文|游戲茶館 echo_z
現(xiàn)如今，人們早已習(xí)慣通過流媒體服務(wù)來看視頻、聽音樂，VCD、CD、MP3也早已成為有歷史記憶的收藏品。然而在游戲界，我們?nèi)匀恍枰徺I主機硬件和游戲光盤、或者在本地電腦手機預(yù)留游戲包體的下載空間，來加載大型游戲。游戲的流媒體革命才剛剛開始，而這一趨勢就是「云游戲」。
「云游戲」指的是在任何設(shè)備上都可以玩游戲的能力。具體而言，也就是不需要運行游戲所必要的物理硬件、或者游戲的本地文件，通過云服務(wù)器或邊緣服務(wù)器將游戲遠程串流到用戶設(shè)備[1]。
云游戲帶來了巨大的想象空間：去掉對設(shè)備的依賴，意味著會有更多中低端設(shè)備的用戶成為大型游戲的玩家。2022年主機銷量預(yù)估能達到5,000萬臺，而智能手機出貨量預(yù)計在12.7億部，其中差距就是潛在的最大用戶增量[2]。
仍在起步階段的云游戲，目前仍然受限于網(wǎng)絡(luò)狀況、內(nèi)容生態(tài)等種種問題。也正是在這一階段，我們可以看到多種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。本文將從市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)格局和經(jīng)營挑戰(zhàn)這三部分入手，嘗試剖析云游戲行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢。
01 行業(yè)邏輯和市場規(guī)模
根據(jù)Newzoo的估算，到2022年底全球云游戲行業(yè)預(yù)計營收23.8億美元，用戶量將會達到2.2億；到2025年，預(yù)計營收81.7億美元，用戶量達到4.6億[3]。換言之，每年增長率大概在150%。Newzoo的方法，是根據(jù)現(xiàn)有的云服務(wù)廠商供給、網(wǎng)絡(luò)情況及未來幾年增長情況，推導(dǎo)出可觸達用戶，再根據(jù)付費轉(zhuǎn)化率的假設(shè)估算市場規(guī)模。對于一個規(guī)模不大的新興市場而言，增速預(yù)估相對平穩(wěn)。
整個游戲市場的規(guī)模大約在2,000億美元，其中主機游戲占比~27%，約為530億美元。即使云游戲達到了2025年80億美元規(guī)模，在整個游戲市場中仍然占比非常高小，僅約4%。
從現(xiàn)有供給擴張的角度出發(fā)，短期來看市場仍然有限。但如果我們從大趨勢的角度出發(fā)來看，市場前景非常廣闊。
云游戲的目標(biāo)是要取消對設(shè)備的依賴，不再需要主機硬件、或者足夠的本地存儲空間，那么云游戲必然會搶占主機游戲的市場，以及一部分手游端游市場。最有趣的問題在于，云游戲是否會像流媒體音樂取代CD一樣，基本取代主機游戲？如果未來如此，那么云游戲市場規(guī)模應(yīng)該至少對標(biāo)主機游戲，也就是500億美元以上的規(guī)模。
當(dāng)然，很難預(yù)測這一過程需要耗費多久。其中的障礙，一方面是網(wǎng)絡(luò)基建限制，而另一方面更微妙的原因，則是云游戲在發(fā)展過程中會侵占部分已有游戲市場，因而受到現(xiàn)有玩家的阻礙。
音樂流媒體的發(fā)展歷程，或許可以提示我們，云游戲?qū)o游戲市場帶來的變化。下圖展示了歷年音樂行業(yè)的全球營收變化：分版塊來看，實體發(fā)售的音樂產(chǎn)品營收逐年下降，與此同時數(shù)字音樂營收逐漸增長，且流媒體音樂成為最大的增長力；而從整體規(guī)模來看，一直到2014年，由于實體音樂產(chǎn)品的跌幅大于數(shù)字音樂的增幅，音樂行業(yè)在很長一段時間內(nèi)處在收縮中，直到2015年才恢復(fù)增長。
這大概是因為：訂閱制使得深度用戶可以用低廉的價格享受豐富的資料庫，單價不低的CD失去了銷售基礎(chǔ)，人均消費減低造成行業(yè)數(shù)年的規(guī)模收縮；而流媒體不斷擴張轉(zhuǎn)化了更多的潛在用戶，原本不購買CD的人群也開始為音樂流媒體付費，帶來行業(yè)規(guī)模的回升。
