文|DataEye研究院
下半年女性向賽道“噩耗”頻發(fā)——
B站《代號：C》項目組解散，朝夕光年停運《靈貓傳》，《貓之宿約者》畫師休假停止更新卡牌...
同時，女性向游戲新品更是一片哀嚎。曾經(jīng)風(fēng)光的女性向游戲，如今似乎陷入泥潭。
但與此相反的是，不少品類“老兵”持續(xù)有高光的表現(xiàn)?！痘ㄒ嗌叫闹隆芬粓雎?lián)動流水激增28倍，《閃耀暖暖》新版本上線營收增加。
下半年以來，國內(nèi)女性向游戲戰(zhàn)況如何？在營銷層面有哪些變化？展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？
今天，DataEye研究院深入探討國內(nèi)女性向賽道。
女性向賽道下半年市場情況
根據(jù)DataEye研究院的不完全統(tǒng)計，目前大約有16款女性向產(chǎn)品保持足夠的活躍，一是產(chǎn)品保持穩(wěn)定的版本迭代更新，二是市場表現(xiàn)能進入暢銷榜TOP200。具體產(chǎn)品如下圖所示：
目前市場上的女性向手游產(chǎn)品呈現(xiàn)出幾個特點：
（一）乙女類仍是頭部題材，核心用戶占比高
目前國內(nèi)女性向賽道中，乙女題材游戲處于較為領(lǐng)先的位置。乙女題材占比活躍女性向產(chǎn)品大盤約為25%，數(shù)量較多。而且相關(guān)產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)整體出色，例如《光與夜之戀》一度殺入暢銷榜TOP5。
另外，乙女題材在用戶層面上特點明顯，核心用戶占比高且多為主力消費人群。極光云數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)乙女題材游戲女性用戶占比均為75%以上。同時，國內(nèi)這4款表現(xiàn)出色的乙女游戲，其70%玩家皆為25歲以下用戶。
（二）搞錢搞事業(yè)成主流，“戀愛”元素比重下降
《2022年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，三季度《戀與制作人》《光與夜之戀》《時空中的繪旅人》三款乙女產(chǎn)品在手游領(lǐng)域滲透率均不足1%。以《戀與制作人》為例，2020Q3的月新增用戶為46.2萬，而2022Q3的月新增用戶已經(jīng)不足40萬。
盡管上文提及乙女產(chǎn)品仍是頭部題材，但市場困境不可忽視。根據(jù)DataEye研究院的觀察，越來越多產(chǎn)品試圖跳脫以“戀愛”元素為主的女性向游戲，而這股“不談戀愛”的風(fēng)潮在去年已經(jīng)初見端倪。
網(wǎng)易、朝夕光年去年發(fā)布的女性向產(chǎn)品都是以“大女主”為產(chǎn)品核心思想，通俗易懂就是更注重通過“搞錢”“搞事業(yè)”來構(gòu)建玩家的養(yǎng)成體驗。而完美近期上線的《黑貓奇聞社》對外宣傳口徑強調(diào)懸疑推理核心玩法；祖龍海外上線的《以閃亮之名》則重點展示3A級的技術(shù)力。
整體來看，“戀愛”元素或許不再是女性向廠商發(fā)力的重點。對比，DataEye研究院分析認為有以下幾個原因：1是頭部產(chǎn)品馬太效應(yīng)強，新入局產(chǎn)品難以突圍；2是核心用戶從泛女性群體，聚焦到獨立女性（付費能力更強）；3是戀愛元素產(chǎn)品依賴紙片人顏值“吸睛吸金”，沒有太多內(nèi)容可消耗，也存在“塌房”風(fēng)險。
（三）大廠新品不佳，頭部固化嚴重
