文|偲睿洞察 孫越
編輯|Emma
本月，比亞迪自主高端品牌——仰望正式官宣，該高端品牌定價(jià)將在80-150萬(wàn)元之間。
這一價(jià)格著實(shí)嚇到了不少人，要知道，比亞迪以往新能源車(chē)的價(jià)格一直處在30萬(wàn)元以下，這突然提升到3-5倍，讓人猝不及防。
（比亞迪品牌各純電車(chē)型的價(jià)格 圖源：國(guó)海證券研究所）
如此驚人的定價(jià)背后，是比亞迪的“利潤(rùn)焦慮”：今年上半年比亞迪平均單車(chē)?yán)麧?rùn)僅5500元，而特斯拉今年上半年單車(chē)?yán)麧?rùn)則超過(guò)了40000元。
也就是說(shuō)，比亞迪賣(mài)7輛車(chē)才能抵得上特斯拉賣(mài)1輛車(chē)的利潤(rùn)。
現(xiàn)在，比亞迪不想只干這撈不到油水的苦活了。事實(shí)上，比亞迪早在2010年就和奔馳合作建立騰勢(shì)品牌，一直在中高端市場(chǎng)暗自努力（近三年投資就高達(dá)70億元），但幾乎沒(méi)有進(jìn)入到大眾的視野，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)十分慘淡（2014年至2021年，銷(xiāo)量不過(guò)3萬(wàn)輛）。
目前，騰勢(shì)系列在經(jīng)歷兩次戰(zhàn)略大調(diào)整之后略有起色，根據(jù)雷科技消息，自8月23日上市到現(xiàn)在，騰勢(shì)D9的大定認(rèn)購(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)三萬(wàn)輛。
那么，比亞迪高端品牌騰勢(shì)為何先前銷(xiāo)量慘淡？比亞迪的高端還需要“仰望”多久？
01 野心收斂
很少人知道，騰勢(shì)是國(guó)內(nèi)的第一個(gè)新能源高端品牌——2010年，奔馳和比亞迪聯(lián)合創(chuàng)立騰勢(shì)品牌，在這之中，奔馳負(fù)責(zé)整車(chē)制造以及品牌營(yíng)銷(xiāo)，比亞迪負(fù)責(zé)三電技術(shù)，各占股50%。
起了個(gè)大早的騰勢(shì)，原想憑借政策補(bǔ)貼和奔馳高端品牌加持，高價(jià)直通中小型轎車(chē)新能源高端市場(chǎng)（售價(jià)36.9萬(wàn)元、補(bǔ)貼后25.5萬(wàn)元）。但事與愿違，其銷(xiāo)量數(shù)據(jù)非常難看，2015至2019年，騰勢(shì)銷(xiāo)量分別為2888輛、2287輛、4713輛、1974輛、2089輛。
這是由于，市場(chǎng)對(duì)新能源汽車(chē)還在早期的接受過(guò)程中，燃油車(chē)仍然是市場(chǎng)的主角：2014年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率還不足1%。
（近年新能源車(chē)滲透率情況 圖源：國(guó)盛證券研究所）
此時(shí)，大批量新能源車(chē)企讓價(jià)起量，用比燃油車(chē)更低的價(jià)格打通了用戶的心智——江淮、力帆、眾泰、知豆、北汽旗下大量低端廉價(jià)電動(dòng)車(chē)（低于7萬(wàn)元）快速搶占市場(chǎng)，并在2017年到達(dá)頂峰：在新能源市場(chǎng)份額占比超過(guò)53.3%。
市場(chǎng)反響平平，騰勢(shì)也在消極怠工。在2014年比亞迪推出騰勢(shì)300之后，騰勢(shì)400、騰勢(shì)500僅在續(xù)航上有了提升。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，2019年騰勢(shì)做了戰(zhàn)略調(diào)整，想要把雙方的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致——奔馳負(fù)責(zé)車(chē)身設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售渠道（騰勢(shì)的車(chē)身上貼上奔馳設(shè)計(jì)logo、把比亞迪車(chē)放在了奔馳線下門(mén)店中），而比亞迪負(fù)責(zé)整車(chē)生產(chǎn)和制造。
