文 | 光子星球 熊星 吳先之
編輯 | 王潘
日前，調(diào)研機構(gòu)Canalys發(fā)布中國大陸智能手機市場報告，報告顯示整體出貨量為7000萬臺，同比下跌11%，但環(huán)比增長3%，整體下行趨勢微量放緩。
沒有人懷疑行業(yè)正在過冬——包括該季度市場份額唯一增長的蘋果。由于整體市場疲軟，國內(nèi)手機廠商榮米OV的出貨量同比去年皆有一定程度的下滑，只有蘋果出貨量從去年第三季度的830萬臺大增36%至今年第三季度的1130萬臺。
從市場份額來看，第三季度vivo以1410萬臺的出貨量以及20%的市場份額再次成為中國智能手機市場出貨量冠軍，排名第二到第五的廠商依次為OPPO、榮耀、蘋果與小米。前五大廠商合計占有84%的市場份額，包括華為在內(nèi)的其他廠商合計占有16%的市場份額。
漲時看勢，跌時重質(zhì)，在行業(yè)下行期各家表現(xiàn)的差異，還是底層能力的外化。受客觀因素影響，如今市場短期難以徹底反彈，換個角度看，寒冬又何嘗不是醞釀革新的土壤？畢竟，存量競爭之下，榮米OV只能尋求差異化產(chǎn)品突圍。
在相似的品牌沖高需求下，過去的市場消費認知面臨重構(gòu)，旗艦產(chǎn)品是否具備說服力變得空前重要，“科技以換殼為本”的沖高策略將逐漸進入歷史，產(chǎn)品力和品牌力才是真正“硬實力”的體現(xiàn)。而這與三季度廠商成績單差異一樣，并非一朝一夕之功。
主力機決定大盤
越是寒冬前行，越得小心翼翼，尤其是主力機型方面。
去年拿下國內(nèi)市場三個季度銷冠的vivo最終成為了年度冠軍，今年三季度繼續(xù)衛(wèi)冕季度銷冠，并且市場份額領(lǐng)先第二名3%。倒是第二和第三名的銷量差距咬的非常緊，僅為千臺。
具體到產(chǎn)品方面，作為vivo的主力機型與全能旗艦，X80系列搭載了自研的獨立影像芯片V1+，在游戲幀率穩(wěn)定性和持久性方面有明顯提升。
首發(fā)定制IMX866與蔡司T*鍍膜、自然色以及vivo在成像算法方面所沉淀的能力，逐漸形成了注重還原度的獨特影像風格，“影像長賽道”上的再次突破，是其在400-600美元區(qū)間保持領(lǐng)先的主要原因。
對于vivo而言，最大的好消息在于，今年vivo X80系列已經(jīng)形成了規(guī)模，站穩(wěn)了3.5K以上的市場，這也說明vivo的高端化已經(jīng)初見成效。
此前，一份來自Counterpoint的報告也佐證了這一結(jié)論：vivo在今年第二季度以13%的份額成為中國高端手機市場第二名，僅次于排名第一的蘋果。
今年第三季度與去年同期相比，OPPO出貨量減少了440萬臺，市場份額方面略降4%，為國內(nèi)五大廠商中同比降幅較大的一家，第三季度拿下亞軍實屬不易。
5月下旬上市的Reno 8系列在三季度依然表現(xiàn)良好，200-400美元的中端市場，Reno在產(chǎn)品力較為突出，上述優(yōu)勢也延續(xù)到三季度，成為OPPO出貨量的主力軍。
但需要注意的是，在市場固有認知以及定價上，其頂配接近7000元的價格，與自家折疊屏Find N產(chǎn)生了某種競爭關(guān)系，難以撼動更多的市場。而追加1000元可以買到其它廠商搭載了最新處理器，且屏幕更大的二代折疊屏產(chǎn)品。
此外，三季度，OPPO并未推出旗艦新機，與對手們下半年新機較量仍然依靠其上半年產(chǎn)品無疑更加不利。
在線上擴張、沖高試探中，OPPO的三季度有亮點也有遺憾。品牌上，一加、realme、OPPO具有數(shù)量優(yōu)勢，打法各異的品牌矩陣將為綠廠提供更有彈性的支撐。
而榮耀方面經(jīng)歷了一段逆襲之后，逐漸回歸平穩(wěn)，是預(yù)料之中的事情。從最初無手機可賣到產(chǎn)品矩陣搭建、線下網(wǎng)點擴張，老用戶回流等因素來看，榮耀在一年多時間里已經(jīng)完成了0到100的階段，受市場整體趨勢影響，短期不大可能再現(xiàn)暴增。
榮耀和OPPO的境況類似，三季度高端新品缺位，Magic 4、折疊屏以及數(shù)字系列均為上半年發(fā)布的機型，產(chǎn)品周期上進入了穩(wěn)步放量的階段。