騰訊、網(wǎng)易、完美等傳統(tǒng)大廠入局之后，可女性向賽道依然處于“爆款難覓，長線難續(xù)”的狀態(tài)。根據(jù)DataEye研究院整理出來下半年女性向產(chǎn)品表現(xiàn)來看，傳統(tǒng)大廠的新品整體表現(xiàn)一般。換言之，大廠持續(xù)加碼并沒有征服國內(nèi)女性向市場。
DataEye研究院認為，國內(nèi)女性向游戲經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)進入存量市場，目前正面臨兩大難點：
其一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，而頭部產(chǎn)品固化嚴重，新品成功突圍的難度不斷提升，對核心用戶吸引力不足；
其二，目前核心女性向用戶整體游戲較為輕度，多玩法融合能在女性向市場形成差異，但游戲內(nèi)容會變得復(fù)雜、重度，以至于玩家學(xué)習(xí)成本變高，不契合核心女性玩家體驗，同樣難以吸引玩家的關(guān)注。
而且，女性向核心玩家一般不是手游的核心群體，多以碎片時間體驗游戲為主，所以大多數(shù)女性向產(chǎn)品呈現(xiàn)出波動大、不穩(wěn)定的特點。例如《光與夜之戀》，近半年暢銷榜排名波動較大，最高可以進入TOP5，但也會跌至150名開外?！痘ㄒ嗌叫闹隆吠瑯尤绱?。
小結(jié)&分析：乙女題材仍霸占國內(nèi)女性向賽道頭部位置，可是新入局的產(chǎn)品難以撼動頭部產(chǎn)品的地位，因此越來越多產(chǎn)品削弱了女性向手游里的“戀愛元素”內(nèi)容，嘗試以其他元素吸引玩家。
隨著女性向賽道市場規(guī)模變大，大廠的入局似乎呈現(xiàn)出“占坑位”的立項思路，為了形成完整的產(chǎn)品矩陣以及在新興“吸金”市場上分一杯羹。換言之，或許仍有不少廠商持有女性向產(chǎn)品“以小博大”“一夜暴富”的心態(tài)。
那么營銷側(cè)，國內(nèi)女性向產(chǎn)品在下半年又有怎樣的表現(xiàn)和變化？我們分陣營進行分析。
乙女題材陣營：戀愛元素依然主流，但仍需跳出舒適圈
（一）投放量對比：乙女題材投放量提升
目前市面上表現(xiàn)出色的乙女題材產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)進入長線運營階段，同時也因為種種原因，不是買量熱門賽道。可是進入下半年，不少相關(guān)產(chǎn)品提高了投放買量。
DataEye數(shù)據(jù)顯示，《光與夜之戀》Q2Q3的素材投放量最高，排名國內(nèi)乙女題材第一，但Q3投放量相較于Q2有所下滑。相反，其余三款乙女產(chǎn)品均超過400余組，并且整體呈上升的態(tài)勢。
DataEye研究院認為，一方面是下半年游戲市場“降本增效”成為主流，大部分頭部廠商減少投放，整體投放CPA呈下滑趨勢，小眾題材的乙女賽道可以趁機加大投放，爭取搶奪更多潛在用戶的注意力；另一方面下半年相關(guān)節(jié)日節(jié)點，例如“七夕”“國慶”等，項目組提高投放配合產(chǎn)品營銷，如今年七夕節(jié)前后，國內(nèi)幾款乙女游戲均加大投放。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容分析：《光與夜之戀》VS《未定事件簿》
吸睛點分析：
戀愛元素仍是主流。《光與夜之戀》《未定事件簿》的素材期望觸達題材愛好者的長期興趣，因此這類型產(chǎn)品的高效素材，往往會強調(diào)戀愛元素以及高顏值的人物角色等等，前者會展示“擁抱”“親吻”畫面；而后者以第一視角的方式，代入女生角色，與帥氣的男性角色“談戀愛”。
