文|多鯨資本
雙十一臨近，又到了一年一度的購(gòu)物狂歡節(jié)。隨著直播帶貨，電子商務(wù)化的普及，教育電商應(yīng)運(yùn)而生。2021 年，新東方推出「東方甄選」，在教育行業(yè)帶起一股直播風(fēng)潮。豆神、高途等機(jī)構(gòu)迅速跟進(jìn)布局直播帶貨，好未來(lái)旗下的學(xué)而思近日還上線了直播品牌「學(xué)家優(yōu)品」。教育機(jī)構(gòu)直播帶貨已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，不乏有成功者從中獲利，吸引更多的消費(fèi)群體，把自己的教育品牌打造成金字招牌。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《 2022 年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)直播電商交易規(guī)?？蛇_(dá) 34879 億元，同比增長(zhǎng) 47.69 %。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，上半年網(wǎng)絡(luò)零售同比增長(zhǎng) 3.1% ，其中直播帶貨增長(zhǎng) 58.2% ，成為消費(fèi)增長(zhǎng)新亮點(diǎn)。直播帶貨有巨大的市場(chǎng)空間和活力，教育轉(zhuǎn)型電商的模式本身也具有一定差異化優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，直播電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各界均有涉足，教育機(jī)構(gòu)在該領(lǐng)域仍然面臨許多挑戰(zhàn)。
教育機(jī)構(gòu)一定要直播帶貨嗎？直播帶貨是不是教培機(jī)構(gòu)最好的出路？不拼流量直播，做教育靠什么？教育電商的前景如何？10 月 28 日，多鯨舉辦「三人行」直播，時(shí)間知道創(chuàng)始人兼知識(shí)IP「瘋狂爸比」主理人閆鵬、成長(zhǎng)兔（寶寶玩英語(yǔ)）創(chuàng)始人 CEO 李紅梅、多鯨資本創(chuàng)始合伙人姚玉飛齊聚云端，共話教育直播帶貨的那些事兒。
01 教育機(jī)構(gòu)直播帶貨曙光初現(xiàn)，但尚未跑通
「雙減」給教育賽道帶來(lái)前所未有的震蕩，教育機(jī)構(gòu)在不斷的轉(zhuǎn)型和嘗試中辛苦求生，尤其素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)，包括在線素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型方向成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)話題之一?！概f人」認(rèn)知升級(jí)，「新人」突然爆火，教育機(jī)構(gòu)難免感到焦慮；而資本的入局進(jìn)一步加劇了行業(yè)「內(nèi)卷」，教育機(jī)構(gòu)陷入廣告大戰(zhàn)、流量搶奪的熱潮，主播、社群、分銷平臺(tái)等銷售通路「八仙過(guò)?！?，獲客成本一度提升。
在過(guò)去的四年中，每年雙十一李紅梅都會(huì)做一些直播帶貨的動(dòng)作，今年卻是個(gè)例外。今年1月，李紅梅建立了自己的短視頻團(tuán)隊(duì)，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)并不理想，于是暫時(shí)放棄了在短視頻平臺(tái)上自己運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的路徑。與第三方合作的模式同樣困難重重，一方面，疫情持續(xù)下很難實(shí)現(xiàn)跨地運(yùn)營(yíng)；另一方面，第三方帶貨公司做賬號(hào)往往追求快速變現(xiàn)，和教育機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀存在差異，二者之間難以形成緊密的合作關(guān)系。
盡管直播帶貨已經(jīng)非常成熟，但應(yīng)用在教育領(lǐng)域，還存在一些問(wèn)題。一是直播本身就不是一件容易做的事。一般而言，人是由思想指揮行動(dòng)。直播則相反，更多的是靠行動(dòng)指揮思想，對(duì)于人的體力、精神等各方面機(jī)能都是挑戰(zhàn)。過(guò)了肌肉和聲音的疲勞期后，直播最后拼的是意志力。用戶的期待感和信任感已經(jīng)在路上，很多時(shí)候需要的是堅(jiān)持和堅(jiān)守。二是各大直播平臺(tái)流量?jī)?nèi)卷，加之每一個(gè)賽道、每一個(gè)垂類的邏輯、底層算法和對(duì)標(biāo)對(duì)象都不相同，團(tuán)隊(duì)需要為此付出大量成本。三是教育領(lǐng)域受政策影響較大且行業(yè)政策變化較快，教育直播面臨著很高的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。四是教育、課程類的直播帶貨轉(zhuǎn)銷難度大，尤其是高單價(jià)的課程。
