文｜韭黃阿rich
在2008年到2009年，男生追女生最有效的套路是什么？
不是周杰倫拿著優(yōu)樂(lè)美奶茶，然后就可以把你捧在手心里。
而是慕容云海為了給楚雨蕁認(rèn)錯(cuò)，來(lái)到楚雨蕁她媽媽開的香飄飄奶茶店，點(diǎn)了一桌子香飄飄奶茶，為了懲罰自己，把它們?nèi)慷己鹊簟?/p>
2010年之前的這場(chǎng)杯裝奶茶大戰(zhàn)最終以香飄飄奶茶的全面勝利而告終。
根據(jù)AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014到2016年，香飄飄的市場(chǎng)占有率分別為57%、56.4%、59.5％。
很多人覺(jué)得在新式茶飲大行其道的當(dāng)下，這種由鮮奶和茶現(xiàn)調(diào)，而且需要自己燒熱水沖泡的杯裝奶茶已經(jīng)完全被市場(chǎng)所拋棄了。
但是直到香飄飄在2017年上市前，IDG資本都在求它給一個(gè)入股的機(jī)會(huì)，但被香飄飄的老板蔣建琪無(wú)情拒絕，在此之前，IDG剛剛投資了聶云宸的喜茶。
2019年，由于長(zhǎng)期看好香飄飄，多家券商，都給予了香飄飄“買入”和“推薦”的評(píng)級(jí)。
此外，2018年到2021年每年香飄飄都在狂擲7到9個(gè)億來(lái)砸廣告，成為各大電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目不可得罪的金主爸爸。代言人都是當(dāng)下頂流的代言明星，2019年王俊凱，2021年王一博。
一杯香飄飄的利潤(rùn)到底有多少？
1
香飄飄有個(gè)外號(hào)，叫電視臺(tái)究極打工人，每賣出的一杯奶茶，都是在完成主人的任務(wù)。
2017年香飄飄上市，上市前的招股書顯示，香飄飄14年到16年在電視臺(tái)廣告的幫助下，市占率平均接近60％，處于壟斷地位，并且這個(gè)地位一直持續(xù)到現(xiàn)在。
但這力量的代價(jià)是什么呢？
是三年分別花費(fèi) 3.27億元、2.52億元、3.59億元，加起來(lái)總共9.38億元的廣告費(fèi)，要知道這三年香飄飄自己的凈利潤(rùn)也就6.54億元。等于自己賺一塊，電視臺(tái)要賺一塊五。那就對(duì)他產(chǎn)品毛利率做出了很高的要求。
2014年到2018年，香飄飄銷售毛利率都在40％以上，2016年曾達(dá)到巔峰，毛利率44.88%。
原因也很簡(jiǎn)單，你翻開香飄飄的配料表，里面確實(shí)也沒(méi)啥值錢的東西。第一個(gè)是植脂末，第二個(gè)就是白砂糖，然后就是根據(jù)口味的不同，加的各種乳粉、茶粉和香精。
那么這里出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題。
這么簡(jiǎn)單的一個(gè)產(chǎn)品，利潤(rùn)這么高，天天說(shuō)賣的杯子繞地球多少圈，說(shuō)明市場(chǎng)有那么大。而香飄飄的前身只是一個(gè)非常小的食品廠，這么好的生意憑什么讓它來(lái)做呢？
2
香飄飄并非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相反它的對(duì)手都還很強(qiáng)大。
品牌創(chuàng)立的第二年，世界500強(qiáng)聯(lián)合利華旗下的茶葉巨頭立頓就開始進(jìn)軍杯裝奶茶領(lǐng)域，來(lái)頭比他更大，茶粉的渠道和工藝也都比他更好。
