文｜新眸 鹿堯
編輯｜桑明強
前幾天發(fā)生了件挺有意思的事。
我的老板說他發(fā)現(xiàn)了個問題：“飛書用時間長了，會卡。今天把它卸載一遍重裝，就順暢了?！蔽覇査遣皇且驗閮?nèi)存太多了？他說不是，因為之前清理過內(nèi)存，但問題依然存在；那是安裝包里卡bug了？他也不清楚。
后來他發(fā)了個朋友圈吐槽：“飛書是不是內(nèi)存怪獸啊，用的時間長了后，消息彈得慢，甚至有時候都不彈了，聊天框信息彈出一卡一卡的，在線文檔、多維表格、知識庫確實挺好用，但最基本的IM別拉垮啊?！彼嬖V我之前在釘釘上，也遇到類似的問題，最終的解決方案是：卸載重裝。
很快，有飛書員工在他朋友圈下面留言會去反饋下。效果也確實不錯：對方在1小時內(nèi)就拉了個飛書群，然后負(fù)責(zé)人把問題轉(zhuǎn)到技術(shù)那邊，IM的相關(guān)技術(shù)人員都在群里，回應(yīng)也很迅速。不過因為軟件被重裝了一遍，所以還得等再出狀況才能進(jìn)行具體的問題定位。
朋友圈和聊天截圖
這件事情讓我們都挺有感觸的。因為在大家的印象里，尤其從國內(nèi)軟件市場來看，無論是做產(chǎn)品的，還是做服務(wù)的，雖然大家都在強調(diào)客戶至上、以用戶為中心，口號雖然早已深入人心，但真正能做到的、并且把后續(xù)服務(wù)做周到、做得好的公司真沒幾家。
這的確是一個老大難的問題。
因為這里不僅要考慮產(chǎn)品的姿態(tài)，比如你到底是服務(wù)用戶還是去教育用戶的；但換個角度想，處理好用戶反饋這件事，本身對企業(yè)來說也不是容易的。
我們都知道，售后服務(wù)是一次營銷的最后過程，也是再次營銷的開始，類似物流領(lǐng)域的“最后一公里”難題：從分揀中心到客戶手中這段短距離，通過運輸工具將貨物送至客戶手中。整個配送的末端環(huán)節(jié)看似簡單，但由于是唯一直接和客戶面對面的一環(huán)，同時商家、消費者、配送流程的不確定性，人力、交通、非經(jīng)常性成本等疊加，反而比前端更不好控制。
而且，國內(nèi)C端和B端的市場、業(yè)務(wù)、需求、供給各方面都非常復(fù)雜，導(dǎo)致從實現(xiàn)反饋信息的獲取、篩選、定位，到解決問題，整條鏈路困難重重，同時又涉及到各種技術(shù)和員工的成本。所以即使企業(yè)去嘗試解決了，但眾口難調(diào)，加上巨大的內(nèi)損，很難說他們會不會得不償失。
要知道，To B的生意除了重銷售，還得有配套服務(wù)，據(jù)說飛書的做法是，即使對方僅是小企業(yè)主，他們也會拉群找很多人去定向服務(wù)，這就意味著，為了服務(wù)一個客戶，解決一個問題，都得需要消耗不菲的人力成本。
但事實上，飛書用戶比企微、釘釘少了好幾倍，但傳言中高峰期的8000名員工卻多了好幾倍（但事實是沒這么多人，7000中是因為把其他BU融進(jìn)的人也算在內(nèi)），所以外界認(rèn)為，飛書想實現(xiàn)收支平衡甚至商業(yè)化的難度不是一般的大。
新眸之前也討論過不少有關(guān)產(chǎn)品的問題，比如產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略，以及產(chǎn)品功能等，但實際上這些想解決的都是產(chǎn)品在前端要做的事，而不是后端的用戶反饋和售后服務(wù)。雖然“用戶體驗”貫穿了產(chǎn)品整個生命周期，也是被產(chǎn)品經(jīng)理用爛的話術(shù)，但越到后面反而越重要，能落實到位的并不多。
原因很復(fù)雜，所以這篇文章我們將以飛書卡頓現(xiàn)象作為切入點，繼續(xù)聊聊這個話題。
01、先聊飛書，讓子彈飛一會
和釘釘、企業(yè)微信一樣，飛書也是從內(nèi)部孵化出的產(chǎn)物。