閆鵬指出，直播帶貨單場(chǎng)的成本投入通常在 500 元上下，童書賽道相當(dāng)擁擠，比較難做。閆鵬曾經(jīng)嘗試過(guò)做高單價(jià)產(chǎn)品，即所謂 1000 元左右或 800 元以上的產(chǎn)品，但是沒(méi)能跑通。最近也開(kāi)始測(cè)試低單價(jià)產(chǎn)品，即 9.9 、 10.9 價(jià)位的所謂「盒子」的引流品。從目前的七場(chǎng)測(cè)試結(jié)果來(lái)看，已經(jīng)看到了一些曙光，整體上用戶停留、總場(chǎng)關(guān)等數(shù)據(jù)在慢慢上升。
02 做教育電商，核心是以公域?yàn)橹攸c(diǎn)打造IP
雖然政策限制了教育領(lǐng)域的解決方案，但用戶仍有需求，市場(chǎng)空間依然存在。很多教育公司慢慢找到了自己的第二增長(zhǎng)曲線或者業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型亮點(diǎn)，教育行業(yè)的前景總體樂(lè)觀。
今年，很多在線教育機(jī)構(gòu)通過(guò)較低價(jià)格的小課包、盒子或硬件引流搭配較高價(jià)格的3—5年期服務(wù)的形式，將用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶。比如在平臺(tái)上以會(huì)員的方式跟產(chǎn)品做買贈(zèng)組合，或者將包月會(huì)員交給各個(gè)渠道分發(fā)，把用戶吸引到APP后再做年化會(huì)員的轉(zhuǎn)化。李紅梅認(rèn)為，現(xiàn)在的解決方式方法比過(guò)去更豐富，小課包等有其適用的拓展場(chǎng)景，也是不錯(cuò)的獲客渠道。
在IP打造和周邊衍生上，李紅梅同樣嘗到了甜頭。如果說(shuō)產(chǎn)品是用戶直接使用的實(shí)物，IP則是更加鮮活、生動(dòng)、有愛(ài)、可依賴，能夠陪伴用戶并實(shí)實(shí)在在占領(lǐng)用戶心智的形象。相較于老師，孩子往往更親近他喜歡的IP形象，所以學(xué)前教育機(jī)構(gòu)往往都有一個(gè)做IP的夢(mèng)想。圍繞「丹尼」的小兔子 IP ，成長(zhǎng)兔推出了童書、旅行箱、水杯、手賬本、動(dòng)畫片、點(diǎn)讀筆、硬件等一系列產(chǎn)品。隨著智能化進(jìn)程的發(fā)展，未來(lái)，IP與元宇宙的結(jié)合可能是用戶和生活體驗(yàn)一個(gè)很重要的升級(jí)方向。
閆鵬則經(jīng)歷了一個(gè)自己轉(zhuǎn)型做知識(shí)IP的過(guò)程。作為一家做知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容課程的內(nèi)容公司，時(shí)間知道原本的價(jià)值觀是「成人達(dá)己」，即以課程為產(chǎn)品標(biāo)的物，做名師的幕后推手。2017 — 2020 年，時(shí)間知道潛心打磨課程產(chǎn)品，做知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的供應(yīng)鏈，在這個(gè)過(guò)程中沒(méi)有自己做流量，而是分發(fā)了 170 余家平臺(tái)，對(duì)接了很多流量方。2020 年新冠肺炎疫情爆發(fā)后，流量賽道開(kāi)始擁擠，在課程上出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。「不做一個(gè)聽(tīng)得見(jiàn)炮火的指揮者，怎么可能去指揮炮火？」閆鵬認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)始人不親自下場(chǎng)，很難真正看見(jiàn)前線面臨的困難，所以痛定思痛，圍繞親子教育、母嬰垂類和寶媽相關(guān)的達(dá)人群體，簽約了不少相關(guān)垂類的老師作為知識(shí)IP。
閆鵬認(rèn)為， IP 打造的重點(diǎn)在公域，只有把公域打扎實(shí)了，私域的內(nèi)容和用戶才足夠精準(zhǔn)。去年，一個(gè)粉絲很大的頭部育兒博主，做直播和短視頻帶貨的效果并不理想，其最大的問(wèn)題就在于早期數(shù)據(jù)標(biāo)簽錯(cuò)誤，人群畫像不夠精準(zhǔn)，即便有龐大的粉絲群體也大都是「泛粉」，最終導(dǎo)致私域引流失敗。短視頻平臺(tái)的算法會(huì)直接鏈接到基礎(chǔ)人群畫像，如果用分?jǐn)?shù)來(lái)比喻，早期建立的用戶池子只是分母，精準(zhǔn)用戶才是分子，分子越大、分母越小，得數(shù)越高。
現(xiàn)在，用戶的眼球、關(guān)注和心智都已經(jīng)越來(lái)越重度垂直，無(wú)論是通過(guò)內(nèi)容打造還是堅(jiān)持直播的方式，機(jī)構(gòu)需要重點(diǎn)將前端的公域流量運(yùn)營(yíng)好，找到真正能夠長(zhǎng)期陪伴機(jī)構(gòu)的用戶，并圍繞這些用戶的需求持續(xù)提供有營(yíng)養(yǎng)、有價(jià)值、可傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
