文｜科技新知
這幾年，電吹風(fēng)可以說是個(gè)護(hù)小家電中一枝獨(dú)秀的存在。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月電吹風(fēng)市場零售額規(guī)模41.4億元，同比增加11.1%。
隨著消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品迭代，高速吹風(fēng)機(jī)更是迎來快速發(fā)展。今年1-8月，高速電吹風(fēng)零售份額從42.9%增加到60.1%，零售量從5.4%增加到13.4%，成為電吹風(fēng)市場的最大分支，以一己之力帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的高端升級(jí)。
其中2017年才成立的徠芬，可謂是當(dāng)之無愧的黑馬品牌。
根據(jù)徠芬公開的未經(jīng)審計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年618期間全網(wǎng)銷售額達(dá)到1.67億，高速吹風(fēng)機(jī)銷量超30萬臺(tái)。
截至今年9月份，徠芬銷售額已然逼近十億大關(guān)，月平均銷售額達(dá)1億元以上。高速增長趨勢下又迎來“雙11”電商大戰(zhàn)，其創(chuàng)始人葉洪新估計(jì)，今年徠芬的銷售額將達(dá)到15億元，而去年此時(shí)，徠芬月銷售額僅為700萬元左右。
不能否認(rèn)，現(xiàn)在的徠芬確實(shí)在高速吹風(fēng)機(jī)市場站住了腳跟，但從多方面細(xì)看，這匹黑馬或許還稱不上是一匹罕見的千里馬。
兩個(gè)光頭捧出來的黑馬
徠芬的破圈，離不開兩個(gè)光頭人物。一個(gè)是前紅衫資本合伙人王岑，一個(gè)是徠芬創(chuàng)始人葉洪新，兩人在今年2月“合作”的一段名為《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》的短視頻，在抖音上播放量過億，也使其銷售額直接漲了6000萬。
視頻中葉洪新說，他的吹風(fēng)機(jī)已超越戴森，遭到王岑質(zhì)疑。究竟哪里超越了戴森？葉洪新回答：“全面超越，風(fēng)力更大、噪音更小、價(jià)格更便宜?！?/p>
直接尖銳的問答和反差的形象讓人印象深刻，“兩個(gè)光頭聊出來的吹風(fēng)機(jī)品牌”也成了徠芬一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽。
后續(xù)徠芬開啟了“碰瓷戴森—大談技術(shù)—廣告洗腦”，這一套幾乎每個(gè)新興小家電品牌屢試不爽的營銷手段。
事實(shí)上，徠芬的發(fā)展路線與戴森相似，在成立前兩年葉洪新一直在帶團(tuán)隊(duì)做研發(fā)，直到2020年才完成高速馬達(dá)的研制，并以此開啟了一波“戴森平替”的崛起之路。
在出圈早期，葉洪新還是承認(rèn)“戴森平替”這一定位的，抖音、快手、小紅書，三大平臺(tái)上關(guān)于徠芬的評(píng)測內(nèi)容千篇一律，充斥著各種“黑科技”“性價(jià)比”“超越戴森”等一系列關(guān)鍵詞。
不過在今年618“賣爆”后，徠芬開始“翻臉不認(rèn)賬”。在最近的發(fā)布會(huì)上，對(duì)于“戴森平替”的說法，葉洪新比較隱晦地表示，有很多不太了解我們的用戶，一看到我們的定價(jià)，就習(xí)慣性地把我們描繪成是“某某平替”，有性能體驗(yàn)超過對(duì)標(biāo)物的平替嗎？
除了線上鋪天蓋地的廣告外，徠芬還選擇在線下投放寫字樓、住宅區(qū)等狹窄場景的空間性媒介，以諧音梗“真的很拉芬”“明星都是吹出來的”等廣告詞，深化品牌潮流形象，全方位接觸潛在消費(fèi)人群。至此，徠芬在講好營銷故事上成為一匹黑馬。
值得一提的是，馬達(dá)、轉(zhuǎn)速是徠芬在宣傳時(shí)最頻繁提到的點(diǎn)，也是所謂的核心競爭力。但現(xiàn)實(shí)問題是，吹風(fēng)機(jī)不只有馬達(dá)，馬達(dá)技術(shù)也不算高壁壘，且消費(fèi)者在選擇吹風(fēng)機(jī)時(shí)并非只有風(fēng)力單個(gè)指標(biāo)，設(shè)計(jì)、售后、品牌信服力等都是關(guān)鍵。
「科技新知」在深究后發(fā)現(xiàn)，徠芬想要擺脫流量所帶來的“枷鎖”，做到葉洪新所說的全面超越戴森，從黑馬晉升為千里馬并不容易 。
高速馬達(dá)不再是壁壘
2017年，國內(nèi)大部分清潔產(chǎn)品的馬達(dá)轉(zhuǎn)速只能達(dá)到3萬轉(zhuǎn)/分鐘，而戴森等國際巨頭的產(chǎn)品轉(zhuǎn)速則能達(dá)到10萬轉(zhuǎn)/分鐘。單看這一項(xiàng)轉(zhuǎn)速數(shù)據(jù)，國外水平已經(jīng)超過國內(nèi)的2倍以上。
