文|億邦動力網(wǎng) 繆悅
編輯|何洋
TikTok商家們苦等的美國小店（TikTok Shop）終于要來了。
有消息人士向億邦動力透露，TikTok美國小店將于11月的第二周上線，首批率先對美國本地商家進行小流量測試。目前，已有數(shù)家企業(yè)與TikTok Shop美國業(yè)務(wù)團隊達成了合作意向。
“這幾家都是美國公司，但不排除有國內(nèi)團隊協(xié)助運營和打理。”該人士還強調(diào)，TikTok對合作商家并沒有類目上的限制，但必須在“美國本地發(fā)貨”。
另一位接近TikTok Shop團隊的業(yè)內(nèi)人士對此表示：“美國是海外規(guī)模最大、最成熟的電商市場。TikTok Shop今年年底到明年最重要的動作即是美國站點的電商‘閉環(huán)’?！迸c此同時，他還指出，TikTok美國小店上線日期一推再推，主要原因是“美國市場大而特殊、政策敏感性高、供應(yīng)鏈太復(fù)雜”。
01 TikTok電商的“天王山之戰(zhàn)”
對商家而言，TikTok Shop（簡稱TTS）是指TikTok的電商“閉環(huán)”業(yè)務(wù)。上線TikTok Shop功能后，用戶可以直接在TikTok平臺內(nèi)完成電商購物的成交動作；商家如果在TikTok做推廣，引流到站外（獨立站、亞馬遜等平臺）成交，則不屬于TTS的業(yè)務(wù)范疇，而歸屬于TikTok for Business（簡稱TTFB）。
億邦動力了解到，TikTok電商（含TikTok Shop）歸屬于字節(jié)跳動商業(yè)化部門（由字節(jié)跳動董事長張利東管轄），第一負責(zé)人是康澤宇（Bob）。TikTok Shop業(yè)務(wù)整體劃分為兩條線——跨境業(yè)務(wù)和本對本業(yè)務(wù)?？缇硺I(yè)務(wù)由石奔帶隊，服務(wù)中國賣家；本對本業(yè)務(wù)的團隊在海外，由各個國家經(jīng)理管理；兩條線均向Bob匯報。
此次美國小店測試的是美國的“本對本”業(yè)務(wù)，而跨境業(yè)務(wù)仍舊以半閉環(huán)的TikTok Storefront合作店模式為主（即使用Shopify等建站平臺的獨立站商家，開通TikTok Storefront功能后，用戶可以在不離開TikTok的情況下瀏覽商品，但購買仍需跳轉(zhuǎn)至TikTok外的獨立站頁面）。
“TikTok美國站點半閉環(huán)的模式仍會保留。到明年上半年，跨境業(yè)務(wù)也可能會開通全閉環(huán)。也就是說，未來一段時間，美國站點的電商模式將會是半閉環(huán)和全閉環(huán)并行。”上述接近TikTok Shop團隊的業(yè)內(nèi)人士表示。
美國作為全球最重要的消費市場之一，是任何全球化企業(yè)或跨境出海公司無法回避的“夢幻大陸”。相比迂回去東南亞、南美、非洲、中東等新興市場掘金，又或者面臨“支離破碎”的歐洲，直搗黃龍、直面最具爆發(fā)潛力的美國，是不二之選。
相應(yīng)的，美國本土零售市場也極其兇險。單從生意角度看，無論是亞馬遜這樣成熟的電商巨擘，與字節(jié)跳動本身就存在內(nèi)容、元宇宙等業(yè)務(wù)碰撞的社交巨頭Meta，還是沃爾瑪?shù)染€下本地零售企業(yè)，都是TikTok需要逾越的重重關(guān)卡。
TikTok還要小心翼翼地處理好與Shopify，以及Shopify之上一眾獨立站商家之間的關(guān)系。畢竟，獨立站商家既要從TikTok上獲取內(nèi)容、流量與用戶，又有可能與“閉環(huán)”后的TikTok商家產(chǎn)生不同維度的競爭。
當(dāng)然，TikTok超高的人氣以及“短視頻、直播內(nèi)容+算法”加持的獨門打法，仍有可能在美國本土市場掀起新的增長風(fēng)暴。尤其可以充分復(fù)刻抖音電商在國內(nèi)的成功經(jīng)驗。。
發(fā)生在公元1582年的日本山崎之戰(zhàn)也被稱作“天王山之戰(zhàn)”。羽柴秀吉（豐臣秀吉）與叛軍明智光秀對壘。在決戰(zhàn)中，秀吉兵貴神速，率先占領(lǐng)了制高點——天王山，并一舉大敗明智光秀的部隊。此戰(zhàn)奠定了秀吉日后統(tǒng)一日本的基礎(chǔ)。而在現(xiàn)代體育賽事中，“天王山之戰(zhàn)”也被用作決賽賽點或決定爭冠走向的關(guān)鍵賽事。
顯然，美國站，對于TikTok電商而言，是決定其未來市場格局的關(guān)鍵一戰(zhàn)。這也是為何TikTok在先后嘗試東南亞和英國等地，在眾人翹首以盼多時之后，方才在美國啟動小店的重要原因。
02 為何先對本地商家開放？
億邦動力在與部分參與TikTok美國站點的業(yè)務(wù)人員、商家和服務(wù)商交流后，總結(jié)有三點因素：
