文｜時(shí)代周報(bào) 霍東陽
編輯｜洪若琳
冬天來了，進(jìn)入羽絨服銷售旺季，但國際奢侈品牌加拿大鵝的日子卻不好過。
根據(jù)加拿大鵝發(fā)布的2023財(cái)年第二季度的業(yè)績報(bào)告，截至2022年10月2日，加拿大鵝實(shí)現(xiàn)營收2.77億加元（約合14.78億人民幣），同比增長19%，歸母凈利潤只有330萬加元（約合1761.38萬人民幣），同比驟降66.7%。
盡管加拿大鵝在加拿大、美國、歐洲中東非洲的市場仍保持著兩位數(shù)以上的增長，但加拿大鵝最為看重的亞太市場，卻成為了四大區(qū)里唯一營收下滑的區(qū)域。財(cái)報(bào)透露，在現(xiàn)有門店中，只有亞太地區(qū)的門店沒有實(shí)現(xiàn)營收增長。
基于本季度的表現(xiàn)，加拿大鵝下調(diào)了2023財(cái)年的業(yè)績指引，公司預(yù)計(jì)2023財(cái)年總收入為12億美元至13億美元，此前該數(shù)據(jù)為13億美元至14億美元。
近年來，中國市場一直是加拿大鵝收入增長的重要推手。在整個(gè)2022財(cái)年，大陸市場DTC業(yè)務(wù)營收的增長就達(dá)到了101.4%?？扇缃?，收入下滑、口碑下挫，面對(duì)日益擴(kuò)大也逐步高端化的中國羽絨服市場、以及越來越多的競爭者，加拿大鵝的處境不容樂觀。
11月21日，時(shí)代周報(bào)就中國市場經(jīng)營情況聯(lián)系加拿大鵝，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
業(yè)績不升反降
盡管加拿大鵝在財(cái)報(bào)中將亞太地區(qū)業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為疫情影響，不過與之形成對(duì)比的，卻是中國羽絨服市場的一派熱鬧景象。
首創(chuàng)證券研報(bào)透露，近五年來，中國羽絨服市場的年復(fù)合增長率達(dá)到了11.4%。根據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年我國羽絨服市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1821億元，而這一數(shù)字在2015年還是767億元。
消費(fèi)者也對(duì)價(jià)格更高的羽絨服表現(xiàn)出了極強(qiáng)的偏好。據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國羽絨服產(chǎn)量自2016年以來持續(xù)下降，均價(jià)提升成為推動(dòng)我國羽絨服市場規(guī)模增長的主要驅(qū)動(dòng)力，2015—2020年，中國羽絨服平均銷售單價(jià)的年復(fù)合增長率達(dá)到了8.4%。
今年雙11的銷售成績，更是凸顯出消費(fèi)者正在對(duì)中高端羽絨服偏好越來越強(qiáng)。
根據(jù)Nint任拓的數(shù)據(jù)，在雙11預(yù)售首日銷量TOP100羽絨服單品的均價(jià)由去年的975元上升到今年的1074元。此外，單價(jià)1000元以上單品數(shù)量，較去年增加5個(gè)百分點(diǎn)。
其中，被稱為羽絨服界“愛馬仕”的意大利高端品牌Moncler，趕在雙11開啟前進(jìn)駐天貓，也在雙11期間拿下超千萬元銷售額。
實(shí)際上，作為高端品牌，無論是加拿大鵝還是Moncler的客戶群體，抗壓性都較強(qiáng)。有奢侈品分析師表示，高凈值用戶是高端消費(fèi)品市場的中堅(jiān)力量，受疫情影響較小，這也是近年來奢侈品持續(xù)提價(jià)的原因。
