文｜玩世代
近日，潮牌supreme正式登陸北京Dover Street Market旗艦店。流傳多年的“入華”傳聞終于變成了現(xiàn)實。但其相關(guān)話題在抖音短暫沖高后，并沒有帶來太多興奮感。失去瘋搶的盛況，“紅box”的魔力光環(huán)不再。
據(jù)VF集團2022第二季度財報，Supreme所在的其他品牌部門僅上漲4%。旗下Vans和Dickies收入分別下跌13%和19%。
老牌街潮失速。“潮流鼻祖”不香了嗎？
誠然，潮流輪轉(zhuǎn)，新的風潮正興起—— Gorpcore。沖鋒衣、徒步鞋、抓絨衫，這些戶外裝備“過去有多土，如今就有多酷”。GUCCI、DIOR、PRADA紛紛汲取戶外靈感，接連打破戶外與時尚的結(jié)界。
Gorpcore比運動穿搭更專業(yè)，比Normcore更具技術(shù)含量，用“拒絕時尚”來標榜時尚。這種很“硬核”又很“做自己”的態(tài)度，很快拉攏了年輕的潮人們。
小紅書上涌現(xiàn)出一大波“戶內(nèi)男孩/女孩”，他們可能對山野一無所知，但這并不妨礙，套著防風外套端坐在空調(diào)房里，穿著登山靴在會議室踱步，堅決不打傘、拉上防水沖鋒衣在雨中穿行。
不少人照著“寬腿褲+沖鋒衣+登山鞋”的潮流公式按圖索驥。昨天還是CITY BOY，今天就自封“戶內(nèi)男孩/女孩”?？此茟蛑o又略帶自嘲。
Google上“Gorpcore”的搜索熱度持續(xù)走高，10月指數(shù)幾乎是5月的6倍。
戶外風的時尚周期來了。最為標志性的當屬時下大火的始祖鳥。
今年5月，TikTok網(wǎng)友@jcallred 穿著始祖鳥夾克沖水淋浴，甚至直接跳進泳池。這很快成了TikTok上的大熱模板。網(wǎng)友們前赴后繼爭相模仿，#arcteryx話題播放量直沖4.3億，大有“冰桶挑戰(zhàn)”的勁頭。這波熱浪順著社交媒體流向國內(nèi)，小紅書上始祖鳥近一年爆文總數(shù)同比增長2028.57%，抖音話題播放量6.5億。
單件沖鋒衣大幾千元，一件聯(lián)名二級市場炒上萬，也抵擋不住激情買單的消費者。今年年中，始祖鳥上?；春Ｂ菲炫灥晡逡黄陂g日均銷售超8萬，“人都曬不到樓下的太陽，鳥一定要買”。
中產(chǎn)們正把始祖鳥穿成了“新工裝”。國內(nèi)甚至有種“中年三寶”的說法，男人的“茅臺、釣魚、始祖鳥”，女人的“l(fā)ululemon、拉夫勞倫、始祖鳥”。而在科技和財經(jīng)大佬們的朋友圈里“鳥人”更加高頻。
有大學生預測，“前年全員北面，今年全員鳥人”。下一波“校服”快要來了。
人們爭當“鳥人”，爭相“上島”（StoneIsland 石頭島），一同走熱的還有Patagonia，連曾經(jīng)“丑爆”的salomon如今也變得一鞋難求。
玩得野，不如玩得帥
人們對山野心向往之，把戶外熱情直接釋放在戶外消費上。京東雙11數(shù)據(jù)，戶外鞋服銷售額同比增長77.9%?！皯敉狻薄吧较怠睂戇M了小紅書2022十大生活趨勢。
疫情起到短期催化，“走向戶外”逐漸成為都市人的周末假期之選。但真正改寫戶外消費的推手，是社交媒體。
“放到今天而言，戶外更多是找一件事兒做、玩進去，然后變成可以分享的社交話題，而不是像以前一樣，要做攻略、去探索”。有戶外人士指出，人們對戶外的態(tài)度在“松動”，特別是新玩家們沒有那么多旺盛的探索欲了。