同時(shí)，戰(zhàn)場(chǎng)也被轉(zhuǎn)移至競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的SUV賽道。但定價(jià)仍然處在高位：純電版31.98萬(wàn)-35.78萬(wàn)元，插電混動(dòng)版28.98萬(wàn)-31.98萬(wàn)元。
借助奔馳線下門(mén)店，比亞迪騰勢(shì)系列小有起色：銷(xiāo)量直接翻倍，從2019年的2089輛漲到了2020年的4282輛，但仍然沒(méi)有在SUV市場(chǎng)排上號(hào)。同期的友商們，已然到了起飛之時(shí)：2020年，蔚來(lái)共賣(mài)出43,728輛，同比上漲121%，小鵬售出27041輛，同比增長(zhǎng)112%。
上次是因?yàn)檫M(jìn)錯(cuò)了時(shí)代，而這次是因?yàn)轵v勢(shì)本身的懈怠。
同樣價(jià)位、同等定位的理想ONE和蔚來(lái)ES6，奪得了2020年新能源SUV銷(xiāo)量前兩名，消費(fèi)者已然能夠接受新能源的高價(jià)格。
但前提是，你得有亮點(diǎn)可尋：我們可以很快說(shuō)出，理想是因?yàn)槠淇捎涂呻?、定位?zhǔn)確打造出初代爆款神話，蔚來(lái)是因?yàn)槠溲a(bǔ)能體系做得足夠好讓大批量的嘗鮮極客無(wú)后顧之憂。
而騰勢(shì)X僅僅是套著奔馳外殼的比亞迪唐——騰勢(shì)X基于比亞迪唐DM平臺(tái)打造，外觀、地盤(pán)架構(gòu)、動(dòng)力總成和比亞迪唐差不多，沒(méi)有亮點(diǎn)定價(jià)卻高出了6萬(wàn)。
幾番折騰下來(lái)，比亞迪虧損連連：公告顯示，2017年到2020年，騰勢(shì)按照權(quán)益法確定的投資分別虧損2.32億元，4.75億元、5.39億元和2.13億元。
高端夢(mèng)不死，比亞迪兩年過(guò)后再次進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整：在2021年之后雙方調(diào)整占股比例，在合資品牌騰勢(shì)股份中，比亞迪占股90%，奔馳占股10%，奔馳在其中主要負(fù)責(zé)外觀設(shè)計(jì)以及“精神支持”。
同時(shí)再度轉(zhuǎn)換賽場(chǎng)：2022年5月，旗下新品騰勢(shì)D9主攻30-50萬(wàn)元的新能源MPV市場(chǎng)。
相對(duì)于內(nèi)卷極其嚴(yán)重的SUV和進(jìn)入門(mén)檻更高的中小型轎車(chē)而言，競(jìng)爭(zhēng)更小的MPV市場(chǎng)成為騰勢(shì)第三次沖擊高端的起點(diǎn)。
騰勢(shì)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江表示，“過(guò)去以燃油車(chē)為主的MPV市場(chǎng)早已到疲憊期，從燃油車(chē)到新能源汽車(chē)，從不智能的汽車(chē)到智能汽車(chē)這樣一個(gè)階段的轉(zhuǎn)變，D9正好匹配了目前MPV市場(chǎng)的需求?！?/p>
從中小轎車(chē)到SUV再到MPV，比亞迪沖高的野心逐漸收斂，原因在于其推出的兩個(gè)系列產(chǎn)品，一個(gè)是油改電奔馳“B級(jí)”車(chē)，一個(gè)是附上“styled by Mercedes-Benz ”比亞迪唐，和各自自有產(chǎn)品區(qū)分度很小，并沒(méi)有樹(shù)立起高端品牌的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。
基于產(chǎn)品力的不足，光是高價(jià)的騰勢(shì)，高端之路并沒(méi)有走通，只能選擇從MPV細(xì)分市場(chǎng)做起。
02 BBA，各有粉絲圈
那么，人們需要的高端汽車(chē)，到底是什么模樣？
我們避不開(kāi)要談?wù)凚BA。
首先是行業(yè)標(biāo)桿、汽車(chē)發(fā)明者奔馳，是當(dāng)之無(wú)愧的潮流引領(lǐng)者：
2013年，奔馳W222首次引入氛圍燈設(shè)計(jì)，如今各大車(chē)企無(wú)一不配齊氛圍燈。今年8月24日，奔馳又給氛圍燈增添了新玩法：在新品EQE上，搭載了主動(dòng)式環(huán)境氛圍燈的車(chē)型，在踩下加速踏板時(shí)，氛圍燈燈帶會(huì)隨車(chē)速快慢變換色彩。