如此看來，售價(jià)在人民幣一萬左右的加拿大鵝，理應(yīng)乘上羽絨服消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)。但事實(shí)卻是，加拿大鵝的業(yè)績?cè)谕懈偁幍膶?duì)比中不升反降。
與加拿大鵝自2023財(cái)年已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度在亞太地區(qū)的營收下滑形成鮮明的對(duì)比，Moncler的業(yè)績?nèi)耘f在穩(wěn)步提升。雖然迄今Moncler尚未發(fā)布最新季度的財(cái)報(bào)，但在上季度業(yè)績報(bào)告中，Moncler在亞太市場錄的了較去年同期46%的增長，同期加拿大鵝在亞太市場收入的下滑幅度卻高達(dá)28.1%。
一年內(nèi)股價(jià)下跌超六成
事實(shí)上，加拿大鵝在中國市場曾一度風(fēng)光。
2018年，剛剛進(jìn)入中國市場短短三個(gè)月，加拿大鵝的銷售額就翻了0.5倍飚至3.99億加元（約合21.23億人民幣），在三里屯寒風(fēng)里為加拿大鵝排隊(duì)的中國消費(fèi)者們，時(shí)常出現(xiàn)在新聞報(bào)道的鏡頭里，也無疑是加拿大鵝業(yè)績?cè)鲩L的主要因素之一。
在2022財(cái)年第二季度報(bào)中，加拿大鵝董事長、CEO Dani Reiss表示， “中國市場對(duì)我們來說是一個(gè)非常強(qiáng)勁的市場，非常重要?！彼€特別強(qiáng)調(diào)了中國大陸DTC渠道收入大漲86%的出色表現(xiàn)。
加拿大鵝的門店布局也說明了其對(duì)中國市場的重視程度。根據(jù)加拿大鵝官網(wǎng)，截至11月21日，加拿大鵝全球有47家門店，布局在中國大陸的就有16家，不僅遠(yuǎn)超加拿大本地的9家門店，還有新的門店正在籌備中。
其上萬元的產(chǎn)品也補(bǔ)充了國內(nèi)羽絨服市場的高端市場，一度在國內(nèi)門店銷售極為火熱。2020年，安妮（化名）在上海環(huán)貿(mào)的加拿大鵝門店購入了自己第一件派克羽絨大衣，即使特意挑了工作日去買，她還是在門外等了半個(gè)多小時(shí)才進(jìn)入門店。安妮提到，她曾在網(wǎng)絡(luò)上看到搶購加拿大鵝的攻略，包括錯(cuò)季購買等方式，才更容易買到人氣款式或熱門顏色。
不過，以上熱賣的景象在2021年后就有所降溫。11月21日下班高峰時(shí)段，時(shí)代周報(bào)看到，上海環(huán)貿(mào)加拿大鵝品牌門店門可羅雀。
2021年，加拿大鵝在中國市場經(jīng)歷了兩次負(fù)面輿情事件。首先是去年9月，加拿大鵝稱其產(chǎn)品所使用的羽絨“均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”，經(jīng)檢測與事實(shí)不符，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元，引發(fā)熱議。
同年11月，又有消費(fèi)者花了11400元在加拿大鵝門店買了一件羽絨服，結(jié)果衣服上商標(biāo)繡錯(cuò)、縫線粗糙、面料還有刺鼻異味，想退貨卻被告知“所有中國大陸地區(qū)專賣店售賣的貨品均不得退款”，與國際其他地區(qū)支持30天內(nèi)無理由退換貨的條款不符，因雙標(biāo)再次引發(fā)眾怒。
接連的負(fù)面也反應(yīng)到了股價(jià)上，自去年11月到今年11月，加拿大鵝股價(jià)在一年內(nèi)已下跌超60%。
值得注意的是，在加拿大鵝下滑的這段時(shí)間內(nèi)，不只是海外的高端羽絨服品牌進(jìn)一步分食中國市場，國內(nèi)羽絨服品牌的業(yè)績也在持續(xù)走高。中國高端羽絨服市場誠然廣闊，同時(shí)也充滿著變化，加拿大鵝亟需對(duì)亞太市場的策略和規(guī)劃進(jìn)行審視。