文|燃次元 馬舒葉
編輯|謝中秀
11月初，多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣滿減登上微博熱搜。11月18日，燃次元看到，喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等多家茶飲品牌，在北京、上海、廣州，甚至四川某縣城等多地，將外賣平臺上的滿減一律調(diào)整為了“滿50元減1元”、“滿70元減1元”，甚至不參與任何滿減。
各茶飲品牌滿減規(guī)則的變動，自然在消費(fèi)市場引起漣漪，比如在微博等平臺上，就有用戶表示，“誰不抵制，我點誰?！币约啊皼]有滿減我還點個什么外賣，一杯奶茶賣20幾（元）?！?/p>
只是從實際來看，頭部茶飲品牌對滿減的抵制象征意義更大于實際作用。“沒留意過奶茶的滿減，因為平時我自己點一杯也達(dá)不到滿減的額度?！庇邢M(fèi)者告訴燃次元。也有消費(fèi)者說道，“平時滿減也就一元、兩元，現(xiàn)在還支持平臺其他券，影響不大。”
對于抵制的原因，有茶飲品牌區(qū)域經(jīng)理表示，“是為了避免各品牌互相內(nèi)卷、增加活動支出。”
但在頭部茶飲品牌抵制的背后，更多商家仍在“虧本做滿減”。
在外賣平臺，商家實際到手收入需扣除琳瑯滿目的店鋪滿減、會員紅包，以及騎手配送費(fèi)和平臺傭金等等。95后的厚切炒酸奶店主歐力旋提供的一份訂單資料顯示，一份顧客實付82.9元的訂單，在扣除滿減、紅包、傭金、騎手配送費(fèi)等費(fèi)用之后，商家到手僅36.31元。
圖/某商家的外賣單據(jù)；來源/商家提供
在外賣平臺上，各類滿減、紅包琳瑯滿目，但往往買單的其實都是商家?！芭e個例子，顧客用天天神券減10元，但其中商家可能要承擔(dān)5-7元?！睔W力旋無奈地表示。
層層扣減之后，外賣成為“不賺錢”的渠道。2021年歐力旋的外賣營業(yè)額大約6-7萬元，但每月的平均利潤不過1500元，而到了今年，“外賣目前還是虧損狀態(tài)?！睔W力旋無奈地說道。
另一連鎖烤鴨品牌某店店長仲少峰也向燃次元直言，“（外賣）賣一單虧一單?！?/p>
只是餐飲業(yè)也無法拒絕外賣，“做不做外賣滿減，不是生存問題，而是生死問題?！奔词雇赓u是“虧本賺流量”，仲少峰亦表示，能參加的滿減活動他都會參與，“掙不掙錢先放一邊，畢竟參與就會有流量，讓大家伙稍微有點事情干?！?/p>
與喜茶、奈雪們一樣，歐力旋和另外一位店主阿金也在試圖向其他渠道要流量和客源。
比如歐力旋就將目光投向了某種草平臺，“近半年到店的客人基本70%都是刷到平臺內(nèi)容過來的?！?/p>
阿金則將注意力放在了私域流量，“寧可讓利給顧客，也不想被平臺滿減挾持?！?/p>
目前歐力旋正在考慮是否停掉外賣，但阿金仍難擺脫“外賣平臺依賴”。
做外賣或不做外賣，對于商家來說，并不是一個容易做的選擇題。
01、商家何以抵制外賣？
2021年，95后歐力旋回到南昌老家開了間15平米的厚切炒酸奶店。為了流量與客源，開店半個月之后，歐力旋就入駐了某外賣平臺，并用不到一周就做到了銀冠店鋪。
伴隨著上線外賣平臺，歐力旋也得到了流量的好處?！巴赓u平臺都會對新店有曝光補(bǔ)助?！睔W力旋告訴燃次元，她的新店上線外賣第三天就爆單，最高一天出了800多單，其中三分之二是新客，“這意味著新店已經(jīng)曝光給了更多周邊的用戶人群”。
但美好只是最開始。過了新店補(bǔ)助期，“單量就開始一點點下滑?！睔W力旋直言。
更何況，外賣平臺的流量與曝光，背后幾乎全靠商家的“讓利”。外賣平臺的滿減機(jī)制實在“玩得太花”，會員紅包、天天神券、配送費(fèi)等滿減活動時常出新，用滿減“賺吆喝”的是外賣平臺，而為滿減付費(fèi)的是商家。
“有次顧客點了150多元的炒酸奶，我的出餐成本是100多元，由于是遠(yuǎn)距離訂單，顧客還付了20多元的配送費(fèi)，但實際上滿減扣完，到我手里大概是70多元?！边€有一次，顧客實付49元的訂單，滿減扣完歐力旋只能拿到18元。
于是進(jìn)入2022年，歐力旋決定嘗試佛系經(jīng)營外賣平臺，放緩?fù)赓u業(yè)務(wù)，并將目光投向了某種草平臺，“炒酸奶的消費(fèi)群體主要是年輕人，這個平臺的主要用戶也是年輕用戶，符合店鋪調(diào)性?！睔W力旋表示。
