文|子彈財(cái)觀 廖鴻杰
編輯|蛋總
美編|唐唐
繼賽力斯之后，阿維塔也要進(jìn)入華為的線(xiàn)下渠道了。
2022年10月28日，在阿維塔11交付前夕，首席營(yíng)銷(xiāo)官王藺因個(gè)人原因向公司提交辭職。同在這天，長(zhǎng)安汽車(chē)公開(kāi)表示，阿維塔已與華為達(dá)成一致，旗下首款車(chē)型阿維塔11車(chē)型將于今年年內(nèi)正式入駐華為位于北京和深圳的旗艦店。
就在新車(chē)交付“前夜”，首席營(yíng)銷(xiāo)官突然辭職和營(yíng)銷(xiāo)策略大轉(zhuǎn)向，這兩件事湊在一起發(fā)生要說(shuō)是一個(gè)巧合，恐怕也難服眾。
“臨陣換帥”的阿維塔突然轉(zhuǎn)向華為，究竟是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后的亡羊補(bǔ)牢，還是以防萬(wàn)一的未雨綢繆？長(zhǎng)安汽車(chē)在發(fā)展新能源的方向上交出了什么樣的“成績(jī)單”？當(dāng)初轟動(dòng)業(yè)界的“香格里拉計(jì)劃”又經(jīng)歷了多少波折？
1、臨陣換帥
公開(kāi)信息顯示：王藺于2020年12月加入阿維塔并擔(dān)任首席營(yíng)銷(xiāo)官，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略及用戶(hù)發(fā)展工作。入職近兩年的王藺，主導(dǎo)了阿維塔汽車(chē)品牌成立及首款車(chē)型上市的營(yíng)銷(xiāo)工作。而加入阿維塔前的王藺曾先后供職于蘋(píng)果大中華區(qū)和香奈兒中國(guó)等公司。
在阿維塔11即將交付之際，首席營(yíng)銷(xiāo)官王藺卻突然離職，這一消息傳出后迅速引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。
一般而言，職業(yè)經(jīng)理人離職的緣由無(wú)非就是這幾種：1、工作出現(xiàn)大失誤，迫于無(wú)奈只好身退；2、工作表現(xiàn)平平，但有更優(yōu)人選的加入或任期已滿(mǎn)，從而選擇退位；3、有了更好的去處，尋求進(jìn)一步發(fā)展而選擇離去。
截至發(fā)稿前，王藺離職還未曾曝出過(guò)新去向，阿維塔也是當(dāng)紅的造車(chē)企業(yè)，可見(jiàn)“跳槽”的可能性并不是很大。至于是何種原因所致，目前大家對(duì)此還未有實(shí)質(zhì)性了解。
但有一點(diǎn)可以確認(rèn)的是，首席營(yíng)銷(xiāo)官王藺的離職，對(duì)于新成立的阿維塔品牌，及面臨交付的阿維塔11，必然會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面影響。臨陣換帥乃兵家之大忌，對(duì)于一家備受關(guān)注的明星企業(yè)而言，非必要是不會(huì)輕易做出這種決策的。
在王藺離職之時(shí)，阿維塔同時(shí)宣布，旗下阿維塔11將于年內(nèi)進(jìn)駐華為位于北京和深圳的旗艦店。
眾所周知，同樣和華為聯(lián)合造車(chē)的塞力斯，依托于華為技術(shù)支持外加線(xiàn)下渠道的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)取得了非?？捎^的銷(xiāo)售成績(jī)。最新數(shù)據(jù)顯示：2022年10月問(wèn)界AITO銷(xiāo)量上升至1.2萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)交付以來(lái)的連續(xù)第八個(gè)月正增長(zhǎng)。
（截圖 / 賽力斯微信公眾號(hào)）
而另外一個(gè)聯(lián)合華為造車(chē)的極狐就沒(méi)有這么幸運(yùn)了，因銷(xiāo)量數(shù)據(jù)過(guò)于“難看”，官方也就懶得公布了。
「子彈財(cái)觀」從懂車(chē)帝獲悉：極狐阿爾法S（含華為HI版）9月銷(xiāo)量為667臺(tái)，自華為HI版7月開(kāi)始交付以來(lái)，極狐阿爾法S在第三季度的銷(xiāo)量?jī)H2171臺(tái)，平均每月不到724臺(tái)。更扎心的是，這月銷(xiāo)724臺(tái)還并非華為HI版的銷(xiāo)量。
懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示：極狐阿爾法S有12款的在售版本，其中只有2款是華為HI版，且售價(jià)在40萬(wàn)上下，遠(yuǎn)高于普通版本25萬(wàn)元上下的售價(jià)。因此，價(jià)格更高、可選更少的極狐阿爾法HI版銷(xiāo)量，能占極狐阿爾法S車(chē)型銷(xiāo)量三分之一就很不錯(cuò)了。
從側(cè)面也能看出，華為聯(lián)合極狐的阿爾法S反映到消費(fèi)市場(chǎng)是有多“慘淡”。
（圖 / 極狐官網(wǎng)）
同樣聯(lián)合華為造車(chē)，同樣采用華為技術(shù)支持，極狐更是搭載了代表最新技術(shù)的華為ADS自動(dòng)駕駛。然而，卻因交付的延期和沒(méi)有進(jìn)駐華為的零售渠道，而出現(xiàn)了和問(wèn)界數(shù)十倍的銷(xiāo)量差距。
借鑒問(wèn)界的成功經(jīng)驗(yàn)，吸取極狐的失敗教訓(xùn)，這是阿維塔從品牌成立到首款車(chē)型交付前必須要上的兩門(mén)課。
2、出道即巔峰
如今，營(yíng)銷(xiāo)策略的大轉(zhuǎn)向，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的管理層離職，將本就“只聞雷聲不見(jiàn)雨”的阿維塔推入更加尷尬的境地。眾星捧月的阿維塔11能否一炮而紅，可能要打上一個(gè)大大的“問(wèn)號(hào)”了。
2022年8月8日晚，阿維塔正式發(fā)布旗下首款車(chē)型——阿維塔11。該車(chē)是由長(zhǎng)安主導(dǎo)，并負(fù)責(zé)整車(chē)的開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)，同時(shí)全系搭載華為全棧式智能汽車(chē)解決方案，并標(biāo)配有寧德時(shí)代提供的三元鋰電池。
集眾人之所長(zhǎng)，阿維塔11成為長(zhǎng)安、華為和寧德時(shí)代三巨頭聯(lián)合開(kāi)發(fā)的首款車(chē)型。
不到4.9米的車(chē)長(zhǎng)，續(xù)航里程最高680千米，整體表現(xiàn)中規(guī)中矩的阿維塔11，最終售價(jià)卻定在35-41萬(wàn)元，明顯低于預(yù)期40萬(wàn)的起售。外加全球僅500臺(tái)售價(jià)為60.00萬(wàn)元的MMW聯(lián)名限量款，也算兼顧了高端的品牌形象。
（圖 / 阿維塔11發(fā)布會(huì)直播）
相比于阿維塔11車(chē)型可喜的定價(jià)優(yōu)勢(shì)外，產(chǎn)品的背書(shū)成為阿維塔更大的競(jìng)爭(zhēng)力。
在新車(chē)發(fā)布前的6月25日，阿維塔就曾邀請(qǐng)長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮、華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍、寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群，三位企業(yè)掌門(mén)人齊聚重慶車(chē)展的阿維塔展臺(tái)，共同推出了“全新一代智能電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)平臺(tái)——CHN”。
這個(gè)吸引眼球的“CHN”平臺(tái)，既是合作造車(chē)企業(yè)名稱(chēng)的拼音首字母縮寫(xiě)，又是中國(guó)的英文名China縮寫(xiě)，碰巧還和中國(guó)在聯(lián)合國(guó)的國(guó)家代碼重疊了。
阿維塔品牌及首款車(chē)型的初次亮相，無(wú)論是從現(xiàn)場(chǎng)到訪(fǎng)的三位嘉賓陣容，還是對(duì)“CHN”的自信，足以見(jiàn)得，這三家企業(yè)對(duì)阿維塔的厚愛(ài)以及對(duì)未來(lái)的期待。