社交媒體把戶外運動變成了視覺系，人們對戶外的“欲望”被“格式化”了：你需要站到哪些點位、如何架相機，甚至照片成像效果，戶外被“精心設(shè)計”變成了“標準品”，而你只需要“消費”就行了。
社交媒體上，自拍視角逐漸增多，但C位是低調(diào)又鮮明的品牌logo。品牌標識+獨特的設(shè)計icon，足以彰顯出消費者的生活方式。
潮流博主敏捷的將潮流公式化。“買買買”一定程度上也成了大眾化戶外玩家的“戶外出行目的”的一部分：大地色或鮮亮色系，寬腿褲+抗撕裂硬殼+沖鋒衣+抓絨內(nèi)膽+輕量背包，你很容易在數(shù)據(jù)大中搜羅一套OOTD模板?！皯魞?nèi)女孩”們還會換上樸素、清新的自然妝面，來迎合Gorp審美。
“人類的本質(zhì)是復讀機”，越來越多的人卷入其中，跟著博主惡補始祖鳥系列和分級。硬殼軟殼、科技面料、超輕和涂層，專業(yè)戶外裝備參數(shù)呈現(xiàn)出一種“極客感”，吸引著“圈外的人”想要擠進去。
事實上國內(nèi)尚未形成成熟的戶外圈層。中國并不具備深厚的戶外運動文化傳統(tǒng)，戶外運動滲透率也遠不及歐美日加。露營、徒步、騎行、溯溪等小眾戶外成為潮流，大多興起于社交媒體推手。
890新國貨研究院
攜程不久前發(fā)布的報告，露營、徒步女用戶占近51%。越來越多女性投身戶外運動，成為新一批戶外愛好者。過去以男性為主導的戶外用戶市場格局被打破。
女性、年輕人為代表的多樣化“泛戶外玩家”，也把其原有的消費習慣遷移到戶外場景。懶熊體育調(diào)研數(shù)據(jù)，“穿搭”是女性運動消費者心中的最優(yōu)先級，占比達64.11%，其次才是功能性、設(shè)計感和品質(zhì)。
不少人在嘗鮮新興運動時往往會按照心里慣性選擇頭部品牌。毫無戶外經(jīng)驗的@阿祖 一口氣下單了三件始祖鳥，其中還有專門應對高海拔極端環(huán)境的始祖鳥alpha。阿祖對潮流博主的話深以未然，“買錯才是最貴的”。
雖然很快她就意識到，“這已經(jīng)功能'過載'了”，但“懊悔不過三秒”，就達成了自我和解，“不玩滑板就不能穿潮牌？不打籃球就沒資格穿球鞋？不登山就不能穿戶外裝備了嗎？”
2020年9月，何川登頂布達拉峰的直播間里，7小時雖然只前進了90米，卻吸引了77萬人觀看。贊助品牌方始祖鳥都沒有預想到戶外有如此大的能量，“戶外對于都市人，并非身體力行，也可能是詩和遠方”。
鋼筋水泥世界沒有“珠穆朗瑪峰”，靠消費也抵達不了理想的彼岸。但消費確實承載了一些都市人群對山野自然的向往和對某種生活的寄托。
進擊的品牌
戶外品牌正在“創(chuàng)造”需求。
多家戶外品牌推出商務(wù)、休閑支線系列，來吸引非硬核戶外人士。比如Salomon的Advanced、Descente的Allterrain等。他們往往保留技術(shù)優(yōu)勢，優(yōu)化設(shè)計，強調(diào)產(chǎn)品功能屬性。被稱為“商鳥”的始祖鳥Veilance支線的目標客群就是針對都市商務(wù)群體。
事實上，始祖鳥飛出“老爹的衣櫥”只在這些年。2020年，始祖鳥與英國潮流品牌 PALACE達成聯(lián)名合作，同年簽約劉雯為品牌代言，直接提升了品牌在女性消費者中的認知度。2021年有報道，始祖鳥的女性銷量占比15%，在2021年Q1后，占比已超過20%。
去年始祖鳥推出輕高端支線systemA，在科技面料和工藝之外不斷拔高時尚設(shè)計特質(zhì)。同年還攜手德國高端時裝品牌Jil Sander發(fā)布新品，直切北京冬奧熱下的滑雪主題。一步步向熱門、向新群體靠攏。
