文|文娛價值官 風間
編輯|劉娜娜
隨著“開源節(jié)流”成為今年互聯(lián)網(wǎng)的主旋律，微信的商業(yè)化也開始駛上了快車道。7月份，視頻號正式上線原生信息流廣告。雙十一前夕，視頻號也做足了產(chǎn)品、運營上的各項準備，加快合攏電商閉環(huán)。
而搜一搜作為月活7億，連通微信各項業(yè)務的流量中樞，商業(yè)化也按下了加速鍵。7月份，搜一搜“超級品牌專區(qū)”上線，目標是“助力品牌實現(xiàn)更高效的流量轉化和私域資產(chǎn)沉淀”，開始爭取搜索引擎的KA客戶。11月3日，微信宣布推出搜索結果廣告，正式殺入百度的腹地。
僅僅兩年前，微信團隊還對媒體表示“不會推出競價排名”。但很顯然，“賺錢養(yǎng)家”的壓力讓微信搜一搜不再滿足于服務大客戶，而是開始瞄準成千上萬的中小客戶，它們才是搜索引擎商業(yè)模式的基石。
上線搜索結果廣告，也意味著微信搜一搜商業(yè)化的全面開啟。如果對標百度二季度171億元的廣告收入，月活更高的微信搜一搜商業(yè)化潛力引人遐想。不過，搜一搜能從百度盤中搶走多少蛋糕，仍然取決于用戶習慣及微信的運營能力。如同從抖快口中奪食的視頻號信息流廣告一樣，這也注定不是一場輕松的戰(zhàn)役。
微信為何此時推出搜索結果廣告？
2020年9月，在接受媒體采訪時，微信搜一搜產(chǎn)品運營總監(jiān)梁澤鋒曾明確表示：“目前暫無商業(yè)化的目標，也不會推出競價排名?！眻F隊重點仍在于搜索效率優(yōu)化及生態(tài)布局，然而騰訊的廣告業(yè)務萎靡不振，讓微信搜一搜很難只是苦練內(nèi)功了。
騰訊二季度財報顯示，網(wǎng)絡廣告業(yè)務相比去年同期下降18%，在總收入中的占比也從去年同期的17%進一步萎縮至14%。對于即將公布的三季度財報，市場預計仍將收到疫情擾動，視頻號成為了眾望所歸的新增長點。
然而，與抖音、快手這樣的娛樂性平臺不同，承載了用戶社交關系鏈的視頻號，在廣告加載率上注定要更為“克制”。不僅如此，有業(yè)內(nèi)人士指出“在流量出現(xiàn)大面積重疊的存量競爭中，廣告的算法精準度就成了重要的競爭要素，目前抖音還是有較大優(yōu)勢?！?/p>
有媒體報道，視頻號為備戰(zhàn)今年雙十一做了諸多準備——先是將視頻號小店與微信客服打通，接著上線了直播加熱、手勢特效等功能，正在擺脫以往給人的“佛系”印象，然而目前視頻號的電商生態(tài)仍處于搭建階段，運營者只能在私域流量內(nèi)各顯神通，缺少平臺層面選品、流量、服務等支持，而這些“短板”都非一朝一夕之功可以補齊。
這意味著，騰訊并不能將提振廣告收入的重任只押在視頻號上，而是要盡量多點開花，而搜一搜這個月活超7億的超級流量入口，商業(yè)化潛力可能并不亞于視頻號。
從百度口中奪食，微信勝算有多大？
雖然百度的搜索業(yè)務已經(jīng)被連續(xù)多年唱衰，但與很多人直覺相悖的是，百度的廣告收入并未出現(xiàn)斷崖式下跌。2022年二季度百度在線營銷收入僅同比下滑10%，“抗壓能力”甚至比騰訊還要好，這或許說明了基于“長尾效應”的搜索結果廣告，收入韌性足夠地強。
早在2017年6月，微信小程序僅上線半年時，就有媒體注意到小程序搜索列表出現(xiàn)了廣告，并預言“一個新的廣告競價體系將要誕生?！钡茱@然，微信團隊并不急于打開競價排名這個“潘多拉魔盒”。
后來，微信搜一搜演變成為通往“生態(tài)內(nèi)服務”的流量入口，比如，用戶搜索機票、火車票，會自動出現(xiàn)同程旅行的小程序界面。同程旅行財報顯示，一季度微信小程序貢獻了84%的月活。對于這些高頻服務搜索詞，微信顯然不會采取競價排名，而是用于鞏固生態(tài)護城河。