品牌創(chuàng)立的第三年，國(guó)內(nèi)果凍大佬喜之郎也加入競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)立的奶茶品牌叫CC奶茶，一年后改名為大家所熟知的優(yōu)樂(lè)美。由周杰倫代言，當(dāng)年就趕上了香飄飄的知名度，同時(shí)它的椰果等果凍相關(guān)的工藝也比香飄飄更有優(yōu)勢(shì)。
反觀香飄飄呢，什么都沒(méi)有。在當(dāng)時(shí)只是一個(gè)草根公司，資金實(shí)力薄弱，同時(shí)一杯奶茶里，無(wú)論是奶還是茶，還是里面的小料，在渠道在工藝上，在當(dāng)時(shí)都屬于一般水準(zhǔn)。根本無(wú)法與后兩者相抗衡。
但他最終取得了勝利。這里不得不提到他的老板，蔣建琪。
香飄飄的老板蔣建琪，綽號(hào)莫欺少年窮。35歲之前一直是位本本分分的國(guó)企職工。2000年似乎是感受到了新時(shí)代的召喚，毅然辭職下海。盤下了他弟弟在南潯搞的食品廠，上來(lái)就先虧了個(gè)幾百萬(wàn)。
中間依靠新的棒棒冰項(xiàng)目，財(cái)政狀況有所好轉(zhuǎn)，等到開始做香飄飄時(shí)，已經(jīng)40歲了。
剛剛說(shuō)到，在香飄飄創(chuàng)立的第二年，立頓就已經(jīng)入局和他打擂臺(tái)賽了，留給蔣建琪的只有一年多的時(shí)間。
蔣建琪在這一年多的時(shí)間里，工作成果如下：
2005年，香飄飄創(chuàng)立，營(yíng)業(yè)額在幾千萬(wàn)，但利潤(rùn)可能一分沒(méi)有。因?yàn)榻^大部分訂單，都是蔣建琪在全國(guó)糖酒會(huì)上給經(jīng)銷商半賣半送促成的——先拿去賣，賣完再給錢。所以合同金額很多，實(shí)際到手可能一分都沒(méi)有。
2006年開年，在渠道都沒(méi)有鋪好的情況下，又打了三千萬(wàn)給湖南衛(wèi)視打廣告，反復(fù)洗腦“香飄飄奶茶”、“奶茶就喝香飄飄”，把產(chǎn)品品類和品牌劃等號(hào)，給用戶埋共識(shí)——奶茶就是香飄飄、香飄飄就是奶茶。
等到這一年結(jié)束，香飄飄已經(jīng)在全國(guó)鋪好了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，且當(dāng)年的銷售額就翻了十幾倍，最終成績(jī)4.8億，成為快消品市場(chǎng)上的奇跡。
而這一切的成績(jī)，都要?dú)w功于蔣建琪個(gè)人天才般的營(yíng)銷理念，八個(gè)字評(píng)價(jià)——膽大妄為，天馬行空。
在沒(méi)市場(chǎng)的情況下，靠“送”來(lái)?yè)屒?；在渠道沒(méi)到位的情況下，又砸重金來(lái)打廣告。總之，以最極致，風(fēng)險(xiǎn)又最高的方式完成了對(duì)市場(chǎng)的快速搶占。
同時(shí)蔣建琪雖然年逾四十，但想法卻很年輕化，打起廣告來(lái)思路非常大膽。
2006年，一首網(wǎng)絡(luò)歌曲《老鼠愛(ài)大米》火遍全網(wǎng)。蔣建琪想用歌曲來(lái)為產(chǎn)品做宣傳。
他找到了其中的一位歌手，叫香香；
說(shuō)要出錢資助她打造一個(gè)專輯，叫香飄飄；
新專輯MV拍攝地點(diǎn)，在香格里拉；
在香格里拉里，一個(gè)叫香香的歌手，為了出一個(gè)《香飄飄》的專輯，在唱一首叫《香飄飄》的歌，歌詞里面反反復(fù)復(fù)都是香飄飄。
最終這首洗腦的歌曲，還被蔣建琪找到電信，以免費(fèi)彩鈴的方式，內(nèi)置進(jìn)了很多用戶的手機(jī)當(dāng)中。
蔣建琪的操作，為香飄飄打好了能與兩大巨頭分庭抗禮的基礎(chǔ)。但香飄飄真正取得領(lǐng)先，開始領(lǐng)跑整個(gè)杯裝奶茶市場(chǎng)，還得在三年后。
