11月5日，Canada Goose加拿大鵝在進(jìn)入中國4年后，首次亮相第五屆中國國際進(jìn)口博覽會 (CIIE)。在200平方米的空間內(nèi)，加拿大鵝以“心向無界：擁抱中國”為主題，用“源于北境”、“從北境到中國”和“HUMANATURE”三個部分現(xiàn)場展露了過去與中國市場結(jié)緣的歷程。
從加拿大多倫多的一個小倉庫，成長為全球性的高端功能性服飾品牌和生活方式品牌，加拿大鵝用了65年。這段歷史被濃縮在場館的“源于北境”區(qū)域中，展示著其羽絨服與鞋類等產(chǎn)品源于北境的功能性；從北境到中國部分則重點介紹如何通過本土化與中國消費者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)；HUMANATURE展區(qū)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及相關(guān)產(chǎn)品。
三個展區(qū)領(lǐng)域，共同展現(xiàn)了加拿大鵝對中國市場的重視。
“中國的消費市場一直表現(xiàn)堅韌，而且中國在風(fēng)險管理和實現(xiàn)增長方面經(jīng)驗豐富。鑒于消費環(huán)境復(fù)蘇與經(jīng)營環(huán)境良好，我們對中國市場持樂觀態(tài)度。我們開設(shè)新的專門店以及參加進(jìn)博會，都表明了我們在中國建立長期業(yè)務(wù)的承諾。我們對接下來的秋冬季，以及在中國的長線發(fā)展機(jī)會感到十分興奮。”加拿大鵝中國區(qū)總裁李子厚告訴界面新聞。
為了加強(qiáng)完善在中國市場的運營架構(gòu)，2022年8月，加拿大鵝任命李子厚為中國區(qū)總裁，督導(dǎo)該品牌在中國內(nèi)地市場商業(yè)、營銷與財務(wù)等在內(nèi)的所有活動，向品牌亞太區(qū)總裁 Paul Cadman 匯報。
這樣的重視與品牌在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)相關(guān)。在上一財年結(jié)束時，加拿大鵝收入首次突破10億加元大關(guān)，而中國是實現(xiàn)這一里程碑的最重要引擎之一——中國所在的亞太市場是其在2022財年收入最高的市場。
在門店方面，自2018年加拿大鵝在中國香港和北京開設(shè)首批專門店后，品牌不斷拓展門店網(wǎng)絡(luò)。在全球仍處在疫情陰霾之中的2021年，加拿大鵝仍繼續(xù)投資中國市場，相繼在大連、武漢、寧波等多個城市開設(shè)新店。如今，中國擁有加拿大鵝全球最大的門店網(wǎng)絡(luò)體系，22家門店，550名全職員工，這是加拿大鵝其他市場包括大本營加拿大都前所未有的。
對于首次參加進(jìn)博會，李子厚向界面新聞表示，進(jìn)博會的宏大戰(zhàn)略為企業(yè)探索中國市場廣闊潛力與影響力打造了重要平臺，是企業(yè)參與中國持續(xù)增長的絕佳機(jī)會?！拔覀兩罡羞M(jìn)博會強(qiáng)大的‘溢出效應(yīng)’——在進(jìn)博會上展示的趨勢不僅可以影響全國，更可以影響世界。”李子厚說道。
加拿大鵝是怎么打開中國市場的？
不同于其他國家地區(qū)，加拿大鵝進(jìn)入中國市場的一開始，便采用了DTC直營的銷售模式，而非選擇與分銷商或集團(tuán)采購伙伴合作。
在過去7年里，加拿大鵝一直致力于渠道模式轉(zhuǎn)型，提升直營門店和電商渠道的業(yè)績占比，通過減少中間環(huán)節(jié)，最大程度保證品牌形象在不同市場和渠道的一致性。加拿大鵝得以讓更多人了解其產(chǎn)品與體驗，奠定了其在外套品類中的高端標(biāo)簽。在進(jìn)入中國時，直接采取直營模式以及加碼電商渠道，也降低了加拿大鵝在陌生市場的試錯成本。