如今歐力旋在平臺同時運(yùn)營2個店鋪賬號，其中一個賬號專門用于分享她的創(chuàng)業(yè)日常，雖然粉絲僅有3000多人，但隨著歐力旋不斷分享店鋪裝修、產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)業(yè)的體驗，她驚喜地發(fā)現(xiàn)，“近半年到店的客人基本70%都是刷到平臺內(nèi)容過來的?！?/p>
而這些都是平臺的自然引流，“我沒有投放過流量運(yùn)營?！睔W力旋表示，她都是有空就發(fā)幾條視頻記錄店鋪日常，但在她的用心經(jīng)營下，店鋪生意火爆，整個夏天“幾乎每周五至周日，都是到凌晨才下班，一天能賣一整個冰柜的炒酸奶。”
經(jīng)營著一家飯團(tuán)店和炸雞店的阿金也做出了同樣的嘗試，“炸雞店今年不再參與平臺滿減活動后，便將精力投入到了私域流量的維護(hù)上?！?/p>
除了顧客群內(nèi)每天定時發(fā)布的店鋪優(yōu)惠券，還有每天一款的9.9元特價餐品，除此之外，顧客消費(fèi)夠次數(shù)還可以免費(fèi)換購一份餐品，到店消費(fèi)的顧客，阿金還會提供充值即享的會員特惠價，藉此阿金建立起300人的社區(qū)會員群，利潤率穩(wěn)定在20-30%，“寧可讓利給顧客，也不想被平臺滿減挾持。”
如今歐力旋正在考慮停掉外賣，相比吃力不討好的外賣滿減活動，同樣是尋求店鋪曝光，種草平臺對她而言無疑“性價比更高”。
但阿金的飯團(tuán)店卻遲遲難以拒絕“滿減”，一是由于店鋪位于商業(yè)街，“進(jìn)店少，外賣多”，如果失去外賣平臺的渠道，就會失去60%的客流；二是飯團(tuán)客單價在20元左右，相對起更加實惠的米飯?zhí)撞投裕櫩偷南M(fèi)頻率并不高，一旦失去滿減，也會迎來單量的“雪崩”。
近日抱團(tuán)抵制滿減的喜茶、奈雪們似乎也態(tài)度曖昧。11月14日，燃次元看到，在小紅書平臺上，有用戶表示，“上周有幾天某連鎖品牌不能兌換店鋪會員紅包，但過幾天又行了，而且金額比以前更大?！币约啊拔覀冞@邊之前開始‘滿50元減1元’，但是所有店的膨脹紅包都能用，后來有些店偷偷改回了原來的折扣，或者在商家群里偷摸發(fā)滿減券。”
11月18日，燃次元以北京、上海、廣州為定位，搜索喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等多家茶飲品牌看到，幾乎所有店鋪都調(diào)整為了“滿50元減1元”、“滿70元減1元”，但除喜茶、奈雪的茶之外，均支持平臺紅包、券等。同時，也有個別店鋪仍支持滿減。
圖/茶飲品牌部分店鋪仍有滿減活動；來源/外賣平臺 燃次元截圖
對于抵制滿減的連鎖反應(yīng)，11月20日，茶百道某店鋪工作人員告訴燃次元，“最近外賣單量還行。外賣平臺滿減是公司統(tǒng)一安排的，下單沒有就是沒有。其他我們也不知道?！?/p>
顯然，上外賣可能虧本賺流量，但完全離開外賣，也意味著失去用戶的風(fēng)險。商家的選擇題，并不易做。
02、商家苦“滿減”久矣
商家與平臺的關(guān)系，在合作與怨懟中糾纏。外賣平臺的強(qiáng)大流量是“蠱惑”商家的“塞壬之歌”。
根據(jù)《2022年中國在線外賣行業(yè)分析》數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國在線外賣市場規(guī)模達(dá)到8117億元，預(yù)計2022年將達(dá)到9417.4億元。截至2021年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.44億，較2020年12月增長1.25億，占網(wǎng)民整體的52.7%。
但所有得到都有代價，外賣平臺的流量也不會免費(fèi)、無差別地撒向每一個商家。在這些代價中，傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)是常規(guī)支出。