2014年，奔馳E300首次引入雙聯(lián)動(dòng)屏設(shè)計(jì)。自從奔馳開(kāi)了個(gè)頭后，許多車(chē)企紛紛效仿，甚至推出了三、四、五、六聯(lián)屏，比如理想L9、歐尚Z6、飛凡R7等。
在此基礎(chǔ)上，奔馳針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行定制化服務(wù)，滿足國(guó)人對(duì)后座舒適度的執(zhí)念：
例如全新E級(jí)長(zhǎng)軸版中國(guó)特供車(chē)，在原版基礎(chǔ)上，將后座座椅坐墊加長(zhǎng)，坐墊加厚；后排扶手上提供液晶屏幕；外覆皮革的車(chē)門(mén)面板與岑木或胡桃木木飾件都以頂級(jí)制造工藝打造，并將中國(guó)窯燒瓷器與傳統(tǒng)木質(zhì)紋理家具的元素融入。
廣告營(yíng)銷(xiāo)也是其極為注重的環(huán)節(jié)：
“如果你發(fā)現(xiàn)奔馳車(chē)發(fā)生故障，中途拋錨，將獲贈(zèng)3萬(wàn)美元”，并提供了以下數(shù)據(jù)證明其對(duì)于安全的重視：奔馳每年會(huì)進(jìn)行7000+次模擬撞擊、100余次真車(chē)撞擊、35年內(nèi)撞壞了4000多輛車(chē)。
在1998年的戛納廣告節(jié)，奔馳憑借“一輛奔馳車(chē)停靠在路邊，只看到經(jīng)過(guò)奔馳車(chē)道路左前方有著數(shù)道深深的剎車(chē)痕跡”創(chuàng)意，獲得了金獎(jiǎng)。
作為行業(yè)設(shè)計(jì)、技術(shù)的風(fēng)向標(biāo)，奔馳以獨(dú)特的品牌宣傳，配合極度精細(xì)的定制化服務(wù)，潛移默化之下，成為了“豪華”的引領(lǐng)者。
所以，我們可以從2014年胡潤(rùn)百富《中國(guó)豪華車(chē)品牌特性研究白皮書(shū)》可以看出，奔馳用“世界各國(guó)元首使用最多的車(chē)”精準(zhǔn)擊中了“講究排場(chǎng)、講究品位”的中國(guó)企業(yè)家、國(guó)企高層。
（奔馳車(chē)主標(biāo)簽 圖源：2014年胡潤(rùn)百富《中國(guó)豪華車(chē)品牌特性研究白皮書(shū)》）
作為萬(wàn)年老二，寶馬則是提出“夾縫理論”，強(qiáng)化發(fā)動(dòng)機(jī)優(yōu)勢(shì)：在寶馬進(jìn)行新車(chē)型設(shè)計(jì)之時(shí)，對(duì)250項(xiàng)因子進(jìn)行篩選，得出的結(jié)論是，在“加速性能”、“發(fā)動(dòng)機(jī)聲音”、“駕駛操控性”、“外形設(shè)計(jì)”等項(xiàng)目，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別很大，而這些都和動(dòng)力方面緊密相關(guān)；在“燃油經(jīng)濟(jì)性”、“行李箱大小”等項(xiàng)目上差別中等；在“進(jìn)入車(chē)輛”項(xiàng)目上差別不重要。
基于此，寶馬抓住關(guān)鍵詞“運(yùn)動(dòng)”，打出差異化招牌：
在動(dòng)力系統(tǒng)上，發(fā)動(dòng)機(jī)頗具“賽車(chē)”感。寶馬六缸發(fā)動(dòng)機(jī)短時(shí)間爆發(fā)力可以達(dá)到600到700馬力，作為對(duì)比，豐田六缸發(fā)動(dòng)機(jī)短時(shí)間爆發(fā)力只能達(dá)到550到600馬力；
在零部件設(shè)計(jì)上，寶馬致力于提高汽車(chē)性能。例如寶馬的輪轂（輪胎圓柱形中心部分）采用成本更高、工藝更難的鈦合金材質(zhì)，使得輪胎在高速轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)的變形小、慣性阻力小，有利于提高汽車(chē)的直線行駛性能，減輕輪胎滾動(dòng)阻力，從而減少了油耗。
在外觀設(shè)計(jì)上，你也能感知到其更為流暢的線條設(shè)計(jì)。
（寶馬5系外觀設(shè)計(jì) 圖源：寶馬官網(wǎng)）
