文|智能相對(duì)論 陳先森
這一屆兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品，在用年輕化“討好”年輕人。
更時(shí)髦的外觀設(shè)計(jì)、更出圈的營(yíng)銷方式、更大手筆的明星代言，品牌們從多角度出擊，要讓自家的兩輪電動(dòng)車始終和年輕人的步伐同步。
簡(jiǎn)單梳理今年品牌的動(dòng)作，傳統(tǒng)知名品牌這邊，雅迪717騎行節(jié)辦到第六屆，這次將騎車和音樂結(jié)合，呈現(xiàn)一場(chǎng)“騎行節(jié)+音樂節(jié)+露營(yíng)會(huì)”的全新方式；愛瑪?shù)巧蠒r(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎》八月別冊(cè)，多位女明星拍攝多組時(shí)尚騎行大片，用的正是愛瑪電動(dòng)車。
新勢(shì)力品牌這邊，哈啰舉辦717哈啰電動(dòng)車超級(jí)粉絲節(jié)，以“哈啰騎葩秀”為主題；哈啰還在地鐵站、高鐵站、核心社區(qū)等，相繼投放一系列裸眼3D創(chuàng)意視頻、社區(qū)道匣廣告、地鐵漫畫廣告，用創(chuàng)新的玩法將年輕人喜歡的智能化賣點(diǎn)融入其中。
而這些僅僅是品牌思考如何走近年輕人的“冰山一角”，為了擁抱年輕消費(fèi)群體，兩輪電動(dòng)車正在不斷嘗試用年輕人最喜歡的方式與他們交流。從行業(yè)的角度看，是品牌正在打破兩輪電動(dòng)車?yán)吓f傳統(tǒng)的形象，顛覆消費(fèi)者對(duì)于行業(yè)固有的認(rèn)知。
對(duì)于年輕化，傳統(tǒng)品牌和新勢(shì)力品牌是如何做的？哪方可能更招年輕人喜歡？
這屆兩輪車，用“年輕化”打動(dòng)年輕人
如今，兩輪電動(dòng)車的主要消費(fèi)群體呈現(xiàn)出趨勢(shì)：從70、80后逐漸轉(zhuǎn)向90后、00后。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院給出的報(bào)告顯示，我國(guó)兩輪電動(dòng)車26-30歲的消費(fèi)者占比32%，25歲以下的消費(fèi)者占比11%。
他們有通勤和中短途出游需求，一般5-10公里是最常的騎行距離，也有潛在買房買車的壓力，兩輪電動(dòng)車對(duì)于他們而言會(huì)更具有性價(jià)比。也因此，有需求的年輕人逐漸成為品牌主要的目標(biāo)用戶。
面向年輕人，品牌塑造年輕化，可以從兩個(gè)大的層面看：營(yíng)銷和產(chǎn)品。
營(yíng)銷層面，在傳統(tǒng)的認(rèn)知里，品牌宣傳是各種推廣資源方砸錢買熱度，特別是前幾年綜藝市場(chǎng)大火，加上新國(guó)標(biāo)后各品牌需要跑馬圈地，砸廣告費(fèi)成為常規(guī)操作。此外還有明星代言，比如雅迪請(qǐng)胡歌、范·迪塞爾代言，愛瑪請(qǐng)周杰倫代言。
在新的認(rèn)知里，除了冠名代言，品牌變得更加注重打造“產(chǎn)業(yè)IP”。以之前提到的雅迪717騎行節(jié)為例，去年的第五屆，雅迪破圈聯(lián)動(dòng)紅牛安奈吉、怪異貓等頂級(jí)熱門IP；今年的第六屆，雅迪同兼具音樂、社交屬性的網(wǎng)易云音樂聯(lián)動(dòng)打造營(yíng)地音樂節(jié)。
還比如九號(hào)公司旗下的年度活動(dòng)“九號(hào)總動(dòng)員”，在今年“快閃漫展”攜手了bilibiliGoods旗下IP喵鈴鐺，還有受年輕人喜歡的任天堂switch游戲、永璞閃萃咖啡等等，這些頂級(jí)IP都具有很多年輕化的元素。
節(jié)日或者活動(dòng)本身是品牌的固有IP，配合更被大眾熟知的一些頂級(jí)IP，品牌更能和年輕人建立強(qiáng)連接。通過“產(chǎn)業(yè)IP”齊聚，品牌喜歡上年輕人喜歡的興趣愛好，同年輕人打成一片，這樣品牌不僅是從產(chǎn)品，更是從生活方式上和年輕人親密接觸，讓年輕人感受到自己的品牌價(jià)值和文化認(rèn)同。
與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)IP少不了產(chǎn)品本身的升級(jí)，產(chǎn)品層面同樣用“年輕化”來滿足年輕人。目前，產(chǎn)品年輕化呈現(xiàn)三個(gè)方面的特征：
一是設(shè)計(jì)時(shí)尚化。雅迪今年發(fā)布了時(shí)尚摩登的雅迪冠能3 S9 MAX、復(fù)古帥氣的VFLY騎兵以及精致可愛的雅迪i豆，還發(fā)布五個(gè)全新主題新色“法式復(fù)古”“格子派對(duì)”“極速海灣”“IP潮熊”“源自世界的調(diào)色盤”，單是命名就把創(chuàng)新拉滿；愛瑪近兩年相繼推出引擎MAX系列，A500、A130、露娜、VAVA、泡泡、星曜、勁霸F692等產(chǎn)品，整體外觀造型圓潤(rùn)呈現(xiàn)的正是年輕時(shí)尚風(fēng)。
