文｜化妝品觀察

2015年11月12日零點(diǎn)，費(fèi)琪文不會(huì)想到，在他們剛拿下天貓雙11美妝第一名后，無數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在自己店鋪里掛出橫幅——“恭喜百雀羚獲得天貓美妝第一名”。也更加不會(huì)想到，昔日友好而富有初心的同行們會(huì)在今天內(nèi)卷成這樣。

所以在自己創(chuàng)業(yè)后，費(fèi)琪文成為了那種不輕易擠進(jìn)熱鬧堆里的人。和賣幾毛錢一片面膜的人能聊什么呢？為什么已經(jīng)嚴(yán)重虧損了還要無止境降價(jià)？雙11有什么意義？不管是哪個(gè)話題，想必都很難得到回應(yīng)。

但他也不是沒有嘗過“甜頭”。從2009年到2020年，在百雀羚擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)長(zhǎng)達(dá)十一年的費(fèi)琪文跟雙11也有過輝煌的戰(zhàn)果。從2013年百雀羚進(jìn)入天貓美妝TOP10，2014年TOP4，2015年至2017年蟬聯(lián)第一，想起那些年與天貓一起奮斗的日日夜夜，他仍會(huì)熱淚盈眶。

只是后來，整個(gè)行業(yè)好像被一股不知名的力量所裹挾，帶去了一個(gè)完全相反的方向并蒙眼狂奔。

而今，雙11已失去了往日的“狂歡”。天貓、京東首次不再對(duì)外披露總交易額，朋友圈里也幾乎沒有人在討論雙十一，一如疫情下的城市般“靜默”。

之所以費(fèi)琪文今天不愿再擠進(jìn)熱鬧堆里，是因?yàn)楹推渌瞬煌氖牵巧儆幸娮C過雙11殘酷面的人。見證過無數(shù)新品牌在這里成長(zhǎng)與崛起，也見證過無數(shù)姊妹同僚在這里異化與折戟。這里是造夢(mèng)機(jī)器，這里也是修羅場(chǎng)。

以下為原百雀羚市場(chǎng)總監(jiān)、一期一會(huì)品牌創(chuàng)始人費(fèi)琪文的口述：

01、“哪怕國(guó)際大牌進(jìn)駐都沒引起大家注意”

第一屆雙11是2009年，百雀羚也是在2009年進(jìn)駐淘寶商城，不過那會(huì)兒還沒有參與雙11。

我記得是2008年，相宜本草先入駐了，也聽說有些淘品牌，像芳草集已經(jīng)做了1個(gè)億，這個(gè)渠道竟然也能賣1個(gè)億，詫異中就開始關(guān)注了。所以在2009年，我們搭建了電商團(tuán)隊(duì)，從外部招聘了兩位號(hào)稱懂電商的人。但其實(shí)那時(shí)候也沒什么人懂，都是在摸索。所以2009年第一屆雙11，我們關(guān)注到這件事，沒有參與。

第一次做電商，像我們這種傳統(tǒng)線下品牌會(huì)遇到許多挑戰(zhàn)。以前都是2B業(yè)務(wù)，在電商就直接2C了。以前發(fā)貨是一箱一箱裝車發(fā)給代理商、渠道商，現(xiàn)在要打包裹了，一件件地發(fā)貨、一瓶瓶地賣，立刻就崩潰了。所以當(dāng)時(shí)有許多同事會(huì)覺得很煩。這也是一個(gè)適應(yīng)過程。

對(duì)于老牌企業(yè)來說，一開始是不太關(guān)注電商的。整個(gè)電商在2010年以前，可以簡(jiǎn)單理解為雜貨鋪模式，還處于培養(yǎng)用戶網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的階段。相應(yīng)，平臺(tái)所能釋放出的銷量也還很小。所以2011年，淘寶引入首個(gè)美妝國(guó)際大牌LVMH旗下彩妝品牌benefit，這么大的事兒，業(yè)內(nèi)都沒有太在意。

巧的是，百雀羚真正與雙11產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)也是在這一年。

當(dāng)時(shí)新京報(bào)刊登了一則新聞，介紹了三個(gè)為了綠化長(zhǎng)城，用15年間種下14萬棵樹的老人，碰到2011年的大旱，山上大片樹木幾近枯死，老人心急如焚。

所以在2011年雙11，我們與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)、淘寶、電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)壹網(wǎng)壹創(chuàng)一起策劃了“涌泉相報(bào)”公益活動(dòng)。這個(gè)營(yíng)銷案例最后也在淘寶獲得了金獎(jiǎng)。既做了公益，也為平臺(tái)帶來了熱度，平臺(tái)又反過來給予品牌流量支持，最后雙贏。