始祖鳥的目標是“運奢”，并嚴格控制針對初級愛好者的產(chǎn)品系列。有公開消息，其24城市系列的銷售貢獻控制在30%左右。
雖然官方一直堅持“技術(shù)派”態(tài)度，并警惕“過渡擴張”，但其時尚化的野心已經(jīng)尤為明顯。始祖鳥在上海與愛馬仕當鄰居，在北京進駐頂流商圈SKP。寫在始祖鳥零售戰(zhàn)略里的是：Better (更好形象)，Bigger (更大面積)，Lower (更低樓層)。
戶外品牌想要奪得“話語權(quán)”，不僅僅是城市商圈“攻城略地”，更要編織潮流大網(wǎng)，捕獲話題嗅覺靈敏人群。“聯(lián)名”就是最好的工具。
最為進擊“聯(lián)名大戶”的當屬The North Face。其與Supreme的合作長達十余年，層出不窮的爆款設(shè)計沉淀了最寶貴的品牌資產(chǎn)。每年的聯(lián)名也成了粉絲翹首以盼的“定番”。靠著Supreme，The North Face扣開潮流大門。有潮流媒體指出，前兩年的“人均北面”和Supreme聯(lián)名是有直接關(guān)系的。
去年The North Face與Gucci聯(lián)手寫下了濃烈懷舊色彩。歷經(jīng)二十多年，形成了高端線黑標、日本紫標、韓國白標等多條脈絡(luò)，品牌以“時尚化”為伍，在年輕化上一路狂奔。
今年雙十一，The North Face攜手藝術(shù)家KAWS發(fā)布秋冬系列新作。石頭島今年也攜手知名潮流藝術(shù)家 Daniel Arsham 打造聯(lián)名系列。戶外與潮流藝術(shù)相互“侵蝕”，品牌在潮流藝術(shù)的曠野上搭建審美體系。
但“潮流”從來不是護城河。登上巴黎時裝周的李寧、靠著時尚化翻紅的斐樂，已經(jīng)給出了答案。標榜潮流也未能逃脫“時尚周期”。戶外品牌主打的硬核性能、技術(shù)與專業(yè)性反而變成了一種“稀缺”。
疫情把全球的時尚節(jié)奏拉平，戶外專業(yè)品牌們集體畫下了大寫加粗的逆增長。安踏體育2022年第三季度財報，始祖鳥所在的所有其他品牌產(chǎn)品的零售金額同比增長40%-45%。The North Face持續(xù)擴張，根據(jù)其母公司VF集團2023財年財報，The North Face一季度收入同比增長31%至4.81億美元。MONCLER集團披露財報，今年前三季度，品牌收入同比增24%至3.041億歐元。亞洲地區(qū)貢獻了最大增長，銷售額同比增66%。
國海證券研究報告指出，戶外行業(yè)有望迎來“新黃金十年”。中金公司研報顯示，中國是全球戶外用品增長最快的主要市場。2021年全球戶外用品市場規(guī)模為768億美元，其中美國、中國市場規(guī)模分別為211、59億美元，2007-2021年CAGR分別為3%、22%。
毫無疑問，在當下、在戶外基因并不強悍的中國，戶外、運動與時尚，三者交融造浪，Gorpcore成了社交媒體上最喜聞樂見的“炫耀式消費”和新談資。
潮流的彼岸是生活方式?；蛟S正如韓國設(shè)計師 Christian Lee所言：“只有當圍繞戶外主題的時尚趨勢褪去了，戶外主題才會真正的崛起。”
資料引用：中歐國際工商學院《合以見得》
VogueBusiness
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