編者按：隨著雙十一的到來，這段時間，你是否已經(jīng)為滿300減50、滿200減20等商家和平臺的優(yōu)惠券搞得焦頭爛額？問題在于，商家為什么要麻煩顧客領(lǐng)優(yōu)惠券，直接降價不是更能吸引顧客嗎？

這一現(xiàn)象的背后是一個經(jīng)濟學原理：價格歧視。在《長得好看能當飯吃嗎》一書中，作者謝宗博為讀者揭示了許多日常生活中的經(jīng)濟學現(xiàn)象，其中就包括商家制定優(yōu)惠券的奧秘。謝宗博看到，產(chǎn)品定價里充滿了價格歧視，不過歧視的是“有錢人”。

《價格歧視》（節(jié)選）

文 | 謝宗博

一、優(yōu)惠券其實是價格歧視

以前我們?nèi)タ系禄Ⅺ湲攧诘雀黝惪觳偷?，?jīng)常會收到優(yōu)惠券，憑券就可以直接打折。現(xiàn)在各類商業(yè)APP——不僅僅是外賣——也都經(jīng)常會有電子優(yōu)惠券。商家為什么要搞個優(yōu)惠券呢？直接降價不是更能吸引顧客嗎，這么搞來搞去不是自找麻煩嗎？的確，商家和顧客為此都增加了不少麻煩，但是優(yōu)惠券這個游戲玩了這么多年，商家依然樂此不疲，必然有它的道理。

這么來問個問題吧：

如果你是賣冰棒的，目前有兩個庫存，成本只需要每根兩塊錢?，F(xiàn)在有兩個人來買冰棒，你知道A顧客愿意出7塊錢來買，B顧客愿意出5塊錢來買。那么，你應(yīng)該把價格定為多少？

定為7元，只能賣出1根，掙5塊錢，另外一根賣不出去。定為5元，可以賣出2根，掙6塊錢。

看起來似乎應(yīng)該定為5元，對吧？但是稍微有一點遺憾的是，A顧客本來愿意出7塊錢，結(jié)果只賣給他5塊錢。顧客當然很高興，因為他省下了兩塊錢，感覺占了便宜。按照經(jīng)濟學的解釋，這兩塊錢就叫消費者剩余。

消費者剩余越多，當然會讓顧客越開心，但是你作為商家的話，是不是就很心疼？本來顧客愿意出的錢，因為定價過低，留在了顧客的錢包里而不是你的錢包里。

那怎么辦呢？我們這么想一下，如何才能讓愿意出7塊錢的人以7元的價格購買，讓愿意出5塊錢的人以5元的價格購買呢？是不是可以把價格定為7元，然后做一個2元的優(yōu)惠券，但是領(lǐng)取優(yōu)惠券的方式稍微設(shè)置一點復(fù)雜的小條件。會出現(xiàn)什么情況呢？

對于A來說，價格本來就是自己能接受的，肯定不假思索，直接買了。B顧客看到價格雖然需要7元，但是只要領(lǐng)個優(yōu)惠券，就能按照自己能接受的價格買下來，占便宜的心理抵過了領(lǐng)優(yōu)惠券的麻煩，也高高興興地買了。

所以對不同的消費者來說，他的價格需求彈性不同，也就是說他對價格的敏感度不一樣。有的人沒有優(yōu)惠券是不會買這些商品的，而有的人則不在乎這點優(yōu)惠券。如果商家直接降價而不是發(fā)優(yōu)惠券，就會損失一部分收入。

在經(jīng)濟學中，這叫作價格歧視（price discrimination）策略。注意，這里的歧視不是貶義，當然也不是褒義。歧視的對象更不是那些愿意用優(yōu)惠券的人，而是不用優(yōu)惠券的“有錢人”。按照經(jīng)濟學的定義，價格歧視實質(zhì)上是一種價格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。

經(jīng)營者如果在沒有正當理由的情況下，就同一種商品或服務(wù)，對若干買主實行不同的售價，則構(gòu)成價格歧視行為。價格歧視是一種重要的壟斷定價行為，是壟斷企業(yè)通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略。

二、三種價格歧視

一級價格歧視——討價還價

在長年的商業(yè)發(fā)展歷程中，價格歧視通過實踐檢驗，已經(jīng)發(fā)展出了非常豐富的層次。經(jīng)濟學家根據(jù)價格差別的程度，把價格歧視區(qū)分為三個等級：

一級價格歧視，又稱完全價格歧視（perfect discrimination），就是每一單位產(chǎn)品都有不同的價格。一級價格歧視的前提是，商家知道每一個消費者對產(chǎn)品所愿意支付的最大金額，并以此決定其價格，所確定的價格正好等于消費者對產(chǎn)品的需求價格，因而獲得每個消費者的全部消費剩余。

