文｜商業(yè)評論 響馬
編輯｜葛偉煒
“三百六十行，行行做咖啡”，網(wǎng)友這句話一點不假，繼同仁堂、內(nèi)聯(lián)升、猿輔導、中國郵政、中石油、李寧、蔚來等各路品牌之后，腦白金也正式進軍咖啡賽道。
近日，滬上首家“腦白金+Cafe”咖啡館開業(yè)，引起了媒體和社會的關注。據(jù)巨人集團旗下“腦白金”官方確認，該門店系腦白金咖啡的第一家門店，位于上海市松江區(qū)。
新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，在腦白金官方公眾號宣布前述咖啡館開業(yè)的文章中，不乏“來一次視覺、嗅覺、味覺的盛宴”“一起咖啡碰杯，快樂起飛”等看上去較為張揚的語句。
相比之下，面對媒體，巨人集團相關人士要低調(diào)、謹慎得多，只是表示：“腦白金咖啡目前處在孵化試點階段，暫不便透露下一步的擴張計劃?！?/p>
張揚與低調(diào)背后，一個不大被注意到的細節(jié)是，腦白金“深耕睡眠行業(yè)25年”，卻賣起可能讓人失眠的咖啡，無異于左右互搏?？梢哉f，這一細節(jié)，正是我們了解如今的腦白金、剖析其為何要賣咖啡的一把“鑰匙”。
新“鯰魚”？想多了
咖啡市場高度內(nèi)卷，各路品牌跨界出擊，歸根到底，還是因為誘惑足夠大。
據(jù)艾媒咨詢相關報告顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，消費者突破3億人次。與此同時，中國國內(nèi)咖啡市場預計將以27.2%的增長率快速攀升，遠遠高于全球2%的平均增速，預計三年后中國市場規(guī)模將破萬億。
具體到城市，腦白金咖啡首家門店所在的上海，無疑是咖啡“重度”消費城市。
2021年，凱度消費指數(shù)發(fā)布的一項消費報告顯示，上海消費者在家外平均一年喝20杯咖啡，遠高于重點及省會城市的13杯，“咖啡已經(jīng)成為上海消費者日常消費的一部分”。
面對萬億市場、咖啡“重度”消費城市，腦白金賣咖啡，也不是高舉高打，而是尋求差異化。
從裝修風格看，“腦白金+Cafe”咖啡館充滿克萊因藍，官方稱“經(jīng)典藍白配色加上柔和的燈光，呈現(xiàn)出神秘又活力的視覺效果”。
腦白金+Cafe，圖源腦白金官方微博
對于這樣的裝修風格，有媒體稱“具有極高辨識度”，“是腦白金咖啡店占領消費者心智的‘第一步’”。
新零售商業(yè)評論倒覺得，上述“風格”只是將腦白金保健產(chǎn)品的配色延用至咖啡館，和其他咖啡門店相比，確實有一定差異，但認為“腦白金咖啡館占領消費者心智”，為時尚早。
從產(chǎn)品看，公開資料顯示，目前，“腦白金+Cafe”咖啡館中咖啡品類有6大類，其中2類和腦白金品牌密切相關：一類是“白金經(jīng)典”，從名字不難看出和“腦白金”的綁定，包括美式咖啡、卡布奇諾、拿鐵、摩卡等產(chǎn)品；另一類是“熱愛1997”，名稱源于腦白金1997年上市，包括熱巧克力、牛奶等產(chǎn)品。
在產(chǎn)品包裝上，腦白金不僅有杯裝，還有瓶裝等樣式，以滿足消費者不同的需求，這被認為是一種“創(chuàng)新”。
從價格看，除了咖啡，門店售賣的茶飲、沙冰、水果榨汁等飲品，絕大部分價格都在20元以下。對于聚焦這一價格帶，腦白金官方稱“在魔都算是相當友好了”。
價目表，圖源腦白金官方微博
通過梳理可以看出，從裝修風格到產(chǎn)品、價格，腦白金都有自己的打法，也利用了“腦白金”過往積累的品牌勢能，正因如此，有媒體認為腦白金是“攪動咖啡市場的新‘鯰魚’”。
問題在于，腦白金真的是行業(yè)新“鯰魚”嗎？