而“超級品牌專區(qū)”，則是為那些在微信內(nèi)已經(jīng)構建了小程序、公眾號、線上商城、微信社群等私域矩陣的品牌量身定制，可以成為全方位展示品牌形象的“櫥窗”。而這些品牌也可以優(yōu)先配置1000個品牌關鍵詞，全面覆蓋用戶的搜索意圖。這些都像是百度KA大客戶所享受的待遇。
當搜一搜的流量經(jīng)過了上述兩輪“過濾”，高頻、高價值關鍵詞都被篩選過之后，才終于對更多有曝光需求的廣告客戶開放。百度2021年財報顯示，活躍網(wǎng)絡營銷客戶從2020年的50.5萬，逆勢增長到了2021年的53.5萬，平均客戶收入也從131300增長到了2021年的138000，這說明海量中小客戶的搜索推廣需求依然強勁，尤其對于推廣預算有限，或者面向小眾需求、行業(yè)用戶的客戶而言。
可以說，在日常高頻的產(chǎn)品、服務需求都被其他平臺匯聚、瓜分之后，這些零散、低頻的專業(yè)供需信息仍然需要通過搜索引擎來對接，聚沙成塔之后，商業(yè)價值仍相當可觀。
微信搜一搜能否從中成功地分得一杯羹？從《微信搜索結果廣告-投放操作指引》給出的關鍵詞示例，我們可以大致看出微信眼中的目標客戶，無論是“帆布袋定做”還是“鮮花采購”，很顯然針對的是從事2B業(yè)務的行業(yè)客戶，這些同質化、本地化產(chǎn)品、服務的生意，相對更依賴于搜索引擎。
微信能否吸引這些客戶，取決于有多少專業(yè)需求用戶把它視為真正的搜索引擎，取決于有多少人會在上面搜索“星巴克的帆布袋要多少錢？”“北京去哪里采購鮮花”，也取決于有多少中小企業(yè)將信息從網(wǎng)站遷移到了微信之中。
當然，微信搜索廣告要想從百度口中奪食，還要有自己的客戶推廣、服務體系，百度之所以能拓展、維護數(shù)十萬中小客戶，靠的不是Google那樣的自助式系統(tǒng)，而是一度高達上萬名的客服人員，靠的是令人煩不勝煩的營銷電話轟炸。從微信的操作指引來看，它更希望客戶可以自主完成廣告投放，然而這對于大部分中小企業(yè)來說都是不現(xiàn)實的。
當每一個平臺都成為搜索引擎
今年年初的微信公開課Pro上，微信公布了搜一搜的用戶數(shù)據(jù)——月活躍用戶已超7億，較前一年上漲20%，按此速度推算，今年搜一搜的月活用戶將突破8億。與此同時，百度二季度的財報顯示，百度App月活同比增長8%，達到了6.28億。這意味著微信搜一搜并未擠占百度的生存空間，用戶在并行不悖地滿足不同場景的搜索需求。
今年2月，字節(jié)推出了頭條搜索的“換皮產(chǎn)品”悟空搜索，跳出了字節(jié)的內(nèi)容生態(tài)，定位于綜合性搜索引擎，毫不掩飾地對標百度，主打的差異化優(yōu)勢是“無廣告”。然而，用戶顯然不再需要第二個百度，“無廣告”也無法吸引那些通過搜索引擎獲取專業(yè)信息的用戶。當然，對于字節(jié)來說，悟空搜索的使命可能并不是為了盈利，而是通過主動搜索，更加深入地去描繪用戶的興趣圖譜。
正如搜一搜的定位是微信生態(tài)的連接器一樣，各大平臺搜索功能的任務都在于打通自家的生態(tài)。對于用戶來說，過去統(tǒng)一的搜索入口也早已分散到各個平臺——在微博搜時事熱點，在小紅書搜索吃喝玩樂的攻略，在抖音搜索明星網(wǎng)紅電視綜藝……
可以說，每一個內(nèi)容平臺都在變成用戶的搜索引擎，用戶也在同時使用不同的搜索引擎。只有這些平臺目前都無法滿足的搜索需求，才會留給專門的搜索引擎。
微信搜一搜雖然沒有像悟空搜索一樣對標百度，但顯然想成為下一個綜合性搜索引擎，隨著視頻號搜索的完善，更想進一步取代其他的搜索平臺。雖然搜一搜的商業(yè)化剛剛開啟，但其實它早已經(jīng)成為微信商業(yè)生態(tài)的重要一環(huán)。至于能否拿下搜索結果廣告這門注定沉重、難啃的生意，可能就要看它有多大的決心，愿意做多少臟活、累活了。
文娛價值官ID:wenyujiazhiguan