文｜IT時報 崔鵬志

編輯｜王昕 挨踢妹

在電商領(lǐng)域也不例外，2021年5月，一場風波席卷全球最大的跨境電商平臺。針對有違規(guī)操作的賣家，亞馬遜進行大面積“封號”，一時間中國跨境賣家人人自危。但風波之后，“獨立站”卻成為人們愈發(fā)關(guān)注的避風港和新大陸。

“獨立站”模式指的是具備獨立經(jīng)營主權(quán)和經(jīng)營主體責任的電商公司另辟門戶，開設(shè)獨立域名作為電商平臺，從而自主完成營銷、推廣、售賣等行為，脫離頂流電商平臺規(guī)則的束縛，“占山為王”。

2021年8月，在跨境大賣集聚的深圳，商務(wù)局在了解“封號潮”跨境企業(yè)運營情況后，推出一系列支持措施。其中便包括《深圳市商務(wù)局關(guān)于組織開展2021年度中央外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專項資金支持事項申報工作的通知》，鼓勵跨境企業(yè)自建獨立站，最高補貼200萬元。

談起獨立站模式，繞不開的一家公司是SHEIN。這家總部位于廣州番禺區(qū)的跨境出口電商公司，由獨立站一路發(fā)展，完善買手機制與供應(yīng)鏈建設(shè)，憑借低價多銷的銷售策略，實現(xiàn)持續(xù)數(shù)年的高速增長。

今年上半年，SHEIN銷售額為160億美元，折合人民幣1107.2億元，同比增速達50%。對比鮮明的是，11月，亞馬遜三季度財報顯示，亞馬遜季度利潤同比降幅達9%。財報發(fā)布后，亞馬遜股價隨之暴跌20%，伴隨而來的還有裁員潮，有消息源透露，亞馬遜方面計劃裁員約 1 萬名。

潮水涌動，國內(nèi)電商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭拼多多和字節(jié)跳動也先后押注獨立站，在今年9月分別推出Temu和If Yooou兩個跨境快時尚獨立站，運營模式與SHEIN大同小異，期望分得一塊國際化蛋糕。

“馬上就是‘黑色星期五’，最近找我們建站的比之前多不少”，獨立站服務(wù)商人士李多多（化名）告訴《IT時報》記者，建設(shè)獨立站是“大勢所趨”，跨境人早已懂得“不要把雞蛋放在一個籃子里”的道理。

轉(zhuǎn)眼又是一年，跨境電商市場正在發(fā)生一場沒有硝煙的競爭。

01 “砍一刀”未上線，Temu先遭“壓價”爭議

過去兩個多月，打著“Team Up，Price Down（買得人越多，價格越低）”的口號，拼多多旗下的Temu，用原汁原味的中國式成功經(jīng)驗吸引著海外消費者的視線。

9月上線后，Temu曾推出諸多優(yōu)惠政策，包括所有商品皆無門檻免郵費，90天內(nèi)免費退貨，新注冊用戶將領(lǐng)到3張全品類7折優(yōu)惠券等，這些措施使得其App下載量一路飆升。

據(jù)統(tǒng)計，Temu上線兩周內(nèi)在美國市場Apple Store以及Google Play下載量均呈現(xiàn)百倍級別增長，9月中旬登頂美國Google Play購物類App榜首，超越亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪三款常年霸占榜首的軟件。

11月初，有消息指出，拼多多擬上線類似國內(nèi)消費者最熟悉的“砍一刀”功能。不過，在Temu網(wǎng)站，《IT時報》記者未找到類似功能。值得注意的是，9月，Temu銷量最佳的珠寶儲存小盒子銷量僅為數(shù)千個，彼時售價僅為0.29美元，如今已上升至0.49美元，而熱銷榜排行靠前的幾十款商品均已實現(xiàn)數(shù)萬級別銷量。

Temu部分商品價格的上漲不難讓人聯(lián)想到之前的“壓價”爭議。有商家吐槽，支撐Temu低價商品的，不是“砍一刀”的買家，而是被“砍一刀”的賣家。

據(jù)《豹變》報道，部分Temu跨境招商經(jīng)理都要求賣家的供貨價低于1688同款商品的價格，利潤空間僅剩10%左右，非常低。

有過亞馬遜跨境電商經(jīng)驗的家居類Temu賣家劉樂（化名）向《IT時報》記者證實，Temu方面確實會把價格壓得很低。不過，她并不在意這一點?！靶缕脚_總會有爭議?！眲氛f，身邊不少人都抱著試水的想法，投入不大，倘若擁有獨家產(chǎn)品，議價空間就會大一些，“價格、品牌，擁有產(chǎn)品優(yōu)勢的才適合做Temu”。

02 困于流量，TikTok流量進不了“自家田”