二是功能多元化。SOC精準(zhǔn)電量顯示、三模解鎖、智能語音交互......一開始應(yīng)用在九號(hào)等新勢(shì)力品牌，近兩年在雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴、新日、綠源等品牌新車上應(yīng)用。而雅迪獨(dú)有的YADEA OS智慧中樞和AI語音助手，可實(shí)現(xiàn)諸如坐墊感應(yīng)、位置感應(yīng)、邊撐感應(yīng)、三模精準(zhǔn)定位等多個(gè)智能體驗(yàn)。目前，這些功能都演變成了兩輪智能電動(dòng)車標(biāo)配，作為年輕人喜愛的高科技。
三是智能互聯(lián)化。兩輪電動(dòng)車不再停留在單車的智能化上，而在發(fā)展成更全面的智聯(lián)化。新日MIKU1就是一個(gè)縮影，這款產(chǎn)品具備“一鍵分享”功能，可以將用車權(quán)限轉(zhuǎn)發(fā)，邀請(qǐng)新朋友一起來體驗(yàn)，可以幫助推動(dòng)年輕人實(shí)現(xiàn)另類的社交“破冰”。
可以發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)品牌還是新勢(shì)力品牌，在營(yíng)銷和產(chǎn)品上，都落腳在年輕化這一趨勢(shì)。當(dāng)然，各品牌對(duì)“年輕化”這件事，進(jìn)行時(shí)間不同，細(xì)節(jié)執(zhí)行上也不同，呈現(xiàn)效果往往也不一樣。
年輕化新賽道上演“后來居上”
兩輪電動(dòng)車品牌年輕化，享受到年輕人作為主流消費(fèi)群體后，釋放出的巨大紅利。一眾品牌里，最先吃螃蟹的是新勢(shì)力，尤其是以小牛、哈啰為代表的頭部，發(fā)力年輕化、高端化先人一步，一時(shí)間風(fēng)光無限。
小牛電動(dòng)出現(xiàn)前，消費(fèi)者普遍認(rèn)為大部分兩輪電動(dòng)車又土又丑，而小牛電動(dòng)NQi發(fā)布，讓大家看到原來兩輪電動(dòng)車也可以很好看。時(shí)尚、潮流的標(biāo)簽貼在新勢(shì)力身上，小牛電動(dòng)做到成立一年單日銷售額破億、成立四年登陸納斯達(dá)克，也探明了兩輪電動(dòng)車是可以走年輕化、高端化的。
新能源車領(lǐng)域就是如此，特斯拉入局，“蔚小理”三家緊跟，隨后第二梯隊(duì)扎堆出產(chǎn)品抓量產(chǎn)，再是傳統(tǒng)車企加速電氣化轉(zhuǎn)型，依附原有體系孵化出全新的智能汽車品牌?！按箅y掉頭”，相反新勢(shì)力正是“新”在掌握著當(dāng)下趨勢(shì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
但是將時(shí)間拉回到現(xiàn)在，傳統(tǒng)品牌早就完成跟進(jìn)。不同于新能源車領(lǐng)域里勝負(fù)未決，兩輪電動(dòng)車的新勢(shì)力，已經(jīng)被傳統(tǒng)品牌進(jìn)一步拉開差距。
今年二季度，小牛電動(dòng)營(yíng)收8.28億元，同比下降12.4%；凈利潤(rùn)1440萬元，同比下降84%。自此，該公司單季凈利潤(rùn)，已連續(xù)三個(gè)季度同比下滑。
業(yè)績(jī)下降背后，是銷量大幅度下滑。根據(jù)2022年第二季度銷量數(shù)據(jù)，小牛電動(dòng)共售出20.89萬輛電動(dòng)車，同比下降17.4%。其中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小牛電動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售18.03萬輛，同比下降26.7%。
對(duì)比傳統(tǒng)品牌，雅迪上半年歸母利潤(rùn)8.99億元，同比增長(zhǎng)52.6%；愛瑪上半年歸母利潤(rùn)6.90億元，同比增長(zhǎng)119.4%。銷量上，雅迪2021年銷量為1386萬輛，愛瑪為835萬輛，小牛電動(dòng)車為103萬輛。
這背后意味著，雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)品牌逐漸侵蝕掉新勢(shì)力的市場(chǎng)份額。如果上升到戰(zhàn)略層面，是兩輪電動(dòng)車品牌年輕化、高端化這段賽程中，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)暫時(shí)勝出。
首先，傳統(tǒng)品牌贏在展示渠道。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雅迪店鋪數(shù)超過4萬，愛瑪全國(guó)門店數(shù)超過3萬，而小牛、哈啰3000家門店基本無法和一眾傳統(tǒng)品牌對(duì)比。
因?yàn)槌擞脩艨窜?、試駕、維修和售后離不開線下渠道外，門店本身還構(gòu)成品牌形象的展示窗口，能潛移默化地影響年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知。比如，消費(fèi)者無論是在線上的雅迪自營(yíng)旗艦店還是線下的雅迪專賣店，哪怕是經(jīng)過的路人，都會(huì)看到甚至記住“更高端的電動(dòng)車”這句雅迪的戰(zhàn)略目標(biāo)。