這一時(shí)期，同時(shí)也是電商平臺(tái)樹標(biāo)桿的時(shí)代。因?yàn)檫@會(huì)兒國(guó)內(nèi)大牌和國(guó)際大牌都沒有太重視，作為平臺(tái)而言，需要造勢(shì)、樹立標(biāo)桿。相應(yīng)也會(huì)把流量?jī)A斜給一心一意做淘寶的品牌，他們銷量越高，才會(huì)吸引到越多商家進(jìn)駐。我們也是從這個(gè)時(shí)候開始加大投入。

02、“數(shù)字每秒都在瘋狂跳躍整個(gè)公司沸騰了”

當(dāng)時(shí)平臺(tái)也希望品牌方不僅僅是賣貨，也需要一些精神層面的東西。那會(huì)兒整個(gè)行業(yè)還都比較有情懷，百雀羚也是。

后來在2012年到2014年期間，阿芙精油等品牌開始在淘寶上拿到美妝品類第一名后，百雀羚也覺得可以從這些淘品牌身上學(xué)習(xí)。在電商平臺(tái)的玩法上，在流量的獲取方式上等等，所以也經(jīng)常出去和他們交流。

隨著團(tuán)隊(duì)能力提升，百雀羚與平臺(tái)的合作也越來越順利，特別在2015年。

2015年雙11時(shí)，公司并沒有把第一名作為目標(biāo)。但是頭一天0點(diǎn)一過，就看到那個(gè)數(shù)字每秒都在瘋狂地跳躍，每秒都是上百萬的成交，非常讓人激動(dòng)。我們都準(zhǔn)備好了睡袋、帳篷，實(shí)在頂不住，就去帳篷里躺一會(huì)。那會(huì)兒一直在跟阿芙精油競(jìng)爭(zhēng)第一?？赡苓€是因?yàn)榘偃噶绲挠脩艋A(chǔ)比較廣，最后獲得了第一。整個(gè)公司都沸騰了。也顧不上24小時(shí)沒睡，所有人都一起沖出去喝酒慶祝。

讓我印象很深的是，當(dāng)時(shí)成績(jī)出來后，阿芙精油等好幾家同行的天貓旗艦店都掛上了橫幅——“恭喜百雀羚獲得天貓美妝第一”，大家都很友好而激動(dòng)。

這些美好的背后，其實(shí)是數(shù)不盡的忐忑。

無論是天貓自己的服務(wù)器能否扛住峰值的流量，還是物流公司，都需要臨時(shí)配備大量人手去保證包裹能如約送到消費(fèi)者手中。對(duì)我們品牌方也一樣，臨時(shí)增加了上百個(gè)客服人員，去回答用戶的問題，這都是提前一個(gè)月準(zhǔn)備好的。這一個(gè)月還只是為了那一天的工作，如果算上與平臺(tái)策劃提案的時(shí)間，則是在當(dāng)年6月份開始，延續(xù)半年。準(zhǔn)備半年就為了這一晚，所以當(dāng)看到成績(jī)出來后，會(huì)覺得所有人的所有付出都是值得的，一瞬間熱淚盈眶。

但后來，這件事就開始變味了。

03、人人都是難做的生意

雙11的促銷效果太好了，平臺(tái)方自然會(huì)在缺少業(yè)績(jī)的時(shí)候變著法子造出各種節(jié)日來。

先是從全年一個(gè)大節(jié)點(diǎn)，到38、618三個(gè)，中間又穿插99、雙12、520等等，最后幾乎每個(gè)月都有節(jié)日。平臺(tái)的玩法也越來越多，從2012年的“預(yù)售”，2015年的“定金膨脹”，2016年的跨店滿減，2019年的“蓋樓”、“養(yǎng)貓”等等。

小促節(jié)日的價(jià)格與大促的價(jià)格持平，那大促的價(jià)格就又會(huì)被拉得更低，一年一年卷下來，價(jià)盤越來越低，而品牌不參加促銷就拿不到平臺(tái)的流量，沒流量就沒銷量。最后沒辦法了，自然就會(huì)有公司開始玩套路。

像中消協(xié)之前發(fā)布的“雙十一”消費(fèi)提示，提醒消費(fèi)者不要迷信“雙十一”的所謂“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，有的商家使用的是“先漲后降”的套路，實(shí)際到手價(jià)格與平時(shí)并無差別，甚至還可能會(huì)是全年最貴。背后就是這個(gè)原因。