2022年，加拿大鵝依然保持了中國大陸地區(qū)開店的速度， 2023財年，加拿大鵝計劃開設(shè)四家門店，其中三家已經(jīng)開業(yè)——西安SKP、天津萬象城和青島海信廣場，今年年底前，成都SKP專門店也會開業(yè)。
DTC發(fā)展不僅僅是門店的數(shù)量，還包括門店內(nèi)的客戶體驗?！凹幽么簌Z的線下體驗旨在傳遞溫暖，不僅是身體的溫暖，也是情感的溫暖；不僅源于產(chǎn)品本身的保暖性能，也源于我們在每一次產(chǎn)品推薦互動中所展現(xiàn)出的專業(yè)態(tài)度。”李子厚說道。這無疑對加拿大鵝提升消費者黏性有很大幫助。
獨特的渠道戰(zhàn)略外，本土化也是加拿大鵝在中國市場獲得成功的重點策略之一。
在進(jìn)博會上，加拿大鵝展示了近日和中國設(shè)計師品牌Feng Chen Wang與藝術(shù)家徐震共同打造的聯(lián)名膠囊系列。該系列融入了Feng Chen Wang“摩登未來”的設(shè)計美學(xué)，還提煉了藝術(shù)家徐震《Under Heaven》作品中的多維圖案，以數(shù)碼印花形式來詮釋呈現(xiàn)。
這不是加拿大鵝第一次和中國設(shè)計師合作。
2020年，加拿大鵝宣布陳安琪Angel Chen成為其有史以來的首位全球客座設(shè)計師，并在2021年兩次和與同名設(shè)計師品牌Angel Chen合作推出聯(lián)名系列。加拿大鵝和Angel Chen的聯(lián)名系列還曾在上海時裝周的秀場上亮相，吸引了不少時尚愛好者的目光。
相較于銷量，聯(lián)名合作的膠囊系列往往更注重市場反應(yīng)。本土設(shè)計師品牌可以通過聯(lián)名合作來測算其商業(yè)價值的潛力，并借助合作品牌的知名度拓展更多潛在的消費群體。而商業(yè)品牌則能借此機(jī)會開發(fā)新內(nèi)容以推動轉(zhuǎn)型。
另一方面，通過和本土設(shè)計師的聯(lián)名合作，加拿大鵝也可以在新品類和設(shè)計風(fēng)格上測試市場反應(yīng)。一定程度上，這有助于其從過去的“派克大衣制造商”，轉(zhuǎn)型為多品類的高端生活方式品牌。
近年來，加拿大鵝一直試圖通過拓展新品類來尋找新增量。眼下，加拿大鵝除了被廣為人知的派克大衣外，還有輕量羽絨服、雨衣、?衣、針織品、羊毛衫、鞋履等多個品類。其近期財報中也提及，非派克大衣品類繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。
在2023財年的第二季度中，非派克大衣產(chǎn)品銷售增長了46%，占總銷量的44%。羊毛抓絨和針織系列產(chǎn)品同比增長超60%，其中羊毛抓絨產(chǎn)品更是增長了近170%。
在2022財年，加拿大鵝的一大創(chuàng)舉是推出鞋履系列。2021年11月，加拿大鵝率先在中國市場，繼而在全球發(fā)布品牌歷史上首個鞋履系列產(chǎn)品。加拿大鵝于今年八月又推出兩款鞋履新品，并將在今年年底前再推出三款產(chǎn)品。
為了鞋履品類，加拿大鵝已經(jīng)做了多年的準(zhǔn)備。2018年底，加拿大鵝投資3250萬加拿大元收購了高功能戶外鞋履品牌Baffin。Baffin品牌在戶外領(lǐng)域有著很好的口碑和知名度。雖然Baffin在被收購后繼續(xù)保持品牌獨立運作，但加拿大鵝從Baffin獲取了高性能戶外鞋履的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗。加拿大鵝表示，“預(yù)計在幾年內(nèi)，（鞋履產(chǎn)品系列）它將發(fā)展成為我們業(yè)務(wù)中重要的部分。”