（截圖 / 重慶車(chē)展阿維塔車(chē)型亮相直播現(xiàn)場(chǎng)）
35萬(wàn)起售的走量定價(jià)，60萬(wàn)限量款的高端形象，外加長(zhǎng)安、華為和寧德時(shí)代的技術(shù)實(shí)力做背書(shū)，阿維塔11可謂是“出道即巔峰”。
擁有華為血統(tǒng)的阿維塔，聯(lián)合業(yè)界行業(yè)巨頭的背書(shū)，同時(shí)推出一個(gè)遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售均價(jià)的聯(lián)名款……阿維塔11的這一營(yíng)銷(xiāo)策略不由得讓人想起了華為手機(jī)的高端之路。
當(dāng)年主打高端商務(wù)的華為Mate7突然一夜爆火，為了繼續(xù)站穩(wěn)高端市場(chǎng)，華為先是聯(lián)合徠卡聚焦影像，然后推出定價(jià)過(guò)萬(wàn)的保時(shí)捷設(shè)計(jì)款。
從一炮而紅到站穩(wěn)高端市場(chǎng)，華為Mate手機(jī)花數(shù)年探索出來(lái)的“成功”之路，被一次性地“復(fù)制”到了阿維塔11上。
臨近交付之際的阿維塔，產(chǎn)品已基本定型，唯一可以調(diào)整的就只有產(chǎn)能了。生產(chǎn)多了會(huì)滯銷(xiāo)，少了會(huì)影響銷(xiāo)量。
阿維塔11從6月亮相，到8月發(fā)布，再到12月量產(chǎn)……長(zhǎng)達(dá)半年的交付周期，不但不占有什么優(yōu)勢(shì)，反倒有點(diǎn)消耗購(gòu)車(chē)者的耐心。另一方面，這交付周期的過(guò)長(zhǎng)，其他新品牌、新產(chǎn)品和新技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)于阿維塔還形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
不過(guò)，據(jù)「子彈財(cái)觀」的觀察，阿維塔為了首戰(zhàn)的“勝利”，除了擁抱華為線(xiàn)下渠道外，在自有渠道建設(shè)上也是下足了功夫。
截至10月底，阿維塔全國(guó)直營(yíng)門(mén)店數(shù)量已突破60家，覆蓋北上廣深等20余大中型城市，并同步完成超70家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、150余家合作門(mén)店授權(quán)，全年渠道觸點(diǎn)突破200家。
從門(mén)店的數(shù)量上看，還沒(méi)有啟動(dòng)交付的阿維塔，已經(jīng)要明顯優(yōu)于同檔位的嵐圖、極氪、極狐和賽力斯（不含華為渠道）等售價(jià)30萬(wàn)元左右的新品牌了。
同時(shí)，阿維塔官方表示，截至10月31日24時(shí)，阿維塔11的首批鎖單已突破5000臺(tái)。也就是說(shuō)，在新車(chē)產(chǎn)能充足的前提下，首月銷(xiāo)量5000臺(tái)應(yīng)該不成問(wèn)題。
至于為何還要轉(zhuǎn)向華為線(xiàn)下渠道，在「子彈財(cái)觀」看來(lái)，多半是在給阿維塔11買(mǎi)上一份“保險(xiǎn)”，以防后續(xù)的銷(xiāo)售乏力，但也不排除阿維塔的不自信，以及長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)新能源賽道的急切之心。
3、長(zhǎng)安的新能源之路
除了長(zhǎng)安、華為和寧德時(shí)代三家企業(yè)的期待外，阿維塔11的“首戰(zhàn)”或?qū)Q定著長(zhǎng)安汽車(chē)在新能源賽道的未來(lái)。
信達(dá)證券的研報(bào)顯示，截至2022年8月3日，長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)阿維塔的持股比例為40.99%，要略高于長(zhǎng)安新能源（即深藍(lán)汽車(chē)的主體企業(yè)）。如此來(lái)看，長(zhǎng)安汽車(chē)在純電品牌的“長(zhǎng)子”是阿維塔，“次子”才是長(zhǎng)安新能源。