另外，《未定事件簿》在本季度的高效素材中，加入了“懸疑事件”作為素材吸睛點。項目組設(shè)置相關(guān)懸疑內(nèi)容，一方面期望提高用戶的興趣度和緊張感，另一個方面或許是嘗試跳出“戀愛元素”的整體敘事框架，使創(chuàng)意素材更加多元。
轉(zhuǎn)化點分析：
乙女產(chǎn)品創(chuàng)意素材比較“挑”用戶。兩款乙女題材產(chǎn)品則更為聚焦，一是用過精致的人物立繪、畫風(fēng)，傳遞出產(chǎn)品高品質(zhì)的信號，打動被“顏值”所吸引的核心用戶；二是通過畫面與抒情文案的融合構(gòu)建出相對理想的狀態(tài)，例如談戀愛的場景等。
因此，我們發(fā)現(xiàn)乙女題材在創(chuàng)意素材上不會設(shè)置強勢的轉(zhuǎn)化點，而是通過提高品質(zhì)、用戶的價值認同感來轉(zhuǎn)化用戶，所以整體素材內(nèi)容呈現(xiàn)出節(jié)奏慢、對話內(nèi)容多的特點，但這樣類型的素材比較“挑”用戶，且利弊分明——好處是能夠深度轉(zhuǎn)化潛在用戶，弊端則是容易審美疲勞，且難以觸達泛用戶群體。
創(chuàng)意形式分析：
乙女題材是以游戲角色作為主導(dǎo)。項目組在創(chuàng)意形式上，更多是通過游戲角色人物切入創(chuàng)意素材內(nèi)容，并成為主線貫穿整條創(chuàng)意素材。因此，角色人物展現(xiàn)為主，配音和BGM需要協(xié)同，一方面營造氣氛，另一方面提供沉浸感。另外，《光與夜之戀》大多數(shù)熱門素材以“原畫PPT”的形式展現(xiàn)，或許是這樣的創(chuàng)意素材制作成本較低。
一句話小結(jié)：乙女題材進入Q3后加大投放量搶奪核心用戶注意力，而且更加注重關(guān)鍵節(jié)假日的投放。創(chuàng)意素材仍是主打戀愛要素和顏值角色，但已經(jīng)有廠商嘗試跳出固有框架。
養(yǎng)成經(jīng)營陣營：搞錢搞事業(yè)成為女性向題材發(fā)力點
（一）投放量對比：陣營投放力度持續(xù)活躍
相比于乙女題材，國內(nèi)養(yǎng)成、經(jīng)營玩法的女性向在投放市場更加活躍。其中19年發(fā)行的《浮生為卿歌》在今年的買量市場上表現(xiàn)突出，《我本千金》Q3投放量也有提升。
值得注意的是，友誼時光今年發(fā)行的《凌云諾》在Q3出現(xiàn)下滑，但降幅不大。而經(jīng)營玩法為主的《開間小店》同樣出現(xiàn)投放下滑，但市場表現(xiàn)穩(wěn)定，維持在暢銷榜TOP100內(nèi)。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容分析：《凌云諾》VS《浮生為卿歌》
吸睛點分析：
項目組嘗試調(diào)動用戶情緒?！读柙浦Z》會基于某個故事背景，例如碰見意中人、赴京趕考等元素，提供選項給用戶選擇，以改變后續(xù)劇情的發(fā)展，讓用戶擁有參與感；而《浮生為卿歌》會強調(diào)選擇玩家出身的“重大事件”，不同的出身對應(yīng)的后續(xù)發(fā)展也有所不同。
整體來看，這兩款產(chǎn)品在吸睛點上希望通過女性角色的視角，以調(diào)動用戶情緒，期望與目標(biāo)核心用戶共情。因此素材內(nèi)容均包含“矛盾/對比”，切中用戶對現(xiàn)實的不滿，滿足對自我價值快速實現(xiàn)的需求，例如平民出身完成逆襲等。
轉(zhuǎn)化點分析：
通過搞事業(yè)切合女性玩家利益。轉(zhuǎn)化點層面上，項目組更側(cè)重展示女性主角的變化，例如通過提升學(xué)識、運用權(quán)謀等方式呈現(xiàn)玩家的成長過程，同時讓具有較重事業(yè)心的女性玩家產(chǎn)生利益點。而且項目組會添加“挫折”元素，例如被陷害、決策錯誤等元素，期望得到玩家的協(xié)助，改變局面，提升玩家好奇嘗試的動力、
