文|燃次元 馬舒葉
編輯|謝中秀
11月初，多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣滿減登上微博熱搜。11月18日，燃次元看到，喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等多家茶飲品牌，在北京、上海、廣州，甚至四川某縣城等多地，將外賣平臺(tái)上的滿減一律調(diào)整為了“滿50元減1元”、“滿70元減1元”，甚至不參與任何滿減。
各茶飲品牌滿減規(guī)則的變動(dòng)，自然在消費(fèi)市場(chǎng)引起漣漪，比如在微博等平臺(tái)上，就有用戶表示，“誰(shuí)不抵制，我點(diǎn)誰(shuí)?！币约啊皼](méi)有滿減我還點(diǎn)個(gè)什么外賣，一杯奶茶賣20幾（元）。”
只是從實(shí)際來(lái)看，頭部茶飲品牌對(duì)滿減的抵制象征意義更大于實(shí)際作用。“沒(méi)留意過(guò)奶茶的滿減，因?yàn)槠綍r(shí)我自己點(diǎn)一杯也達(dá)不到滿減的額度。”有消費(fèi)者告訴燃次元。也有消費(fèi)者說(shuō)道，“平時(shí)滿減也就一元、兩元，現(xiàn)在還支持平臺(tái)其他券，影響不大?！?/p>
對(duì)于抵制的原因，有茶飲品牌區(qū)域經(jīng)理表示，“是為了避免各品牌互相內(nèi)卷、增加活動(dòng)支出?！?/p>
但在頭部茶飲品牌抵制的背后，更多商家仍在“虧本做滿減”。
在外賣平臺(tái)，商家實(shí)際到手收入需扣除琳瑯滿目的店鋪滿減、會(huì)員紅包，以及騎手配送費(fèi)和平臺(tái)傭金等等。95后的厚切炒酸奶店主歐力旋提供的一份訂單資料顯示，一份顧客實(shí)付82.9元的訂單，在扣除滿減、紅包、傭金、騎手配送費(fèi)等費(fèi)用之后，商家到手僅36.31元。
圖/某商家的外賣單據(jù)；來(lái)源/商家提供
在外賣平臺(tái)上，各類滿減、紅包琳瑯滿目，但往往買單的其實(shí)都是商家?！芭e個(gè)例子，顧客用天天神券減10元，但其中商家可能要承擔(dān)5-7元?！睔W力旋無(wú)奈地表示。
層層扣減之后，外賣成為“不賺錢”的渠道。2021年歐力旋的外賣營(yíng)業(yè)額大約6-7萬(wàn)元，但每月的平均利潤(rùn)不過(guò)1500元，而到了今年，“外賣目前還是虧損狀態(tài)?！睔W力旋無(wú)奈地說(shuō)道。
另一連鎖烤鴨品牌某店店長(zhǎng)仲少峰也向燃次元直言，“（外賣）賣一單虧一單。”
只是餐飲業(yè)也無(wú)法拒絕外賣，“做不做外賣滿減，不是生存問(wèn)題，而是生死問(wèn)題。”即使外賣是“虧本賺流量”，仲少峰亦表示，能參加的滿減活動(dòng)他都會(huì)參與，“掙不掙錢先放一邊，畢竟參與就會(huì)有流量，讓大家伙稍微有點(diǎn)事情干?！?/p>
與喜茶、奈雪們一樣，歐力旋和另外一位店主阿金也在試圖向其他渠道要流量和客源。
比如歐力旋就將目光投向了某種草平臺(tái)，“近半年到店的客人基本70%都是刷到平臺(tái)內(nèi)容過(guò)來(lái)的?！?/p>
阿金則將注意力放在了私域流量，“寧可讓利給顧客，也不想被平臺(tái)滿減挾持。”
目前歐力旋正在考慮是否停掉外賣，但阿金仍難擺脫“外賣平臺(tái)依賴”。
做外賣或不做外賣，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)容易做的選擇題。
01、商家何以抵制外賣？
2021年，95后歐力旋回到南昌老家開(kāi)了間15平米的厚切炒酸奶店。為了流量與客源，開(kāi)店半個(gè)月之后，歐力旋就入駐了某外賣平臺(tái)，并用不到一周就做到了銀冠店鋪。
伴隨著上線外賣平臺(tái)，歐力旋也得到了流量的好處?！巴赓u平臺(tái)都會(huì)對(duì)新店有曝光補(bǔ)助?！睔W力旋告訴燃次元，她的新店上線外賣第三天就爆單，最高一天出了800多單，其中三分之二是新客，“這意味著新店已經(jīng)曝光給了更多周邊的用戶人群”。