云游戲和流媒體音樂似乎有著相似的邏輯：云游戲的普及，會使用戶從買斷制的游戲光盤轉(zhuǎn)向靈活的訂閱制。一個游戲光盤動輒幾十美元，而Xbox/Geforce Now云游戲的年費分別為180美元和75美元，訂閱服務(wù)讓硬核玩家節(jié)省了光盤費用，很可能會像音樂行業(yè)一樣造成短暫的規(guī)模收縮；但是更長遠來看，云游戲很可能會轉(zhuǎn)化原先非主機游戲玩家的休閑用戶，通過休閑用戶的訂閱費用來補貼硬核玩家，擴大整個盤子。
02 當(dāng)前產(chǎn)業(yè)格局
云游戲產(chǎn)業(yè)鏈條較長，涉及最上游的服務(wù)器廠商到最下游的游戲開發(fā)及分發(fā)。其中，上游的服務(wù)器廠商和云廠商紛紛入局，優(yōu)化適配云游戲場景；而中下游則涌現(xiàn)了多種業(yè)態(tài)和商業(yè)模式，本文將重點介紹這一部分。
云游戲產(chǎn)業(yè)鏈及海內(nèi)外典型公司，游戲茶館制作
為了方便理解，筆者將中下游的合作業(yè)態(tài)大體分為兩種模式。
第一類是ToB到ToC各司其職，從開發(fā)平臺、游戲制作到分發(fā)渠道，通過上下游合作完成，國內(nèi)有著名案例《云·原神》。
第二類是平臺直接ToC，平臺同時承擔(dān)了扶持CP并分成、吸引用戶流量以分發(fā)的角色。這一類型以國外的Xbox/GeForce Now的服務(wù)為典型，
2.1 國內(nèi)典型生態(tài)：業(yè)態(tài)豐富、中下游分散
在第一類模式中，《云·原神》就是最為人稱道的典型案例?！对啤ぴ瘛肥怯擅坠沃谱靼l(fā)行的游戲《原神》的云版本，由蔚領(lǐng)時代和元境共同提供技術(shù)服務(wù)支持。根據(jù)up主國產(chǎn)二次元手游觀察的統(tǒng)計，7~9月《云·原神》國服的單月營收保持在2,500~3,000萬人民幣左右[4]。
蔚領(lǐng)時代是成立于2019年的云游戲解決方案提供商，目前已累計融資數(shù)億元，包括天使輪和Pre-A輪中分別融資數(shù)千萬元、A輪獲得小米領(lǐng)投的1.5億、B輪獲得明勢資本領(lǐng)投的4億元、今年9月又公布了淡馬錫領(lǐng)投的4,000萬美元B+輪。元境是由阿里巴巴云游戲事業(yè)部創(chuàng)辦的品牌，于2020年成立，在硬件選型、機房落地等方面對內(nèi)整合阿里基礎(chǔ)設(shè)施，對外輸出統(tǒng)一的云游戲技術(shù)方案，目前已服務(wù)客戶100+。
兩者都在為游戲CP提供PaaS服務(wù)，在這一點上定位相似，但是各自的資源優(yōu)勢不盡相同。元境背靠阿里巴巴的云資源，在節(jié)點規(guī)模和更強的技術(shù)能力上有更強的資本，和阿里云、達摩院、淘寶/天貓等阿里內(nèi)部部門都有技術(shù)合作。蔚領(lǐng)則同時在上游端硬件和下游端制作嘗試做延伸，在上游端和瓏微合資成立硅基大陸，輸出軟硬一體的整體解決方案，下游端則在獨立開發(fā)原生云游戲《春草傳》，并將主人公春草作為數(shù)字人出道。
來源：b站「電影級云原生游戲《春草傳》技術(shù)演示」
《原神》通過PaaS實現(xiàn)云化后，仍然需要多種渠道實現(xiàn)游戲分發(fā)，包括官網(wǎng)、應(yīng)用商店、TapTap和b站游戲中心等。以《云·原神》的例子來看，國內(nèi)業(yè)態(tài)分散在產(chǎn)業(yè)中游、下游的多個環(huán)節(jié)，不像國外那樣有內(nèi)容集中的ToC平臺。
雖然在過去一段時間內(nèi)，國內(nèi)也曾有過多個ToC的「云游戲平臺」，但存在盜版內(nèi)容，大多由于侵權(quán)問題而已關(guān)?；蛘呦录芏嗫钣螒?，目前仍在服務(wù)的包括騰訊投資的達龍云、中國移動旗下的咪咕快游等。
對于中西方業(yè)態(tài)的差異，元境CTO郭曠野認(rèn)為：“國內(nèi)內(nèi)容與渠道的博弈在持續(xù)進行中，部分游戲廠商會傾向于自己開發(fā)和運營云游戲；國外主機游戲市場更龐大，主機游戲是大品宣的邏輯，成熟的游戲平臺已經(jīng)有很好的玩家基礎(chǔ)。而云游戲ToB服務(wù)作為底層的通用能力，能夠很好地支撐上層豐富的業(yè)態(tài)，會持續(xù)發(fā)揮價值并長期存在?！?/p>
2.2 國外典型生態(tài)：集中的內(nèi)容分發(fā)平臺
