文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
要如何定義一個(gè)新品牌的“火”？
可能是：排隊(duì)。
遙想1987年肯德基剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，北京第一家門店門庭若市的盛況仍在眼前。
再后來(lái)，人們排隊(duì)的對(duì)象一變?cè)僮儯沁@個(gè)行為卻從來(lái)沒有消失。喜茶在上海第一家門店開業(yè)當(dāng)天，需要排五六個(gè)小時(shí)；茶顏悅色進(jìn)南京，5個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)登上熱搜。而隨著數(shù)字化、規(guī)?；牟季?，喜茶一步步緩解了“陣痛”；茶顏悅色，在湖南市場(chǎng)外的擴(kuò)張始終比較謹(jǐn)慎。
如今，“排隊(duì)”的故事在來(lái)自廣西的茶飲品牌——阿嬤手作身上重演，但是場(chǎng)景從線下轉(zhuǎn)到了線上。2022年2月3日阿嬤手作上海第一家門店開業(yè)，最多的時(shí)候，等待五六個(gè)小時(shí)都是可能的。因此有不少白領(lǐng)選擇“上班點(diǎn)單，下班喝”。
最近，阿嬤手作的等待時(shí)間已經(jīng)大幅減少，但我們?cè)诠ぷ魅针S機(jī)打開點(diǎn)單小程序，發(fā)現(xiàn)前面一百多個(gè)訂單還是常態(tài)。
目前阿嬤手作在上海已經(jīng)開出3家門店，最近第三家環(huán)貿(mào)iapm門店剛剛正式營(yíng)業(yè)，又引起了一波排隊(duì)潮。雖然“上海人日常活動(dòng)：排隊(duì)”是出了名的現(xiàn)象，但在新茶飲越來(lái)越內(nèi)卷的當(dāng)下，阿嬤手作的橫空出世似乎也很難用“上海人愛排隊(duì)”一語(yǔ)概之。
前不久，F(xiàn)BIF探訪了阿嬤手作上海港匯恒隆廣場(chǎng)店，借此機(jī)會(huì)帶大家走進(jìn)阿嬤手作的世界，來(lái)看看它是如何在新茶飲品牌中破局的。
一、“廣西之光”，要改變奶茶行業(yè)半成品天下
很多上海人第一次聽說(shuō)阿嬤手作，可能是因?yàn)榻衲陜纱纹毓獾腁輪和A+輪融資，Manner咖啡的入股，讓其走出茶飲圈進(jìn)入更多人的視野。
但是在進(jìn)入上海前，它早就被不少人稱為“廣西之光”，這個(gè)說(shuō)法，是不是有廣西的“茶顏悅色”那味了？
這個(gè)2018年才在廣西南寧開出第一家門店的新茶飲品牌，如今已經(jīng)擁有二十多家門店，據(jù)悉，深圳門店月均營(yíng)業(yè)額超過(guò)百萬(wàn)。
如果Manner咖啡等品牌打響了“精品咖啡”的概念，阿嬤手作則多少有點(diǎn)精品奶茶的意思。
阿嬤手作曾在其公眾號(hào)中提到，它要“改變奶茶行業(yè)半成品天下”。
在原料上，阿嬤手作選用了眾多廣西特色本土原料，如水牛奶、荔浦芋頭、巴馬糯米、山黃皮等，以突出原料的獨(dú)特性和天然性。在制作工序上，為了保證每天出品的新鮮，阿嬤手作是現(xiàn)場(chǎng)熬煮的，比如黑糖珍珠需要熬煮1個(gè)多小時(shí)，一次只能熬60杯，招牌產(chǎn)品米麻薯奶茶需要用巴馬糯米蒸煮40分鐘之后，通過(guò)機(jī)器打碎，再經(jīng)過(guò)手工人力不斷攪打。[2]
阿嬤手作的門店選址大多數(shù)都選在了城市中心的大型商圈，門店風(fēng)格以木質(zhì)庭院風(fēng)為主，在周邊一眾潮流品牌中，顯得格外不同。
除了標(biāo)準(zhǔn)門店，阿嬤手作還打造了概念店，比如深圳的「阿嬤手作·學(xué)堂」可以作為兒童手作學(xué)堂，每周末開課，教小朋友體驗(yàn)制作奶茶，還會(huì)為小朋友專門提供限定mini杯的茶飲；上海新天地的「阿嬤手作·珍藏」則搬來(lái)了中古家具，打造出中式“家”的氛圍感。
阿嬤手作上海店僅通過(guò)小程序點(diǎn)單，可能是港匯恒隆已經(jīng)開了一段時(shí)間，去線下門店時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單等候的消費(fèi)者較少，大多數(shù)是在線上點(diǎn)單后過(guò)來(lái)領(lǐng)取。
