文 | 探客深科技
編輯 | 蛋總
最近，新能源汽車銷量之王比亞迪傳出一個(gè)讓人振奮的消息：其已向各大船廠下了8艘大型滾裝船的訂單，將要組建自己的遠(yuǎn)洋團(tuán)隊(duì)，直接為海外客戶提供運(yùn)輸比亞迪汽車的相應(yīng)服務(wù)。
這讓很多國(guó)際汽車評(píng)論家認(rèn)為，比亞迪將取代豐田成為“世界第一車企”的趨勢(shì)已經(jīng)形成，只要后面不犯低級(jí)的錯(cuò)誤，比亞迪大概率會(huì)達(dá)成自己的目標(biāo)。
而比亞迪之所以能逐漸形成現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，靠的就是他們?cè)谛履茉措妱?dòng)汽車領(lǐng)域長(zhǎng)期的技術(shù)投入，已經(jīng)形成了從電池、電機(jī)到整車生產(chǎn)制造，全產(chǎn)業(yè)鏈自主化的技術(shù)積累和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
比亞迪的成功給很多中國(guó)企業(yè)帶來了啟示，如今也有不少中國(guó)企業(yè)在學(xué)習(xí)比亞迪和華為，試圖利用技術(shù)研發(fā)去打造中國(guó)企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
這其中，在兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域一直排在前五的綠源，就是比亞迪的“模仿者”。“綠源似乎有想要成為兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域內(nèi)的比亞迪的野心?！睒I(yè)內(nèi)人士對(duì)「探客深科技」說道。
1、技術(shù)上的野心
最新消息顯示，今年8月綠源電動(dòng)車新推出的長(zhǎng)續(xù)航電動(dòng)車——液冷超續(xù)航 2.0系列電動(dòng)車，以連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)624小時(shí)37分55秒超長(zhǎng)直播、50006公里超長(zhǎng)行駛里程，成功挑戰(zhàn)“騎10年零損耗”吉尼斯世界紀(jì)錄，并獲得吉尼斯認(rèn)可的證書。
這被外界看作是綠源長(zhǎng)期投入技術(shù)研發(fā)的成果體現(xiàn)。
在某種程度上，在兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域，與領(lǐng)軍的幾個(gè)品牌雅迪、愛瑪?shù)炔灰粯拥氖?，綠源更愿意將科技的投入放在整個(gè)電動(dòng)車的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)上。
比如液冷電機(jī)技術(shù)，這是綠源的當(dāng)家技術(shù)：通過向電機(jī)注入絕緣冷卻液，可以有效防止電機(jī)退磁、老化，使得電機(jī)的壽命可達(dá)10年以上。
而在業(yè)內(nèi)首推的陶瓷剎車技術(shù)，可以有效縮短電動(dòng)車制動(dòng)距離，現(xiàn)在已經(jīng)成為高檔電動(dòng)車的標(biāo)配；還有SOC精準(zhǔn)電量顯示系統(tǒng)，這是綠源考慮到很多電動(dòng)車還使用鉛酸電池，從而研制的技術(shù)。
此外，還有風(fēng)冷控制器、鋼絲輪胎、全密封鋰電快充等新技術(shù)。很多時(shí)候，綠源在兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域像是一個(gè)新技術(shù)的拓荒者，一旦綠源推出某項(xiàng)技術(shù)就會(huì)被其他車廠迅速跟進(jìn)。
也正是由于這樣的技術(shù)積累，綠源現(xiàn)在才有把握提出“一部車騎10年”的口號(hào)，并在今年6月正式升級(jí)了品牌，希望能通過把電動(dòng)車由半快消品變成一個(gè)耐用消費(fèi)品。