從2012年最開始用的Skype，到后面的微信、Slack、釘釘，這些軟件都不能適應(yīng)并滿足字節(jié)跳動的需求，所以內(nèi)部就組建了一個效率工程團(tuán)隊，自己開發(fā)系統(tǒng)和文檔、IM這類協(xié)作工具，并集成到Lark（飛書前身）里面，人事業(yè)務(wù)放在People，jd的描述是“推動人力資源全流程信息化的變革?！?/p>
到這里，其實飛書和企微、釘釘?shù)牟顒e就已經(jīng)顯現(xiàn)了。前者的關(guān)鍵詞都是“效率”和“流程信息化”，意味著飛書想做的是協(xié)同辦公的效率工具，自下而上、重協(xié)作、輕管理。但后者的初衷其實是企業(yè)IM，是用來自上而下進(jìn)行組織管理、連接用戶的工具。
對工具的定義，在多年前的某次大會上，飛書CEO謝欣曾表示：“一定是先進(jìn)的工具，當(dāng)你使用的時候，除了工具，也使用了先進(jìn)的工作方式?！睆堃圾Q則一直把“保證透明且快速的信息流動能力”當(dāng)作字節(jié)的重要指標(biāo)，這決定了公司的運行效率，把這樣的能力通過商業(yè)化外溢出去，構(gòu)成了飛書的底層邏輯。
隨著在字節(jié)內(nèi)部獲得了巨大成功，飛書開始將已有的經(jīng)驗產(chǎn)品化，2020年正式對外免費開放，很快坐上協(xié)同辦公領(lǐng)域的第三號位。大部分人在用過飛書后都會表示：確實先進(jìn)好用。但據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，雖然飛書的員工卻比前釘釘、企微加起來還多幾倍，但從月活上看，釘釘2.2億，企微9800萬，飛書600萬左右。
其實在2020年，飛書的全年DAU目標(biāo)是2000萬，去年3月份，又制定過一個上半年DAU 1000萬的目標(biāo)，但彼時它的DAU僅300萬；到了5月，謝欣表示“通常市場上成熟的To B公司不應(yīng)該以DAU作為目標(biāo)”，并且表明立場：飛書更在意在先進(jìn)企業(yè)里的滲透率。
與此同時，和活躍用戶動輒過億的企微、釘釘相比，從數(shù)據(jù)上看，飛書的確不占優(yōu)勢，同時市場份額遠(yuǎn)低于競對、ROI不成比例、營收堪憂、產(chǎn)品雖好用但并不難復(fù)刻、超前的概念和方法論水土不服......這些看衰的理由都說明：飛書在國內(nèi)的增長遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。
謝欣選擇在先進(jìn)的企業(yè)里精耕細(xì)作，但同時又強調(diào)飛書是通用普適的。但問題是，什么樣的企業(yè)才是先進(jìn)的？是像字節(jié)的，還是也可以不像字節(jié)的？換句話說，飛書在字節(jié)內(nèi)部獲得啊哈時刻，沒有辦法在不夠先進(jìn)的國內(nèi)市場實現(xiàn)所謂的PMF。
PMF意思是，在一個好的市場，打造一個滿足市場和用戶需求的產(chǎn)品。但拋開飛書，事實上，大量的數(shù)據(jù)會證明，產(chǎn)品與市場匹配是很難達(dá)到的，即便從國外數(shù)據(jù)來看，Netflix、Airbnb這樣的巨頭，都至少花了數(shù)年的時間迭代嘗試。因為你不僅需要考慮產(chǎn)品能解決什么問題，還要搞清楚，產(chǎn)品是否卡位在一個廣闊的或利基的市場上。
這時候回到飛書身上，我們不否認(rèn)它是個好產(chǎn)品，只是它可能不是最適合當(dāng)下市場的產(chǎn)品。按照以往的慣例，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該早就被內(nèi)部pass了，但字節(jié)不僅在首次組織架構(gòu)調(diào)整中，將飛書列為六大核心板塊之一，還放寬了要求：飛書的生長不以用戶體量為目標(biāo)，也不急于破圈。