阿嬤手作在每一家門店里都設(shè)置了雙吧臺(tái)，除了普通茶飲店的制茶區(qū)，還有熬煮區(qū)，店里四五十歲的煮茶師“阿嬤”們會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)熬煮珍珠、切冬瓜、攪麻薯......阿嬤手作的slogan是“你看到的和你看到的一樣真實(shí)簡(jiǎn)單。”給人一種親切感和真實(shí)感。
從定價(jià)上來(lái)看，阿嬤手作單品大多在20-30元區(qū)間內(nèi)，只有兩款超出30元，與降價(jià)前的喜茶相似，在品牌定位之下整體是比較合理的。但以個(gè)別單品來(lái)看，比如罐裝水牛乳茶的定價(jià)在19-25元之間，超出了很多人的心理價(jià)位。
從阿嬤手作的擴(kuò)張路徑來(lái)看，它有著不小的野心。在南寧、柳州開店后，它沒有跟茶顏悅色一樣持續(xù)性地深耕本地市場(chǎng)，進(jìn)一步打造“廣西之光”的品牌設(shè)定，而是很快就選擇先進(jìn)入深圳，又開到上海，往一線沖。
然而，要成為全國(guó)性茶飲品牌，阿嬤手作遇到的挑戰(zhàn)也很多，比如供應(yīng)鏈壓力、手作模式的運(yùn)營(yíng)效率等。
首先，阿嬤手作使用的很多原料都是有地域特色的，比如水牛奶是廣西本地奶源，離沿?；蚱渌麅?nèi)陸地區(qū)都距離較遠(yuǎn)，除了成本更高外，保質(zhì)期只有7-9天，非?？简?yàn)冷鏈運(yùn)輸能力。
其次，雖然阿嬤手作的大部分底料可以按照sop提前預(yù)制[1]，但仍然讓門店員工壓力很大，以上海目前至少1.5個(gè)小時(shí)的等待時(shí)間來(lái)計(jì)算，每天的供應(yīng)往往也難以滿足實(shí)際需求量，常常因?yàn)樾〕绦虮瑔味屢徊糠窒M(fèi)者失去熱情。
在小紅書上，有消費(fèi)者到剛開的上海環(huán)貿(mào)iapm體驗(yàn)后表示，第一次到店時(shí)，感受到排隊(duì)比較混亂，工作人員已經(jīng)疲憊地講不清楚規(guī)則。
此外，手工工作耗時(shí)，對(duì)員工的操作要求也更高，在小紅書等社交平臺(tái)上有不少消費(fèi)者表示，阿嬤手作的產(chǎn)品整體是不錯(cuò)的，但是多次嘗試后會(huì)發(fā)現(xiàn)出品不夠穩(wěn)定。
這些，也是新茶飲要走手作模式注定面臨的難題。
二、手作，作的是什么？
想講好“手作”這個(gè)概念的，不只有阿嬤手作。
2021年，喜茶在深圳開了家3層樓的“手造店”，一下子推出了50余款手造新品，僅在該店售賣。一樓是以喜茶熱門單品為靈感的手炒冰區(qū)，二樓是以“手造”形式做經(jīng)典產(chǎn)品延伸，三樓手造茗茶涵蓋純茶和特調(diào)兩大系列。
而在工業(yè)化程度更高的預(yù)包裝食品中，handmade、craft等概念也被越來(lái)越多人關(guān)注。比如英國(guó)《中產(chǎn)階級(jí)生活指南》中位列金字塔第二的Burts薯片，始終堅(jiān)持真人手工烹制，每包薯片的背后都能溯源：土豆是誰(shuí)種的、這包薯片是誰(shuí)炸的。
在工業(yè)化社會(huì)，為什么“手作”這個(gè)概念反而越來(lái)越被頻繁提及？
一方面，相比于市面上越來(lái)越同質(zhì)化的產(chǎn)品，“手作”代表一種對(duì)個(gè)性化、差異化的追求。在工業(yè)化的塑形之下，人們?cè)谏畹母鄷r(shí)候會(huì)講究效率，人力、匠心反而成了稀缺資源。
當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多餐廳開始用預(yù)制菜提高效率，很多中式點(diǎn)心是從工廠做成半成品冷凍后送到各個(gè)門店時(shí)，也一定會(huì)有一群人希望吃到真正由大廚烹飪、手工現(xiàn)烤的菜肴和點(diǎn)心，它們的原料可能錯(cuò)過(guò)某個(gè)節(jié)氣就不再有，口味咸淡也可能隨著制作人的狀態(tài)而變化，但它們更難得。
