文 | 真探Alpha 李靜林
本應(yīng)是羽絨服銷售的旺季，但有著“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝，卻在中國遭遇滑鐵盧。
11月2日，加拿大鵝發(fā)布了2023財年第二財季業(yè)績報告，截至2022年10月2日，加拿大鵝營收為2.77億加元，實現(xiàn)了19%的同比上漲，但凈利潤只有330萬加元，相比去年同期的990萬加元，直線下降了2/3。
在這份財報中，加拿大鵝還下調(diào)了公司整個2023財年的業(yè)績指引，預計全年營收12-13億美元，低于此前預估的13-14億美元。
2018年開始，加拿大鵝在加拿大、美國、歐洲及其他地區(qū)的銷售情況停滯不前，唯有亞太地區(qū)保持著高速增長，從2018財年的0.4億加元飆升至2021年的2.6億加元，一躍成為加拿大鵝營收規(guī)模最大的一塊市場。但越來越高的營收權(quán)重也意味著，一旦亞太地區(qū)失守，加拿大鵝整體業(yè)績的損失將格外明顯。
下滑明顯
在2023年的第二財季中，亞太地區(qū)成了加拿大鵝唯一出現(xiàn)營收下滑的區(qū)域。
財報顯示，該季度加拿大鵝在本土加拿大的營收為5870萬加元，同比增長25.2%；在美國的營收為7420萬加元，同比增長20.3%；在歐洲、中東及非洲的營收增長最猛，8790萬加元的收入，同比增長了24.4%。唯獨在亞太地區(qū)，加拿大鵝的營收只有5640萬加元，同比下滑了4.2%。
進入2023財年，加拿大鵝在亞太地區(qū)的營收，連續(xù)兩個季度出現(xiàn)了下滑。
加拿大鵝各地區(qū)營收｜圖源：企業(yè)財報
在具體的業(yè)務(wù)中，亞太地區(qū)也成了拖后腿的一個。
加拿大鵝的主營業(yè)務(wù)分為三類，DTC業(yè)務(wù)、批發(fā)業(yè)務(wù)和其他。2023年第二財季，加拿大鵝的DTC業(yè)務(wù)收入為9480萬加元，同比增長15.6%，批發(fā)業(yè)務(wù)收入為1.807億加元，同比增長21.2%。雖然兩大主營業(yè)務(wù)都取得了雙位數(shù)的增長，但仔細來看，這其中亞太地區(qū)并無貢獻。
2023年，加拿大鵝在全球常設(shè)有45家門店，財報中表示，除了亞太地區(qū)外，其余所有地區(qū)門店的收入都有所增加，“受疫情影響導致店鋪關(guān)閉，營業(yè)時間、店鋪客流量呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢?！?/p>
對比其他消費品牌，加拿大鵝的開店數(shù)量非常少，從去年同期到現(xiàn)在，全球范圍內(nèi)也只增加了7家門店。與品牌習慣的開店節(jié)奏相比，中國內(nèi)地的擴張速度不可謂不快。
加拿大鵝2018年進入中國，先是在香港和北京連開兩店，過去四年時間里，加拿大鵝在內(nèi)地的門店數(shù)就達到了13家，占到其全球總門店數(shù)量的1/3。
雖然在財報中，加拿大鵝并沒有單獨披露中國內(nèi)地的經(jīng)營狀況，但從開店節(jié)奏中也能看出，中國內(nèi)地市場在亞太地區(qū)乃至加拿大鵝整體的戰(zhàn)略布局中的重要性。
產(chǎn)品賣不出去，自然就會積壓。到2023年第二季度末，加拿大鵝的庫存為5.115億加元，而上年同期僅為4.164億加元。
加拿大鵝在南京的店鋪｜圖源：品牌官方微博
根據(jù)中國服裝協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國羽絨服市場規(guī)模2021年增長至1562億元，2015-2021年年均復合增速達到12.6%，預計到2022年，我國羽絨服市場規(guī)模將達到1622億元。
國產(chǎn)羽絨服龍頭波司登就在這片大市場上活得很好。根據(jù)其2022財年（2021年3月至2022年3月）的業(yè)績報告顯示，波司登營收達到162億元，實現(xiàn)了20%的增長，凈利潤20.6億元，同比增長幅度也達到了20.4%。連續(xù)六年，波司登都保持著穩(wěn)定增長的局面。