有報道稱，成立初期，飛書的定位是“做頭條十年以后的產(chǎn)品”，它實際上是字節(jié)對未來趨勢的一次預(yù)判，像喬布斯一樣在等一個“大機遇”。就像20年前的企業(yè)開始打通CRM、ERP這些信息工具一樣，隨著國內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度的加深，SaaS與企業(yè)的連接越發(fā)縱深，轉(zhuǎn)移成本更高，對組織協(xié)作有更深的需求。
飛書想拿下并留住的，是付費意愿更高、追求高效率的客群，當(dāng)使用者站上企業(yè)C位，這也意味著飛書離好日子就不遠(yuǎn)了。
隨著互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)普遍式微，飛書被寄予承擔(dān)起未來營收大任，最后大概率走向的是高定制收費的差異化道路，包括現(xiàn)在的飛書文檔、飛書妙記、多維表格這些功能板塊，其實更像是在線協(xié)同趨勢下，提供整體解決方案的新一代的Office套件。
但當(dāng)下環(huán)境是，大部分企業(yè)仍是老板思維為主，用戶連接為主，有些甚至所謂信息化還沒玩明白，又怎么能去做好數(shù)字化，用“更先進(jìn)”的飛書呢？
02、產(chǎn)品上市跟公司IPO一樣，都不應(yīng)該是終點
那如果換個思路，當(dāng)唱衰飛書的聲音不斷時，PMF的說法就一定是合理的嗎？也未必。
首先，PMF是針對產(chǎn)品處于前期的一個定義，但評估它的指標(biāo)卻是滯后的。簡單來說，因為范式的轉(zhuǎn)移總是需要冷啟動，產(chǎn)品從出來到被接受，中間的驗證是需要時間的，并且企業(yè)只有在取得PMF很長時間后，才能判斷自己是否真的PMF了，進(jìn)而再總結(jié)如何精準(zhǔn)卡位、并滿足什么需求的方法論；另一方面，PMF原則上并不能與營利等指標(biāo)直接掛鉤，某階段賺到錢的公司，也不一定就是PMF。
回歸原旨，市面上對飛書的很多解讀，像定位、創(chuàng)新、設(shè)計、商業(yè)模式等，仍是對在產(chǎn)品前端的拆解，通過各種指標(biāo)和定義在變量中做爭辯。但即便是PMF的產(chǎn)品仍然會面臨不確定性。
那么，在不確定性中找到常量，避開DAU、MAU的短板來提高收入，這就要解決開頭所說的用戶本位的問題。因為你會發(fā)現(xiàn)，無論是To C還是To B，做產(chǎn)品還是做服務(wù)，如果是產(chǎn)品本位意味著要做出差異化，但殊途同歸，如果以用戶為本位思考用戶體驗，這就是個共性話題。
舉個例子，我們過去講的新消費品牌，往往是聚焦吃喝玩樂的即時性消費。這樣一來，消費活動都發(fā)生在前臺，營銷被看得更重，而質(zhì)保、售后、增值服務(wù)等后臺的鏈條就比較粗糙甚至沒有。但如果設(shè)想一下，對于擁有海量消費者的2C產(chǎn)品，出了問題后你想找個人解決，可能只有AI客服應(yīng)付一下，但為了提高效率好像也無可厚非。
To B的產(chǎn)品用戶體驗也一直被低估。因為雖然產(chǎn)品是老板買來給員工提高效率的，本身是被強制使用，用戶體驗怎么樣好像沒那么重要，但你要是這么想就明顯狹隘了，因為用戶體驗是貫穿了客戶和產(chǎn)品互動的全流程的。
再看飛書，本身作為一款工具類SaaS，要提高續(xù)費率，做ROI高的事情，在價值交換的過程中實現(xiàn)最大化，就越需要注重服務(wù)，比如當(dāng)產(chǎn)品出了問題，客戶一反饋，一個專家團(tuán)隊就撲上來維修、更新，支持產(chǎn)品的最佳化使用，這樣的售后服務(wù)就是一個好體驗，所以在企業(yè)服務(wù)中，客戶成功經(jīng)理是一個十分重要的崗位。