一級價格歧視下，銷售者會為每一位顧客及其所購買的每一單位商品制定不同的價格。大家想一下，什么場景下會如此定價？

對，比較常見的就是路邊小商販，在售賣產(chǎn)品時，往往先叫出一個非常高的報價，然后再以討價還價的方式，獲取消費者的心理價位，爭取以消費者最高的心理價位售出產(chǎn)品。這種消費往往用于非常規(guī)的產(chǎn)品，人們無法在大的市場上獲得一致的價格標準，只能依靠自己的判斷，來給出心理價位。

二級價格歧視——量大從優(yōu)

對于同一個商品，我們消費的需求量是不一樣的。比如，你一個人租房住，只需要買一個碗，或者為了來客人時備用再多買兩三個。如果商家說，你買1000個吧，我半價給你。你估計還是寧愿全價買一兩個。因為，作為普通家庭，對碗的需求就是個位數(shù)。

但是，如果你要開餐館買碗的時候，估計就會愿意半價買1000個了。這個就是消費者的需求價格彈性。在不同的需求下，你會對價格有不同的訴求。

針對這種情況，就產(chǎn)生了一個二級價格歧視（second-degree price discrimination），即商家通過了解消費者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，根據(jù)不同購買量，確定不同價格，以此在提高銷量的同時，獲得你在購買不同數(shù)量時的全部消費者剩余。

二級價格歧視下，銷售者雖然不能觀察到每一位特定顧客的特性，但對購買者偏好的多樣性有所了解，因此有可能通過提供一系列包括價格和各種條款的銷售合同，在不同的購買者之間進行價格歧視。

從購買者的角度看，存在自我選擇機制（self-selection），根據(jù)商家的價格，來適配自己的消費者需求曲線，最終商家和顧客雙方達成一致，實現(xiàn)消費量和價格的最大化。按需求量定價，買得越多越便宜。我們在商場經(jīng)常看到的“兩件8折，三件5折”的營銷套路，就是來源于這個二級價格歧視策略。

在經(jīng)濟學中，還存在一個“逆向二級價格歧視”的概念。正向二級價格歧視是買得越多越便宜，那么逆向二級價格歧視肯定就是買得越多越貴了。比如移動流量。在手機剛剛具備上網(wǎng)功能的那幾年，大家有沒有覺得套餐內(nèi)的流量還算便宜，但是如果一旦超出套餐，就要采用高于套餐好幾倍的計費標準？

記得那時候我還在上大學，生活費本來就不高，手機費用超出部分越用越貴，導致每個月的月末都小心翼翼，生怕超出套餐流量，只有等到每月1日才能滿血復(fù)活。但是，我們宿舍有一個不差錢的哥們，從來都沒管過流量問題，超出了套餐也不在意，就那么一直用，看著我都心疼。但，這就是逆向二級價格歧視，其本質(zhì)是讓擁有高消費能力且不太在意“小錢”的人支付利潤最高的那部分。

整體來說，就是把用戶分類，由于有些人具有較高的消費能力，能產(chǎn)生較多的“消費者剩余”，所以專門針對這群人設(shè)計高毛利的產(chǎn)品模式，來賺取這部分“有錢任性”的人的錢。所以，價格歧視還真是歧視有錢人的……

三級價格歧視——專門定制的歧視

三級價格歧視（third-degree price discrimination），又稱作信號選擇（selection by indicators），是指商家針對不同市場的不同消費者實行不同的價格，在實行高價格的市場上獲得超額利潤。同時通過價格信號來調(diào)劑資源的應(yīng)用，在不同市場上均實現(xiàn)收益的最大化。

公共資源的配置常用這種價格歧視策略。比如，錯峰電價就是這種價格歧視策略。一般情況下，我們用電基本上都在白天，晚上特別是半夜之后用電量驟減。這一方面造成白天用電緊張，甚至可能出現(xiàn)拉閘限電；另一方面，到了晚上又變得需求不足，發(fā)電廠只能關(guān)停部分發(fā)電設(shè)備。

錯峰電價就比較好地解決了這個問題。通過采用高峰時期和非高峰時期的差別價格，讓白天最急需用電的需求者得到滿足，獲得超額利潤。同時，還將那些非急需的用電需求調(diào)劑到晚上，實現(xiàn)了資源的均衡利用。將某些高峰需求調(diào)向低峰需求的行為，不僅僅實現(xiàn)了收益最大化，還可以更充分地利用其設(shè)備資源，對于商家乃至社會來說都是具有積極意義的。