整體來看，養(yǎng)成玩法陣營的轉(zhuǎn)化點較為明顯、強烈，盡可能在短時間內(nèi)吸引用戶、抓住用戶下載嘗試。
創(chuàng)意形式分析：
角色素材故事是主線，真人短劇增加戲劇性。該陣營在創(chuàng)意形式上依然以“游戲角色故事”為主，例如通過選擇主角出身，為后續(xù)素材內(nèi)容做鋪墊，提升玩家的代入感。另外，這類型素材會加入真人拍攝元素，為整體創(chuàng)意素材增加戲劇性，提高整體的觀看效果。
一句話小結(jié)：女性養(yǎng)成玩法的女性向產(chǎn)品更注重展示“女強人”要素，呈現(xiàn)出獨當(dāng)一面的人物形象。因此搞錢搞事業(yè)元素增多，形成為主要的營銷著力點，同時也爭取與用戶形成共情，期望提升拉新推廣的效果。
總結(jié)
整體來看，Q3的女性向市場似乎出現(xiàn)了一絲變化：
一是營銷層面恢復(fù)活躍。女性向產(chǎn)品在過去并不會依賴于效果廣告投放，而進入Q3后整體投放量有所提升，似乎廠商開始嘗試挖掘更多投放市場的可能性，以期望觸達、轉(zhuǎn)化更多潛在的用戶群體。
以目前的情況來看，女性向產(chǎn)品整體投放力度依然較為“輕度”。DataEye研究院認為，女性向產(chǎn)品或多或少存在玩法單一的情況，長時間大規(guī)模的買量，保證后續(xù)留存數(shù)據(jù)。針對關(guān)鍵節(jié)點做營銷投放，或許會有不錯的推廣效果。
另外，女性向市場在傳播側(cè)方面更加聚焦“聯(lián)動”，例如《花亦山心之月》聯(lián)動圈內(nèi)國漫作品《時光代理人》，《閃耀暖暖》開啟三麗鷗家族聯(lián)動等。而這些聯(lián)動給產(chǎn)品帶來相對不錯的市場表現(xiàn)，前者流水增長28倍，后者暢銷榜排名飆升300多名。
聯(lián)動本質(zhì)上是一個流量疊加的過程，品牌之間的相互成就?？墒菍τ谙鄬π”姷呐韵虍a(chǎn)品來說，聯(lián)動卻是一個定向破圈的傳播方式，因此選擇合作品牌的目標(biāo)用戶群體需要契合。
二是產(chǎn)品賣點的改變。根據(jù)QuestMobile《2022“她經(jīng)濟”洞察報告》指出，女性用戶比例高的手游往往不是傳統(tǒng)意義上以戀愛元素為賣點的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而開始強化女性玩家的意識形態(tài)，注重事業(yè)的發(fā)展。
因此我們才可以看到各式各樣的養(yǎng)成玩法，還有經(jīng)營類型玩法的出現(xiàn)，甚至可以看到素材創(chuàng)意賣點上，重視獨立女性的影響力，強調(diào)“搞錢”“搞事業(yè)”?；蛟S也是項目組將游戲目標(biāo)人群從女大學(xué)生轉(zhuǎn)移到女白領(lǐng)，因為她們更有付費能力。
DataEye研究院認為，女性向產(chǎn)品在萌芽階段，以戀愛元素來試水女性游戲市場是為了降低難度。那么如今在存量市場的情況下，新產(chǎn)品逐漸跳出原有“安全系數(shù)高”的產(chǎn)品框架。而且賽道趨勢正向女性向+所發(fā)展，例如女性向+模擬經(jīng)營的《開間小店》，女性向+卡牌解謎的《黑貓奇聞社》等。
總體而言，目前女性向游戲（特別是乙女）的用戶偏年輕，主要是女大學(xué)生人群。在這樣的情況下，如何提升收入是主旋律：一是可以將目標(biāo)轉(zhuǎn)向女白領(lǐng)；二是聯(lián)動一些實體品牌，提高產(chǎn)品聲量；三是定位全球市場，大膽走出去。