文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
今年的雙十一男裝榜單，最大的意外或許是Gap。
據(jù)數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)int任拓公布的預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，男裝預(yù)售排名第一的是Gap。但去年的雙十一男裝銷量排行榜中，Gap甚至沒(méi)能擠進(jìn)前十。
對(duì)Gap來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了關(guān)店潮、清倉(cāng)大甩賣，拿下雙十一男裝預(yù)售榜單第一也是它近幾年為數(shù)不多的好消息。
11月8日，寶尊電商公眾號(hào)發(fā)布消息顯示，寶尊收購(gòu)Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)的協(xié)議已完成簽署，股權(quán)交易基準(zhǔn)對(duì)價(jià)為4000萬(wàn)美元，視協(xié)議最終調(diào)整情況，總交易金額不高于5000萬(wàn)美元。
本次收購(gòu)預(yù)計(jì)于2023年上半年完成。同時(shí)，寶尊電商與Gap已達(dá)成了一系列商務(wù)協(xié)議，其中包括寶尊電商獲得Gap獨(dú)家授權(quán)在大中華區(qū)生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售Gap產(chǎn)品，同時(shí)擁有中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)權(quán)。相關(guān)商務(wù)協(xié)議為期20年，首期為10年；可續(xù)約2次，每次5年。
在進(jìn)入中國(guó)的第12個(gè)年頭，Gap“賣身”或許是最好的結(jié)局。
01 Gap“觸礁”
事實(shí)上，Gap被收購(gòu)的消息早在去年就有了傳聞。
2021年3月，有媒體報(bào)道稱，Gap正在考慮包括出售中國(guó)業(yè)務(wù)在內(nèi)的潛在選項(xiàng)，已經(jīng)與潛在買家進(jìn)行接觸以評(píng)估收購(gòu)興趣，相關(guān)磋商處于早期階段。
除了被收購(gòu)，今年10月起，Gap開始大面積清倉(cāng)、閉店。小紅書上，關(guān)于Gap門店撤店清倉(cāng)的筆記密集出現(xiàn)，門店坐標(biāo)包括北京、杭州、上海、成都、大連、沈陽(yáng)、深圳等等。
今年以來(lái)，Gap陸續(xù)關(guān)閉了多家位于北京、上海、廣州、深圳、青島、長(zhǎng)沙等一線、新一線城市的門店。截止發(fā)稿前，在Gap商城小程序上，其門店數(shù)只120家左右。
針對(duì)撤店、倒閉傳言，Gap中國(guó)區(qū)總部回應(yīng)媒體稱：“這也是行業(yè)中一個(gè)非常重要的常規(guī)做法，為客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，以最好地適應(yīng)新環(huán)境，并確保通過(guò)適當(dāng)?shù)那?，包括在適當(dāng)?shù)牡胤綋碛泻线m的商店?！?/p>
事實(shí)上，Gap業(yè)績(jī)下滑早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。2020年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，Gap集團(tuán)首席執(zhí)行官Sonia Syngal稱，公司正在面臨“歷史上最困難的一年”，2020財(cái)年Gap集團(tuán)銷售額為138億美元，同比下滑15.7%，凈虧損6.65億美元。
為了重振業(yè)績(jī)，2020年10月，Gap集團(tuán)提出了一份名為“Power Plan”的三年改革方案，旨在調(diào)整全球業(yè)務(wù)以刺激增長(zhǎng)，Gap表示將專注于運(yùn)動(dòng)品牌Athleta和快時(shí)尚品牌Old Navy的發(fā)展。
但Old Navy并未能支撐Gap的目標(biāo)，該品牌在2021年一季度實(shí)現(xiàn)了35%的增幅，但后三個(gè)季度急轉(zhuǎn)直下，銷售額相較于上年同期的變化分別0%、-9%和-6%。
值得一提的是，早在2020年3月，Gap集團(tuán)旗下品牌Old Navy因業(yè)績(jī)不佳已退出中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)閉了在中國(guó)所有的銷售渠道。從2014年進(jìn)入中國(guó)，Old Navy在長(zhǎng)達(dá)6年的時(shí)間里，僅開出了10多家門店。
從集團(tuán)整體來(lái)看，2021年Gap業(yè)績(jī)微有回暖，全財(cái)年收入同比增長(zhǎng)21%至167億美元，凈利潤(rùn)達(dá)2.6億美元實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
但彼時(shí)的Gap也作出了預(yù)判：2022財(cái)年收入增長(zhǎng)將處于低個(gè)位數(shù)范圍內(nèi)，第一季度的銷售額預(yù)計(jì)將下降到中高個(gè)位數(shù)。
2022年一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，Gap集團(tuán)凈銷售額34.77億美元，同比下降13%；凈虧損1.62億美元，去年同期凈利潤(rùn)1.66億美元。