對比Temu的火熱，反觀字節(jié)跳動旗下的9月底上線的快時尚服飾獨立站If Yooou，掀起的水花相當有限，流量正成為其面臨的困境。

從市場來說，覆蓋英國、法國、意大利、西班牙等主流歐洲市場的If Yooou，與只在美國市場廝殺的Temu、SHEIN并不是直接競爭對手，沒有強敵對陣，但“流量危機”仍未缺席。

SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，今年6月到10月，If Yooou網(wǎng)站訪問總量分別約35.1萬、43.6萬、17.7萬、4.5萬、5007，幾乎呈現(xiàn)“斷崖式下跌”。

事實上，在If Yooou推出之前，字節(jié)跳動的獨立站電商生意已有過“Dmonstudio”“Fanno”兩個項目，最終都失敗告終。最近的一次是2021年下半年推出的Fanno，彼時正值亞馬遜封號潮，平臺低價的策略類似如今的Temu，曾吸引不少消費者，但后續(xù)支撐乏力，同樣落得無人問津的結(jié)局。

這與大紅大紫的TikTok形成鮮明對比。“遠沒有國內(nèi)抖音‘內(nèi)卷’，仍在紅利期”，一名TikTok直播公會人士向《IT時報》記者透露，自家公會規(guī)模不大，但頭部主播一天也能收到4萬多美元打賞。

“遠水解不了近渴”，SimilarWeb數(shù)據(jù)同樣顯示，If Yooou上線的3個月來，源于社交平臺的流量占總體流量20%，其中多數(shù)為臉書、油管等平臺，鮮見TikTok。

對中國跨境電商業(yè)者來說，已經(jīng)清晰地意識到TikTok對獨立站來說，就是一片流量的藍海。在互聯(lián)網(wǎng)電商論壇上，教授利用TikTok給獨立站引流的帖子不在少數(shù)，甚至Shopify等第三方海外電商平臺商家也開始利用TikTok引流。

眼看流量沒有流進自家的“田里”，業(yè)內(nèi)人士認為，字節(jié)跳動的“賽馬機制”導致Dmonstudio、Fanno、If Yooou等多個項目平行，站不到C位，也得不到足夠的重視和資源的傾斜，與此同時，受到質(zhì)疑的還有字節(jié)跳動對電商供應(yīng)鏈的掌控能力。

甚至有業(yè)者直言，字節(jié)跳動擅長的是內(nèi)容和流量，但缺乏電商基因。

03 獨立站會是跨境風口嗎？

獨立站會成為跨境電商的“風口”嗎？

李多多認為，相比入駐電商平臺，獨立站的好處在于自己可以制定網(wǎng)站規(guī)則，充分發(fā)揮自家商品的特色和儲備優(yōu)勢，沉淀私域流量，形成品牌優(yōu)勢。同時，繞過主流電商平臺，還能節(jié)省各項傭金的支出，避免陷入價格戰(zhàn)。

但獨立站模式也有不少問題需要擔心。“如果沒有明顯的商品優(yōu)勢，我其實不太建議做獨立站?！崩疃喽啾硎荆越ㄕ竞锰幑倘徊簧?，但市場銷量仍是電商閉環(huán)的最重要一環(huán)，主流電商平臺能提供的流量優(yōu)勢和品牌效應(yīng)更加穩(wěn)妥。

當前，對于不少跨境賣家來說，獨立站仍主要用于規(guī)避風險的后手，并未下大力氣發(fā)展。

零售電商行業(yè)專家莊帥指出，跨境電商規(guī)避依賴第三方平臺風險的方式為自行建立獨立站，依托Facebook、Twitter、snap、Google等流量平臺做DTC（直接面向消費者）業(yè)務(wù)，或者依靠國內(nèi)電商平臺，諸如阿里、京東等平臺去做跨境業(yè)務(wù)。

不過，在未來的數(shù)年里，獨立站或成為熱門賽道。去年7月，國務(wù)院辦公廳在《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》提到，要“鼓勵外貿(mào)企業(yè)自建獨立站，支持專業(yè)建站平臺優(yōu)化提升服務(wù)能力”。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年~2020年，獨立站市場規(guī)模由0.2萬億元上升至0.8萬億元，行業(yè)從去年進入快速發(fā)展期，預計2025年市場規(guī)模將達到5.5萬億元。

“電商發(fā)展逐步會由第三方平臺走向多元化平臺，或者是自建平臺，這是行業(yè)發(fā)展規(guī)律?！毙铝闶垩芯繉＜阴U躍忠稱，以國內(nèi)為例，格力、美的等行業(yè)巨頭電商業(yè)務(wù)便致力于由最初依靠阿里、京東，轉(zhuǎn)向布局自己的交易平臺。

無論是政策、數(shù)據(jù)，還是拼多多、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的動作，無一不在說明，“獨立站”的跑道上，將承載眾多“跑者”。

排版／ 季嘉穎