文|互聯(lián)網(wǎng)深度點評
一個企業(yè)經(jīng)營真正的勝負(fù)手，往往在于對行業(yè)和趨勢的判斷。
轉(zhuǎn)眼間一年業(yè)已接近尾聲，在剛過去的第三季度，家電的三巨頭都已經(jīng)交出了自己的成績單。對比一下海爾智家與美的、格力三家的財報數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)家電市場進入存量競爭時代，可供分割的“蛋糕”已經(jīng)越來越有限。
近年來，從海外并購到品牌更名，再到推出三翼鳥新品牌，海爾智家在轉(zhuǎn)型升級的路上疾跑狂奔。海爾智家在營收和銷量上的成功，無法掩蓋其他方面的隱憂。事實上，對比起龐大的規(guī)模和體量，海爾智家的盈利能力卻顯得無法與之相匹配。同時在后疫情時代，海爾智家的經(jīng)營發(fā)展策略逐漸有些冒險，其未來仍有不穩(wěn)定的因素。
業(yè)績亮眼，盈利能力卻跟不上節(jié)奏
10月30日，海爾智家發(fā)布了公司2022年第三季度財務(wù)報告。財報顯示，前三季度，海爾智家實現(xiàn)營收1847億元，同比增長8.9%；歸母凈利潤116.7億元，同比增長17.3%。
財報數(shù)據(jù)公布后，外界一片都是對海爾智家的贊賞之聲。認(rèn)為在如今資本寒冬、消費環(huán)境不佳的大背景下，海爾智家能夠取得增長，已經(jīng)是十分出色了。
但要知道的是，不僅是海爾智家，友商們也都迎著行業(yè)復(fù)蘇之勢實現(xiàn)了增長。同時，美的前三季度仍以2704億元的營收，穩(wěn)居行業(yè)榜首之位。而海爾智家雖然營收高于格力，但格力的前三季度的凈利潤，達(dá)到183億元，海爾智家在盈利方面明顯落后于格力。海爾智家處于比上不足比下有余的尷尬地位。
不僅是今年，在海爾智家與美的、格力掰手腕的這些年里，海爾智家的利潤水平一直處于下風(fēng)。2020年，海爾智家全年實現(xiàn)歸母凈利潤89億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于格力的222億元和美的272億元，在2021年則依然不及這兩家。
影響了海爾智家的盈利能力的因素主要有兩個，一是產(chǎn)品毛利率偏低，二是高企不下的銷售費用。
首先從產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)來看，電冰箱和洗衣機是海爾智家賺錢的主力軍，兩者加起來的營收總占比達(dá)到了55.51%。其中電冰箱是海爾的第一大業(yè)務(wù)，貢獻營收約715.7億元，占比31.45%，但是電冰箱的毛利率偏低，只有31.76%。另外值得注意的是，目前海爾智家的海外市場的毛利率也比較低，比國內(nèi)低了5.7個百分點，仍有提質(zhì)增效的空間。
同時，海爾智家的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域是白電，市場相對飽和，行業(yè)增長空間十分有限。因此白電業(yè)務(wù)在未來也難以給海爾智家?guī)砜捎^的利潤。
其次是銷售費用方面，對比美的、格力同期銷售費用：后兩者的營收占比分別為7.4%、6.5%，低于海爾智家不少。而第三季度海爾智家的銷售費用率為16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于白色家電行業(yè)均值。
這或許是海爾智家在高端化轉(zhuǎn)型和海外布局的戰(zhàn)略中需要不菲的資金來支撐，繼而影響到了毛利率。
營收增速放緩，海爾試圖力挽狂瀾
成立于1984 年海爾已邁入 “奔四”的 階段。海爾智家近五年的營業(yè)收入一直在穩(wěn)步增長，但整體來看，增幅逐漸收窄。要知道到增長率高的時候，才是一個企業(yè)蓬勃發(fā)展最繁榮的時刻，也是資本對其估值期望最高的時刻。
大浪淘沙強者勝，如何選擇合適的“引擎動力”實現(xiàn)周期穿越，考驗著企業(yè)的悟性。無論是主打智能場景的三翼鳥，還是自建直播平臺，還是搞海爾智家云，都看得出海爾智家急于開辟出新的增量空間。
2019年，海爾智家完成更名和戰(zhàn)略布局，走向全屋場景智能化的方向。目前來看轉(zhuǎn)型后這三年的成效，仍處于起步階段?；蛘哒f，海爾智家處在賣產(chǎn)品向賣場景的轉(zhuǎn)型階段，目前仍然是賣產(chǎn)品為主。
在全屋智能上產(chǎn)品力較弱，是海爾智家智慧家庭戰(zhàn)略停留在賣產(chǎn)品為主這個階段的原因，而且這是大家電特性造成的，很難改變。小家電比大家電在智能化、自動化上更有優(yōu)勢。