在成功找到“運(yùn)動(dòng)”定位之后，寶馬通過(guò)擴(kuò)展車(chē)型，銷(xiāo)量明顯得到了大幅提升。
（1959-1971年寶馬公司銷(xiāo)量 圖源：招商證券）
而高性能、強(qiáng)運(yùn)動(dòng)的特質(zhì)，讓寶馬圈住了屬于它的忠實(shí)群體——據(jù)《中國(guó)豪華車(chē)品牌特性研究白皮書(shū)》披露，寶馬的主要受眾，是“更為年輕、關(guān)注個(gè)人”的“暴發(fā)戶、富二代們”。
前有奔馳后有寶馬，奧迪的路更難走了。
總體來(lái)看，奧迪更為“中庸”，在各個(gè)方面不落后：當(dāng)消費(fèi)者想要配置時(shí)，奧迪拿出了領(lǐng)先的四驅(qū)系統(tǒng)以及車(chē)機(jī)系統(tǒng)，同時(shí)也是全球所有汽車(chē)品牌當(dāng)中擁有汽車(chē)專利排名第二的品牌；當(dāng)消費(fèi)者想要內(nèi)飾時(shí)，奧迪推出了三塊大屏的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，并且在外觀設(shè)計(jì)上，給出自己獨(dú)有的沖壓技術(shù)使得線條更為流暢。
這背后蘊(yùn)含著的是奧迪“增強(qiáng)回路”的打法，通過(guò)自己與奔馳寶馬的對(duì)標(biāo)，增強(qiáng)自己的品牌分量，當(dāng)奔馳寶馬越來(lái)越強(qiáng)，自己也會(huì)隨之越來(lái)越強(qiáng)。
在此基礎(chǔ)上，奧迪主打“性價(jià)比”，把握住第三的位置。在接受車(chē)春秋記者采訪時(shí)，資深汽車(chē)分析師鐘師指出，“奧迪性價(jià)比要比奔馳和寶馬略好些，它的技術(shù)先進(jìn)性、品種豐富性、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，都與那兩家大同小異，只是大部分用戶從品牌認(rèn)可度上是從奔馳、寶馬、奧迪排序下來(lái)的?！?/p>
奧迪更為中庸、低調(diào)的品牌定位，同樣能夠吸引一批“不炫富、開(kāi)車(chē)不是為了追求駕駛樂(lè)趣”的消費(fèi)者，當(dāng)然也有早些年“中國(guó)官車(chē)”形象的加持。
（奧迪車(chē)主標(biāo)簽 圖源：2014年胡潤(rùn)百富《中國(guó)豪華車(chē)品牌特性研究白皮書(shū)》）
總的來(lái)說(shuō)，奔馳的受眾群體企業(yè)家們更關(guān)注設(shè)計(jì)、技術(shù)是否足夠領(lǐng)先，寶馬的受眾群體富二代們更關(guān)注“操控感”，而奧迪的受眾群體政界精英們更偏好于“低調(diào)、性價(jià)比高”。
03 仰望高端
成功的路線已經(jīng)擺在眼前，比亞迪的高端該何去何從？
從布局來(lái)看，比亞迪謀劃“大而全”：
一是合資品牌騰勢(shì)系列，以MPV打頭陣（今年5月份推出騰勢(shì)D9），之后再推出SUV、轎車(chē)以及都市跑車(chē)等品類，分別用D、E、N、Z、A命名。預(yù)計(jì)未來(lái)一年內(nèi)再投放三款車(chē)型。
二是自主品牌仰望系列，首款車(chē)型將會(huì)在明年一季度發(fā)布，售價(jià)100萬(wàn)元起。
產(chǎn)品格局較為明朗，比亞迪試圖先用相對(duì)成熟的合資品牌騰勢(shì)系列在MPV打頭陣，站住腳跟，再推出自己的自主品牌直接上路。
比亞迪是否成功“仰望”高端還未知，我們可以看一看正當(dāng)時(shí)的騰勢(shì)D9能否在MPV站穩(wěn)腳跟。
目前，新能源MPV市場(chǎng)還較為“青澀”：在2021年，新能源車(chē)滲透率達(dá)到了15.5%，但新能源MPV滲透率僅3.32%。
短期來(lái)看，在40萬(wàn)級(jí)高端新能源MPV市場(chǎng)，目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有剛剛上市的嵐圖夢(mèng)想家，所以目前騰勢(shì)D9能夠有相對(duì)不錯(cuò)的銷(xiāo)量：根據(jù)雷科技消息，自8月23日上市到現(xiàn)在，騰勢(shì)D9的大定認(rèn)購(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)三萬(wàn)輛。
