文｜玩世代

近日，潮牌supreme正式登陸北京Dover Street Market旗艦店。流傳多年的“入華”傳聞終于變成了現(xiàn)實(shí)。但其相關(guān)話題在抖音短暫沖高后，并沒(méi)有帶來(lái)太多興奮感。失去瘋搶的盛況，“紅box”的魔力光環(huán)不再。

據(jù)VF集團(tuán)2022第二季度財(cái)報(bào)，Supreme所在的其他品牌部門(mén)僅上漲4%。旗下Vans和Dickies收入分別下跌13%和19%。

老牌街潮失速?！俺绷鞅亲妗辈幌懔藛?？

誠(chéng)然，潮流輪轉(zhuǎn)，新的風(fēng)潮正興起—— Gorpcore。沖鋒衣、徒步鞋、抓絨衫，這些戶外裝備“過(guò)去有多土，如今就有多酷”。GUCCI、DIOR、PRADA紛紛汲取戶外靈感，接連打破戶外與時(shí)尚的結(jié)界。

Gorpcore比運(yùn)動(dòng)穿搭更專業(yè)，比Normcore更具技術(shù)含量，用“拒絕時(shí)尚”來(lái)標(biāo)榜時(shí)尚。這種很“硬核”又很“做自己”的態(tài)度，很快拉攏了年輕的潮人們。

小紅書(shū)上涌現(xiàn)出一大波“戶內(nèi)男孩/女孩”，他們可能對(duì)山野一無(wú)所知，但這并不妨礙，套著防風(fēng)外套端坐在空調(diào)房里，穿著登山靴在會(huì)議室踱步，堅(jiān)決不打傘、拉上防水沖鋒衣在雨中穿行。

不少人照著“寬腿褲+沖鋒衣+登山鞋”的潮流公式按圖索驥。昨天還是CITY BOY，今天就自封“戶內(nèi)男孩/女孩”?？此茟蛑o又略帶自嘲。

Google上“Gorpcore”的搜索熱度持續(xù)走高，10月指數(shù)幾乎是5月的6倍。

戶外風(fēng)的時(shí)尚周期來(lái)了。最為標(biāo)志性的當(dāng)屬時(shí)下大火的始祖鳥(niǎo)。

今年5月，TikTok網(wǎng)友@jcallred 穿著始祖鳥(niǎo)夾克沖水淋浴，甚至直接跳進(jìn)泳池。這很快成了TikTok上的大熱模板。網(wǎng)友們前赴后繼爭(zhēng)相模仿，#arcteryx話題播放量直沖4.3億，大有“冰桶挑戰(zhàn)”的勁頭。這波熱浪順著社交媒體流向國(guó)內(nèi)，小紅書(shū)上始祖鳥(niǎo)近一年爆文總數(shù)同比增長(zhǎng)2028.57%，抖音話題播放量6.5億。

單件沖鋒衣大幾千元，一件聯(lián)名二級(jí)市場(chǎng)炒上萬(wàn)，也抵擋不住激情買(mǎi)單的消費(fèi)者。今年年中，始祖鳥(niǎo)上?；春Ｂ菲炫灥晡逡黄陂g日均銷售超8萬(wàn)，“人都曬不到樓下的太陽(yáng)，鳥(niǎo)一定要買(mǎi)”。

中產(chǎn)們正把始祖鳥(niǎo)穿成了“新工裝”。國(guó)內(nèi)甚至有種“中年三寶”的說(shuō)法，男人的“茅臺(tái)、釣魚(yú)、始祖鳥(niǎo)”，女人的“l(fā)ululemon、拉夫勞倫、始祖鳥(niǎo)”。而在科技和財(cái)經(jīng)大佬們的朋友圈里“鳥(niǎo)人”更加高頻。

有大學(xué)生預(yù)測(cè)，“前年全員北面，今年全員鳥(niǎo)人”。下一波“校服”快要來(lái)了。

人們爭(zhēng)當(dāng)“鳥(niǎo)人”，爭(zhēng)相“上島”（StoneIsland 石頭島），一同走熱的還有Patagonia，連曾經(jīng)“丑爆”的salomon如今也變得一鞋難求。

玩得野，不如玩得帥

人們對(duì)山野心向往之，把戶外熱情直接釋放在戶外消費(fèi)上。京東雙11數(shù)據(jù)，戶外鞋服銷售額同比增長(zhǎng)77.9%?！皯敉狻薄吧较怠睂?xiě)進(jìn)了小紅書(shū)2022十大生活趨勢(shì)。

疫情起到短期催化，“走向戶外”逐漸成為都市人的周末假期之選。但真正改寫(xiě)戶外消費(fèi)的推手，是社交媒體。

“放到今天而言，戶外更多是找一件事兒做、玩進(jìn)去，然后變成可以分享的社交話題，而不是像以前一樣，要做攻略、去探索”。有戶外人士指出，人們對(duì)戶外的態(tài)度在“松動(dòng)”，特別是新玩家們沒(méi)有那么多旺盛的探索欲了。