我個(gè)人很反感“破價(jià)”這件事，不僅僅是因?yàn)橄窨绲隄M減這種玩法，其實(shí)都是品牌方在承擔(dān)成本。更大的隱患是價(jià)格一旦被打破后，你的代理商、合作的渠道，所有人的利潤(rùn)都會(huì)被嚴(yán)重削減，經(jīng)營(yíng)就會(huì)開始出現(xiàn)虧損。原本你可能會(huì)想，雙11的時(shí)候，虧一點(diǎn)也沒關(guān)系，至少賺得了聲量，平時(shí)再去賺回來。但當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為一種常態(tài)后，消費(fèi)者會(huì)很難接受你的正常價(jià)格。這個(gè)過程還會(huì)消耗品牌力，其實(shí)大部分品牌的真實(shí)想法是抵觸的。

再加上2016年淘寶直播的出現(xiàn)，主播們又進(jìn)一步幫消費(fèi)者砍價(jià)。2017年以后國(guó)際大牌的進(jìn)軍，對(duì)國(guó)貨品牌也帶來了一定壓力。一系列不斷的降價(jià)與壓力下來，像百雀羚這樣的頭部品牌，還能維持增長(zhǎng)。但有些價(jià)格控不住的品牌，線下的商超和cs渠道就開始出現(xiàn)矛盾。因?yàn)閮r(jià)格已經(jīng)透明了，對(duì)比發(fā)現(xiàn)線上的價(jià)格明顯低多了，線下渠道就開始萎縮。

長(zhǎng)久下來你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，平時(shí)也沒賺，加上流量越來越貴，投入越來越大，長(zhǎng)久的低價(jià)帶來了品牌力的消耗，口碑和錢都沒賺到，幾個(gè)因素加在一起，就是加速不夠強(qiáng)的品牌滅亡。

我相信，當(dāng)年馬云說“讓天下沒有難做的生意”，是發(fā)自內(nèi)心的。但誰(shuí)也想不到，最后變成了人人都是難做的生意。

可能這也是世界的一種規(guī)律，在事物發(fā)展達(dá)到高點(diǎn)后，就會(huì)逐漸偏離原來的軌道。

04、在酒桌上只有喝跟不喝兩種選擇

我相信平臺(tái)方也明白，沒有了品牌，平臺(tái)也就沒有了意義。但他們一樣被股價(jià)、被GMV、被投資者等等因素所裹挾，沒有辦法。

但環(huán)境如何是一回事，你到底有沒有真正有價(jià)值的產(chǎn)品，到底能不能守住底限，就是另一回事了。所以還有一半責(zé)任來自于品牌。

本質(zhì)上你之所以被卷，還是產(chǎn)品力不夠，用戶就會(huì)移步關(guān)注你的價(jià)格而非品牌。前面提到玩套路的品牌，還算好的，我最近聽說，還有幾毛錢一片的面膜。這世界上多的是“科技與狠活”，各種各樣生存技巧的公司都有，但大多數(shù)在這個(gè)時(shí)代活得并不好。其實(shí)是負(fù)了初心。

現(xiàn)在的雙11，就是忙很久，需要很多人為這一天去服務(wù)，投入巨大的資源，但最終，可能也未必有非常好的收獲。像百雀羚這樣的公司可能還有一些盈利，但行業(yè)內(nèi)還有其他兄弟姐妹，他們可能體量也不大，品牌也沒有那么大的影響力，就很苦了?？吹酱罅抗驹谔潛p，就會(huì)開始懷疑雙11的意義。

我也相信，很多創(chuàng)業(yè)者在剛開始的時(shí)候都懷揣著夢(mèng)想，和當(dāng)年的馬云一樣，希望為消費(fèi)者、為社會(huì)創(chuàng)造有價(jià)值的商品。但是對(duì)一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)者來說，他唯一能把控的就是產(chǎn)品的成本，其他的，都由不得他做主。有些人就會(huì)用極低的價(jià)格拿出一堆垃圾產(chǎn)品推向市場(chǎng)，最后把自己給拼死了，這種故事太多了。

在無情的競(jìng)爭(zhēng)中，也許妥協(xié)了，也許沒了初心，在現(xiàn)實(shí)面前低了頭?？梢坏┑皖^就沒有回頭路了。

所以我覺得今天所有想認(rèn)真做事的品牌，都要學(xué)會(huì)“與狼共舞”。包括自己剛創(chuàng)業(yè)做一期一會(huì)時(shí)，我就告訴自己，要把重心放在產(chǎn)品上，用消費(fèi)者的好評(píng)和復(fù)購(gòu)率走出另一條路來。

就像在酒桌上喝酒，別人敬你一杯酒，你說我不會(huì)喝，人家會(huì)有各種話術(shù)來說服你喝。你只要喝了第一杯，別人就會(huì)說，第一杯都喝了，不喝第二杯？不給我面子？就會(huì)有第二杯，后面就停不下來了。

在酒桌上，只有喝跟不喝兩種選擇。但是真正做品牌，一定還有其他選擇。