其次，傳統(tǒng)品牌贏在營(yíng)銷“破圈”。像是雅迪717騎行節(jié)已經(jīng)辦到第六屆，同時(shí)先后贊助了《這！就是街舞》第5季以及《中國(guó)新說唱巔峰對(duì)決》等頂級(jí)綜藝；愛瑪與《追星星的人2》、《乘風(fēng)破浪3》形成深度合作，還同步對(duì)品牌、產(chǎn)品、終端門店等方面進(jìn)行“追星”形象升級(jí)。
此外，傳統(tǒng)品牌贏在資源投入。雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)品牌具有更強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和資金積累，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)能擴(kuò)充等方面更有效率。新勢(shì)力打著智能化旗號(hào)的智能產(chǎn)品，缺乏自研，本身都是供應(yīng)商供貨，門檻并不高。
所以當(dāng)新勢(shì)力的產(chǎn)品和服務(wù)大量落地后，反而是傳統(tǒng)品牌“起”，而新勢(shì)力“落”。消費(fèi)者對(duì)這些品牌有了更深刻的認(rèn)知后，他們?cè)跔I(yíng)銷和實(shí)際體驗(yàn)中，自然會(huì)做自己認(rèn)為最正確的權(quán)衡。
營(yíng)銷之外，產(chǎn)品能否吸引年輕人？
渠道、營(yíng)銷之外，討好年輕人更離不開產(chǎn)品力。品牌年輕化、高端化，但產(chǎn)品力始終不變，一直是兩輪電動(dòng)車行業(yè)的攻城利器。也只有技術(shù)，才能真正證明車輛的“實(shí)用性”，從而長(zhǎng)期留住用戶。
目前，傳統(tǒng)廠商比如雅迪、愛瑪、新日都在投入研發(fā)來攻克續(xù)航方面的核心技術(shù)，比如電池、動(dòng)能回收系統(tǒng)、車身輕量化，從而推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入長(zhǎng)續(xù)航時(shí)代，進(jìn)一步滿足年輕消費(fèi)者的購(gòu)車需求。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布《2022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》顯示，車主購(gòu)車最主要的關(guān)注因素依然是電池及續(xù)航、質(zhì)量和動(dòng)力性能。同時(shí)車主對(duì)于智能化的需求也值得重視，相比于上一年，僅21%的車主在購(gòu)車時(shí)關(guān)注智能化功能，今年智能化功能需求度達(dá)49.4%，躍進(jìn)到第四位。
可以看到，年輕消費(fèi)者買東西不會(huì)只停留在顏值上，還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性，不會(huì)愿意為沒用的東西買單，性能才是決定因素。
以電池為例，雅迪首創(chuàng)石墨烯電池，隨后愛瑪、臺(tái)鈴的部分車型也搭載了大容量石墨烯電池。盡管本質(zhì)上仍是鉛酸電池，但在耐用性、續(xù)航方面，對(duì)比普通鉛酸電池有很大提升。尤其在冬季，性能不受明顯影響的基礎(chǔ)上，可以有效避免“充不進(jìn)電”的問題。此外，石墨烯電池支持快充，也是普通鉛酸電池做不到的，還比鋰電池安全性更高。
車身“輕量化”同樣是年輕人希望兩輪電動(dòng)車有的功能設(shè)計(jì)，而目前主流品牌的產(chǎn)品都有這方面的考量。
“輕量化”其實(shí)符合的是年輕人當(dāng)下追求的一種生活方式，就像年輕人如今希望吃得越“輕”越好、能夠隨時(shí)隨地開啟“輕”慢跑，平時(shí)騎車出行也希望能“輕”裝上陣。在年輕人看來，這樣才能有更多的精力和時(shí)間享受周圍的美景，提高出游的質(zhì)量。
隨著新國(guó)標(biāo)的落地，行業(yè)將進(jìn)入洗牌階段，電動(dòng)兩輪車企業(yè)將越來越規(guī)范化、合理化、規(guī)模化，市場(chǎng)集中度不斷增加，頭部企業(yè)更為受益，品牌競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒒貧w到產(chǎn)品本質(zhì)。不可否認(rèn)，品牌用“年輕化”打動(dòng)年輕人，從外觀造型、智能化、營(yíng)銷等多個(gè)角度切入，符合兩輪電動(dòng)車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。而在激烈的“年輕化”賽道，產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)仍然是消費(fèi)者看重的因素。在這一點(diǎn)上，擁有更多的產(chǎn)品選擇、用戶積累以及行業(yè)積淀的傳統(tǒng)品牌廠商，無疑后勁更足、實(shí)力更強(qiáng)。