文|壹番財經(jīng) 鄭亦久
悄無聲息的在北美市場上線不到一個月，拼多多的跨境電商平臺Temu短暫登上了蘋果應(yīng)用商店的購物類別榜首，超過的則正是新晉網(wǎng)紅電商平臺Shein和電商巨無霸Amazon，在總榜上也僅僅只排在Google、TikTok等常規(guī)必備內(nèi)容軟件之后。
盡管過去兩年像Shein、TikTok Shop等來自國內(nèi)企業(yè)打造的跨境電商平臺正在快速占領(lǐng)全球市場，但拼多多此番出海并直接將首個目標(biāo)對準(zhǔn)北美，依然讓人感受到了這家公司一向展現(xiàn)出的大膽決策。
更重要的是，Temu不論是品類定位還是推廣手法，幾乎也都復(fù)制了拼多多在國內(nèi)快速崛起的一貫手法。尤其是其主打超低價產(chǎn)品品類的定位，似乎也是想要瞄準(zhǔn)目前美國高通脹之下消費者力求削減日常生活開支的心態(tài)，不少同品類產(chǎn)品，疊加各種活動折扣之后價格甚至比Shein還要便宜30%，這讓很多北美年輕人大為震驚。
在高通脹持續(xù)、美聯(lián)儲堅持強硬加息、科技公司大裁員等因素帶來的衰退預(yù)期之下，消費降級的熱潮正在席卷北美市場，而不管是拼多多還是TikTok無疑都不希望錯過這一場能夠趁機掀翻Shein的“盛宴”。
01 沒有絕招“砍一刀”，低價Temu依然讓人震撼
在App Store的應(yīng)用下載頁面中，Temu的介紹是“Team Up，Price Down”，完全是國內(nèi)拼多多“拼著買，才便宜”的翻版。不過Temu其實并沒有直接推出拼多多最著名的好友“砍一刀”功能。
在上線到現(xiàn)在的一個多月時間，要找出Temu的最大特色其實只有一樣：便宜。
各種補貼政策讓人眼花繚亂。Temu網(wǎng)站上包含了14個類別的產(chǎn)品，包括服裝、配飾、寵物用品和美容產(chǎn)品，并且為首次購物者提供30%的折扣，訂單達(dá)到或超過49美元則會包郵并且不時也有限時的無門檻包郵活動，同時允許90天內(nèi)無條件退貨。
在Temu上，如今的美國年輕消費者們大概直接體會到上個世界美元的無敵購買力，上線之初Temu推出了“1美分選1”的超值優(yōu)惠活動，每個賬號都能花0.01美元選一件商品，還包郵。
Temu官網(wǎng)
同時暢銷榜上也都是諸如3.7美元聯(lián)想無線耳機，4美無牌運動鞋等產(chǎn)品，而這些其實都還不是最便宜的選項，大量不到一美元的產(chǎn)品充斥著整個網(wǎng)站推廣欄。
在Temu的打折區(qū)上，不少產(chǎn)品價格都在0.9美元以下，比如0.48美元一個抓夾、0.34美元一套美甲貼、0.69美元一個護膚品小瓶子，加上新用戶優(yōu)惠券，說是白送也不為過。新用戶30%的折扣力度也并不是極限，現(xiàn)在臨近美國市場最重要的黑五，最近不少商品的活動折扣也都高達(dá)70%。
當(dāng)然流量裂變的推廣模式依然在進行，用戶只要將鏈接分享給朋友，雙方都能享受40%的折扣，這有一點類似于國內(nèi)好友拼單的模式。
從國內(nèi)小紅書的海外華人用戶到TikTok上的美國年輕人，也都大量分享了各種薅羊毛的攻略，比如折扣上限是10美元，而40%的折扣拼到25美元剛好可以優(yōu)惠10美元，買25美元是最劃算的。
Temu APP截圖
不過大概是由于這種分享鏈接拉人頭的模式轉(zhuǎn)化率并不喜人，上線不到半個月，Temu還是祭出了另一種推廣大招：推介現(xiàn)金獎勵。用戶只要拉夠人頭下載并完成注冊，20美金的激勵獎金便可收入囊中，借此Temu又迎來了一波拉新潮。
甚至Temu官方建立還建立起了Whatsapp群，方便用戶在其中分享邀請注冊的鏈接。在TikTok上，更是有人安利起了Temu的注冊獎金活動，并手把手教你如何把這20刀提取到PayPal上。
大概也是得益于這波撒錢攻勢，讓Temu在十月底順利殺進了App Store排行前五，并最終短暫登頂。
超低價格與現(xiàn)金誘惑幾乎成為了這些中國跨境電商新平臺進入美國市場的秘籍。Shein在2012年開始以價格低廉的快時尚女裝切入美國市場。從目前社交網(wǎng)絡(luò)上的反饋來看，大部分在Temu上嘗鮮的新用戶幾乎之前也都是使用過Shein，以及美國本土的另一家低價電商平臺Wish。
盡管Temu的上線算是在美國電商市場上掀起一番小風(fēng)浪，但據(jù)36氪的報道，上線一個多月后Temu的日均GMV才突破了150萬美元，入駐的商家數(shù)量近3萬個，SKU在30-40萬，涵蓋了24個一級類目。
而這一GMV水平略低于拼多多內(nèi)部的預(yù)期，按照之前的設(shè)想，年底前Temu的GMV目標(biāo)是3-5億美元，并在未來一年達(dá)成30億美元的目標(biāo)，這相當(dāng)于Shein現(xiàn)在GMV體量的十分之一。
