文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍處于對(duì)紀(jì)錄片內(nèi)容的加碼階段。
芒果TV此前宣布在紀(jì)錄片賽道上加速，宣布以《中國(guó)》制作團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，成立全新的泛紀(jì)實(shí)內(nèi)容工作室“芒果伯璟”，繼續(xù)加大紀(jì)實(shí)類內(nèi)容的投入與探索。
其后續(xù)的紀(jì)錄片內(nèi)容規(guī)劃，包括文化類紀(jì)實(shí)內(nèi)容、芒果IP衍生內(nèi)容以及最重要的產(chǎn)業(yè)紀(jì)錄片內(nèi)容，并宣布發(fā)起“中國(guó)產(chǎn)業(yè)紀(jì)錄片計(jì)劃”，應(yīng)該認(rèn)為是結(jié)合平臺(tái)開發(fā)能力和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的綜合考量。
在過(guò)去幾年中，在線視頻紀(jì)錄片進(jìn)入了高速發(fā)展期并開始加劇競(jìng)爭(zhēng)，成為幾家平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。目前各平臺(tái)已經(jīng)先后建立了該領(lǐng)域的類型題材優(yōu)勢(shì)，并初步形成了面向受眾的品牌效應(yīng)。
在這方面，芒果TV除了引進(jìn)湖南廣電開發(fā)的一些內(nèi)容，此前的出品動(dòng)作比較零碎，行業(yè)關(guān)于其紀(jì)錄片內(nèi)容的印象也相對(duì)模糊。
而在如今行業(yè)紀(jì)錄片開發(fā)已經(jīng)接近紅海的情況下，芒果TV宣布入局，底氣與實(shí)力在哪？或許值得做一觀察。視頻平臺(tái)紀(jì)錄片業(yè)務(wù)的“軍備競(jìng)賽”里，這塊石頭能激起多大的浪花，也還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
芒果TV發(fā)力，蹚渾水還是真有機(jī)會(huì)？
打開芒果TV的紀(jì)錄片頻道可以看到，其中大部分內(nèi)容為介紹建設(shè)成就的主流紀(jì)錄片，基本是湖南廣電紀(jì)錄片部門的作品，去年獲獎(jiǎng)的《中國(guó)》在頁(yè)面現(xiàn)在還有單獨(dú)的頻道。
無(wú)論從品類還是數(shù)量，相較愛優(yōu)騰B，芒果TV在紀(jì)錄片領(lǐng)域顯然是一個(gè)剛起步的狀態(tài)。在紀(jì)錄片競(jìng)爭(zhēng)白熱化多年、市場(chǎng)也已經(jīng)形成平臺(tái)認(rèn)知的情況下，芒果TV要打開局面并不容易。
目前來(lái)看其思路有二：一是發(fā)揮平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，獲取行業(yè)的生產(chǎn)資源；二是在已經(jīng)飽和的紀(jì)錄片門類之外，找到新的可能的增長(zhǎng)點(diǎn)。
前者就是與伯璟文化合作，以《中國(guó)》制作團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)設(shè)立“芒果伯璟”工作室。根據(jù)天眼查信息，《中國(guó)》總導(dǎo)演兼總制片人李東坤在伯璟文化占股95%，這是一家以紀(jì)錄片制作為核心業(yè)務(wù)的公司，從2006年成立后，一直是央視紀(jì)錄片頻道的長(zhǎng)期合作伙伴。
圖片來(lái)自天眼查
伯璟文化主打的內(nèi)容，主要是正統(tǒng)文化類紀(jì)錄片的范疇，比如此前豆瓣評(píng)分9.7分的《河西走廊》《帝國(guó)的黎明》《王陽(yáng)明》等，而且與傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)的合作較多。通過(guò)《中國(guó)》的合作與芒果系搭建合作關(guān)系，雙方確實(shí)能找到不少契合點(diǎn)。
但目前來(lái)看芒果TV方面并未如騰訊視頻與旗下工作室一樣，通過(guò)投資與伯璟文化進(jìn)行綁定，雙方合作停留在內(nèi)容層面，從《中國(guó)》的制作看，芒果方面也會(huì)比較多地參與制作。但僅靠伯璟文化一家，從既往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看顯然是不足以供給一個(gè)平臺(tái)的需求的。