所以人們把飛書的打法總結(jié)為以C打B，好的體驗帶動使用者傳播口碑，來影響企業(yè)購買決策。比如因為高效，飛書吸引了小米，小米也說好用之后，又吸引了蔚小理。
這種通過口碑傳播，實現(xiàn)裂變和增長的方式并不新鮮。美團(tuán)早期在千團(tuán)大戰(zhàn)時沒有像其他平臺一樣鋪廣告，而是搞地推做口碑；幾年前雷軍的小米，從集結(jié)100位超級粉絲開始，從“只為發(fā)燒友而生”的垂直定位，到“極致性價比”的大眾定位，也是通過一步一步改進(jìn)用戶反饋，積累了口碑確定下來的。
類似的一個經(jīng)典故事，早期的QQ郵箱根本不被市場認(rèn)可，因為對用戶來說非常笨重難用。所以在研究目標(biāo)用戶使用習(xí)慣的過程中，騰訊內(nèi)部形成了“10/100/1000法則”：產(chǎn)品經(jīng)理每個月必須做10個用戶調(diào)查，關(guān)注100個用戶博客，收集反饋1000個用戶體驗。在此基礎(chǔ)上修整調(diào)試，QQ郵箱才被市場逐漸接納起來。
以上其實都是在說一件事，要重視用戶反饋和用戶體驗。就像管理學(xué)大師彼得·德魯克講過的話：如果一個目標(biāo)不可衡量，就不可增長。顯然，產(chǎn)品的真實用戶在這一過程中充當(dāng)了衡量的角色。
但遺憾的是，國內(nèi)又有多少家企業(yè)能真正做到用戶至上呢？
B端的業(yè)務(wù)包括產(chǎn)品和服務(wù)，剛開始，也許客戶因為優(yōu)惠或定制服務(wù)選擇產(chǎn)品，但如果客戶每天很忙沒空了解產(chǎn)品，即便知道“自我有需求”也不知道“你具體哪塊能幫上忙”。同時在產(chǎn)品本位下，功能迭代越來越復(fù)雜，造成客戶很難一句話理解清楚，信任就無法建立，到最后也只陷入被動的同質(zhì)化內(nèi)卷中。
從異常出現(xiàn)、嘗試求助，到故障處理、問題解決，售后是為用戶服務(wù)的最后一站，說白了是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障和價值的體現(xiàn)，一個不想可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，是不需要售后的，因為他賺完錢可能就“走人”了。
當(dāng)然，產(chǎn)品功能的改變、bug的修復(fù)并不是有求必應(yīng)，所以又往往是產(chǎn)品不夠、服務(wù)來湊，客戶情緒好了，邏輯認(rèn)可了，也能夠包容一些不完美，甚至成為自發(fā)推薦者，即使在老板思維主導(dǎo)的當(dāng)下，員工們雖然不能決定用哪款產(chǎn)品，但能決定要不要繼續(xù)使用下去。但這些總是容易被企業(yè)忽視。
03、改來改去，不算真的迭代
“你們的產(chǎn)品是功能堆疊，而飛書關(guān)注的是用戶背后的真正需求?！庇腥嗽谥跎线@么評價一款辦公軟件。
很多時候，2B的產(chǎn)品遷移成本極高，行業(yè)本身就容易馬太效應(yīng)；另外產(chǎn)品推出后，企業(yè)在原先標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，為了實現(xiàn)多樣化，不斷迭代、擴容、縫縫補補，一開始的思路是做減法，但到后面變成了做加法，這樣的創(chuàng)新是沒有靈魂的。
這個階段產(chǎn)品經(jīng)理還是功能型的，他們覺得產(chǎn)品僅僅是個軟件，能加的都可以加上，但這種從結(jié)論推出產(chǎn)品的邏輯反了，考慮的既不是MVP，也不是真的迭代。如果換個思路，從用戶本位出發(fā)，先提出問題再去分析結(jié)論，比如怎樣提高一款產(chǎn)品的用戶使用時長，分析后落實執(zhí)行方案，往往能減少更多的冗余。