例如海爾智家的衣聯(lián)網(wǎng)，有一個功能是智能投放洗衣液，實際上高端洗衣機都有，比如美諾洗衣機，它只是功能痛點，并不是所謂的場景智能化。
海爾智家的食聯(lián)網(wǎng)，主打亮點是煙灶聯(lián)動功能。但市面上好一點的煙機都能有感應(yīng)功能，根據(jù)異味來開關(guān)風(fēng)力。還有所謂的智能烹飪，究其本質(zhì)不過是加熱預(yù)制菜罷了。另外在空調(diào)、水家電方面，海爾智家也還沒有推出像樣的全屋智能場景。
因此在全屋智能互聯(lián)產(chǎn)品體系這方面，海爾智家打造所謂“生態(tài)”的思路并無問題，但亦需考慮，搭建物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)時，如何解決產(chǎn)品線缺少可用作生態(tài)控制中心的窘境。只有那些擁有更加開放生態(tài)的玩家，在全屋智能領(lǐng)域的專業(yè)性才更強。
近年來直播帶貨的勢頭不可阻擋，除了各大短視頻和電商平臺深耕布局之外，不少品牌廠商親自下場參與直播帶貨。
海爾也在積極布局直播新賽道，但與眾不同地選擇了自建直播平臺，耗費大量人力財力搭建了一個海爾智家APP直播平臺。海爾智家APP用戶基本上為海爾產(chǎn)品的用戶，其他消費者并不會特意為了看海爾直播而單獨下載海爾的軟件。那么海爾智家在一個不到百萬日活用戶的平臺上，如何憑借素人主播來帶貨呢？最終海爾智家還是投入到了快手直播平臺當(dāng)中，自建直播平臺不過是曇花一現(xiàn)。
為了提升營收增速，海爾智家作出了種種努力。增速放緩的痛點，并不只是海爾智家一家之痛。受制于整體經(jīng)濟形勢和行業(yè)形勢，友商們也面臨同樣的問題。眾所周知，在國內(nèi)的白色家電市場中，美的、格力、海爾多年來已形成三足鼎立之勢。
在企業(yè)戰(zhàn)略層面，海爾智家與美的、格力選擇了不同的方向。海爾智家走出全品類、美的趨向于穩(wěn)健的多元化、格力專一于空調(diào)。
從銷售模式來看，美的是采用扁平化+以銷定產(chǎn)銷售模式，格力是與渠道商深度綁定，海爾則是直接掌控終端。
海爾的模式，好處是對終端有強大的控制權(quán)、貼近用戶，可以維護品牌和塑造品牌，不足之處就是需要強大的資金實力作為后盾和管理能力要強。雖然犧牲了很多凈利潤，但是如果能持續(xù)擴張，也未嘗不可。
高端化和海外布局，風(fēng)光但艱難
為了挽救下滑的毛利率和營收增速，走向高端化或許是必然的選擇，但海爾智家的高端定制戰(zhàn)略顯然不是一條輕松的路途。
海爾智家近幾年大力推動轉(zhuǎn)型，旗下高端冰箱品牌卡薩帝持續(xù)增長，帶動海爾智家高端產(chǎn)品的市場份額進一步提升。品牌高端雖然能獲得足夠高的營收和利潤，但也需具備足夠的產(chǎn)品力來支撐，塑造高端品牌想象，進而維持用戶心智。
可惜的是，海爾在產(chǎn)品質(zhì)量的把控上依然有待提升。在新浪黑貓投訴平臺，搜索“海爾”出現(xiàn)高達(dá)14512條投訴，投訴內(nèi)容覆蓋了產(chǎn)品質(zhì)量到售后服務(wù)。而定位相當(dāng)高端的卡薩帝，亦頻繁出現(xiàn)在其中。高價但不“高質(zhì)”，消費者提出質(zhì)疑是很正常的事。
想要真正實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型上的突破，讓品牌力走向良性的可持續(xù)發(fā)展，海爾智家就必須保證產(chǎn)品力能夠跟得上營銷宣傳，別讓消費者質(zhì)疑高端產(chǎn)品是否“溢價”。
2021年的下半年，海爾智家新投產(chǎn) 3 家海外工廠，疫情之下全球原材料及海運價格高漲，海爾智家逆勢在全球擴張產(chǎn)能的動作讓人側(cè)目。
公司海外并購的商譽減值風(fēng)險值得警惕。海爾智家在海外市場采取 " 跨國并購+自主品牌" 戰(zhàn)略，投入較大，海爾智家的商譽從2017年的198億元增長至2022年三季度末的239億元，目前還在高速增長中。除了商譽，海爾智家的資產(chǎn)負(fù)債率近五年始終保持在60%以上，初步來看債務(wù)壓力似乎較大。
從最近家電行業(yè)冷熱不均的數(shù)據(jù)也可看出，盡管迎來復(fù)蘇的跡象，但離行業(yè)真正回暖，還有一段距離。從海爾智家的這兩年的業(yè)績表現(xiàn)也中不難看出，當(dāng)前談樂觀似乎言之過早。另外在疫情波動之下，需求也存在不確定性，海爾智家作為行業(yè)頭部玩家，似乎應(yīng)該選擇更穩(wěn)健的發(fā)展方向。