帶著華為光環(huán)的榮耀，事實上在高端化道路上有更高的起點，比如定價略高于米OV，不過這種優(yōu)勢隨著關(guān)鍵技術(shù)代際變化，而被對沖。
就在本周，榮耀CEO趙明總結(jié)了榮耀過去兩年的表現(xiàn)，他認為2021年走出困境、恢復(fù)能力的一年，2022年是榮耀孕育能力，蓄勢待發(fā)的一年。在接下來的一年，榮耀要實現(xiàn)產(chǎn)品和解決方案的爆發(fā)，全面推動折疊屏進入主力機時代。
這個季度是小米旗艦新機密集上市的一個時間窗口，從7月12S系列上市，包含三款機型，加上8月1日的MIX Fold2，4款匹配驍龍8+的旗艦新機在三季度的第二個月初就完全登場，下半年的高端產(chǎn)品矩陣搭建完畢，動作迅速，沖擊高端的準備充分。
從12S系列來看，12S為“小杯”、12S Pro為“中杯”、12S ultra為“大杯”，小米沿用了上半年的產(chǎn)品思路，用豐富的機型覆蓋更多價位段。其中12S可稱為真正意義上的一款小屏旗艦，相對于上半年的12X沿用去年的驍龍870處理器，12S與其他S系列同步為最新的驍龍8+。
高端市場的消費習慣已悄然質(zhì)變，量價匹配和要求嚴苛成為當下趨勢，即便穩(wěn)如蘋果也只能放棄Mini、砍掉低配14系列的產(chǎn)量。小米12S反向介入小屏市場，能夠看出其意欲與蘋果錯位競爭的意味。
影像是近年高端用戶越發(fā)注重的環(huán)節(jié)，12S ultra已是其第二代影像旗艦產(chǎn)品，小米沿用了1英寸超大底策略，用硬件參數(shù)樹立優(yōu)勢。考慮到此前小米在軟件、算法層面的余波尚在，還有很大的改良空間。不過，這一季度牽手徠卡，或許對小米相關(guān)問題有一定程度優(yōu)化。
高端看折疊屏
差異化、高端化、品牌力、產(chǎn)品力，折疊屏既是戰(zhàn)場，也是一塊膏腴之地，因此成為觀察手機品牌究竟能否沖出重圍的關(guān)鍵。
眼下，華為在折疊屏市場中占據(jù)絕對大頭，主要源于此前在高端市場早已建立起用戶心智與品牌力。恰好印證了折疊屏與高端化的伴生關(guān)系。不過，華為在第三季度整體手機市場份額中滑落至其他，對于手機市場的影響正在逐漸消退。
在去年各大廠商廣推折疊屏的時，vivo曾一度缺席，如今對于產(chǎn)品的耐心與榮耀有所類似，只是在具體打法上存在差異，簡言之，vivo更接近于刺猬，圍繞手機本身做文章；榮耀更像狐貍，希望帶動整個產(chǎn)品線升維。
事實上，針對產(chǎn)品體驗的打磨，尤其是折疊屏這種新技術(shù)，vivo素來力求穩(wěn)健。據(jù)了解，內(nèi)部研發(fā)超4年，率先定義了第二代折疊屏產(chǎn)品力，在快節(jié)奏的手機行業(yè)中確實少見。雖然沒有嘗到第一支螃蟹，但經(jīng)過不斷打磨之后，X Fold問世時，已經(jīng)解決了折痕、鉸鏈壽命、內(nèi)外屏體驗一致性等問題。
vivo策略大致可以理解為：希望用成熟產(chǎn)品介入新市場。
三季度最后一個月，vivo X Fold+上市被視為一次加碼，帶動vivo在本季度折疊屏市場份額上漲至11.9%。除了把用戶詬病的驍龍8升級為驍龍8+之外，vivo把更多精力投入到了差異化上。
浮板設(shè)計、UTG超韌玻璃、業(yè)界最小的2.3mm彎折半徑，使得X Fold+在折痕上有明顯優(yōu)化且使用壽命增長。尤其在鉸鏈中廣泛使用鈦合金、航空鋼、碳纖維板等高成本材料時，提升了堅固與穩(wěn)定性。
不止如此，新機中首次出現(xiàn)vivo聯(lián)合高通研發(fā)的SPU安全芯片?；贑C EAL4+安全等級設(shè)計，達到金融級場景需求，這無疑對高端用戶群體是獨有吸引力。從這一點可以看到，安卓陣營從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向時，vivo對高端用戶有自己的理解。
用賈凈東的話說，這是vivo的Unique Selling Point?！跋氲綄汃R就是操控，想到奔馳就是舒適，提到vivo就會想到拍照好，提到iQOO就會想到游戲和電競”。