彼時(shí)，高速馬達(dá)是國內(nèi)一項(xiàng)卡脖子技術(shù)。由此帶來的直接反應(yīng)是：在具體應(yīng)用的吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品上，國外品牌吸力更強(qiáng)、效果更好，一進(jìn)入國內(nèi)便受到市場熱捧，國產(chǎn)同類產(chǎn)品受到了明顯沖擊。
所以徠芬也是針對(duì)這一痛點(diǎn)，自研出了可以達(dá)到11萬轉(zhuǎn)的高速馬達(dá)，雖然遠(yuǎn)超普通吹風(fēng)機(jī)1-2萬的轉(zhuǎn)速，但與戴森等高速吹風(fēng)機(jī)相差不大。
如果放在高速吹風(fēng)機(jī)發(fā)展初期，徠芬自研的高轉(zhuǎn)速或許能夠與戴森平分秋色，但一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，近兩年高速馬達(dá)已經(jīng)從所謂的技術(shù)壁壘變成了行業(yè)敲門磚，幾乎所有能叫得上名字的自清潔企業(yè)都有相關(guān)技術(shù)積累。
掃地機(jī)品牌追覓科技此前發(fā)布消息稱，已經(jīng)儲(chǔ)備了每分鐘20萬轉(zhuǎn)的高速馬達(dá)技術(shù)，量產(chǎn)做到每分鐘16萬轉(zhuǎn)；另外直白、米家、松下等品牌都已有眾多轉(zhuǎn)速10萬以上的高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品。
另外，吹風(fēng)機(jī)的高速馬達(dá)帶來的直接效果是，以較大的風(fēng)速吹干頭發(fā)，而不是用溫度烘干頭發(fā)。
但按照官方數(shù)據(jù)，徠芬LF03的風(fēng)速為22m/s，而戴森Dyson Supersonic為41-50m/s，從數(shù)據(jù)上看戴森風(fēng)速大于徠芬的風(fēng)速，所以理論上在吹干時(shí)間上徠芬會(huì)弱一些。
并且「科技新知」在實(shí)際體驗(yàn)中也發(fā)現(xiàn)，相同條件下，戴森 Supersonic（HD07）的吹干時(shí)間要比徠芬LF03略短。
值得一提的是，似乎是產(chǎn)品力學(xué)設(shè)計(jì)上的不足，徠芬LF03在按下開關(guān)的瞬間，握著吹風(fēng)機(jī)的把手會(huì)給使用者一個(gè)很明顯的后坐力，吹頭發(fā)的過程中也會(huì)有一種難以控制的感覺，反之戴森并無此感。
另外在按鍵設(shè)計(jì)上，戴森的實(shí)體按鍵明顯較多，幾乎是給各個(gè)功能都設(shè)計(jì)了獨(dú)立按鍵，徠芬則相對(duì)簡潔。
「科技新知」使用一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，徠芬按鍵的減少并沒有使操作變得更簡單，相反過于簡潔的設(shè)計(jì)使得在溫度切換、一鍵恒溫等方面不能得心應(yīng)手，反而戴森這種風(fēng)溫和風(fēng)速?zèng)芪挤置鞯陌粹o，在實(shí)際使用中會(huì)更清楚更易操作一些。
簡單來說，徠芬的設(shè)計(jì)更為“直男”，雖然核心技術(shù)有積累沉淀，但在使用體驗(yàn)、細(xì)節(jié)方面可能還需要更多消費(fèi)者的反饋來改進(jìn)。
但令人失望的是，徠芬在用戶維護(hù)方面并不在行，或者說精力不足。
陷入“割韭菜”泥潭
「科技新知」在與多位徠芬產(chǎn)品的購買用戶交流后發(fā)現(xiàn)，“出新不管舊”的問題十分明顯。
徠芬LF02于2021年發(fā)布，至今不過一年半的時(shí)間，且與LF03相比，兩款產(chǎn)品在核心配置上幾乎沒有差別。按照常規(guī)邏輯，吹風(fēng)機(jī)作為小家電耐用品，使用壽命最少都在3年以上，而在這期間，廠商對(duì)于產(chǎn)品的運(yùn)維都理應(yīng)正常跟進(jìn)。
但當(dāng)下現(xiàn)狀是，作為徠芬首批支持者，購買LF02的用戶幾乎已經(jīng)享受不到更新?lián)Q代的便利，甚至連基本訴求都難以解決。
眾所周知，在購買吹風(fēng)機(jī)時(shí)多數(shù)廠商會(huì)送多個(gè)“吹頭”以方便用戶造型時(shí)使用。例如戴森吹風(fēng)機(jī)會(huì)送4個(gè)不同“吹頭”，雖然徠芬也會(huì)送1個(gè)“吹頭”，但對(duì)于經(jīng)常造型的用戶來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以很多用戶會(huì)自行購買“吹頭”，并且“吹頭”作為耗材，也是吹風(fēng)機(jī)企業(yè)的另一增長點(diǎn)。