從品牌勢能看，作為中國保健品行業(yè)的昔日龍頭，一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”深入人心，使腦白金有著較高知名度，但在政策、行業(yè)和自身發(fā)展的牽制下，正如“紅網(wǎng)”相關分析文章所指出的，腦白金產(chǎn)品受眾越來越局限，銷售額也不見增長。
換句話說，“腦白金”這個品牌有知名度不假，卻再也沒有往日的吸引力，對其保健品買賬的受眾越發(fā)局限，又何以奢望更多人為腦白金咖啡埋單？
何況，腦白金此前不具備“餐飲基因”，要真正扎根咖啡賽道、獲得消費者青睞，必須在“腦白金”品牌之外，給消費者帶來更多獲得感和價值感。
左右互搏的“狠人”
宣布咖啡館開業(yè)時，腦白金沒忘記自己的主營業(yè)務，即保健產(chǎn)品。
一個“重頭戲”是，為了給開業(yè)造勢、引流，腦白金提供了多種多樣的周邊產(chǎn)品，包括球球大作戰(zhàn)×腦白金聯(lián)名禮盒、腦白金口服液、“腦白金+活力8”等產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品里，“腦白金+活力8”較為引人注目。這是因為，該產(chǎn)品和上述咖啡館都采用了“腦白金+”這個獨特前綴。
圖源腦白金官方微博
“腦白金+”為何獨特？今年3月，腦白金正式公布旗下年輕化品牌“腦白金+”，這是25歲的腦白金首度推出新品牌。按照官方說法，“腦白金+”面向年輕群體、主打健康食品，是腦白金在品牌煥新上的探索。
為配合品牌煥新，腦白金推出了“睡好9”“活力8”“大口7”三大產(chǎn)品，分別聚焦年輕人的睡眠管理、體能管理和身材管理，用年輕化產(chǎn)品貼近年輕群體的意圖不言自明。
為了給“腦白金+睡好9”等自家睡眠健康產(chǎn)品站臺，在今年3月舉行的“2022世界睡眠日 · 第四屆中國睡眠產(chǎn)業(yè)峰會”上，腦白金研發(fā)創(chuàng)始人張連龍?zhí)貏e提到，年輕人更多是“主動失眠”，一方面可能來自生活壓力大和焦慮情緒，另一方面白天喝咖啡、睡前玩手機等生活習慣也會造成失眠。
白天喝咖啡，確實有可能造成部分人群的失眠。接受《科技日報》采訪時，北京友誼醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科主任醫(yī)師陳葵表示，咖啡含有大量咖啡因，會消耗人體內(nèi)源性催眠物質(zhì)，削弱睡眠壓力，“有睡眠障礙的人，要減少攝入咖啡”。
正因年輕人白天喝咖啡可能會造成失眠等因素，作為一家生產(chǎn)保健助眠產(chǎn)品的企業(yè)，腦白金覺得自己“責無旁貸”，要“開發(fā)適用于年輕人的產(chǎn)品”。
市場也有相應的需求和空間?！?022年保健品行業(yè)分析報告》表明，隨著生活方式的改變和健康理念的普及，中青年人群對于保健品的消費需求快速上升，而億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》顯示，90后以及Z世代消費群體占據(jù)線上保健品銷量近一半。
順著這個思路看，腦白金努力讓年輕人“睡好”，可以看作是其在助眠業(yè)務上的延伸和深挖，但現(xiàn)在開賣可能讓年輕人失眠的咖啡，就有了左右互搏的意味。
從腦白金官方所展現(xiàn)的“要養(yǎng)生，更要樂活”的主張來分析，腦白金研發(fā)創(chuàng)始人公開稱白天喝咖啡等生活習慣會造成失眠，于是力推“腦白金+睡好9”等產(chǎn)品，接著開賣咖啡，似乎契合了年輕群體既要使勁造又要養(yǎng)生惜命的“朋克養(yǎng)生”的需求。