二季度延續(xù)了跌勢(shì)，在截至7月30日的三個(gè)月內(nèi)，Gap集團(tuán)銷售額同比下滑8%；凈虧損4900萬(wàn)美元，去年同期的凈利潤(rùn)為2.58億美元。
橫向?qū)Ρ葋?lái)看，四大快時(shí)尚品牌中，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店量超過(guò)800家，H&M和ZARA也有500多家，而Gap最多的時(shí)候也不過(guò)200多家。
雪上加霜的是，Gap還面臨著供應(yīng)鏈危機(jī)。2021年三季報(bào)顯示，供應(yīng)短缺問(wèn)題已經(jīng)造成了3億美元的損失。今年7月，有媒體報(bào)道，Levi’s、Gap牛仔褲代工廠如興集團(tuán)發(fā)生了財(cái)務(wù)危機(jī)——公司已經(jīng)沒(méi)有可動(dòng)用資金。
門店客流量下滑、電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)落后、品牌影響力下滑、服裝價(jià)格通縮和利潤(rùn)率下滑等，Gap的問(wèn)題太多，亟需重大轉(zhuǎn)型。
02 Gap和年輕人有個(gè)“gap”
盡管Gap在中國(guó)“觸礁”，但在之前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它都是快時(shí)尚的代名詞。
1969年，Gap第一家門店在在美國(guó)加利福尼亞反文化運(yùn)動(dòng)期間開張。創(chuàng)始人費(fèi)舍爾夫婦瞄準(zhǔn)年輕人，并用了“Gap”（代溝）一詞來(lái)強(qiáng)調(diào)年輕人和父輩間的差異。
彼時(shí)，美國(guó)嬉皮士等亞文化盛行，年輕人被定義為反叛的一代，Gap也憑借卡其褲、牛仔、襯衫、帽T等頗具亞文化屬性的服飾風(fēng)格，贏得年輕人的青睞。
1982年，Gap集團(tuán)收購(gòu)Banana Republic品牌、1994年創(chuàng)立Old Navy品牌，連同Gap形成了高中低檔價(jià)位全覆蓋的品牌矩陣，在最短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了美國(guó)休閑品牌市場(chǎng)，并快速在全球發(fā)展。
1986年，Gap創(chuàng)新性提出SPA模式。就連優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正都專門去美國(guó)學(xué)習(xí)，并將這套模式引入，從此改變了優(yōu)衣庫(kù)。
Gap一度在全美風(fēng)靡，莎朗·斯通曾穿著Gap去參加奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)，扎克伯格來(lái)訪中國(guó)時(shí)穿著Gap的衛(wèi)衣，以至于美劇《老友記》也在當(dāng)年借臺(tái)詞吐槽了一把“全民皆穿Gap”的現(xiàn)象。
數(shù)據(jù)顯示，1989-2000年，Gap門店數(shù)量從960家增至2848家，年均復(fù)合增長(zhǎng)率11.48%；銷售額從15.87億美元增至136.73億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率24.03%；凈利潤(rùn)從9763萬(wàn)美元漲至8.42億美元。
2010年，Gap進(jìn)入中國(guó)，甫一開始Gap就展現(xiàn)了國(guó)際巨頭的財(cái)大氣粗，在北京繁華的王府井大街花了1個(gè)億開了旗艦店。
2011年，Gap中國(guó)區(qū)時(shí)任總裁曾表示，Gap此前一直在等待中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)客群發(fā)展成熟，并認(rèn)為2010年后才是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“最好時(shí)間”。
但彼時(shí)，H&M進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)3年，ZARA進(jìn)中國(guó)4年，優(yōu)衣庫(kù)更是早在2002年就布局中國(guó)市場(chǎng)，相比于他們，Gap的布局顯然遲了一步。
Gap進(jìn)入中國(guó)后的第2年，淘寶商城正式更名為天貓，茵曼、韓都衣舍等一批淘品牌憑借互聯(lián)網(wǎng)電商模式迅速興起，也進(jìn)一步分流了Gap的市場(chǎng)。
如今的Gap早已難當(dāng)“時(shí)尚”的代名詞，早在去年Gap因收購(gòu)傳聞上熱搜時(shí)，便有許多網(wǎng)友評(píng)論：“萬(wàn)年不變的款式”、“土得掉渣”、“價(jià)格虛高”、“尺碼對(duì)中國(guó)人不友好”……
數(shù)據(jù)分析平臺(tái)識(shí)微商情曾就Gap出售中國(guó)業(yè)務(wù)傳聞進(jìn)行輿情分析，其中有近50%的網(wǎng)友表達(dá)了負(fù)面情緒，而宣泄點(diǎn)基本是對(duì)產(chǎn)品的吐槽。
其中有32%的人認(rèn)為Gap售價(jià)偏高；29%的人認(rèn)為Gap產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠吸引人，存在logo過(guò)大、設(shè)計(jì)單一等問(wèn)題；另有29%的人認(rèn)為其質(zhì)量不過(guò)關(guān)，有易變形、褪色的缺點(diǎn)；還有10%的吐槽表示Gap的尺碼過(guò)大，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者并不友好。