微軟的Xbox云游戲和英偉達的GeForce Now是目前國外規(guī)模最大的兩家云游戲平臺。Xbox云游戲背靠微軟的Azure云服務(wù)和自身豐富的主機游戲內(nèi)容，而GeForce Now背后則是英偉達雄厚的顯卡能力，二者都有切入云游戲極佳的資源背景。其商業(yè)模式的相似點在于，都是通過吸引CP到平臺上開發(fā)云游戲，和CP分成，并通過以訂閱制為主的模式來向終端用戶收費。但是，在具體的收費模式、游玩體驗和內(nèi)容供給上各有不同。
Xbox的云游戲服務(wù)，和Xbox自身的主機游戲有非常強的綁定關(guān)系，云游戲會員是捆綁在其主機游戲的訂閱服務(wù)XGPU（Xbox Game Pass Ultimate）中的，不存在單獨的云游戲會員版本。
XGPU是目前Xbox所有訂閱會員的集合，包括了主機端和PC端的XGP、Xbox Live Gold和EA會員，代表了微軟的打包售賣策略。從價格上來看，Xbox云游戲的年費~180美元，差不多是Geforce Now年費的2倍。在這一定位下，Xbox云游戲的用戶都是其主機用戶，更偏向于給主機用戶提供延伸服務(wù)，而非依靠云游戲去挖掘新市場。
XGPU有不同區(qū)域的版本，云游戲服務(wù)主要在歐美地區(qū)提供，亞洲僅日韓版本可以玩云游戲[6]。不同地區(qū)的XGPU也因此有差價，有云游戲版本的XGPU每月14.99美元；而較便宜的、不提供云游戲服務(wù)的地區(qū)（如港版）則為每月79港元，約合10美元。
XGP在不同地區(qū)提供的服務(wù)，來源：Xbox官網(wǎng)
由于是捆綁銷售，Xbox云游戲的用戶量也較難統(tǒng)計，僅有整體訂閱數(shù)據(jù)作為參考。官方披露Xbox Game Pass目前有2,500萬訂閱會員，近期媒體挖掘到主機游戲（不包含PC部分）21年訂閱費累計29億美元，但這是否統(tǒng)計了XGPU、云游戲用戶有多少，均不得而知[5]。
來源：TweakTown
在內(nèi)容供給上，Xbox主機游戲共~2,500款，而云游戲共有~400款，基本都需要手柄。
Xbox云游戲的部分游戲
相比之下，GeForce Now本身沒有主機硬件業(yè)務(wù)，更偏純粹的云游戲服務(wù)。
GeForce Now和各地運營商合作，各地會員方案均不同。以臺灣為例，GeForce Now和臺灣大哥大合作，提供了非常豐富的訂閱方案，有按日、按月、按年等，其中月卡~70元人民幣，低于XGPU的~110元人民幣，而年卡約合550元人民幣，差不多是云游戲版XGPU年卡的一半左右。
GeForce Now的部分會員方案
在內(nèi)容供給上，GeForce Now沒有Xbox那樣豐富的資源庫，更多依靠和其他PC游戲平臺的賬號互通來提供內(nèi)容。GeFoce Now總共支持~1,000款云游戲，從總量來說勝過Xbox云游戲；但其中僅100+款為會員免費的云游戲，其余~900款游戲需要用戶去Steam等平臺自行購買。整體而言，GeForce Now的會員體系門檻更低，可以讓用戶以更低的價格享受基礎(chǔ)的內(nèi)容庫。
GeForce Now CFO在今年8月公布，目前已有2,000萬以上的注冊用戶[7]。由于不清楚這里的「注冊用戶」付費率，較難估算營收。姑且假定每個用戶每年至少體驗一個月，支付~70元，那么年營收至少為14億元人民幣，~2億美元。
除上述兩家外，Google和Amazon也都進軍了云游戲領(lǐng)域，但是二者的內(nèi)容供給都較少。Google的Stadia月費9.99美元，但總量僅有~200款云游戲，其中多數(shù)通過會員即可游玩，少數(shù)需要另外單獨購買，且Stadia近日宣布即將關(guān)停，結(jié)束了Google的云游戲平臺業(yè)務(wù)；Amazon的Luna有9.99美元和5.99美元兩種月費方案，分別對應(yīng)100+款和50+款的內(nèi)容供給，似乎一直沒有大力擴張。
整合內(nèi)容平臺的模式在國外蓬勃發(fā)展，在國內(nèi)也有嘗試者，騰訊Start就頗有些朝Xbox發(fā)展的意味。Start可從WeGame導(dǎo)入游戲內(nèi)容，類似Xbox游戲?qū)⒃袃?nèi)容庫放到云端。Start除了手機和電腦外，也試圖借助電視渠道觸達用戶，和TCL、海信、長虹等多家電視制造商合作，可以在電視端啟動云游戲，通過手柄或手機觸屏玩游戲。目前Start年費251元，相比Xbox/Gefore Now便宜不少，但是內(nèi)容供給也無法媲美，PC端有~70款游戲，電視版有~45款游戲，部分內(nèi)容重合。
