文｜英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
11月8日，美國快時(shí)尚巨頭Gap集團(tuán)突然宣布將中國業(yè)務(wù)出售予中國電商代運(yùn)營企業(yè)寶尊電商。
寶尊電商將成為Gap集團(tuán)中國特許經(jīng)營商，經(jīng)營包括門店在內(nèi)的業(yè)務(wù)，其中包括寶尊電商獲得Gap獨(dú)家授權(quán)在大中華區(qū)生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售Gap產(chǎn)品，同時(shí)擁有中國產(chǎn)品設(shè)計(jì)權(quán)。
早在2021年，業(yè)內(nèi)便在傳GAP集團(tuán)計(jì)劃出售大中華區(qū)的業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)GAP集團(tuán)對(duì)于相關(guān)消息不予置評(píng)。
如今，這個(gè)傳言終于被證實(shí)。
提及Gap的誕生，最早可追溯至上個(gè)世紀(jì)六十年代末。彼時(shí)，身為創(chuàng)始人的唐納德·費(fèi)歇和道瑞斯·費(fèi)歇在美國舊金山開出了Gap的第一家店鋪。經(jīng)過七年的發(fā)展，Gap成功于1976年在紐約證券交易所和太平洋證券交易所上市。
不過，Gap創(chuàng)立后的很長一段時(shí)間里，品牌一直停留在美國本土地區(qū)經(jīng)營。直到1987年，Gap才真正走出美國的大門，于倫敦開出了自己的首家海外門店。此后，Gap又將版圖進(jìn)一步延伸至加拿大、法國、日本等地。而等Gap進(jìn)入中國市場，已經(jīng)到了2010年。
值得一提的是，Gap早期賣的服飾種類并不像現(xiàn)在這般豐富。彼時(shí)，Gap的創(chuàng)始人采取了牛仔褲和錄音帶混售的形式。但顧客對(duì)其銷售的錄音帶充滿興趣，卻對(duì)其牛仔褲產(chǎn)品不太感冒，反而更青睞另外一家牛仔品牌Levi's。這樣的情況下，Gap不得不以進(jìn)價(jià)出售將近4噸的牛仔褲。
等到第二家門店開門迎客時(shí)，Gap從第一家門店中吸取教訓(xùn)，開始將產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象更多地針對(duì)年輕的群體，并為此營造年輕化的購物氛圍。與此同時(shí)，Gap也進(jìn)一步將服飾的種類拓展至圓領(lǐng)T恤、棉質(zhì)上衣等品類。
發(fā)展至今，Gap已成為全美最大的零售品牌之一，手握美式休閑品牌Gap、休閑時(shí)尚品牌Old Navy、中高端都市品牌Banana Republic和女性運(yùn)動(dòng)品牌Athleta四張王牌。
自2010年進(jìn)入中國市場以來，Gap在華已達(dá)12年。GAP來華時(shí)首批四家旗艦店分別設(shè)立于上海和北京，首家店鋪朝陽大悅城店于11月7日正式露面；上海兩家門店同月開業(yè)，分別位于南京西路的中創(chuàng)大廈、淮海中路的香港廣場，面積分別為1796平方米和1140平方米。
截止到2012年底，GAP在上海、北京、香港、重慶、石家莊、天津等多個(gè)城市均設(shè)有店鋪；2013年登陸青島，在百麗廣場及萬達(dá)CBD均設(shè)有門店。
2014年初，GAP集團(tuán)曾表示，公司在中國地區(qū)銷售額預(yù)計(jì)將在未來三年內(nèi)達(dá)到10億美元。當(dāng)時(shí)的GAP在中國有80多家門店，并且保持著每年新開30家門店的速度。
然而，事實(shí)并沒有那么理想，在此后很長一段時(shí)間里，GAP在中國市場便走起了下坡路。在外界看來，Gap之所以將大中華區(qū)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手于他人，與品牌在中國市場的「碰壁」逃不脫干系。
從歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，GAP大中華地區(qū)所在的亞洲市場業(yè)績增速自2017年以來不斷下滑，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。
而在2019年11月，GAP宣布旗下Old Navy在獨(dú)立分拆后將從2020年起退出中國市場，其后會(huì)把業(yè)務(wù)重心放在北美市場，以實(shí)現(xiàn)效益最大化；2020年，位于北京王府井APM的首店以及西單大悅城旗艦店、頤堤港店關(guān)閉。
今年以來，GAP在中國多個(gè)城市大范圍清倉關(guān)店，涉及城市包括北京、上海、廣州、長沙、青島、昆明、中山等多個(gè)一二線城市，多地門店都打出了清倉甩賣的牌子。