榮耀將折疊屏視為高端化與提升品牌力的重要支點，加上手機原本在“全場景”中扮演著極為關(guān)鍵的位置。與vivo求穩(wěn)不同，榮耀折疊屏還存在重新完成品牌自定義的任務(wù)，為了確保產(chǎn)品力，給了不少提前量，客觀上導(dǎo)致定價偏高。
如Magic V起售價為9999元，高于vivo X Fold（8999元），然而處理器、鉸鏈、屏幕等已全面提升的vivo X Fold+已經(jīng)可以稱為折疊屏2.5代產(chǎn)品，起售價同樣達到了9999元。折疊屏作為當前市場中唯一的增量賽道，榮耀想要有一番作為，讓折疊屏成為主力機，恐怕也得更新產(chǎn)品。
離開華為后的榮耀機型告別鴻蒙系統(tǒng)，少了一個Unique Selling Point，高端攻堅的核心差異化將是其新的考驗。
走出“獨立陣痛期”，經(jīng)歷了高爆發(fā)拉回了老用戶的榮耀，在三季度“冷靜”下來，或許，這正是重新觀察市場消費趨勢和自身產(chǎn)品策略的合適節(jié)點。
上半年，OPPO Find N以獨特的小巧橫向折疊產(chǎn)品形態(tài)切入市場，如今看來刀法很準。在二代折疊屏產(chǎn)品頻出的2022年，F(xiàn)ind N確實有針對性地做了一定優(yōu)化。
小米在折疊屏市場上的份額，增長至9.3%是當下最大的利好，MIX Fold 2表明小米折疊屏手機走向成熟。據(jù)9月份京東折疊屏銷量數(shù)據(jù)顯示，其月銷量破萬臺，而前輩MIX Fold銷量僅為千余臺。可以看出，小米的二代折疊屏產(chǎn)品，建立了一定市場認可度。
第三季度盡管產(chǎn)品有亮點，小米仍然沒能在國內(nèi)銷量數(shù)據(jù)上質(zhì)變，與其門店數(shù)量減少有一定關(guān)系。從今年2月開始，小米關(guān)店速度就處于業(yè)界前列，持續(xù)至十月關(guān)店數(shù)量依然高達494家，三季度的影響可想而知，小米仍在傾斜至線上的渠道調(diào)試中陣痛。
子品牌的探索與分頭突圍
子品牌，對于OV和小米的價值截然不同。iQOO與realme、一加更偏向于探索，而Redmi是小米維持市占率、拓展用戶群體的重要手段。
今年第三季度，iQOO國內(nèi)市場份額達到4.6%，約為vivo總量的23%。游戲手機這個細分領(lǐng)域是需要背靠大樹才能做的，因此黑鯊式微可能在短期為iQOO帶來些許增量。
vivo雙品牌表現(xiàn)較為穩(wěn)定，并不單單是打磨產(chǎn)品的原因，而是相較于同行，犯的錯相對更少。而vivo的表現(xiàn)也表明，安卓陣營并非四面楚歌，尤其是在蘋果14不及預(yù)期之下，安卓廠商在4000-7000元的價位區(qū)間有更多發(fā)揮空間。
同理，realme與一加兩個子品牌，為OPPO承擔了單兵探索的任務(wù)。realme主要面向性價比群體，渠道上主攻線上，其中GT系列還承擔了一部分沖擊高端的任務(wù)。
一加同樣在嘗試開拓線上渠道，本季度主品牌借助一加 Ace Pro線上擴張的策略被證明是有效的。如今OPPO國內(nèi)線下網(wǎng)點已超20萬家，僅次于vivo的25萬家排名第二，可開發(fā)的空間顯然不如線上，疫情客觀因素導(dǎo)致的線下不確定性也是其拓展線上的一大因素。
10月末，Redmi趕在雙11第一波預(yù)售前發(fā)布了多款新品，其中Redmi Note 12 Pro+系列在影像上幾乎在該價位做到了極致，210W超級閃充與2億像素的三星HPX大屏主攝，支持OIS光學防抖。其目的非常明確——借著雙11這個特殊窗口，打出所有底牌，以扭轉(zhuǎn)局面。
不過需要指出，各廠商都在為市場下行買單，面對中低端產(chǎn)品的低毛利率伴隨換機周期變長的客觀事實，沖高程度將決定日后生存能力，市場回暖需要各廠商標志性差異化刺激，而折疊屏賽道的角逐成為這一階段焦點。
據(jù)IDC、Cunterpoint Reserch等多家機構(gòu)預(yù)計，今年國內(nèi)手機市場極大可能繼續(xù)雙位數(shù)下降，這對各廠商并不是好消息，不過，低谷期或許是求變最好的溫床。
2022真正的分水嶺或許會在第四季度出現(xiàn)——雙11這個窗口既要看銷量，更應(yīng)注意到，榮米OV在產(chǎn)品策略上的分野。