除聯(lián)名合作外，加拿大鵝對本土化的實踐還體現(xiàn)在積極運用小程序、游戲等數(shù)字化營銷手段，以及在中國的標(biāo)志性地點舉辦沉浸式體驗空間活動，與各個電子商務(wù)平臺合作等等。
在虎年春節(jié)期間，加拿大鵝曾推出新春AR互動體驗微信小程序，瑞虎動效可在用戶的肩頭合拍，還支持照片分享以傳遞新春喜悅。用戶還可以領(lǐng)取加拿大鵝虎年限定微信紅包封面；2021年，加拿大鵝在沈陽、武漢和成都等地發(fā)布了裸眼3D戶外廣告宣傳全新鞋履系列的上市；2020年秋季，加拿大鵝在成都舉辦的“心向無界”互動展覽期間曾設(shè)計了一款微信互動游戲，消費者可以通過數(shù)字化方式裝扮自己，以趣味化的方式感受季節(jié)變化。
加拿大鵝：今天的中國消費者定義奢侈品
加拿大鵝并不滿足于僅僅以現(xiàn)有戰(zhàn)略攻占市場，它的“野心”是成為重新定義高端消費的參與者，而中國市場則是這場實踐的重要一環(huán)。
李子厚認(rèn)為，今天的中國消費者定義奢侈品。
“中國消費者也在全球范圍內(nèi)引領(lǐng)潮流，并定義了如今的奢侈品。傳統(tǒng)意義上，奢侈品通常與排他性和精英主義聯(lián)系在一起，而今天的奢侈品牌更專注產(chǎn)品的質(zhì)量，通過可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會責(zé)任項目實現(xiàn)超越品牌本身的高層次意義，賦能和助力消費者，展現(xiàn)他們的個人價值觀?！崩钭雍裾f道。
加拿大鵝認(rèn)為只要足夠優(yōu)越，性能也可以成為一種奢侈品。這樣的品牌定位正好符合了中國奢侈品消費者當(dāng)前的思考。
此外，加拿大鵝將可持續(xù)發(fā)展納入業(yè)務(wù)的方方面面，比如披露原材料采購和產(chǎn)品制造的方式和地點，對符合加拿大鵝保修政策的產(chǎn)品提供終身材料和工藝保修服務(wù)，對環(huán)境以及所生活和服務(wù)的社區(qū)抱有承諾等。
在進(jìn)博會現(xiàn)場，加拿大鵝也在HUMANATURE 區(qū)域展示了其可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、承諾及最新進(jìn)展。比如 Kind Fleece羊毛抓絨系列由自然提取原料和可持續(xù)材料打造。HUMANATURE膠囊系列嘗試將更環(huán)保的材料融入外套、服裝和配飾產(chǎn)品中。Cypress與Crofton系列均以可持續(xù)面料打造，包括100%可持續(xù)尼龍材料，可以輕松收納和攜帶。
圍繞HUMANATURE這一理念進(jìn)行延伸，加拿大鵝還在全球零售空間內(nèi)推廣北境藝術(shù)項目。通過北境藝術(shù)家的作品視角來展現(xiàn)北境原住民、北極熊的自然風(fēng)貌，以表對當(dāng)?shù)厝后w和文化的支持。此外，加拿大鵝為自己制定的目標(biāo)還包括：到2025年實現(xiàn)凈零碳排放；到2025年將90%的材料過渡到優(yōu)選纖維和材料；并將可持續(xù)解決方案納入整個企業(yè)的包裝中。
進(jìn)博會上還宣布，加拿大鵝計劃在中國推出企業(yè)社會責(zé)任項目，這將是加拿大以外的首個此類項目。品牌將同知名機(jī)構(gòu)合作，共同探索實現(xiàn)人與自然和諧相處的可持續(xù)模式。
這項計劃的背后是，加拿大鵝對中國市場的未來信心?！霸谶^去的幾年里，我們看到中國持續(xù)優(yōu)化的營商環(huán)境，助力各行各業(yè)的運營發(fā)展。中國在全球奢侈品行業(yè)的地位不可替代，敞開懷抱的中國正惠及所有消費者和品牌?！崩钭雍裾f道。