但美好只是最開(kāi)始。過(guò)了新店補(bǔ)助期，“單量就開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)下滑。”歐力旋直言。
更何況，外賣平臺(tái)的流量與曝光，背后幾乎全靠商家的“讓利”。外賣平臺(tái)的滿減機(jī)制實(shí)在“玩得太花”，會(huì)員紅包、天天神券、配送費(fèi)等滿減活動(dòng)時(shí)常出新，用滿減“賺吆喝”的是外賣平臺(tái)，而為滿減付費(fèi)的是商家。
“有次顧客點(diǎn)了150多元的炒酸奶，我的出餐成本是100多元，由于是遠(yuǎn)距離訂單，顧客還付了20多元的配送費(fèi)，但實(shí)際上滿減扣完，到我手里大概是70多元?！边€有一次，顧客實(shí)付49元的訂單，滿減扣完歐力旋只能拿到18元。
于是進(jìn)入2022年，歐力旋決定嘗試佛系經(jīng)營(yíng)外賣平臺(tái)，放緩?fù)赓u業(yè)務(wù)，并將目光投向了某種草平臺(tái)，“炒酸奶的消費(fèi)群體主要是年輕人，這個(gè)平臺(tái)的主要用戶也是年輕用戶，符合店鋪調(diào)性?！睔W力旋表示。
如今歐力旋在平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)2個(gè)店鋪賬號(hào)，其中一個(gè)賬號(hào)專門用于分享她的創(chuàng)業(yè)日常，雖然粉絲僅有3000多人，但隨著歐力旋不斷分享店鋪裝修、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)業(yè)的體驗(yàn)，她驚喜地發(fā)現(xiàn)，“近半年到店的客人基本70%都是刷到平臺(tái)內(nèi)容過(guò)來(lái)的?！?/p>
而這些都是平臺(tái)的自然引流，“我沒(méi)有投放過(guò)流量運(yùn)營(yíng)?！睔W力旋表示，她都是有空就發(fā)幾條視頻記錄店鋪日常，但在她的用心經(jīng)營(yíng)下，店鋪生意火爆，整個(gè)夏天“幾乎每周五至周日，都是到凌晨才下班，一天能賣一整個(gè)冰柜的炒酸奶?！?/p>
經(jīng)營(yíng)著一家飯團(tuán)店和炸雞店的阿金也做出了同樣的嘗試，“炸雞店今年不再參與平臺(tái)滿減活動(dòng)后，便將精力投入到了私域流量的維護(hù)上?！?/p>
除了顧客群內(nèi)每天定時(shí)發(fā)布的店鋪優(yōu)惠券，還有每天一款的9.9元特價(jià)餐品，除此之外，顧客消費(fèi)夠次數(shù)還可以免費(fèi)換購(gòu)一份餐品，到店消費(fèi)的顧客，阿金還會(huì)提供充值即享的會(huì)員特惠價(jià)，藉此阿金建立起300人的社區(qū)會(huì)員群，利潤(rùn)率穩(wěn)定在20-30%，“寧可讓利給顧客，也不想被平臺(tái)滿減挾持。”
如今歐力旋正在考慮停掉外賣，相比吃力不討好的外賣滿減活動(dòng)，同樣是尋求店鋪曝光，種草平臺(tái)對(duì)她而言無(wú)疑“性價(jià)比更高”。
但阿金的飯團(tuán)店卻遲遲難以拒絕“滿減”，一是由于店鋪位于商業(yè)街，“進(jìn)店少，外賣多”，如果失去外賣平臺(tái)的渠道，就會(huì)失去60%的客流；二是飯團(tuán)客單價(jià)在20元左右，相對(duì)起更加實(shí)惠的米飯?zhí)撞投裕櫩偷南M(fèi)頻率并不高，一旦失去滿減，也會(huì)迎來(lái)單量的“雪崩”。
近日抱團(tuán)抵制滿減的喜茶、奈雪們似乎也態(tài)度曖昧。11月14日，燃次元看到，在小紅書平臺(tái)上，有用戶表示，“上周有幾天某連鎖品牌不能兌換店鋪會(huì)員紅包，但過(guò)幾天又行了，而且金額比以前更大?！币约啊拔覀冞@邊之前開(kāi)始‘滿50元減1元’，但是所有店的膨脹紅包都能用，后來(lái)有些店偷偷改回了原來(lái)的折扣，或者在商家群里偷摸發(fā)滿減券。”