Temu在美國要面對還不僅僅只有Shein和Wish這些價格戰(zhàn)對手，結(jié)合FT與億邦動力近期的報道，TikTok在美國市場的電商布局正在加速進行。一旦全面鋪開，在北美市場相當(dāng)依賴TikTok進行獲客的Shein和Temu無疑都會面臨巨大壓力。
02 消費降級的美國，留給的Temu時間并不多
字節(jié)一直試圖利用TikTok復(fù)制抖音在國內(nèi)電商市場的崛起模式，但直播帶貨在海外的水土不服問題始終無法解決，也讓其海外電商之路走的并不順利，不過根據(jù)FT的說法，TikTok尚未放棄這一思路，直播帶貨業(yè)務(wù)依然還在保持持續(xù)投入。
只不過TikTok不再將寶押注在直播帶貨上，傳統(tǒng)模式的閉環(huán)自營電商也從東南亞出發(fā)開始在北美落地。
TikTok Shop在本月正式登陸美國本土。不過相較于Temu與Shein高度依賴國內(nèi)的供應(yīng)鏈，TikTok似乎選擇了一條更艱難的路，美國本土供應(yīng)鏈成為了其一大核心要求。如果通過這種模式，或許其產(chǎn)品單價很難做到像Temu和Shein那般具有足夠吸引力，更類似亞馬遜的超級百貨模式也讓無法依靠單純的低價去獲得最初的原始用戶積累。
那么最終的引流工作顯然還需要靠TikTok去完成，最終，三家來自中國的跨境電商勢必會在獲客渠道上爭奪的頭破血流。同時別忘了字節(jié)跳動另一個電商獨立站項目IfYooou也在上月底從歐洲市場跨入美國，并且不同于之前完全為了狙擊Shein的快時尚獨立站，IfYooo開始覆蓋美容、寵物、辦公耗材等品類，基本屬于百貨平臺性質(zhì)。
從模式上看，Shein和Temu在北美市場的策略幾乎如出一轍。最重要的便是依賴國內(nèi)供應(yīng)鏈和供貨商的超低人力成本和制造供應(yīng)鏈以及物流優(yōu)勢，輔以低價營銷策略、新用戶優(yōu)惠券、社交平臺上的流量等戰(zhàn)術(shù)來吸引用戶。
然而不同的是兩者所面臨的時機已經(jīng)大不同，幾年前Shein進入美國市場之際，趕上了歐美廉價流量的時代，并及時找到了更愿意接受App購物消費習(xí)慣的Z世代群體，疊加疫情造成的線上購物大潮，共同組成了Shein的脫穎而出的要素。
現(xiàn)在的Temu身處的是一個完全不同的市場環(huán)境。以美國市場為例，根據(jù)市場調(diào)研報告顯示，Shein今年上半年在Facebook渠道上獲客成本在35美元左右，體量更小的Temu可能需要2-3倍的價格才能吸引客戶來到自己的平臺。
Temu新用戶折扣
拼多多在國內(nèi)之所以能快速發(fā)展，與當(dāng)年騰訊直接給予海量的微信流量加持分不開關(guān)系。但在海外，沒有了類似的天然流量池，任何獲客渠道最終都會反饋到成本端，而面對Facebook、Google等廣告巨頭，現(xiàn)在的Temu幾乎毫無議價能力可言，甚至未來當(dāng)TikTok意識到Temu是威脅時，是否還會繼續(xù)對后者開放其平臺營銷渠道都是未知數(shù)。
在這片“紅?！崩?，獲客成本高昂，客單價也因為品類限制漲幅有限，長期來看想要提升利潤率極為艱難。更不用說真的要打起價格戰(zhàn)來，不論是Shein還是拼多多從家底來看，大概都很難是亞馬遜或沃爾瑪?shù)膶κ帧?/p>
從基礎(chǔ)的商業(yè)模式來看，當(dāng)下的高通脹和持續(xù)加息的局面的確有助于這些低價電商平臺的快速發(fā)展，但高通脹影響的也不僅僅是普通消費者，對于企業(yè)來說同樣意味著各個環(huán)節(jié)的成本上升，這也是為什么Temu比Shein當(dāng)時所面對的市場環(huán)境更為復(fù)雜，即便是單純的燒錢如今兩者所面臨的成本也大不一樣。
事實上通過撒錢快速獲客登頂應(yīng)用市場榜首并不難，快手當(dāng)年在美國推出的對標(biāo)TikTok的短視頻軟件Zynn早就體驗過，然而第一波撒錢過后如何留下用戶依然是關(guān)鍵。拼多多當(dāng)年能夠利用的“農(nóng)村包圍城市”策略，在美國市場嚴(yán)苛的合規(guī)環(huán)境下其實并不存在。而當(dāng)其早期原始用戶還多是喜新厭舊的Z世代消費群體時，Temu一旦失去“百億補貼”還能有多少回頭客依然不容樂觀。
在投資平臺雪球上，拼多多成功的幕后關(guān)鍵大佬段永平也在親身體驗了Temu之后表示困惑：“Temu挑戰(zhàn)Amazon可能性不大，但在某些細(xì)分市場占有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個商業(yè)模式，沒辦法想象五年十年以后會是什么樣子。”
不論是以更靈活的中國速度去對比亞馬遜、沃爾瑪這些巨無霸，還是像Shein一樣最終先站穩(wěn)某一個細(xì)分領(lǐng)域，國內(nèi)這些競逐北美的跨境電商平臺都需要更長遠(yuǎn)的計劃。因為高通脹遲早會過去，想要立足發(fā)達(dá)國家的成熟市場以獲得更高利潤，單靠一時燒錢滿足其用戶短暫的消費降級需求顯然是不可持續(xù)的。