然而，我們常見的平價(jià)日用快消品被做成“昂貴”的手工藝品，很多人是難以接受的。我們需要認(rèn)識(shí)到的是，工業(yè)化和傳統(tǒng)工藝并不一定是“新舊”對(duì)立的關(guān)系，而是可以被探索出越來(lái)越融合的路徑。
因此，品牌也可以用“手作”的方式，做更商業(yè)化的產(chǎn)品，讓手工作品成為手工產(chǎn)品。這也是為什么英國(guó)的Burts薯片能賣到全球二十多個(gè)國(guó)家、澳大利亞的賓得寶可以始終堅(jiān)持手工釀造并出現(xiàn)在各國(guó)的超市貨架。
另一方面，“手作”也是一種更加充滿人文精神的表達(dá)。
手作未必是花哨的，甚至可能是樸素的，但是它能讓人感受到制作者的用心。同時(shí)，手作產(chǎn)品不僅代表了樸實(shí)的生活美學(xué)，還蘊(yùn)含了職業(yè)精神。比如“嚴(yán)謹(jǐn)、精準(zhǔn)”這兩個(gè)詞看起來(lái)像是在描述機(jī)器、AI，但是還可以被用在日本“壽司之神”小野二郎身上，其中原因就在于它們?cè)凇笆肿鳌崩锏暮x是有溫度的，它代表了手工藝人的匠心。
這也是在新茶飲機(jī)械化程度越來(lái)越高、人工小料香精品種越來(lái)越多時(shí)，品牌可以講出的新故事。
三、新茶飲“內(nèi)卷”，阿嬤能靠“手作”破局嗎？
回顧奶茶走過(guò)的歲月，從早期的臺(tái)式珍奶、港式奶茶，到新茶飲的水果茶、奶蓋茶，近幾年，新茶飲的迭代速度越來(lái)越快。
從茶飲1.0、2.0，到3.0，茶飲難做之處，很大程度上在于很難形成自己的壁壘，可能今天消費(fèi)者選擇了喜茶，明天就會(huì)選擇另一家，新鮮感也是消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的一大因素。
于是，奶茶變得越來(lái)越像粥，包裝造型花樣百出，品牌不僅要做好一杯茶，還要學(xué)會(huì)搞周邊。
如今，對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，手工現(xiàn)剝水果已經(jīng)成為基本要求，原料不僅要新鮮還要特別。越來(lái)越多人在思考，新茶飲的邊界到底在哪里，它有門檻嗎？當(dāng)?shù)谝惶蓐?duì)的喜茶、奈雪的茶也在面臨挑戰(zhàn)時(shí)，新品牌能怎么辦？
我們可以預(yù)見的是，阿嬤手作未來(lái)也會(huì)面對(duì)匠心與商業(yè)的“矛盾”。比如隨著門店數(shù)量增加，每個(gè)門店的服務(wù)能否保證在同一個(gè)水平，品控穩(wěn)定性能否保證。
此外，阿嬤手作的品牌形象未深入人心，卻已經(jīng)開始面臨茶顏悅色等品牌的問(wèn)題，“跟隨者”很多。我們發(fā)現(xiàn)，在很多城市有不少主打“手作”概念的茶飲品牌出現(xiàn)，且出品與阿嬤手作非常相似。如果不快速擴(kuò)張打出品牌聲量和壁壘，很容易被粗暴地“復(fù)制”，最終很有可能會(huì)被過(guò)早地消耗“手作”這個(gè)概念。
回到阿嬤手作的初心，它“要改變奶茶行業(yè)半成品天下”，讓消費(fèi)者感受到，他們喝到的小料是阿嬤們現(xiàn)熬的，其實(shí)是用一種更加現(xiàn)代的方式來(lái)傳遞傳統(tǒng)的匠人文化。
同時(shí)，依托于廣西等充滿地域特色的原料和美食制作工藝，阿嬤手作還可以通過(guò)品牌影響力的打造，讓更多人了解中國(guó)傳統(tǒng)的美食文化和制作工藝。
阿嬤手作在廣西南寧這個(gè)據(jù)稱是“奶茶最內(nèi)卷的城市之一”的地方破卷而出，似乎并沒有靠多少花活或是創(chuàng)意，而是聚焦在產(chǎn)品和體驗(yàn)本身。但要想進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)韌性增長(zhǎng)，在哪些地方快，哪些地方慢，可能是阿嬤手作需要更多去思考的。
參考來(lái)源：
[1] 《南寧阿嬤手作創(chuàng)始人鄧倩：做簡(jiǎn)單的事情，容易活更容易死！》，2022年4月12日，茶飲解決方案專家 伍哥
[2] 《在深圳18500+家奶茶店中強(qiáng)勢(shì)出道！阿嬤手作，絕》，2022年9月25日，找城