網(wǎng)上曾流傳一個(gè)關(guān)于Gap的段子：“如果要買基本款，你會(huì)直接去優(yōu)衣庫(kù)；如果要買大牌范平價(jià)款，你會(huì)去ZARA或更便宜的H&M；只有在逛街過(guò)程中剛好路過(guò)一家打折的Gap才會(huì)進(jìn)去看看。”
社會(huì)趨勢(shì)觀察家詹姆斯·哈金曾在《小眾行為學(xué)》中指名道姓提到了Gap：“Gap的目標(biāo)顧客很難被俘虜，它的目標(biāo)顧客是每一個(gè)人，如果你是滿足所有人的東西，那你什么都不是。”
03 巨頭集體退潮
排在預(yù)售榜單第一的Gap已經(jīng)“賣身”，排在第二的思萊德日子也不好過(guò)。
今年上半年，思萊德母公司綾致集團(tuán)發(fā)布公告，公告稱，2022年4月，綾致股東會(huì)已做出重要決定，將于今年7月31日前關(guān)閉Selected（思萊德）在中國(guó)的1300多家線下零售店鋪。
盡管疫情影響了線下業(yè)態(tài)，但思萊德的癥結(jié)并不在此。思萊德在《告知函》中解釋道，后疫情時(shí)代下消費(fèi)習(xí)慣的變化，思萊德原有的商務(wù)剪裁和商務(wù)休閑調(diào)性難以適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。
思萊德在過(guò)去的兩年進(jìn)行了全面轉(zhuǎn)型的嘗試，試圖突破商務(wù)休閑風(fēng)，但收效甚微，加之購(gòu)物中心和商場(chǎng)客流量減少和高昂的店鋪成本，思萊德門店運(yùn)營(yíng)艱難。
ZARA、H&M、Forever 21等巨頭接連折戟中國(guó)。
2021年，ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershk、Pull＆Bear和Stradivarius三大品牌在2021年中前全面退出中國(guó)線下市場(chǎng)。更早一點(diǎn)，2017年，ZARA便關(guān)閉了在中國(guó)區(qū)最大的旗艦店。
H&M也不好過(guò)，2021年3月的新疆棉事件直接挫傷了業(yè)績(jī)。H&M財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度，其中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)21%，而僅到二季度，這一數(shù)字就變成了下降23%，到三季度，H&M中國(guó)市場(chǎng)銷售在集團(tuán)內(nèi)已跌出前十名。
運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的巨頭耐克和阿迪也紛紛敗下陣來(lái)。今年8月安踏發(fā)布半年報(bào)，其營(yíng)收體量相當(dāng)于1.1個(gè)耐克和2.13個(gè)阿迪達(dá)斯，成功問(wèn)鼎賽道第一。
雙十一預(yù)售榜單中，前四名分別是FILA、李寧、安踏和迪桑特，其中有三個(gè)品牌都是安踏旗下，耐克和阿迪達(dá)斯已經(jīng)跌到第五、第六的位置。
阿迪達(dá)斯CEO羅斯德此前接受采訪時(shí)曾留下一句意味深長(zhǎng)的話：“與以前相比，如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡（產(chǎn)品中）有一種‘中國(guó)的感覺(jué)’。”
羅思德的判斷并非空穴來(lái)風(fēng)。2018年，“中國(guó)李寧”橫空出世，開啟了國(guó)潮時(shí)代。也正是在那一年，阿迪達(dá)斯的市占率由漲轉(zhuǎn)跌。
成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人擁有更強(qiáng)的文化自信，更注重商品的文化意涵與價(jià)值建構(gòu)。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，國(guó)貨消費(fèi)群體中18-30歲年輕群體占比接近40%。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）在《2021國(guó)潮新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》中指出，2018年是“國(guó)潮元年”，2021年-2030年，是國(guó)潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年。伴隨人群迭代，中國(guó)消費(fèi)品牌將迎來(lái)百年未有之復(fù)興、崛起新機(jī)遇。
年輕人的衣柜滿當(dāng)當(dāng)，但Gap、ZARA們的身影越來(lái)越少。
04 結(jié)語(yǔ)
盡管Gap和思萊德一個(gè)賣身，一個(gè)撤店，但此次雙十一的預(yù)售榜仍然證明了他們作為巨頭的實(shí)力。
作為Gap的收購(gòu)方，寶尊電商董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官仇文彬強(qiáng)調(diào)，與Gap集團(tuán)達(dá)成的交易標(biāo)志著全新業(yè)務(wù)線“品牌管理”正式推出，未來(lái)會(huì)通過(guò)技術(shù)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)幫助Gap提升品牌在大中華區(qū)的影響力以及覆蓋更多消費(fèi)者，發(fā)掘更大的增長(zhǎng)潛力。
值得一提的是，寶尊電商旗下的代理品牌還包括Valentino、Nike、李寧、玖熙、Levi's等，最新的合作伙伴數(shù)為355家。
起起伏伏的服飾行業(yè)，還未有盡頭?？鞎r(shí)尚的江湖，已巨變。