2009年，香飄飄豪擲一千萬(wàn)聘請(qǐng)?zhí)貏谔毓緸樗麄冏鰬?zhàn)略規(guī)劃。這家公司最出名的是他們的創(chuàng)始人杰克·特勞特在69年創(chuàng)立的“定位理論”——使品牌成為某種品類的代表，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選。
這個(gè)理論和蔣建琪的許多想法不謀而合，香飄飄開始找到可供指導(dǎo)自己的理論武器。
具體操作體現(xiàn)在比如他的廣告，香飄飄的廣告其實(shí)一直在變化：
一開始，強(qiáng)調(diào)“杯裝奶茶開創(chuàng)者”的身份，在魚龍混雜的初期市場(chǎng)，給自己打上“正宗”的標(biāo)簽，形成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；
其次，在取得市場(chǎng)領(lǐng)先后，廣告就變成“領(lǐng)導(dǎo)者”“連續(xù)XX年銷量領(lǐng)先”、“杯子連起來(lái)可以繞地球X圈”。這些廣告詞會(huì)根據(jù)每年情況進(jìn)行更新，不斷強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，告訴用戶，所有人都選我，選我準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。
刻意設(shè)計(jì)的廣告攻勢(shì)下，香飄飄品牌與杯裝奶茶緊密關(guān)聯(lián)。有限的資源，對(duì)準(zhǔn)細(xì)分的市場(chǎng)；單一的品牌，對(duì)準(zhǔn)單一的品類。
在這種情況下，香飄飄的對(duì)手，只有優(yōu)樂(lè)美，而不是后面的喜之郎；和他對(duì)標(biāo)的只有立頓奶茶，而不是立頓整個(gè)品牌以及背后的聯(lián)合利華。
反觀他的對(duì)手，都處在多線作戰(zhàn)，立頓自不必多說(shuō)，喜之郎此時(shí)也奔波于果凍和海苔兩線戰(zhàn)區(qū)。
2012年到2021年，香飄飄連續(xù)10年市場(chǎng)占有率第一。
但卻逐漸陷入增收不增利的怪圈，今年的前三季度更是爆出虧損7503.81萬(wàn)元 。
3
到底是什么原因?qū)е铝?，明明已?jīng)做到了杯裝奶茶市場(chǎng)占有率第一的香飄飄，近些年卻反而在虧錢？
2009年，香飄飄聽(tīng)從特勞特公司的建議，開始聚焦杯裝奶茶產(chǎn)業(yè)。這為杯裝奶茶業(yè)務(wù)帶來(lái)了成功，但所謂聚焦，就必然要砍掉其他繁枝末節(jié)。
這些砍掉的業(yè)務(wù)中，包括2007年投資3000萬(wàn)的方便年糕項(xiàng)目，只做過(guò)一次就收回資金不做的房地產(chǎn)項(xiàng)目，以及兩家連鎖奶茶店。對(duì)，作為杯裝奶茶的開拓者，自然早早地就想到了布局線下。
只是在專注杯裝奶茶發(fā)展并大獲成功后，這些以后來(lái)的眼光看來(lái)同樣大有前景的項(xiàng)目，香飄飄再也沒(méi)有拾起過(guò)。
而即使是在方便食品領(lǐng)域，香飄飄也完全固守杯裝奶茶這一單一品類。
2017年上市所提交的招股說(shuō)明書內(nèi)，14年到16年，香飄飄做得最大的調(diào)整，是把代言人換成了鐘漢良。產(chǎn)品上唯一的創(chuàng)新是，把散賣的奶茶放進(jìn)了禮盒里，做家庭裝和禮盒款。
直到2017年，蔣曉瑩正式進(jìn)入香飄飄公司開啟了“年輕化”策略，香飄飄才有了即飲類產(chǎn)品。