根據(jù)美團(tuán)2021年第四季度及全年業(yè)績，2021年美團(tuán)外賣平臺的交易金額為7021億元，其中美團(tuán)外賣通過商家獲得的傭金收入（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）為285億元，對比全年交易金額，外賣平臺傭金率約為4.1%。
一位商家提供給燃次元的后臺數(shù)據(jù)也顯示，平臺對商家該單收取的傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）為“商家小計減去商家活動支出，再乘以5.8%的傭金比例”。歐力旋提供的訂單頁面也顯示，傭金比例為5.6%。
圖/某商家單頁面；來源/歐力旋提供
僅從技術(shù)服務(wù)費(fèi)比例這一項來看，外賣平臺的傭金似乎確實不高。但這與商家實際的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。因為在平臺的傭金之外，商家支出還包括配送費(fèi)，各類包括在“商家活動支出”內(nèi)的滿減、優(yōu)惠等等。
歐力旋提供給燃次元的訂單信息就顯示，除3.24元的傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）之外，歐力旋還需為此單支出18.24元的配送服務(wù)費(fèi)（履約服務(wù)費(fèi)）。
但更加花樣百出的是“商家活動支出”，其中滿減、會員紅包、天天神券、配送費(fèi)優(yōu)惠等等令人眼花繚亂，商家也不得不買單。
“你做滿減活動，平臺就給你流量，不做活動的話，店鋪的流量也就沒有了?！睔W力旋告訴燃次元，雖然參與“滿減”又累又不賺錢，但是“商家想賺錢就一定要跑量，獲取更大的曝光才會有源源不斷的新客進(jìn)店?！睂ι碳叶?，參與外賣滿減一方面是為了拉新，一方面是為了帶動老客消費(fèi)。
“上個禮拜我和區(qū)域經(jīng)理吵了一架。”歐力旋吐槽道，上周她突然發(fā)現(xiàn)，原本每單她承擔(dān)2.2元的配送費(fèi)，但平臺卻在未經(jīng)她同意的情況下將配送費(fèi)修改到4元，“這意味著，稍遠(yuǎn)距離的訂單，我要承擔(dān)全部配送費(fèi)用。”雖然后來平臺方主張并沒有強(qiáng)制修改，但歐力旋還是可以在后臺查看到相關(guān)的改動記錄。
與歐力旋同樣倍感無奈的還有阿金，他也陷入了“被外賣平臺支配”的窘迫境地。
“上個月區(qū)域經(jīng)理說要完成任務(wù)，讓我開了神券滿減?！卑⒔鸢l(fā)現(xiàn)開了神劵滿減后，外賣單子到手只剩下3元多，“虧本虧到心慌，不得已關(guān)了。”但隨后他登錄后臺發(fā)現(xiàn)，平臺直接將店鋪的配送范圍縮至一半，而4元的配送費(fèi)用，原本“我出3元平臺出1元，平臺將那1元取消了?！?/p>
這種“虧本”的感覺，在算賬時尤為明顯?！暗昀锶司蛦蝺r20元，上平臺也是20元，滿減扣走30-50%的利潤，再去掉冰袋、保溫袋等包裝成本，到商家手里，可能外賣一單就只能賺個兩三元。”歐力旋表示。
開通外賣平臺后，除了高額的傭金，商家還需要參與“滿×元、減×元”的活動，“一份24.8元的套餐，成本就在20元左右，減去外賣平臺抽成的20%，再加上滿減，商家到手最多14元，有時滿減力度大，到手里就剩下了9元。”仲少峰無奈道。
03、無法停止的角力
外賣的虧與賺成為了一個吊詭的問題，平臺、商家、消費(fèi)者似乎都沒得到太多好處。
根據(jù)各平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，外賣屬于“吃力不討好”的活，比如美團(tuán)2021年第四季度及全年業(yè)績就顯示，平臺傭金比例僅為4.1%，同時全年用于直接補(bǔ)貼騎手的費(fèi)用達(dá)140億元。
但商家這頭，一單外賣收入微薄的消息又時有傳出。至于消費(fèi)者，則時常困惑于外賣價格比堂食更高，折扣一天天銳減，點外賣越來越貴。