11月18日，燃次元以北京、上海、廣州為定位，搜索喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等多家茶飲品牌看到，幾乎所有店鋪都調(diào)整為了“滿50元減1元”、“滿70元減1元”，但除喜茶、奈雪的茶之外，均支持平臺(tái)紅包、券等。同時(shí)，也有個(gè)別店鋪仍支持滿減。
圖/茶飲品牌部分店鋪仍有滿減活動(dòng)；來(lái)源/外賣平臺(tái) 燃次元截圖
對(duì)于抵制滿減的連鎖反應(yīng)，11月20日，茶百道某店鋪工作人員告訴燃次元，“最近外賣單量還行。外賣平臺(tái)滿減是公司統(tǒng)一安排的，下單沒(méi)有就是沒(méi)有。其他我們也不知道?！?/p>
顯然，上外賣可能虧本賺流量，但完全離開(kāi)外賣，也意味著失去用戶的風(fēng)險(xiǎn)。商家的選擇題，并不易做。
02、商家苦“滿減”久矣
商家與平臺(tái)的關(guān)系，在合作與怨懟中糾纏。外賣平臺(tái)的強(qiáng)大流量是“蠱惑”商家的“塞壬之歌”。
根據(jù)《2022年中國(guó)在線外賣行業(yè)分析》數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)在線外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8117億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到9417.4億元。截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.44億，較2020年12月增長(zhǎng)1.25億，占網(wǎng)民整體的52.7%。
但所有得到都有代價(jià)，外賣平臺(tái)的流量也不會(huì)免費(fèi)、無(wú)差別地撒向每一個(gè)商家。在這些代價(jià)中，傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)是常規(guī)支出。
根據(jù)美團(tuán)2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)，2021年美團(tuán)外賣平臺(tái)的交易金額為7021億元，其中美團(tuán)外賣通過(guò)商家獲得的傭金收入（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）為285億元，對(duì)比全年交易金額，外賣平臺(tái)傭金率約為4.1%。
一位商家提供給燃次元的后臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，平臺(tái)對(duì)商家該單收取的傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）為“商家小計(jì)減去商家活動(dòng)支出，再乘以5.8%的傭金比例”。歐力旋提供的訂單頁(yè)面也顯示，傭金比例為5.6%。
圖/某商家單頁(yè)面；來(lái)源/歐力旋提供
僅從技術(shù)服務(wù)費(fèi)比例這一項(xiàng)來(lái)看，外賣平臺(tái)的傭金似乎確實(shí)不高。但這與商家實(shí)際的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。因?yàn)樵谄脚_(tái)的傭金之外，商家支出還包括配送費(fèi)，各類包括在“商家活動(dòng)支出”內(nèi)的滿減、優(yōu)惠等等。
歐力旋提供給燃次元的訂單信息就顯示，除3.24元的傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）之外，歐力旋還需為此單支出18.24元的配送服務(wù)費(fèi)（履約服務(wù)費(fèi)）。
但更加花樣百出的是“商家活動(dòng)支出”，其中滿減、會(huì)員紅包、天天神券、配送費(fèi)優(yōu)惠等等令人眼花繚亂，商家也不得不買單。
“你做滿減活動(dòng)，平臺(tái)就給你流量，不做活動(dòng)的話，店鋪的流量也就沒(méi)有了?！睔W力旋告訴燃次元，雖然參與“滿減”又累又不賺錢，但是“商家想賺錢就一定要跑量，獲取更大的曝光才會(huì)有源源不斷的新客進(jìn)店?！睂?duì)商家而言，參與外賣滿減一方面是為了拉新，一方面是為了帶動(dòng)老客消費(fèi)。
