啡因，會(huì)消耗人體內(nèi)源性催眠物質(zhì)，削弱睡眠壓力，“有睡眠障礙的人，要減少攝入咖啡”。
正因年輕人白天喝咖啡可能會(huì)造成失眠等因素，作為一家生產(chǎn)保健助眠產(chǎn)品的企業(yè)，腦白金覺(jué)得自己“責(zé)無(wú)旁貸”，要“開(kāi)發(fā)適用于年輕人的產(chǎn)品”。
市場(chǎng)也有相應(yīng)的需求和空間?！?022年保健品行業(yè)分析報(bào)告》表明，隨著生活方式的改變和健康理念的普及，中青年人群對(duì)于保健品的消費(fèi)需求快速上升，而億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書(shū)》顯示，90后以及Z世代消費(fèi)群體占據(jù)線(xiàn)上保健品銷(xiāo)量近一半。
順著這個(gè)思路看，腦白金努力讓年輕人“睡好”，可以看作是其在助眠業(yè)務(wù)上的延伸和深挖，但現(xiàn)在開(kāi)賣(mài)可能讓年輕人失眠的咖啡，就有了左右互搏的意味。
從腦白金官方所展現(xiàn)的“要養(yǎng)生，更要樂(lè)活”的主張來(lái)分析，腦白金研發(fā)創(chuàng)始人公開(kāi)稱(chēng)白天喝咖啡等生活習(xí)慣會(huì)造成失眠，于是力推“腦白金+睡好9”等產(chǎn)品，接著開(kāi)賣(mài)咖啡，似乎契合了年輕群體既要使勁造又要養(yǎng)生惜命的“朋克養(yǎng)生”的需求。
然而，從消費(fèi)者角度看，腦白金上述兩類(lèi)產(chǎn)品，一方面帶來(lái)失眠的可能，一方面助眠，相當(dāng)于“以子之矛攻子之盾”。
事實(shí)上，大批網(wǎng)友并不看好腦白金咖啡，“一邊賣(mài)褪黑素（腦白金主要成分）一邊賣(mài)咖啡？左右互搏？”“這咖啡能助眠不？”“原來(lái)是讓人睡覺(jué)，現(xiàn)在是睡什么睡，都給老子起來(lái)提神醒腦”等評(píng)論紛至沓來(lái)。
網(wǎng)友這些反饋，腦白金或許有所預(yù)料，但在“年輕化腳步不斷加快”的當(dāng)下，它可能來(lái)不及顧慮太多。
還有多少想象空間？
腦白金上一次引起公眾關(guān)注，也不是因?yàn)楸＝∑窐I(yè)務(wù)，而是2018年初推出區(qū)塊鏈相關(guān)產(chǎn)品。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，腦白金希望通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)讓大家參與到春節(jié)給父母送健康的“區(qū)塊”里。參與的用戶(hù)通過(guò)自己的“親友鏈”可以把送健康的愿望，盡可能多地?cái)U(kuò)散、傳達(dá)給親友們，滿(mǎn)足相應(yīng)條件的用戶(hù)將獲得腦白金獎(jiǎng)勵(lì)的新春大禮包，該行為類(lèi)似用戶(hù)“挖礦”獲得比特幣。
據(jù)媒體報(bào)道，腦白金彼時(shí)是想在大促中試水區(qū)塊鏈應(yīng)用，“希望在區(qū)塊鏈應(yīng)用的助力下，在新健康品領(lǐng)域獲得領(lǐng)先地位”。
對(duì)此，分析人士表示：“起碼從目前來(lái)看，是讓人失望了。打法看似新穎，實(shí)則還是老套路，主攻親情牌，還是送健康，不免讓人懷疑其誠(chéng)意。”還有網(wǎng)友直言，“怎么看都像在玩噱頭”。
腦白金這一看似前沿、新穎的打法，無(wú)法驅(qū)動(dòng)自己的目標(biāo)受眾，當(dāng)時(shí)產(chǎn)生一點(diǎn)“水花”后，便歸于平靜，市面上再也沒(méi)有“腦白金區(qū)塊鏈”的消息。
盡管不能據(jù)此認(rèn)為腦白金發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)會(huì)“殊途同歸”，但是試水區(qū)塊鏈、開(kāi)賣(mài)咖啡，都引人思考：腦白金究竟還有多少想象空間？
不說(shuō)咖啡等新拓展業(yè)務(wù)，就是保健品“基本盤(pán)”，腦白金也越來(lái)越無(wú)力掌控。
據(jù)《2022年保健品行業(yè)分析報(bào)告》顯示，由于國(guó)外保健品食品行業(yè)發(fā)展比較成熟，產(chǎn)品性能穩(wěn)定，口碑較高，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品進(jìn)口規(guī)模遠(yuǎn)大于出口規(guī)模，2021年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品進(jìn)口金額為51.8億美元，約為出口金額的2倍。
該報(bào)告還強(qiáng)調(diào)，中國(guó)保健品市場(chǎng)品牌眾多，呈現(xiàn)“百家爭(zhēng)鳴”態(tài)勢(shì)，而“2021年中國(guó)城市實(shí)體藥店終端保健品TOP10品牌”未見(jiàn)腦白金的身影。
饒有意味的是，今年4月，推動(dòng)腦白金年輕化升級(jí)時(shí)，官方提到一項(xiàng)代表“歷史榮光”的數(shù)據(jù)：“截至2014年，腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷(xiāo)量第一?！?/p>
通過(guò)這些細(xì)節(jié)，產(chǎn)品的乏力、腦白金的“老態(tài)”一覽無(wú)余，誠(chéng)如天使灣創(chuàng)投投資總監(jiān)顧雋華所言：“腦白金最大的挑戰(zhàn)還是在于產(chǎn)品力，越牛的產(chǎn)品才越能夠打動(dòng)年輕人。隨著消費(fèi)者心智越來(lái)越成熟，只是靠營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)沒(méi)法讓年輕人買(mǎi)單?！?/p>
或許，腦白金還是需要更多著力于“正途”，持續(xù)淬煉產(chǎn)品力，而不是玩區(qū)塊鏈、賣(mài)咖啡、砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)。畢竟，沒(méi)有能打動(dòng)年輕人的主營(yíng)產(chǎn)品，玩得再花哨，終究是徒勞。
參考資料：
1.《新“鯰魚(yú)”腦白金入局咖啡賽道，回應(yīng)稱(chēng)處在孵化試點(diǎn)階段》，智通財(cái)經(jīng)
2.《腦白金咖啡店上線(xiàn)，是返老還童還是曇花一現(xiàn)？》，紅網(wǎng)
3.《腦白金賣(mài)咖啡，葫蘆里賣(mài)的什么藥？》，出新研究
4.《保健品吸金王的區(qū)塊鏈之路 這次腦白金是認(rèn)真的？》，銠財(cái)
5.《腦白金，難做年輕人的生意》，獵云網(wǎng)