若阿維塔11車(chē)型成功了，長(zhǎng)安進(jìn)軍新能源沖擊中高端市場(chǎng)，壓力將要小得多；若是阿維塔11車(chē)型失敗了，長(zhǎng)安進(jìn)軍新能源或?qū)⒅刈咦灾髌放频闹械投酥妨恕?/p>
而這一寄托，早在五年前就已經(jīng)被定下了。
2017年10月，長(zhǎng)安汽車(chē)推出“香格里拉計(jì)劃”。計(jì)劃在2020年建成三大新能源專(zhuān)用平臺(tái)，2025年全球停售傳統(tǒng)燃油車(chē)。同時(shí)，設(shè)立“長(zhǎng)安新能源產(chǎn)業(yè)基金”，聯(lián)合寧德時(shí)代、博世、蔚來(lái)和滴滴等企業(yè)打造新能源汽車(chē)圈，并向整個(gè)新能源產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局和投資。
如今，“香格里拉計(jì)劃”的時(shí)間軸已經(jīng)拉到了2022年的年底，臨近“停售”燃油車(chē)的計(jì)劃節(jié)點(diǎn)也只有兩年時(shí)間了。
而從長(zhǎng)安汽車(chē)最新公布的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)看：2022年10月長(zhǎng)安汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量22.48萬(wàn)臺(tái)，其中新能源汽車(chē)銷(xiāo)量3.65萬(wàn)臺(tái)，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比16.25%；前三季度長(zhǎng)安汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量190.56萬(wàn)臺(tái)，其中新能源汽車(chē)銷(xiāo)量19.29萬(wàn)臺(tái)，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比僅10.12%。
（截圖 / 長(zhǎng)安汽車(chē)10月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)）
從這個(gè)進(jìn)度看，長(zhǎng)安汽車(chē)的香格里拉計(jì)劃，可就要被打上一個(gè)更大的“問(wèn)號(hào)”了。
在一定程度上看，導(dǎo)致長(zhǎng)安汽車(chē)新能源計(jì)劃“落空”的主要原因，或許還是長(zhǎng)安沒(méi)有找到自己的新能源發(fā)展方向。
按照香格里拉計(jì)劃中提到的建立新能源平臺(tái)，目前已經(jīng)擁有阿維塔科技和長(zhǎng)安新能源，至于兩個(gè)還是三個(gè)并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于項(xiàng)目計(jì)劃的推進(jìn)能做到什么程度。
而聯(lián)合企業(yè)打造新能源汽車(chē)圈，則是在“香格里拉計(jì)劃”后的第二年就開(kāi)始有所行動(dòng)了，這正是歷經(jīng)風(fēng)雨后的阿維塔。
2018年7月，長(zhǎng)安與蔚來(lái)聯(lián)合成立長(zhǎng)安蔚來(lái)科技，雙方各持股50%，并落戶(hù)南京。在長(zhǎng)朱華榮看來(lái)：“與其獨(dú)自苦苦探索，不如找一個(gè)懂行的合作伙伴?！?/p>
而關(guān)于這次合作，蔚來(lái)的創(chuàng)始人李斌曾表示：“蔚來(lái)與江淮汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)合作的區(qū)別在于：前者是制造領(lǐng)域的合作，涉及到供應(yīng)鏈；而后者是雙方在研發(fā)，生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)層面的合作?！?/p>