“上個(gè)禮拜我和區(qū)域經(jīng)理吵了一架?！睔W力旋吐槽道，上周她突然發(fā)現(xiàn)，原本每單她承擔(dān)2.2元的配送費(fèi)，但平臺(tái)卻在未經(jīng)她同意的情況下將配送費(fèi)修改到4元，“這意味著，稍遠(yuǎn)距離的訂單，我要承擔(dān)全部配送費(fèi)用?！彪m然后來(lái)平臺(tái)方主張并沒(méi)有強(qiáng)制修改，但歐力旋還是可以在后臺(tái)查看到相關(guān)的改動(dòng)記錄。
與歐力旋同樣倍感無(wú)奈的還有阿金，他也陷入了“被外賣平臺(tái)支配”的窘迫境地。
“上個(gè)月區(qū)域經(jīng)理說(shuō)要完成任務(wù)，讓我開(kāi)了神券滿減?！卑⒔鸢l(fā)現(xiàn)開(kāi)了神劵滿減后，外賣單子到手只剩下3元多，“虧本虧到心慌，不得已關(guān)了?！钡S后他登錄后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)直接將店鋪的配送范圍縮至一半，而4元的配送費(fèi)用，原本“我出3元平臺(tái)出1元，平臺(tái)將那1元取消了?！?/p>
這種“虧本”的感覺(jué)，在算賬時(shí)尤為明顯。“店里人均客單價(jià)20元，上平臺(tái)也是20元，滿減扣走30-50%的利潤(rùn)，再去掉冰袋、保溫袋等包裝成本，到商家手里，可能外賣一單就只能賺個(gè)兩三元?！睔W力旋表示。
開(kāi)通外賣平臺(tái)后，除了高額的傭金，商家還需要參與“滿×元、減×元”的活動(dòng)，“一份24.8元的套餐，成本就在20元左右，減去外賣平臺(tái)抽成的20%，再加上滿減，商家到手最多14元，有時(shí)滿減力度大，到手里就剩下了9元?！敝偕俜鍩o(wú)奈道。
03、無(wú)法停止的角力
外賣的虧與賺成為了一個(gè)吊詭的問(wèn)題，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者似乎都沒(méi)得到太多好處。
根據(jù)各平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，外賣屬于“吃力不討好”的活，比如美團(tuán)2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)就顯示，平臺(tái)傭金比例僅為4.1%，同時(shí)全年用于直接補(bǔ)貼騎手的費(fèi)用達(dá)140億元。
但商家這頭，一單外賣收入微薄的消息又時(shí)有傳出。至于消費(fèi)者，則時(shí)常困惑于外賣價(jià)格比堂食更高，折扣一天天銳減，點(diǎn)外賣越來(lái)越貴。
為了抵抗種種滿減、活動(dòng)，商家確實(shí)在提高價(jià)格。比如仲少峰就表示，現(xiàn)在店里最低的一份實(shí)惠套餐的價(jià)格也調(diào)整到了29.8元，畢竟“如果商家在外賣平臺(tái)沒(méi)有適當(dāng)提高菜品價(jià)格，基本就是虧本在賣?！?/p>
阿金也將外賣平臺(tái)上的起送價(jià)設(shè)置為60元起送，才“勉強(qiáng)有了盈利。”
為了壓降成本，也有商家在減少分量。“同款套餐，店里會(huì)比外賣分量多大概200g?！卑⒔鸨硎?，為了換取曝光，他在外賣平臺(tái)掛上了一款售價(jià)19.9元的套餐，開(kāi)通了神券和膨脹紅包、會(huì)員紅包的滿減，“滿減后一單到手只有3元多，沒(méi)辦法只好減少分量。
“不少主做米飯和面條套餐的餐飲店，基本都是到店份量更多?！睔W力旋補(bǔ)充道
料理包的泛濫也一定程度上源于成本與利潤(rùn)的角力?！芭e個(gè)例子，有的商家以前出餐，購(gòu)買新鮮食材，用好油、好料，成本要10元，做外賣就要將成本降到5元才能保證利潤(rùn)?！睔W力旋告訴燃次元，很多專做外賣的檔口，不僅無(wú)法保證食品衛(wèi)生，甚至店內(nèi)沒(méi)有廚師，全靠購(gòu)買料理包，不到5元的料理包用微波爐加熱后，就包裝成20幾元的套餐出售。