不僅業(yè)績保持增長，波司登的高端化路徑也走的越來越順。從2019財年至2022財年，波司登品牌定價在1800元以上的產(chǎn)品占比分別為14%、27.5%、31.8%、46.9%，千元以下的平價產(chǎn)品占比更是只有個位數(shù)。
雖然在產(chǎn)品價格上與“天花板”加拿大鵝相比還有差距，但波司登的毛利率已經(jīng)在2022財年達到了60.1%，這一數(shù)據(jù)甚至比加拿大鵝的59.8%還要高。
加拿大鵝怎么了
加拿大鵝在財報中將亞太區(qū)的頹勢主要歸結(jié)給了疫情，但從波司登的銷售狀況中也可看出，疫情絕不是導致產(chǎn)品賣不動的主要原因。“疫情”和全球經(jīng)濟環(huán)境是所有人都面對的挑戰(zhàn)。這不應(yīng)該成為具體業(yè)務(wù)下滑的“擋箭牌”。
加拿大鵝最早是以專業(yè)的御寒裝備問世的，發(fā)展成為奢侈品服飾，也只是僅20年的事情。2017年，一件加拿大鵝經(jīng)典的Trillium parka售價是1002美元（含稅），2022年漲到1495美元，在天貓旗艦店售價11000元——2013年貝恩資本以2.5億美元收購了加拿大鵝多數(shù)股權(quán)，在資本加持下，加拿大鵝實現(xiàn)了“階層跨越”。
營銷，一直是加拿大鵝擅長的。
2013年，名模凱特·阿普頓內(nèi)穿比基尼，外面套著一件加拿大鵝羽絨服的照片出現(xiàn)在《體育畫報》上，一下子點燃了加拿大鵝的市場關(guān)注度。這一舉動，也被加拿大鵝CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）視作品牌史上的一次里程碑。
此外，007男主詹姆斯·邦德的扮演者丹尼爾·克雷格、足球明星貝克漢姆等各領(lǐng)域名人，都給加拿大鵝的風行添過一把火。明星效應(yīng)之下，加拿大鵝不再是一件簡單的羽絨衣，而成了象征著財富、地位乃至時尚的“炫耀性”消費品。因此才有了2018年之后，大街上”三步一大鵝”的景象。
不過，好景不長，加拿大鵝親手毀掉了自己在中國的好人緣。
去年9月，上海市監(jiān)部通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，加拿大鵝羽絨服里，所用原料中高達70%都是普通鴨絨，卻在宣傳時說自己用的羽絨料是來自加拿大北部Hutterite群落最保暖的鵝絨，最終加拿大鵝中國經(jīng)營方希計（上海）商貿(mào)因虛假宣傳被罰款45萬。
沒過兩個月波瀾再起。據(jù)《新聞晨報》報道，一位消費者在“加拿大鵝”專門店花11400元購買了一件型號為9512M的羽絨服，之后卻發(fā)現(xiàn)這件產(chǎn)品Logo繡錯、線頭亂飛、面料甚至有刺鼻異味等問題。更離譜的是，轉(zhuǎn)天這位消費者要去門店退換貨時，竟然遭拒。并且在此后長達一個多月的拉扯中，加拿大鵝面對消費者的訴求，都擺出了一副概不退換的高傲姿態(tài)。
原來，在加拿大鵝的《更換條款》寫著一條：“除非相關(guān)法律另有規(guī)定，所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退款?！倍@樣一則條款，還是僅僅針對中國大陸市場的，根據(jù)加拿大鵝官網(wǎng)顯示，除了中國大陸的其他地區(qū)，消費者都可以享受到30天無理由退換貨。
如此雙標的舉動，惹怒了中國消費者，《人民日報》直接發(fā)文表示，質(zhì)量差還拒不退貨，小心最后只剩一地“鵝”毛。
去年12月，被上海市消保委約談了的加拿大鵝，不得不發(fā)布公告，表示已經(jīng)更新并優(yōu)化了‘加拿大鵝中國大陸地區(qū)退換貨服務(wù)承諾‘，為消費者提供細致的售后指引，“Canada Goose加拿大會一如既往地嚴格遵守中國法律法規(guī)，同時提供高質(zhì)量的商品和顧客體驗?！?/p>
對于一家海外品牌來說，進入中國市場，并且扎根下來并不容易。不僅需要有好的產(chǎn)品，更要在品牌、營銷等層面，與中國人的生活產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。奢侈品的“奢侈”，應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌影響力上，而不應(yīng)體現(xiàn)在面對消費者的態(tài)度上。而這些都會為日后的“財報”埋下伏筆。