“行業(yè)內(nèi)都知道綠源的技術(shù)是最好的，比小牛都先進(jìn)，小牛的技術(shù)多數(shù)是來自于產(chǎn)業(yè)鏈，而綠源比較注重技術(shù)的突破，他們?nèi)缃褚呀?jīng)在用石墨烯電池，以及用10年都不磨損的自產(chǎn)電機(jī)，這都是關(guān)鍵技術(shù)的突破?！蹦畴妱?dòng)自行車品牌省級(jí)代理公司老板徐毅德對(duì)「探客深科技」表示。
現(xiàn)在綠源提出“一部車用10年”，希望樹立消費(fèi)者的新品牌觀，并且形成不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些都需要先進(jìn)的技術(shù)作為基礎(chǔ)。
在徐毅德看來，綠源所做的技術(shù)研發(fā)基本都打在了兩輪電動(dòng)車行業(yè)的痛點(diǎn)上：“電動(dòng)自行車行業(yè)消費(fèi)者關(guān)注的無外乎就三件事：續(xù)航、電機(jī)和安全。”哪家企業(yè)能同時(shí)解決這三點(diǎn)，就能贏得消費(fèi)者的青睞。
“綠源很像比亞迪，不光對(duì)基礎(chǔ)的技術(shù)進(jìn)行研發(fā)、突破，而且形成了自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)鏈，這很重要?！毙煲愕抡f，在這一點(diǎn)上，他并不看好小牛的長(zhǎng)期發(fā)展，原因是這家公司品牌宣傳和互聯(lián)網(wǎng)的痕跡太強(qiáng)，技術(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)。
據(jù)他所知，1998年開始綠源就對(duì)自己的生產(chǎn)過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的處理，2008年就引入了全自動(dòng)的生產(chǎn)線和機(jī)器人，“在整個(gè)行業(yè)，綠源是首批可以實(shí)現(xiàn)‘黑燈工廠’的企業(yè)”。（編者注：“黑燈工廠”指可以關(guān)閉作業(yè)區(qū)域的照明燈光，把工廠完全交給機(jī)器。）
在徐毅德眼中，核心電機(jī)長(zhǎng)期穩(wěn)定技術(shù)的突破只有綠源一家實(shí)現(xiàn)了，核心電池的突破也只有它一家實(shí)現(xiàn)了?！斑@兩個(gè)的相疊加，讓綠源有底氣喊出‘一部車用10年’，而其他廠商要想應(yīng)戰(zhàn)，所付出的時(shí)間精力成本就不是現(xiàn)在這個(gè)階段可以想象的”。
不過，他覺得綠源在技術(shù)上的野心不小，品牌的新理念也很好，可這一切實(shí)現(xiàn)起來需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，這背后的原因也很復(fù)雜。
2、品牌建設(shè)落伍了？
此前，小牛電動(dòng)車的創(chuàng)始人李一男在進(jìn)入兩輪電動(dòng)車行業(yè)時(shí)，認(rèn)為小牛的“重要對(duì)手”就是綠源。
他們想像小米進(jìn)入手機(jī)行業(yè)一樣，復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入制造業(yè)成功的例子，就必須針對(duì)已存在的品牌進(jìn)行深度分析，并找出差異性。從1997年創(chuàng)立至今一直堅(jiān)持技術(shù)為先理念的綠源，就是很好的“學(xué)習(xí)對(duì)象”。
當(dāng)時(shí)，李一男的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開了三天會(huì)，得出的結(jié)論是“綠源不懂年輕人”。而圍繞著年輕人的喜好進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的想法，就被李一男采納并使用到了小牛品牌建立和主打車型的設(shè)計(jì)上。