然而，從消費者角度看，腦白金上述兩類產(chǎn)品，一方面帶來失眠的可能，一方面助眠，相當于“以子之矛攻子之盾”。
事實上，大批網(wǎng)友并不看好腦白金咖啡，“一邊賣褪黑素（腦白金主要成分）一邊賣咖啡？左右互搏？”“這咖啡能助眠不？”“原來是讓人睡覺，現(xiàn)在是睡什么睡，都給老子起來提神醒腦”等評論紛至沓來。
網(wǎng)友這些反饋，腦白金或許有所預料，但在“年輕化腳步不斷加快”的當下，它可能來不及顧慮太多。
還有多少想象空間？
腦白金上一次引起公眾關注，也不是因為保健品業(yè)務，而是2018年初推出區(qū)塊鏈相關產(chǎn)品。
簡單來說，腦白金希望通過區(qū)塊鏈技術讓大家參與到春節(jié)給父母送健康的“區(qū)塊”里。參與的用戶通過自己的“親友鏈”可以把送健康的愿望，盡可能多地擴散、傳達給親友們，滿足相應條件的用戶將獲得腦白金獎勵的新春大禮包，該行為類似用戶“挖礦”獲得比特幣。
據(jù)媒體報道，腦白金彼時是想在大促中試水區(qū)塊鏈應用，“希望在區(qū)塊鏈應用的助力下，在新健康品領域獲得領先地位”。
對此，分析人士表示：“起碼從目前來看，是讓人失望了。打法看似新穎，實則還是老套路，主攻親情牌，還是送健康，不免讓人懷疑其誠意?！边€有網(wǎng)友直言，“怎么看都像在玩噱頭”。
腦白金這一看似前沿、新穎的打法，無法驅(qū)動自己的目標受眾，當時產(chǎn)生一點“水花”后，便歸于平靜，市面上再也沒有“腦白金區(qū)塊鏈”的消息。
盡管不能據(jù)此認為腦白金發(fā)展咖啡業(yè)務會“殊途同歸”，但是試水區(qū)塊鏈、開賣咖啡，都引人思考：腦白金究竟還有多少想象空間？
不說咖啡等新拓展業(yè)務，就是保健品“基本盤”，腦白金也越來越無力掌控。
據(jù)《2022年保健品行業(yè)分析報告》顯示，由于國外保健品食品行業(yè)發(fā)展比較成熟，產(chǎn)品性能穩(wěn)定，口碑較高，中國營養(yǎng)保健食品進口規(guī)模遠大于出口規(guī)模，2021年中國營養(yǎng)保健食品進口金額為51.8億美元，約為出口金額的2倍。
該報告還強調(diào)，中國保健品市場品牌眾多，呈現(xiàn)“百家爭鳴”態(tài)勢，而“2021年中國城市實體藥店終端保健品TOP10品牌”未見腦白金的身影。
饒有意味的是，今年4月，推動腦白金年輕化升級時，官方提到一項代表“歷史榮光”的數(shù)據(jù)：“截至2014年，腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一?！?/p>
通過這些細節(jié)，產(chǎn)品的乏力、腦白金的“老態(tài)”一覽無余，誠如天使灣創(chuàng)投投資總監(jiān)顧雋華所言：“腦白金最大的挑戰(zhàn)還是在于產(chǎn)品力，越牛的產(chǎn)品才越能夠打動年輕人。隨著消費者心智越來越成熟，只是靠營銷已經(jīng)沒法讓年輕人買單?！?/p>
或許，腦白金還是需要更多著力于“正途”，持續(xù)淬煉產(chǎn)品力，而不是玩區(qū)塊鏈、賣咖啡、砸錢營銷。畢竟，沒有能打動年輕人的主營產(chǎn)品，玩得再花哨，終究是徒勞。
參考資料：
1.《新“鯰魚”腦白金入局咖啡賽道，回應稱處在孵化試點階段》，智通財經(jīng)
2.《腦白金咖啡店上線，是返老還童還是曇花一現(xiàn)？》，紅網(wǎng)
3.《腦白金賣咖啡，葫蘆里賣的什么藥？》，出新研究
4.《保健品吸金王的區(qū)塊鏈之路 這次腦白金是認真的？》，銠財
5.《腦白金，難做年輕人的生意》，獵云網(wǎng)