就像張小龍曾說，“大部分的所謂創(chuàng)新，都是把問題搞復(fù)雜化?！边@幾乎是當(dāng)下國內(nèi)所有產(chǎn)品難以走出的怪圈，所以某次大會上，他說每天有13億人要教他做微信，但這樣也會有矛盾，以至于網(wǎng)友吐槽微信最多的是：噴得再多也沒用，微信擺爛也不改。但反常識的是，即使他不改，也還是穩(wěn)居國內(nèi)移動端APP第一的寶座。
更多的原因或許不在于微信這款軟件本身有多好，它實際上是踩到了時代的一個節(jié)點上：2011年移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，加上騰訊在社交領(lǐng)域的勢能，種種原因之下，微信從IM變成了一款國民級CRM軟件，但微信最厲害的地方，是它承載了最多的日活月活數(shù)據(jù)量，但卻很少出現(xiàn)故障，偶爾bug還會登上熱搜。
于是有人說，那學(xué)學(xué)微信吧靠自己的產(chǎn)品想法。但一方面的確是沒微信當(dāng)年的的好時節(jié)，再者這套邏輯也不能完全搬到2B產(chǎn)品上，后者還是更要貼著客戶需求來的，用戶反饋是一種信息來源，也是一種需求的表征，客戶與產(chǎn)品方存在的信息差，不僅會讓前者承擔(dān)一定后果，后者后期在維護(hù)期間也是種很大隱形成本。
不過，在獲取用戶反饋這件事上，對企業(yè)來說也確實不容易。不僅要有足夠的用戶觸達(dá)途徑，對反饋信息進(jìn)行篩選確認(rèn)，及時安排人員處理，還要保證軟件的穩(wěn)定性。甚至有時候沒有反饋的大多數(shù)用戶，才能夠代表某個需求最迫切，因為如果客戶連吐槽都不愿意，那多半對這個產(chǎn)品放棄，轉(zhuǎn)投競品去了。
所以謝欣曾坦言，2B廠商并不是不關(guān)心產(chǎn)品體驗，而是沒有機會、沒有條件去關(guān)心。就像前面說的，飛書的人員那么多，意味著細(xì)節(jié)問題會被反復(fù)推敲，難以避免反復(fù)賽馬，這又不得不考慮到人效的ROI，但謝欣明確表示過對于投入將長期持續(xù)下去。
去年的一次媒體對話，彼時字節(jié)跳動CEO張楠表示：飛書在客戶留存上沒挑戰(zhàn)，深度使用客戶沒有流失?！敖o客戶降價這種方式是不管用的，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，理解他的場景，用通用的產(chǎn)品服務(wù)好差異化的這些需求，才是持續(xù)有競爭力的方式?！?/p>
事實上，飛書的技術(shù)人才密度的確是攻堅大客戶的保障，意味著大力出奇跡下的幾千人團(tuán)隊，注定不是為小精英創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊而生，但矛盾仍然是飛書文化上與傳統(tǒng)大客戶的沖突，以及all in one下需要自研全線定制產(chǎn)品的壓力。
另一邊，釘釘可以依賴阿里云做高定制項目，企微靠微信實現(xiàn)快速引流，飛書雖然是字節(jié)親兒子，但實際上缺乏集團(tuán)優(yōu)勢。如果按去年字節(jié)的架構(gòu)調(diào)整，飛書BU和火山引擎BU均屬于互相獨立的一級BU，在客戶需求解決手段和工具打造上，難以避免產(chǎn)品業(yè)務(wù)重復(fù)建設(shè)帶來的內(nèi)耗。
2018年的時候，張一鳴提出把飛書當(dāng)作字節(jié)從C到B的第二增長曲線，三四年過去了，謝欣卻感謝集團(tuán)沒有給太大的營收壓力，或許正是這樣的包容才讓飛書實現(xiàn)好用，但這樣的寬限還能維持到多久呢？就是另外一個值得討論的話題了