“如果從技術(shù)角度講，綠源一定是優(yōu)秀的，但整個(gè)車型的設(shè)計(jì)和配色來說，有點(diǎn)像上了年紀(jì)的人看年輕人時(shí)‘覺得年輕人就該是那個(gè)樣子’，有點(diǎn)落伍了?！毙煲愕卤硎?，綠源在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)太重技術(shù)，反而忽略了品牌的設(shè)計(jì)和車型的規(guī)劃。
他認(rèn)為這才是綠源遇到的最重要的問題。
雖然從2008年之后，綠源在營(yíng)銷上一直頗費(fèi)功夫：從明星代言到體育營(yíng)銷，再到現(xiàn)在的新式營(yíng)銷——在抖音、微信、微博等新媒體平臺(tái)，綠源的粉絲活躍度頗高，還擁有了哆啦a夢(mèng)、hellokitty、皮卡丘等年輕人喜愛的IP授權(quán)。
從這個(gè)層面來看，綠源并不缺話題性和營(yíng)銷度，也不缺消費(fèi)者尤其是年輕人的關(guān)注，但徐毅德認(rèn)為，綠源似乎并沒有真正讀懂年輕消費(fèi)者。
“小牛為什么成功？因?yàn)樗业能囆徒o人的第一感覺是酷，其次滿足了年輕消費(fèi)者的三個(gè)需求，也就是長(zhǎng)續(xù)航、智能化和安全可靠?！毙煲愕抡f。
在他看來，小牛設(shè)計(jì)了使用手機(jī)就可以遙控兩輪電動(dòng)車的開解鎖、查找位置以及一系列功能之后，所有的兩輪電動(dòng)車行業(yè)參與者才意識(shí)到——原來車鑰匙是可以扔掉的，手機(jī)是可以變成兩輪電動(dòng)車外延的一個(gè)核心部件和玩法中樞。
“這其實(shí)是典型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，為自己的產(chǎn)品找到一個(gè)中樞載體，然后圍繞它做文章。和小牛不同，綠源給予消費(fèi)者的是他們自認(rèn)為的科技性，而不是年輕消費(fèi)者想要的科技感?！毙煲愕逻M(jìn)一步表示。
這種思維上的差距，就形成了傳統(tǒng)企業(yè)賦予消費(fèi)者的模式以及新興的“用戶品牌”之間的差異。
畢竟，Z世代的消費(fèi)者更愿意享受消費(fèi)過程帶來的情感反饋。在技術(shù)水平相當(dāng)?shù)那闆r下，他們更愿意選擇能讓其參與品牌建設(shè)，甚至讓他們感覺自身成為品牌主人和具有情感強(qiáng)紐帶作用的產(chǎn)品。
所以，從“上帝視角”看消費(fèi)者并以此做品牌布局的綠源，在品牌形象上很難像小牛那樣輕松地得到Z世代年輕人的認(rèn)可，在市場(chǎng)上的聲量也逐漸被小牛搶奪而去。
3、掉入增長(zhǎng)陷阱
若說在品牌建設(shè)上的失誤，綠源還有時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，但在市場(chǎng)架構(gòu)上的失誤則可能會(huì)讓他們付出慘重的代價(jià)。
這里有一個(gè)行業(yè)背景：2019年，大多數(shù)電動(dòng)自行車企業(yè)都遭遇了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各家的庫(kù)存上升速度超乎想象，綠源也受到空前的壓力。
在這樣的行業(yè)背景下，突然間各家都接到了一個(gè)好消息——在兩輪共享自行車領(lǐng)域打得勝負(fù)難分的幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如滴滴、美團(tuán)、哈啰等，不約而同地將擴(kuò)張的腳步邁向了共享電單車領(lǐng)域。
然而，隨著“一盔一帶”政策發(fā)布，北京、上海等一線城市明確表示不發(fā)展共享電單車，這些互聯(lián)網(wǎng)大廠不得不將共享電單車的戰(zhàn)略部署到二三線城市。
為了進(jìn)一步推廣，也為了節(jié)省成本，互聯(lián)網(wǎng)大廠的主要措施就是“數(shù)量不變、成本壓低”。因此，原本向一線電動(dòng)車品牌下的訂單，就開始向二線、三線電動(dòng)車品牌轉(zhuǎn)移。