03 電商熱潮褪去，教育機(jī)構(gòu)還需回歸產(chǎn)品
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也在發(fā)生變化。現(xiàn)在的電商消費(fèi)者不太會(huì)像以前一樣直接在公眾號(hào)或網(wǎng)站上購(gòu)物，而是更傾向于先在某些視頻上「種草」，再去電商平臺(tái)購(gòu)買。短視頻確實(shí)是這個(gè)時(shí)代獲取流量最大的紅利和最新趨勢(shì)，視頻號(hào)的變現(xiàn)也只是時(shí)間問(wèn)題。短視頻平臺(tái)的消費(fèi)者中，「寶媽」群體是一個(gè)巨大的寶藏。李紅梅發(fā)現(xiàn)，在 1500 元左右價(jià)位的高客單上，寶媽的轉(zhuǎn)化效果很好。
基于此，李紅梅大膽地將目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位為 2000 元左右，嘗試挑戰(zhàn)更高客單，并將產(chǎn)品線劃分開(kāi)，一部分產(chǎn)品線交給第三方運(yùn)營(yíng)，一部分產(chǎn)品線由自己的全職團(tuán)隊(duì)做獲客轉(zhuǎn)化。李紅梅認(rèn)為，在市場(chǎng)上有聲浪的品牌往往各個(gè)渠道都做得不錯(cuò)，但是當(dāng)教育電商的熱潮退去，高客單的產(chǎn)品最終還要回歸到「用戶體驗(yàn)+顧問(wèn)式轉(zhuǎn)化」的傳統(tǒng)模式，即先讓用戶有體驗(yàn)的過(guò)程，再由銷售團(tuán)隊(duì)給用戶做好服務(wù)。
在具體品類上，李紅梅指出，學(xué)習(xí)機(jī)、平板，以及擁有私域的內(nèi)容端數(shù)字版權(quán)的輸出效果很好。智能教輔和智能硬件賽道近來(lái)十分火熱，其背后的邏輯在于教育場(chǎng)景媒介和用戶使用習(xí)慣的變化。比如少兒英語(yǔ)剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)載體主要是報(bào)紙，后來(lái)逐漸發(fā)展為電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)，用戶終端也從 PC 端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。版權(quán)背后的邏輯則是過(guò)硬的產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)者如果有自己的獨(dú)立版權(quán)或產(chǎn)權(quán)，就可以實(shí)現(xiàn)不同內(nèi)容和形式的展示、銷售，持續(xù)獲得收益。這也是企業(yè)能夠獲得資本支持的核心原因之一。
2016—2018 年，成長(zhǎng)兔共獲得了三輪融資。李紅梅認(rèn)為，這個(gè)階段的市場(chǎng)大環(huán)境不好，企業(yè)需要暫停觀望，所以并沒(méi)有「燒錢獲客」做推廣，而是將業(yè)務(wù)方向調(diào)整為家庭教育并盡可能收縮到最安全的規(guī)模，同時(shí)沉淀更多的內(nèi)容和用戶資產(chǎn)，為公司贏得了更加健康的現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)狀況。順利度過(guò)「觀望期」后，李紅梅發(fā)現(xiàn)硬件有自己市場(chǎng)，選擇跟品牌合作的方式繼續(xù)開(kāi)展硬件產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
實(shí)踐證明，當(dāng)下做硬件的確是教育市場(chǎng)中比較安全的一個(gè)解決方案。但李紅梅坦言，布局硬件領(lǐng)域并非是因?yàn)槭孪阮A(yù)料到了「雙減」的情況，而是單純認(rèn)為學(xué)習(xí)平板這樣的硬件產(chǎn)品有助于孩子的英語(yǔ)啟蒙和能力提升，良好的市場(chǎng)反饋反而是個(gè)意外收獲。所以，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)而言，要時(shí)刻牢記教育的初心，始終從用戶的角度出發(fā)，堅(jiān)持做對(duì)用戶有價(jià)值的產(chǎn)品。
總之，直播是風(fēng)口，但對(duì)教培機(jī)構(gòu)而言，直播只是對(duì)外連接的窗口之一，長(zhǎng)期根植的教育屬性決定其業(yè)務(wù)依然會(huì)在教育賽道展開(kāi)。無(wú)論市場(chǎng)供給、解決方案、銷售模式如何變化，產(chǎn)品的內(nèi)核還是素材和內(nèi)容。除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，產(chǎn)品力還要求極強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品力之上是品牌力和IP力，這也是教育機(jī)構(gòu)能夠在市場(chǎng)中最終存活下來(lái)的關(guān)鍵。