第一，中美復(fù)雜的貿(mào)易背景下，存在一些不可抗性的外力風(fēng)險，TikTok電商想要在美國市場穩(wěn)定發(fā)展下去，必然要加快本地化進程，通過本地招商、本地銷售的方式，創(chuàng)造一定的工作崗位和稅收，減少地緣因素下的摩擦和阻力，而不是一味地將中國供應(yīng)鏈低價傾銷至美國。
第二，英國市場的前車之鑒，讓TikTok不得不放慢腳步，重新考慮在美國市場的跨境招商計劃。
在2021年下半年，TikTok逐步向中國商家開放了英國小店的功能?！暗幌伦泳砣氪笈碳液螅~龍混雜、不好管理，用戶體驗也很差。”一位TikTok英國小店的跨境商家向億邦動力直言。
她告訴億邦動力，由于此前TikTok英國小店的入駐門檻較低，一堆山寨產(chǎn)品涌入，引發(fā)英國用戶的不滿。“而且英國消費者的維權(quán)意識特別強，要求苛刻，有時只是贈品與描述不符，也會被差評?！贝送?，國內(nèi)商家跟賣盛行、商品同質(zhì)化嚴(yán)重，也是TikTok英國電商業(yè)務(wù)面臨的問題。由此，TikTok Shop還曾出手封掉了一批店鋪。
第三，招募在美國當(dāng)?shù)赜袀湄浀纳碳疫M入，商品運輸距離短、送貨更快也更便宜；而跨境業(yè)務(wù)復(fù)雜，需要同時考慮到跨國物流、關(guān)稅、合規(guī)等問題。此外，大多TikTok跨境商家沒有海外倉，一旦退款，無法將貨物退回國內(nèi)，還需要額外處置/銷毀退貨商品。
不過，對此有業(yè)內(nèi)人士透露，TikTok或計劃在美國建設(shè)中心倉，一系列配套的基礎(chǔ)建設(shè)也正在穩(wěn)步的推進中。
03 謹(jǐn)慎！必須再謹(jǐn)慎
在英國市場被用戶吐槽物流體驗不佳，使TikTok電商在美國站點的推進不得不更加穩(wěn)健。
由于沒有海外當(dāng)?shù)氐奈锪骰A(chǔ)設(shè)施，TikTok電商以第三方賣家自發(fā)貨或提供合作的物流商為主，運輸效率難以保證。在美國，用戶早已習(xí)慣亞馬遜、eBay等老牌電商平臺的高效履約，類似FBA擇日達的服務(wù)遍布各州。TikTok電商勢必要補足自身的物流短板，才能與之抗衡。
TikTok在招聘網(wǎng)站新發(fā)布的崗位動態(tài)也透露了一些端倪。自10月以來，TikTok發(fā)布數(shù)十個與物流配送相關(guān)的崗位，如全球履約中心商戶開發(fā)經(jīng)理、美國電商物流產(chǎn)品經(jīng)理、物流解決方案經(jīng)理等。這些崗位主要集中在洛杉磯與西雅圖 ，需負責(zé)國際電商履約的規(guī)劃和設(shè)計、開發(fā)和完善核心供應(yīng)鏈系統(tǒng)等，似乎意在從零起步，搭建平臺自身的物流體系。
“TikTok計劃在美建設(shè)中心倉?！币幻咏黅ikTok的業(yè)內(nèi)人士指出。
就在今年9月，快時尚跨境零售商SHEIN美國業(yè)務(wù)總裁George Chiao也曾向外界表示，公司計劃2023年在加州開設(shè)一個180萬平方英尺的配送中心，隨后再在美國東北部開設(shè)第3個，以便在3-4天的時間內(nèi)將產(chǎn)品送到美國購物者手中。而在今年4月，SHEIN已在印第安納州開設(shè)了首個美國配送中心。
想做成一個來自中國的全球化電商產(chǎn)品，TikTok還需要面對更嚴(yán)格的信息安全監(jiān)管。TikTok此前一直將用戶數(shù)據(jù)儲存在美國本土服務(wù)器，并在新加坡的數(shù)據(jù)中心進行備份。其在美區(qū)發(fā)展的明顯阻礙是，由于政策問題，TikTok無法把完整的電商交易數(shù)據(jù)留在自己的平臺上，支付環(huán)節(jié)也必須跳轉(zhuǎn)到第三方。
此外，TikTok日前還被媒體披露正在與美國本土的直播公司Talkshoplive建立合作伙伴關(guān)系。后者的創(chuàng)始人Bryan Moore曾在《今夜娛樂》（Entertainment Tonight）節(jié)目中擔(dān)任社交媒體總監(jiān)，還為原 20 世紀(jì)?？怂闺娨暸_組建了社交媒體部門。雙方的結(jié)盟或許能幫助TikTok節(jié)省大量的傳播資源，并更快推進在美的直播電商進程。而將直播電商業(yè)務(wù)外包出去，也被外界視為TikTok在美更加小心謹(jǐn)慎的表現(xiàn)之一。
TikTok電商業(yè)務(wù)仍在承壓。據(jù)彭博社報道，2022年，TikTok電商業(yè)務(wù)的GMV目標(biāo)是20億美元，到2023年，年度GMV的目標(biāo)要達到230億美元。GMV增長10倍的目標(biāo)，僅靠英國和東南亞，恐怕難以達成。另有消息稱，在字節(jié)內(nèi)部定下的230億美金的規(guī)劃中，美國市場占28億美金。
但眼下，TikTok電商在美國市場的動作依舊不敢過于冒進，失敗了，想要重頭再來的難度極大。