然而不少用戶反映，在徠芬推出LF03后，二代LF02及相關(guān)產(chǎn)品紛紛下架，也無法再買到能夠匹配二代的“吹頭”等耗材，品牌相關(guān)人員后也對(duì)此事表示了肯定。
“即便是手機(jī)企業(yè)，出了新款產(chǎn)品也不會(huì)立馬下架舊款，配件更是長期售賣”，一位用戶形象地解釋道，“這種行為難免會(huì)使老用戶產(chǎn)生被拋棄的想法，影響在老用戶心中的口碑”。
此外，徠芬最新推出的SE也引得眾多三代用戶不滿。
據(jù)悉，SE版本于10月7日開始出貨，外觀幾乎與LF03一樣，性能參數(shù)也相差不大。對(duì)比三代來看，轉(zhuǎn)速相差0.5萬轉(zhuǎn)，風(fēng)速相差1m/s，功率低了100w，但399元的售價(jià)幾乎便宜了一半。不少網(wǎng)友直言，“變相降價(jià)，估計(jì)東西都是一模一樣的，數(shù)據(jù)比較好瞎說，也沒人能驗(yàn)證”。
而徠芬相關(guān)人員解釋，兩款產(chǎn)品的區(qū)別除了外殼材質(zhì)不同外，性能參數(shù)上僅有略微差別。
無論是出三代棄二代，還是SE平替三代，在徠芬看來或許只是所謂“技術(shù)普惠”企業(yè)的發(fā)展思路。但在這個(gè)過程中，長期使用讓用戶有“割韭菜”體驗(yàn)的策略，口碑可能會(huì)出現(xiàn)問題，對(duì)品牌后期的維護(hù)和建設(shè)也沒有好處。
線下是必答題
說到品牌建設(shè)，徠芬作為新銳品牌，在電商平臺(tái)上階段性的成功毋庸置疑，但贏得了線上，卻輸在了線下。
無論是戴森也好，小米、追覓也罷，其電商收入僅為全渠道的一部分。這些品牌打造線下渠道的底層邏輯十分清晰，線下讓消費(fèi)者從線上的單感體驗(yàn)升級(jí)到全方位互動(dòng)，增加用戶對(duì)品牌的信任度。
據(jù)悉，戴森中國區(qū)的線上和線下營收占比大概是五五開，而戴森在營銷費(fèi)用的預(yù)算上也會(huì)根據(jù)渠道的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行配比，目前其線上和線下的營銷費(fèi)用占比也保持同等比例。
“活在線上”的徠芬，一方面會(huì)失去互聯(lián)網(wǎng)無法覆蓋到的潛在消費(fèi)人群，另一方面也會(huì)導(dǎo)致其一直宣傳的技術(shù)實(shí)力，缺乏門店產(chǎn)品體驗(yàn)支撐。這樣一來，僅依靠線上營銷而來的品牌認(rèn)知，可能會(huì)被扣上“說說而已”的帽子。
另外，徠芬最為欠缺的一點(diǎn)是在品牌專業(yè)化標(biāo)簽塑造上。戴森剛進(jìn)入國內(nèi)市場時(shí)就圍繞體驗(yàn)營銷，借用高端美業(yè)的專業(yè)背書借力打力。
戴森將比常規(guī)款線更長、風(fēng)嘴更大的專業(yè)款吹風(fēng)機(jī)植入中高端美發(fā)場所，利用專業(yè)美發(fā)師直觀的向消費(fèi)者講解演示、乃至使用戴森專業(yè)款吹風(fēng)機(jī)為其服務(wù)，使消費(fèi)者更為直觀地了解戴森吹風(fēng)機(jī)與其余品牌的差異化，強(qiáng)化大眾“專業(yè)=戴森”的印象，進(jìn)而完成出貨。
對(duì)于徠芬這個(gè)新興品牌來說，要求或許不需要這么苛刻。但問題是線下渠道的拓展，本質(zhì)上是一種人脈的積累，想要撬動(dòng)前輩已經(jīng)布局完成的市場并不容易。未來徠芬如不能及時(shí)跟進(jìn)，線下市場這塊蛋糕大概率會(huì)拱手相讓。
寫在最后
在徠芬秋季新品發(fā)布會(huì)的最后環(huán)節(jié)，葉洪新出現(xiàn)在明年5月發(fā)布的產(chǎn)品預(yù)告里——“八問”電動(dòng)牙刷為什么？
看來徠芬的意圖已經(jīng)十分明顯，接下來會(huì)與追覓科技相似，圍繞高速馬達(dá)進(jìn)行產(chǎn)品打造，布局清潔個(gè)護(hù)領(lǐng)域的多元化產(chǎn)品。
但回看徠芬吹風(fēng)機(jī)的發(fā)展路徑，與其說是國產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)的黑馬，不如說是看到了消費(fèi)需求，抓住了這些買不起戴森的人群，才有了現(xiàn)在海外品牌做用戶教育，國產(chǎn)品牌跟著學(xué)再收割市場的模板。
只是這種打法，如果不能守住打下的江山，那就只能淪為游擊式的割韭菜行為。