社交媒體把戶外運(yùn)動(dòng)變成了視覺(jué)系，人們對(duì)戶外的“欲望”被“格式化”了：你需要站到哪些點(diǎn)位、如何架相機(jī)，甚至照片成像效果，戶外被“精心設(shè)計(jì)”變成了“標(biāo)準(zhǔn)品”，而你只需要“消費(fèi)”就行了。

社交媒體上，自拍視角逐漸增多，但C位是低調(diào)又鮮明的品牌logo。品牌標(biāo)識(shí)+獨(dú)特的設(shè)計(jì)icon，足以彰顯出消費(fèi)者的生活方式。

潮流博主敏捷的將潮流公式化。“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”一定程度上也成了大眾化戶外玩家的“戶外出行目的”的一部分：大地色或鮮亮色系，寬腿褲+抗撕裂硬殼+沖鋒衣+抓絨內(nèi)膽+輕量背包，你很容易在數(shù)據(jù)大中搜羅一套OOTD模板。“戶內(nèi)女孩”們還會(huì)換上樸素、清新的自然妝面，來(lái)迎合Gorp審美。

“人類的本質(zhì)是復(fù)讀機(jī)”，越來(lái)越多的人卷入其中，跟著博主惡補(bǔ)始祖鳥(niǎo)系列和分級(jí)。硬殼軟殼、科技面料、超輕和涂層，專業(yè)戶外裝備參數(shù)呈現(xiàn)出一種“極客感”，吸引著“圈外的人”想要擠進(jìn)去。

事實(shí)上國(guó)內(nèi)尚未形成成熟的戶外圈層。中國(guó)并不具備深厚的戶外運(yùn)動(dòng)文化傳統(tǒng)，戶外運(yùn)動(dòng)滲透率也遠(yuǎn)不及歐美日加。露營(yíng)、徒步、騎行、溯溪等小眾戶外成為潮流，大多興起于社交媒體推手。

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攜程不久前發(fā)布的報(bào)告，露營(yíng)、徒步女用戶占近51%。越來(lái)越多女性投身戶外運(yùn)動(dòng)，成為新一批戶外愛(ài)好者。過(guò)去以男性為主導(dǎo)的戶外用戶市場(chǎng)格局被打破。

女性、年輕人為代表的多樣化“泛戶外玩家”，也把其原有的消費(fèi)習(xí)慣遷移到戶外場(chǎng)景。懶熊體育調(diào)研數(shù)據(jù)，“穿搭”是女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者心中的最優(yōu)先級(jí)，占比達(dá)64.11%，其次才是功能性、設(shè)計(jì)感和品質(zhì)。

不少人在嘗鮮新興運(yùn)動(dòng)時(shí)往往會(huì)按照心里慣性選擇頭部品牌。毫無(wú)戶外經(jīng)驗(yàn)的@阿祖 一口氣下單了三件始祖鳥(niǎo)，其中還有專門(mén)應(yīng)對(duì)高海拔極端環(huán)境的始祖鳥(niǎo)alpha。阿祖對(duì)潮流博主的話深以未然，“買(mǎi)錯(cuò)才是最貴的”。

雖然很快她就意識(shí)到，“這已經(jīng)功能'過(guò)載'了”，但“懊悔不過(guò)三秒”，就達(dá)成了自我和解，“不玩滑板就不能穿潮牌？不打籃球就沒(méi)資格穿球鞋？不登山就不能穿戶外裝備了嗎？”

2020年9月，何川登頂布達(dá)拉峰的直播間里，7小時(shí)雖然只前進(jìn)了90米，卻吸引了77萬(wàn)人觀看。贊助品牌方始祖鳥(niǎo)都沒(méi)有預(yù)想到戶外有如此大的能量，“戶外對(duì)于都市人，并非身體力行，也可能是詩(shī)和遠(yuǎn)方”。

鋼筋水泥世界沒(méi)有“珠穆朗瑪峰”，靠消費(fèi)也抵達(dá)不了理想的彼岸。但消費(fèi)確實(shí)承載了一些都市人群對(duì)山野自然的向往和對(duì)某種生活的寄托。

進(jìn)擊的品牌

戶外品牌正在“創(chuàng)造”需求。

多家戶外品牌推出商務(wù)、休閑支線系列，來(lái)吸引非硬核戶外人士。比如Salomon的Advanced、Descente的Allterrain等。他們往往保留技術(shù)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能屬性。被稱為“商鳥(niǎo)”的始祖鳥(niǎo)Veilance支線的目標(biāo)客群就是針對(duì)都市商務(wù)群體。

事實(shí)上，始祖鳥(niǎo)飛出“老爹的衣櫥”只在這些年。2020年，始祖鳥(niǎo)與英國(guó)潮流品牌 PALACE達(dá)成聯(lián)名合作，同年簽約劉雯為品牌代言，直接提升了品牌在女性消費(fèi)者中的認(rèn)知度。2021年有報(bào)道，始祖鳥(niǎo)的女性銷量占比15%，在2021年Q1后，占比已超過(guò)20%。