但理想（2023年發(fā)布售價(jià)在50萬(wàn)+的MPV）、蔚來(lái)（EF9商標(biāo)已注冊(cè)，發(fā)售時(shí)間未定）等新勢(shì)力的MPV也蓄勢(shì)待發(fā)，比亞迪能否保持其先發(fā)優(yōu)勢(shì)尚無(wú)定論，至今也未有亮點(diǎn)出現(xiàn)。
于是，找出亮點(diǎn)并長(zhǎng)久地吃下MPV新能源高端市場(chǎng)，是比亞迪的首要命題。
那么問(wèn)題來(lái)了，哪些人偏愛(ài)MPV？
從艾瑞咨詢有關(guān)家用MPV車(chē)主畫(huà)像調(diào)研來(lái)看，MPV的受眾大多是“個(gè)性成熟穩(wěn)重”，這與奔馳受眾群體不謀而合——“追尋安全可靠”也是奔馳主要打造和營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)。
（家用MPV車(chē)主畫(huà)像 圖源：艾瑞咨詢）
除此之外，奔馳還是騰勢(shì)另一個(gè)“工程師”，在設(shè)計(jì)層面，奔馳能夠注入自己打造品牌的經(jīng)驗(yàn)。
所以，有著奔馳基因、受眾又和奔馳十分相像的騰勢(shì)D9很可能會(huì)向奔馳的發(fā)展路線走，即在設(shè)計(jì)、技術(shù)上引領(lǐng)風(fēng)騷，成為行業(yè)的指向標(biāo)。
目前，在新能源汽車(chē)崛起之時(shí)，電氣化和智能化是能夠掀起行業(yè)熱潮的兩大技術(shù)發(fā)展方向。
在電氣化方向，比亞迪的刀片電池可以說(shuō)得上是引領(lǐng)一代技術(shù)潮流：
今年，Intellectual Property Landscape根據(jù)專利對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)、被引用的頻率和其他因素對(duì)專利進(jìn)行排名。其中，與比亞迪刀片電池有關(guān)的電池專利名列前茅。
同時(shí)其動(dòng)力電池裝機(jī)量排名第三亦可說(shuō)明其產(chǎn)品力：根據(jù)韓聯(lián)社援引市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)“SNE Research”發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2022年第一季度全球動(dòng)力電池裝車(chē)量排行榜前十名分別為：①寧德時(shí)代②LG新能源③比亞迪。
而在智能化方面，比亞迪還有很多課要補(bǔ)：
因?yàn)镸PV這輩子大概率都是在長(zhǎng)途上度過(guò)，所以相較于SUV、中小轎車(chē)來(lái)講，用戶對(duì)于汽車(chē)的智能座艙與自動(dòng)駕駛要求無(wú)疑會(huì)更高。
（車(chē)主關(guān)注的智能配置 圖源：艾瑞咨詢）
但比亞迪在自動(dòng)駕駛、硬件配置以及OTA能力方面均不及特斯拉和一些新勢(shì)力車(chē)企。比如比亞迪車(chē)型目前搭載的自研DiPilot智能駕駛輔助系統(tǒng)，仍停留在基礎(chǔ)L2級(jí)輔助駕駛水平，而友商目前已經(jīng)發(fā)展到變道輔助和導(dǎo)航輔助駕駛（部分場(chǎng)景）級(jí)別。
可以說(shuō)，智能化是比亞迪目前最需要填補(bǔ)的大坑。
比亞迪也正在自動(dòng)駕駛上瘋狂補(bǔ)課，企圖借力發(fā)展智能化：今年，比亞迪與百度合作，為自身提供 ANP（城市智能輔助駕駛產(chǎn)品）以及百度地圖；宣布與自動(dòng)駕駛芯片供應(yīng)商英偉達(dá)合作，未來(lái)將采用英偉達(dá)的自動(dòng)駕駛平臺(tái)；與華為傳出合作，將引進(jìn)華為 MDC 計(jì)算平臺(tái)及自動(dòng)駕駛解決方案。
也就是說(shuō)，要讓比亞迪智能，更多取決于其能否和汽車(chē)智能產(chǎn)品廠商們成功磨合。
比亞迪的高端要想借勢(shì)奔馳，正確的姿勢(shì)是——成為潮流引領(lǐng)者，掀起業(yè)內(nèi)同行效仿浪潮，而不僅僅是“Styled by Mercedes-Benz”。