其中的液體奶茶推出時(shí)，距離統(tǒng)一的阿薩姆奶茶2009年面市已經(jīng)過(guò)去8年，此時(shí)它已占據(jù)了市場(chǎng)上七成的市場(chǎng)份額。
目前香飄飄主要營(yíng)收還是依靠自己的杯裝奶茶，客觀來(lái)說(shuō)，杯裝奶茶的銷售額還是很高的，今年三季度營(yíng)業(yè)額雖然比去年同期下滑了22.48％，但馬上迎來(lái)的冬天旺季，2022年全年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)依然在20億以上。
香飄飄的優(yōu)勢(shì)在于，它足夠下沉，在發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤判斷新式茶飲的發(fā)展后，香飄飄開啟“縣縣通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、村村通”的“三通政策”，把產(chǎn)品沉下去。形成的局勢(shì)一句話總結(jié)：“新式茶飲賣得了的地方我能賣，新式茶飲賣不了的地方我也能賣”。
目前香飄飄沖泡奶茶銷售份額超過(guò)一半來(lái)自于青海、西藏、甘肅和寧夏等省份。
問(wèn)題是，他的成本也居高不下。
一直以來(lái)，香飄飄的營(yíng)收都被“廣告”和“經(jīng)銷商”兩個(gè)環(huán)節(jié)所綁架。香飄飄的常規(guī)打法是，電視廣告大肆砸金，代言綜藝，甚至冠名選秀，然后再給經(jīng)銷商足夠的利潤(rùn)，幫他們把產(chǎn)品銷往全國(guó)各地以及足夠下沉的區(qū)域。
只是，這兩個(gè)環(huán)節(jié)都很費(fèi)錢。
在今年上半年報(bào)中，香飄飄營(yíng)收8.6個(gè)億，廣告就打了2.9個(gè)億。定位理論在成就香飄飄霸業(yè)的同時(shí)，也成為了它的頑疾。在2018年中報(bào)虧損時(shí)，網(wǎng)上甚至有“1億廣告換5000萬(wàn)銷售”的說(shuō)法。
有廣告就有銷量，沒(méi)廣告就沒(méi)收入，電視臺(tái)打工人名副其實(shí)。
另一個(gè)矚目的數(shù)據(jù)是香飄飄的營(yíng)業(yè)成本。營(yíng)業(yè)收入8.6億元，營(yíng)業(yè)成本6.8億元。
其實(shí)香飄飄本身產(chǎn)品成本并不高，但需要把足夠的利潤(rùn)分給經(jīng)銷商。香飄飄的困局和格力很相似，成也線下，困也線下。都依靠線下實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商而占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而走到轉(zhuǎn)型的十字路口，大力發(fā)展電商又勢(shì)必會(huì)損害經(jīng)銷商的利益。
昔日盟友，今日對(duì)手。
在香飄飄前三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告中，電商的銷售較去年成績(jī)依然波瀾不驚，但經(jīng)銷商的銷售額卻已經(jīng)銳減了四分之一。
很多人把香飄飄的失敗歸結(jié)于新式茶飲的發(fā)展?？勺屑?xì)想想，有多少人會(huì)去糾結(jié)：我是逛街時(shí)買杯多肉葡萄呢？還是回家泡杯香飄飄呢？
無(wú)論在價(jià)位，還是消費(fèi)場(chǎng)景上，兩者都還沒(méi)在一個(gè)維度。
相比于新式茶飲的進(jìn)軍，香飄飄先需要在業(yè)務(wù)發(fā)展上，從“廣告”和“渠道”上解套。