另據(jù)天眼查顯示，目前GAP在國內(nèi)三分之一的分公司已經(jīng)注銷。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，根據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，截止到7月30日，GAP集團(tuán)銷售額為38.6億美元，去年同期為42.11億美元，同比下滑約8.36%；凈虧損4900萬美元，去年同期凈利潤2.58億美元。
財(cái)報(bào)提到，難以妥善管理季節(jié)性庫存流量和無法快速應(yīng)對(duì)消費(fèi)者偏好的變化，是季度業(yè)績表現(xiàn)不佳的原因之一。因此，財(cái)報(bào)也指出，集團(tuán)將利用強(qiáng)大的當(dāng)?shù)睾献骰锇殛P(guān)系來優(yōu)化品牌發(fā)展。
另外，曾被GAP視為救命稻草的「YEEZY GAP」也因合作伙伴Ye發(fā)表的言論而不得不終止合作，GAP集團(tuán)還在聲明中強(qiáng)調(diào)早在9月就決定終止「YEEZY GAP」原定10年的合作關(guān)系。
對(duì)GAP而言，迅速出售頹勢難挽的地區(qū)業(yè)務(wù)何嘗不是一種自救？有業(yè)內(nèi)人士表示，本次交易對(duì)于GAP的意義之一便在于能使GAP集團(tuán)從中國市場撤出，而價(jià)格對(duì)于雙方來說都是合適的。
對(duì)于寶尊電商來說，盡管是「低價(jià)」收購，但依然面臨著一個(gè)需要認(rèn)真考慮的問題，那便是作為一家純電商企業(yè)并沒有線下實(shí)體店運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)此，有公司內(nèi)部人士表示，未來不會(huì)關(guān)閉GAP的線下門店，但具體如何去運(yùn)營安排這些實(shí)體店，公司還在溝通規(guī)劃中。
那么，將Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)收入囊中的寶尊電商到底是何來頭？
根據(jù)官網(wǎng)顯示，寶尊電商是一家專注提供以品牌電子商務(wù)為核心的一站式商業(yè)解決方案的公司，其曾經(jīng)代理過包括Valentino、Nike、李寧、玖熙等在內(nèi)的多個(gè)品牌。
據(jù)了解，寶尊電商于2007年在上海成立。2015年5月，寶尊電商成功叩響美國納斯達(dá)克的大門；2020年9月，寶尊電商在港交所完成了二次上市，成為了繼阿里、京東后第三家實(shí)現(xiàn)回港二次上市的中國電商企業(yè)。
經(jīng)過十余年的發(fā)展，寶尊電商目前的業(yè)務(wù)涵蓋店鋪運(yùn)營、數(shù)字營銷、IT解決方案、倉儲(chǔ)配送、客戶服務(wù)等5大板塊。此番為了收購后能更好地運(yùn)營Gap品牌，寶尊電商還將推出全新的業(yè)務(wù)線——品牌管理。
在電商渠道剛剛興起的時(shí)候，大部分品牌對(duì)新渠道的能量并沒有太大的信心。所以通過代運(yùn)營公司來嘗試建設(shè)新的渠道銷售，對(duì)于品牌來說，可以在極度控制成本的同時(shí)試驗(yàn)新渠道的效果。
但當(dāng)線上銷售已經(jīng)逐漸占半壁江山的時(shí)候，品牌放開始傾向于收回代運(yùn)營權(quán)，歐萊雅集團(tuán)、百雀羚、威萊集團(tuán)等品牌們紛紛轉(zhuǎn)為自營。當(dāng)需求越來越少，代運(yùn)營存在的空間也在進(jìn)一步收窄。主要代運(yùn)營美妝品牌的麗人麗妝上半年利潤同比減少了 97%。
所以，從寶尊自身來看，也不容樂觀。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年?duì)I收增速為17.65%，凈利潤為0.84億元；2022上半年?duì)I收下滑5.05%，虧損1.97億元。雖然國際大牌在中國依然保持增長，但寶尊的日子顯然沒那么好過了。
當(dāng)時(shí)代紅利已盡，即使是最大的代運(yùn)營公司也不得不尋找新的出路。
實(shí)際上，寶尊本身也一直通過合作、收購與投資來拓寬自己的業(yè)務(wù)范圍。2021年1月宣布與愛點(diǎn)擊戰(zhàn)略合作，2月收購品牌咨詢服務(wù)商Full Je，4月與復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，6月，全資收購奕尚，9月，子公司寶通獲菜鳥網(wǎng)絡(luò)2.179億美元戰(zhàn)略投資。
只是此次收購Gap，是其首次嘗試完全運(yùn)營一個(gè)品牌，也不僅限于電商運(yùn)營。
而在此之前，此前做代運(yùn)營公司的樊繼波在收購鴨鴨之后，締造了鴨鴨羽絨服日銷10億元的神話，完成兩年100倍的增長，成功從代運(yùn)營公司轉(zhuǎn)型到品牌管理。這可能也同時(shí)給了寶尊和Gap一些信心。
雖然此次收購并未提升寶尊的股價(jià)，今日收盤后，其港股下跌5.45%；美股下跌2.61%。但對(duì)于寶尊來說，此次從代運(yùn)營公司轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營，也是一個(gè)新的嘗試。不過未來走向如何，還要看其后續(xù)的發(fā)展。