去年始祖鳥(niǎo)推出輕高端支線systemA，在科技面料和工藝之外不斷拔高時(shí)尚設(shè)計(jì)特質(zhì)。同年還攜手德國(guó)高端時(shí)裝品牌Jil Sander發(fā)布新品，直切北京冬奧熱下的滑雪主題。一步步向熱門(mén)、向新群體靠攏。

始祖鳥(niǎo)的目標(biāo)是“運(yùn)奢”，并嚴(yán)格控制針對(duì)初級(jí)愛(ài)好者的產(chǎn)品系列。有公開(kāi)消息，其24城市系列的銷售貢獻(xiàn)控制在30%左右。

雖然官方一直堅(jiān)持“技術(shù)派”態(tài)度，并警惕“過(guò)渡擴(kuò)張”，但其時(shí)尚化的野心已經(jīng)尤為明顯。始祖鳥(niǎo)在上海與愛(ài)馬仕當(dāng)鄰居，在北京進(jìn)駐頂流商圈SKP。寫(xiě)在始祖鳥(niǎo)零售戰(zhàn)略里的是：Better (更好形象)，Bigger (更大面積)，Lower (更低樓層)。

戶外品牌想要奪得“話語(yǔ)權(quán)”，不僅僅是城市商圈“攻城略地”，更要編織潮流大網(wǎng)，捕獲話題嗅覺(jué)靈敏人群。“聯(lián)名”就是最好的工具。

最為進(jìn)擊“聯(lián)名大戶”的當(dāng)屬The North Face。其與Supreme的合作長(zhǎng)達(dá)十余年，層出不窮的爆款設(shè)計(jì)沉淀了最寶貴的品牌資產(chǎn)。每年的聯(lián)名也成了粉絲翹首以盼的“定番”?？恐鳶upreme，The North Face扣開(kāi)潮流大門(mén)。有潮流媒體指出，前兩年的“人均北面”和Supreme聯(lián)名是有直接關(guān)系的。

去年The North Face與Gucci聯(lián)手寫(xiě)下了濃烈懷舊色彩。歷經(jīng)二十多年，形成了高端線黑標(biāo)、日本紫標(biāo)、韓國(guó)白標(biāo)等多條脈絡(luò)，品牌以“時(shí)尚化”為伍，在年輕化上一路狂奔。

今年雙十一，The North Face攜手藝術(shù)家KAWS發(fā)布秋冬系列新作。石頭島今年也攜手知名潮流藝術(shù)家 Daniel Arsham 打造聯(lián)名系列。戶外與潮流藝術(shù)相互“侵蝕”，品牌在潮流藝術(shù)的曠野上搭建審美體系。

但“潮流”從來(lái)不是護(hù)城河。登上巴黎時(shí)裝周的李寧、靠著時(shí)尚化翻紅的斐樂(lè)，已經(jīng)給出了答案。標(biāo)榜潮流也未能逃脫“時(shí)尚周期”。戶外品牌主打的硬核性能、技術(shù)與專業(yè)性反而變成了一種“稀缺”。

疫情把全球的時(shí)尚節(jié)奏拉平，戶外專業(yè)品牌們集體畫(huà)下了大寫(xiě)加粗的逆增長(zhǎng)。安踏體育2022年第三季度財(cái)報(bào)，始祖鳥(niǎo)所在的所有其他品牌產(chǎn)品的零售金額同比增長(zhǎng)40%-45%。The North Face持續(xù)擴(kuò)張，根據(jù)其母公司VF集團(tuán)2023財(cái)年財(cái)報(bào)，The North Face一季度收入同比增長(zhǎng)31%至4.81億美元。MONCLER集團(tuán)披露財(cái)報(bào)，今年前三季度，品牌收入同比增24%至3.041億歐元。亞洲地區(qū)貢獻(xiàn)了最大增長(zhǎng)，銷售額同比增66%。

國(guó)海證券研究報(bào)告指出，戶外行業(yè)有望迎來(lái)“新黃金十年”。中金公司研報(bào)顯示，中國(guó)是全球戶外用品增長(zhǎng)最快的主要市場(chǎng)。2021年全球戶外用品市場(chǎng)規(guī)模為768億美元，其中美國(guó)、中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模分別為211、59億美元，2007-2021年CAGR分別為3%、22%。

毫無(wú)疑問(wèn)，在當(dāng)下、在戶外基因并不強(qiáng)悍的中國(guó)，戶外、運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚，三者交融造浪，Gorpcore成了社交媒體上最喜聞樂(lè)見(jiàn)的“炫耀式消費(fèi)”和新談資。

潮流的彼岸是生活方式?；蛟S正如韓國(guó)設(shè)計(jì)師 Christian Lee所言：“只有當(dāng)圍繞戶外主題的時(shí)尚趨勢(shì)褪去了，戶外主題才會(huì)真正的崛起。”

資料引用：中歐國(guó)際工商學(xué)院《合以見(jiàn)得》

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