為了抵抗種種滿減、活動，商家確實在提高價格。比如仲少峰就表示，現(xiàn)在店里最低的一份實惠套餐的價格也調(diào)整到了29.8元，畢竟“如果商家在外賣平臺沒有適當(dāng)提高菜品價格，基本就是虧本在賣?！?/p>
阿金也將外賣平臺上的起送價設(shè)置為60元起送，才“勉強(qiáng)有了盈利?！?/p>
為了壓降成本，也有商家在減少分量。“同款套餐，店里會比外賣分量多大概200g?！卑⒔鸨硎?，為了換取曝光，他在外賣平臺掛上了一款售價19.9元的套餐，開通了神券和膨脹紅包、會員紅包的滿減，“滿減后一單到手只有3元多，沒辦法只好減少分量。
“不少主做米飯和面條套餐的餐飲店，基本都是到店份量更多?！睔W力旋補(bǔ)充道
料理包的泛濫也一定程度上源于成本與利潤的角力?！芭e個例子，有的商家以前出餐，購買新鮮食材，用好油、好料，成本要10元，做外賣就要將成本降到5元才能保證利潤?！睔W力旋告訴燃次元，很多專做外賣的檔口，不僅無法保證食品衛(wèi)生，甚至店內(nèi)沒有廚師，全靠購買料理包，不到5元的料理包用微波爐加熱后，就包裝成20幾元的套餐出售。
“但這樣的店面反而由于無需廚師，出餐快、價格還低，外賣每天爆單?！边@類外賣檔口租金低，不需多余的人力成本，利潤率極高，相較而言，歐力旋的外賣營收卻愈發(fā)慘淡，“去年一年外賣營業(yè)額七八萬元，利潤不夠兩萬元，今年外賣做到現(xiàn)在，還在虧本?！?/p>
但無論如何，現(xiàn)在說逃離外賣平臺，都不太實際。
尤其是現(xiàn)狀之下。今年4月，仲少峰在外賣平臺上架了最低24.8元一份的盒飯?zhí)撞?，而以前，仲少峰的店鋪只做盈利較高的烤鴨套餐。
“當(dāng)時雖然北京恢復(fù)了堂食，但要求控制餐廳就餐人員在50-70%左右。我們也通過各個新老本地生活平臺推出了便宜的堂食薅羊毛套餐，但還是有點力不從心，在巨大的房租和人員壓力下，外賣帶來的流量不可或缺?！敝偕俜褰忉尅?/p>
但對于商家來說，層層活動已經(jīng)不是重點，因為“做不做外賣，也許是生死問題?！?/p>
如今，雖然已經(jīng)11月，但仲少峰的店鋪流量仍不理想，此前每天通過擺攤的3000元收入也“告吹”，因此，“滿減活動我都會參與?！敝偕俜灞硎?，由于參加滿減總會有流量支持，能帶來線上交易的轉(zhuǎn)化，因此外賣利潤雖然微薄，“但起碼讓店里的員工有活可干。”
某泰餐店的老板亦告訴燃次元，雖然平時店里經(jīng)常爆滿，但最近店面所在的區(qū)域又開始限制堂食，暫停堂食不僅容易造成食材的浪費(fèi)，還容易讓中小商家面臨“無收入”的窘境，此時外賣無疑成了“救命稻草”，雖然參與滿減后，一單少的掙三五元，多的掙十元，但“總比沒有強(qiáng)”。
對于餐飲業(yè)來說，當(dāng)下仍充滿挑戰(zhàn)。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年注銷、吊銷的餐飲企業(yè)量達(dá)84萬家，同比增長6.74%。
線上成為一個沒辦法的選擇。美團(tuán)研究院《2022新餐飲行業(yè)研究報告》也顯示，疫情后網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，截止2021年底，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已經(jīng)超過5億人，網(wǎng)民滲透率迅速提升至52.7%。
即使收入微薄，并面臨著虧損的風(fēng)險，仲少峰仍在外賣平臺上堅持著。而試圖經(jīng)營其他渠道的歐力旋和阿金也無法徹底離開外賣。
歐力旋直言，雖然外賣滿減短時間內(nèi)難以放棄，“但打消靠外賣賺錢的想法，將產(chǎn)品做好，留住顧客最重要?！?/p>
這或許是一場無法停止的角力，平臺、商家、消費(fèi)者互相需要，但又都在力圖尋求最優(yōu)解。只是很明顯，不可能每一方都得到最優(yōu)解。
參考資料：
《2022新餐飲行業(yè)研究報告》，來源：美團(tuán)研究院。
*文中歐力旋、阿金為化名。
*燃次元（ID:chaintruth）
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