騰訊Start部分電視游戲
03 困難與挑戰(zhàn)
云游戲的概念已存在數(shù)年，但一直沒有大規(guī)模普及，其中最重要的原因之一，是由于基礎(chǔ)設(shè)施不完善，導(dǎo)致部署成本高，前期投入大且較難盈利。
這里的「基礎(chǔ)設(shè)施」包含兩部分，一是節(jié)點數(shù)量不足，二是機房帶寬貴。在節(jié)點方面，云游戲需要用戶設(shè)備和服務(wù)器距離較近，至少百公里內(nèi)，而市面上的節(jié)點供給并不充沛，玩云游戲很多時候需要排隊等待。因此，云游戲解決方案商很可能需要自行部署節(jié)點，帶來極大的前期成本投入。在帶寬方面，機房帶寬仍然高企，大幅下降需要時間。
綜合多位從業(yè)者提供的數(shù)據(jù)，可以粗略估算一筆賬。云游戲的主要成本包括帶寬、機柜和硬件，雖然每部分成本都會上下波動，如各地運營商帶寬價格不同、硬件也會受到挖礦形勢變化的巨大影響，但整體來講可以簡單認(rèn)為各占1/3左右。在帶寬層面，以四川為例，移動、聯(lián)通、電信每G每月價格分別為5,800/9,300/12,800元，由于云游戲要考慮到不同用戶的網(wǎng)絡(luò)、要求三網(wǎng)接入，取中間值9,300元；每G大約能容納100個并發(fā)用戶，假設(shè)100個并發(fā)對應(yīng)MAU 1k~2k，那么每個用戶單月的帶寬成本約4.7~9.3元。再根據(jù)成本各占1/3來看，單個用戶每月成本約14.1~27.9元，這其中尚不包括平臺引入正版內(nèi)容的成本、其他運維成本等等。假設(shè)按照騰訊年費251元、每月~20元的收費標(biāo)準(zhǔn)，盈利并不容易。
基礎(chǔ)設(shè)施不完善帶來的另一個問題，是對于玩家的地域和網(wǎng)絡(luò)仍有較高要求，特別是大型游戲。Xbox和GeForce Now都要求有5GHz的wifi，而且Xbox在亞洲只為日韓地區(qū)提供了服務(wù)，可見節(jié)點不充沛的影響。
除了基建的問題外，對于國內(nèi)云游戲發(fā)展而言還存在一個特有的問題，即大型游戲的原有用戶基數(shù)和內(nèi)容供給不足，云游戲整體需求低于海外。
國內(nèi)多手游，對設(shè)備要求并不非常高，云游戲帶來的好處更多在于釋放手機存儲空間，如《云·原神》包體僅80多兆，遠遠低于原版3.8G的大小，但帶來的變革不像海外用戶可以放棄主機設(shè)備那樣巨大。
在商業(yè)模式上，國內(nèi)也以游戲內(nèi)購為主，用戶習(xí)慣了Free to Play，不像海外主機或PC端游戲多為買斷制，更適合轉(zhuǎn)化為訂閱制服務(wù)。
總結(jié)
本文從市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)格局和經(jīng)營困難三個層面梳理了云游戲行業(yè)的現(xiàn)狀與前景。
我們對云游戲的整體認(rèn)知是：受限于云算力基建的不完善，云游戲行業(yè)普遍面臨前期投入成本大且較難盈利的問題，限制了行業(yè)擴張；但是長期來講，云游戲會是游戲界的必然趨勢，最終會像音樂一樣完成流媒體革命。
在這一過程中，國內(nèi)外發(fā)展出了不同的格局。國外有較大的主機用戶群體，習(xí)慣買斷制的游戲服務(wù)，可以順暢轉(zhuǎn)移到訂閱制的服務(wù)模式，也因此較早發(fā)展出了Xbox云游戲/GeForce Now這樣的游戲訂閱及分發(fā)平臺。國內(nèi)用戶習(xí)慣Free to Play、游戲內(nèi)購的商業(yè)模式，并不天然適合轉(zhuǎn)化為訂閱平臺，而國內(nèi)此前一度流行的云游戲平臺大多存在內(nèi)容侵權(quán)問題，尚未發(fā)展出海外同等體量的游戲分發(fā)平臺；但是在這一背景下，國內(nèi)廠商嘗試獨立開發(fā)運營云游戲，分化出ToB的云游戲開發(fā)平臺，而這種多樣的業(yè)態(tài)也很可能會長期存在。