從兩個(gè)企業(yè)掌門(mén)人的言論看，當(dāng)初長(zhǎng)安聯(lián)合蔚來(lái)，似乎不亞于今天的長(zhǎng)安聯(lián)合華為和寧德時(shí)代。看似找對(duì)了方向的長(zhǎng)安，卻因與蔚來(lái)的“分手”，差點(diǎn)導(dǎo)致了香格里拉計(jì)劃的夭折。
在聯(lián)手蔚來(lái)的這一年，長(zhǎng)安也迎來(lái)了發(fā)展史上的高光時(shí)刻。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：2017年長(zhǎng)安汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量287.2萬(wàn)臺(tái)，僅長(zhǎng)安品牌汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)166.3萬(wàn)臺(tái)，而此時(shí)的蔚來(lái)，首款車(chē)型都還沒(méi)能量產(chǎn)交付。
長(zhǎng)安牽手蔚來(lái)走過(guò)的兩年時(shí)間里，除了注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，幾乎看不到什么推進(jìn)的成果。直到2020年6月，長(zhǎng)安和蔚來(lái)簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，長(zhǎng)安增資9000萬(wàn)持股比例上升至95.38%。至此，長(zhǎng)安蔚來(lái)的合作也宣告結(jié)束。
至于長(zhǎng)安和蔚來(lái)的“分手”，業(yè)界的一致說(shuō)法是——蔚來(lái)“棄了”長(zhǎng)安。就在長(zhǎng)安簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議的兩個(gè)月前，蔚來(lái)接受了合肥市政府的百億級(jí)投資。
可見(jiàn)在香格里拉計(jì)劃開(kāi)展以來(lái)，長(zhǎng)安把最珍貴的兩年時(shí)間給了蔚來(lái)，到頭來(lái)卻撲了個(gè)空。
又經(jīng)歷過(guò)了一年寒冬的長(zhǎng)安，終于找到了新的合作伙伴。2021年5月長(zhǎng)安汽車(chē)公告，長(zhǎng)安蔚來(lái)正式更名為阿維塔，同年8月阿維塔引入寧德時(shí)代等企業(yè)的增資，長(zhǎng)安汽車(chē)的股權(quán)被稀釋至39.2%，寧德時(shí)代持股達(dá)23.99%。
阿維塔總算是熬過(guò)了這個(gè)寒夜，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)浪費(fèi)了四年的光陰。
2022年8月，長(zhǎng)安汽車(chē)公告阿維塔科技順利完成新一輪的增資擴(kuò)股。長(zhǎng)安的持股比例上升至40.99%，成為絕對(duì)的大股東。寧德時(shí)代持股比例下降至17.10%，蔚來(lái)的持股比例被進(jìn)一步稀釋至0.81%。而華為則一直以戰(zhàn)略合作伙伴的身份游離于阿維塔的股權(quán)之外。
從目前來(lái)看，華為和阿維塔的關(guān)系，像極了華為和塞力斯，但又明顯要弱于華為和塞力斯。
4、結(jié)語(yǔ)
“香格里拉計(jì)劃”之后，長(zhǎng)安在新能源汽車(chē)的布局遲遲難以推進(jìn)。與蔚來(lái)的合作撲了個(gè)空后，如今算是找到了幾個(gè)并肩作戰(zhàn)的隊(duì)友。
可仔細(xì)一想，這種合作關(guān)系能否持續(xù)，能持續(xù)多久，或許還得看阿維塔11的“首戰(zhàn)”了。
從華為的合作造車(chē)模式來(lái)看，華為一心只為“秀技術(shù)”，打入汽車(chē)供應(yīng)鏈才是最終目的。寧德時(shí)代則是為了“賣(mài)電池”，以長(zhǎng)安汽車(chē)的體量，初步合作走好了，后邊就是源源不斷的采購(gòu)訂單了。
而長(zhǎng)安汽車(chē)則是傾其了所有，只為趕上新能源的腳步。
由此看來(lái)，“臨陣換帥”和“捆綁華為”或許是不得已之舉，阿維塔肩負(fù)的也不單是合作造車(chē)的使命，更有長(zhǎng)安轉(zhuǎn)型新能源的未來(lái)之路。