這就需要芒果TV找到更多的內(nèi)容制作方，并選定方向開啟“中國(guó)產(chǎn)業(yè)紀(jì)錄片計(jì)劃”。提出“產(chǎn)業(yè)紀(jì)錄片”的概念，也是芒果TV從廣電系視角出發(fā)，選定的下一階段發(fā)展方向。
結(jié)合今年的獻(xiàn)禮內(nèi)容也可以看到，聚焦產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為今年的內(nèi)容重點(diǎn)，湖南廣電還制作了以當(dāng)?shù)刂毓I(yè)發(fā)展為藍(lán)本的《麓山之歌》，貫徹“把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)”，也是將張華立2020年發(fā)言做的內(nèi)容定調(diào)，發(fā)揮和當(dāng)下的主流內(nèi)容需求結(jié)合起來(lái)。
從這個(gè)角度說(shuō)，芒果TV發(fā)力紀(jì)錄片的動(dòng)作并不以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鳎坪鹾鸵酝鶒蹆?yōu)騰B的動(dòng)作有些不同。但也應(yīng)該看到，根據(jù)央視與藝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022年紀(jì)錄片年輕用戶洞察報(bào)告》，調(diào)查中八成以上的年輕人都表示愛看紀(jì)錄片，意味著這些內(nèi)容還是有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的。
但如果說(shuō)憑借產(chǎn)業(yè)紀(jì)錄片，芒果TV在市場(chǎng)上打造一個(gè)與其他平臺(tái)分庭抗禮的品牌，似乎也過(guò)于樂觀。那么，從平臺(tái)發(fā)展的角度，芒果TV發(fā)力紀(jì)錄片的意義何在？
這就要提到紀(jì)錄片內(nèi)容的特點(diǎn)。此前犀牛君曾經(jīng)分析過(guò)，在目前行業(yè)降本增效的環(huán)境下，紀(jì)錄片卻能成為各方持續(xù)投入的重點(diǎn)，一方面是這部分內(nèi)容的平臺(tái)價(jià)值和商業(yè)化價(jià)值都在打開，另一方面，制作精品紀(jì)錄片的投入也要遠(yuǎn)小于頭部劇集和綜藝。
而從平臺(tái)自身來(lái)說(shuō)，芒果TV的內(nèi)容焦慮是一直存在的。除了綜藝節(jié)目之外，芒果TV輸出熱門劇集的效率一直不高，今年以來(lái)具有爆款相的獨(dú)播劇只有一部《少年派2》；而要突破目前的增長(zhǎng)瓶頸，跳出在內(nèi)容上綜藝一條腿走路的現(xiàn)狀勢(shì)在必行。
紀(jì)錄片讓芒果TV看到了一個(gè)機(jī)會(huì)。引傳統(tǒng)紀(jì)錄片制作方面的頭部公司入局，以平臺(tái)性質(zhì)實(shí)現(xiàn)了一定的內(nèi)容差異化，在這場(chǎng)“軍備競(jìng)賽”里走出了一條劍走偏鋒的路。
平臺(tái)紀(jì)錄片生產(chǎn)競(jìng)賽，武器決定打法
2017年是在線視頻平臺(tái)發(fā)力紀(jì)錄片的一個(gè)分水嶺。此前一年，B站憑借《我在故宮修文物》拉開了在線紀(jì)錄片火爆的序幕；而后愛優(yōu)騰先后成立了紀(jì)錄片頻道或工作室，開始了從版權(quán)購(gòu)買、聯(lián)合制作到自制的內(nèi)容生態(tài)搭建。
一開始各平臺(tái)搭建內(nèi)容部門的思路，也還是由傳統(tǒng)媒體紀(jì)錄片人牽頭，比如優(yōu)酷邀請(qǐng)?jiān)虾＜o(jì)實(shí)頻道總監(jiān)干超任副總裁；騰訊視頻邀請(qǐng)陳曉卿任副總編輯，主管稻來(lái)工作室；B站紀(jì)錄片高級(jí)顧問(wèn)朱賢亮，有上海臺(tái)和北京臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道的背景。
這決定了各家在前期發(fā)力過(guò)程中，也基本以美食、歷史、社會(huì)等傳統(tǒng)媒體紀(jì)錄片的門類為主。同時(shí)，各家在這一時(shí)期也會(huì)通過(guò)培養(yǎng)計(jì)劃發(fā)掘行業(yè)人才，建立自己的制作力量，比如B站的“尋找計(jì)劃”、愛奇藝的“合伙人計(jì)劃”等。
很快，在線紀(jì)錄片獲得了自己的生命力，并表現(xiàn)出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)騰訊視頻的大制作《風(fēng)味人間》，B站的《人生一串》拉開了細(xì)分品類的競(jìng)爭(zhēng)序幕，再到《奇食記》開始的求新求怪；而對(duì)比騰訊視頻復(fù)原歷史場(chǎng)景的《鳳凰》《布達(dá)拉宮》，優(yōu)酷人文內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)力的《古墓派》《閃耀吧！中華文明》也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