2020年4月，美團(tuán)向富士達(dá)等電動(dòng)車企業(yè)下了近百萬輛的訂單。同月，滴滴出行CEO程維公布“0188”戰(zhàn)略計(jì)劃，并按照計(jì)劃繼續(xù)發(fā)展兩輪車電動(dòng)車業(yè)務(wù)，坊間傳言有三線品牌拿到了滴滴60萬輛的生產(chǎn)訂單。
而哈啰一方面將電單車和單車進(jìn)行合并，另一方面在2020年9月推出加盟模式，增加電單車渠道，并選擇自有品牌電單車的生產(chǎn)廠商。
這種來自于互聯(lián)網(wǎng)大廠的大筆投入，似乎給競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的電單車市場(chǎng)帶來了新的希望，也讓幾大電單車品牌的決策者面臨選擇的困局。
如果接受這些互聯(lián)網(wǎng)大廠的訂單，一方面能大大消化自身的富裕產(chǎn)能同時(shí)帶來穩(wěn)定的收入，另一方面也無形中將自己捆綁到了這些互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)展的戰(zhàn)車上，一旦出現(xiàn)問題就有可能像ofo帶崩鳳凰自行車一樣。
跟市場(chǎng)前三甲拒絕互聯(lián)網(wǎng)大廠伸來的橄欖枝不同，當(dāng)時(shí)的綠源管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，如果能通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作獲得更多的收入，就可以投入研發(fā)，利用技術(shù)的優(yōu)勢(shì)奪回已被小牛侵占的市場(chǎng)。
于是，綠源成為了青桔、哈啰等品牌的整車代工方。
2020年，這個(gè)決策讓綠源的管理團(tuán)隊(duì)?wèi)c幸萬分，因?yàn)樗麄兡玫搅擞惺芬詠怼白钭屓耸⌒摹钡氖袌?chǎng)收入，也拿到了銷量爆表的訂單。當(dāng)時(shí)綠源的狀態(tài)是所有工廠火力全開，需要加班加點(diǎn)才能完成進(jìn)度。
但到了2021年，各家互聯(lián)網(wǎng)大廠在電單車領(lǐng)域開始精細(xì)化操作，大水漫灌的模式減退，對(duì)于生產(chǎn)廠商的需求也就沒有那么強(qiáng)烈。
在接受媒體采訪時(shí)，綠源電動(dòng)車市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾勝紅曾表示，2021年以來他們的訂單量大幅下降，“粗略估算，只有去年最高峰的一半左右?！?/p>
這給綠源管理團(tuán)隊(duì)帶來了不小的麻煩。
畢竟，2020年的訂單爆表，“躺著就能掙錢”讓綠源把很多精力都投入到了代工生產(chǎn)過程中，而自有品牌和自有產(chǎn)品的推出速度就受到了影響，這也為2022年不得不重新調(diào)整品牌戰(zhàn)略埋下了伏筆。
等到2021年結(jié)束時(shí)，他們才發(fā)現(xiàn)小牛的銷量上漲飛快，且小牛利用綠源“沉迷代工”的近兩年時(shí)間，建立了自身的品牌認(rèn)知和搶占了市場(chǎng)份額。
從這一點(diǎn)來看，為互聯(lián)網(wǎng)大廠代工似乎成為了一個(gè)“甜蜜的陷阱”——當(dāng)時(shí)的收獲有多香甜，現(xiàn)在的悔意就有多強(qiáng)烈。
慶幸的是，2022年綠源的戰(zhàn)略全回到了正軌，伴隨新技術(shù)的發(fā)布以及新品牌內(nèi)涵的確立，綠源堅(jiān)定了在這個(gè)領(lǐng)域迎頭趕上并勇于競(jìng)爭(zhēng)的決心。
如果綠源的技術(shù)最后能落到實(shí)地，且在品牌建設(shè)上進(jìn)行創(chuàng)新，這個(gè)品牌的持續(xù)發(fā)展是可以預(yù)料到的事情。接下來“兩輪電動(dòng)車行業(yè)的比亞迪”能否順利崛起？市場(chǎng)在等待綠源的下一份答卷。
美編 | 倩倩