三級價格歧視情況下，如果購買者的特性是可以觀察到的，企業(yè)有能力擁有關(guān)于顧客的信息，特別是關(guān)于顧客愿意支付的價格的信息，那么銷售者就可以制定不同的價格，例如特定國家價格、成員折扣價、軟件的特殊“院校”價、雜志的學生定購折扣價等。

三級價格歧視是最普遍的價格歧視形式，由于銷售者將購買者分組，對每一組制定不同的價格，這種行為也稱為市場分割（market segmentation）。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代的價格歧視更隱性

到了互聯(lián)網(wǎng)時代，信息越來越透明，這種做法是不是越來越少了呢？

互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息的效率太高了，任何一個丑聞都有可能在自媒體上迅速傳播，因此歧視的代價變高了，我們能看到的歧視行為變得越來越少了，又或者說歧視的行為隱藏得更深了。

假如互聯(lián)網(wǎng)商家像傳統(tǒng)價格歧視一樣淺層地“看人定價”，那有的消費者花4元/斤的價格買到別的消費者花1元/斤買到的蘋果，很容易就在網(wǎng)上留下痕跡，一旦被消費者們發(fā)現(xiàn)肯定會非常不爽，在評論里留下諸如“不公平”“奸商”“再也不去了”之類的留言。那么，商家既要照顧到消費者的情緒，還想要獲得更多的“消費者剩余”，該怎么辦？

網(wǎng)絡(luò)時代，跟領(lǐng)取優(yōu)惠券一樣，通過設(shè)置相對復(fù)雜的程序，讓想享受低價的消費者產(chǎn)生“用戶勞動”。這樣，原價購買的消費者與低價購買的消費者就心理平衡了，并且商家依然可以高盈利，買賣雙方共贏。比如，一些團購類APP的套路就是：用戶A想買××產(chǎn)品，但是覺得有點貴，于是，他可以通過邀請朋友、家人、鄰居來幫助自己砍價，以很低的價格購買商品。商家獲得了“免費廣告”和多銷的利潤。而用戶B也想買××產(chǎn)品，但他對價格不敏感，屬于比較爽快的用戶，于是，他直接原價下單。商家獲得了原價的高利潤。

團購類APP通過用戶勞動、產(chǎn)生共贏的價格歧視方案，讓價格敏感的用戶以低價買到了產(chǎn)品；讓價格不敏感的用戶原價購買了產(chǎn)品。這跟領(lǐng)取優(yōu)惠券的套路一樣，最終還是商家實現(xiàn)了總體上的高盈利。拼多多的崛起正是利用了這個價格歧視策略，只要滿M個人拼團，立降價，再滿N個人拼團，又降價。這樣的方式，讓同樣的商品因為不同的用戶勞動形成了高、中、低多個價格，抓住了所有有購買意愿，甚至本來都沒有購買意愿的消費者，不管你是具有較高支付能力，還是具有較低支付能力，全部“一網(wǎng)打盡”。

四、價格歧視必須讓各方心安理得

直接“看人定價”是最方便的，但缺點是不可持續(xù)、負面影響大，還會讓高價購買者不爽。所以，商家會通過釋放機會，形成一個特殊的低價政策，留住價格敏感的消費群體。同時，價格不敏感的消費者關(guān)注到的是正常價格，也不會因為特殊的促銷而不爽，因為他們還免去了煩瑣的精打細算，也避開了“占小便宜”的標簽。最后形成共贏的局面，達到收益最大值。

比如，一家賣蛋糕的店鋪，出了一款新的蛋糕，售價399元。過了一段時間，消費者購買意愿越來越少，店家想提高銷量，于是把價格降到了299元。同樣的蛋糕，一下就差價100元，這樣雖然會重新招攬來更多顧客，但是對于本來還在繼續(xù)用399元買蛋糕的那些顧客，商家就少賺了100元。

所以，有經(jīng)驗的店家一定不會這樣直接降價，他們往往會在特價上面加一個附加條件。比如轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈點贊100+，就可以299元購買一個原價399元的蛋糕。這樣通過用戶勞動，便可以讓區(qū)別定價理所當然。

還有酒店，在線訂房網(wǎng)站上的價格，會隨著提前預(yù)訂的日期而不一樣。如果客人是價格不敏感的人群，特別是臨時需要住宿的人群，那么就會在有住宿需求的時候臨時訂房，方便，簡潔，省時，但價格稍高；如果客人是價格敏感的人群，那就需要耗費精力盡可能提前確定行程，而且要保證不發(fā)生變化，從而獲得低價。定期促銷也是這種策略，可以間接地對產(chǎn)品歧視定價，獲得更高收益。

本文書摘部分節(jié)選自《長得好看能當飯吃嗎》第5章，較原文有刪改，經(jīng)出版社授權(quán)發(fā)布。