而這背后，是各平臺(tái)掌握的制作資源，逐漸穩(wěn)定為內(nèi)容生態(tài)，并深刻影響著其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
首先是騰訊視頻，根據(jù)近期片單發(fā)布時(shí)的公開信息，主要紀(jì)錄片生產(chǎn)部門是稻來(lái)、黑曜石和尤里卡三大紀(jì)錄片工作室，其中主要發(fā)力“智識(shí)生活”的尤里卡工作室是新成立的，此前主要做《十三邀》《僅三天可見》等文化類節(jié)目。
稻來(lái)和黑曜石兩個(gè)工作室，負(fù)責(zé)人分別是陳曉卿和朱樂賢，都有傳統(tǒng)媒體背景。
相比大名鼎鼎的稻來(lái)，黑曜石以關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)題材為主，名字取自“紀(jì)錄片是一面生存之鏡”，而黑曜石是制作人類第一面鏡子的材料。除了社會(huì)題材，他們制作的歷史類紀(jì)錄片《風(fēng)云戰(zhàn)國(guó)》《此畫怎講》也有不錯(cuò)的成績(jī)，前者還邀請(qǐng)了不少專業(yè)演員出演。
相較于騰訊視頻的重體量打法，B站則充分發(fā)揮了其視頻社區(qū)的特點(diǎn)，不斷擴(kuò)大紀(jì)錄片制作的合作對(duì)象，也是最早將紀(jì)錄片內(nèi)容提升至平臺(tái)頭部站位的。
其主要發(fā)力方向是聯(lián)動(dòng)行業(yè)頭部紀(jì)錄片制作公司，比如《人生一串》的旗幟傳媒、《守護(hù)解放西》的中廣天擇等。而B站對(duì)這些內(nèi)容的參與程度很深，比如根據(jù)公開資料《人生一串》其投資比例高達(dá)60%。
也是憑借這種聯(lián)合出品力度，B站憑借與BBC的合作，在2020年成為首個(gè)有能力開發(fā)自然類紀(jì)錄片的平臺(tái)。而目前 B站仍然走的是打開內(nèi)容來(lái)源的路子，發(fā)布的“暗室燈計(jì)劃”鼓勵(lì)扶持紀(jì)實(shí)UP主成長(zhǎng)為紀(jì)錄片創(chuàng)作者，產(chǎn)出了《小城夜食記》等內(nèi)容。
優(yōu)酷的打法是在人文頻道的大環(huán)境下打造文化IP，《奇妙之城》《我的時(shí)代和我》《他鄉(xiāng)的童年》等內(nèi)容，分別以文化人物來(lái)串講內(nèi)容，選題上也有濃厚的人文色彩，與五洲傳播、三多堂、中央新影、探索頻道等行業(yè)公司形成了較長(zhǎng)期的合作。
憑借在人文領(lǐng)域的獨(dú)特站位，優(yōu)酷紀(jì)錄片往往也能獲得不錯(cuò)的討論，而且也敢于做一些實(shí)驗(yàn)性的視聽拓展，比如《古墓派》的互動(dòng)、《閃耀吧！中華文明》的加入懸疑解密色彩等。
相比之下，愛奇藝在紀(jì)錄片方面的布局，雖然起步較早，旗下的燦然工作室、小明工作室都有紀(jì)錄片制作，但并未形成體系化的發(fā)展方向。
比較有特點(diǎn)的或許是，一些紀(jì)錄片開發(fā)動(dòng)作是為平臺(tái)的戰(zhàn)略方向服務(wù)的，比如配合IP開發(fā)“一魚多吃”開發(fā)的《神都洛陽(yáng)》；燦然工作室出品的《棒！少年》，則成為愛奇藝發(fā)力電影的一次口碑驚喜。
而即使在各平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)相對(duì)穩(wěn)定的當(dāng)下，圍繞行業(yè)頭部資源的爭(zhēng)奪也還在進(jìn)行。比如愛奇藝開發(fā)《離不開你》的杜興導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，此前是騰訊視頻《宵夜江湖2》的導(dǎo)演；而騰訊視頻從去年開始也在開發(fā)自制的自然類紀(jì)錄片。
在這片重兵囤積的熱戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)上，初來(lái)乍到的芒果TV需要盡快找到立足之地。也比較值得肯定的是，試圖打開產(chǎn)業(yè)紀(jì)錄片方向的芒果TV，確實(shí)切中了行業(yè)需要內(nèi)容開源的要害，這樣的嘗試對(duì)于行業(yè)始終是有價(jià)值的。下一階段的勝負(fù)手，或許就在于誰(shuí)能給行業(yè)創(chuàng)造增量。