“但這樣的店面反而由于無(wú)需廚師，出餐快、價(jià)格還低，外賣每天爆單?！边@類外賣檔口租金低，不需多余的人力成本，利潤(rùn)率極高，相較而言，歐力旋的外賣營(yíng)收卻愈發(fā)慘淡，“去年一年外賣營(yíng)業(yè)額七八萬(wàn)元，利潤(rùn)不夠兩萬(wàn)元，今年外賣做到現(xiàn)在，還在虧本?！?/p>
但無(wú)論如何，現(xiàn)在說(shuō)逃離外賣平臺(tái)，都不太實(shí)際。
尤其是現(xiàn)狀之下。今年4月，仲少峰在外賣平臺(tái)上架了最低24.8元一份的盒飯?zhí)撞?，而以前，仲少峰的店鋪只做盈利較高的烤鴨套餐。
“當(dāng)時(shí)雖然北京恢復(fù)了堂食，但要求控制餐廳就餐人員在50-70%左右。我們也通過(guò)各個(gè)新老本地生活平臺(tái)推出了便宜的堂食薅羊毛套餐，但還是有點(diǎn)力不從心，在巨大的房租和人員壓力下，外賣帶來(lái)的流量不可或缺。”仲少峰解釋。
但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，層層活動(dòng)已經(jīng)不是重點(diǎn)，因?yàn)椤白霾蛔鐾赓u，也許是生死問(wèn)題?！?/p>
如今，雖然已經(jīng)11月，但仲少峰的店鋪流量仍不理想，此前每天通過(guò)擺攤的3000元收入也“告吹”，因此，“滿減活動(dòng)我都會(huì)參與?！敝偕俜灞硎?，由于參加滿減總會(huì)有流量支持，能帶來(lái)線上交易的轉(zhuǎn)化，因此外賣利潤(rùn)雖然微薄，“但起碼讓店里的員工有活可干?！?/p>
某泰餐店的老板亦告訴燃次元，雖然平時(shí)店里經(jīng)常爆滿，但最近店面所在的區(qū)域又開(kāi)始限制堂食，暫停堂食不僅容易造成食材的浪費(fèi)，還容易讓中小商家面臨“無(wú)收入”的窘境，此時(shí)外賣無(wú)疑成了“救命稻草”，雖然參與滿減后，一單少的掙三五元，多的掙十元，但“總比沒(méi)有強(qiáng)”。
對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下仍充滿挑戰(zhàn)。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年注銷、吊銷的餐飲企業(yè)量達(dá)84萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)6.74%。
線上成為一個(gè)沒(méi)辦法的選擇。美團(tuán)研究院《2022新餐飲行業(yè)研究報(bào)告》也顯示，疫情后網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，截止2021年底，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)5億人，網(wǎng)民滲透率迅速提升至52.7%。
即使收入微薄，并面臨著虧損的風(fēng)險(xiǎn)，仲少峰仍在外賣平臺(tái)上堅(jiān)持著。而試圖經(jīng)營(yíng)其他渠道的歐力旋和阿金也無(wú)法徹底離開(kāi)外賣。
歐力旋直言，雖然外賣滿減短時(shí)間內(nèi)難以放棄，“但打消靠外賣賺錢的想法，將產(chǎn)品做好，留住顧客最重要?！?/p>
這或許是一場(chǎng)無(wú)法停止的角力，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者互相需要，但又都在力圖尋求最優(yōu)解。只是很明顯，不可能每一方都得到最優(yōu)解。
參考資料：
《2022新餐飲行業(yè)研究報(bào)告》，來(lái)源：美團(tuán)研究院。
*文中歐力旋、阿金為化名。
*燃次元（ID:chaintruth）
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。