文|紅餐網(wǎng) 何沛凌
最后一家喜小茶關(guān)店了！
11月2日，紅餐網(wǎng)獲悉，喜小茶已關(guān)閉其位于廣州城投大廈的最后一家門(mén)店。
從2020年4月開(kāi)業(yè)至今，滿打滿算，喜小茶也才歷經(jīng)兩年多的發(fā)展，作為喜茶子品牌，其開(kāi)業(yè)之初的轟動(dòng)彷佛還猶如眼前，現(xiàn)在卻悄然退場(chǎng)。
喜茶為什么要放棄好不容易培養(yǎng)出的“親兒子”？是撐不住了？亦或另有深意？
01 從親兒子到“棄子”，喜小茶經(jīng)歷了什么？
時(shí)間退回到兩年多以前，喜茶通過(guò)官方微信、微博宣布，將推出籌備了兩年的“親兒子”喜小茶飲料廠。
2020年4月3日，喜小茶飲料廠在深圳華強(qiáng)北低調(diào)開(kāi)出首店，開(kāi)業(yè)僅僅兩天后，訂單量就爆滿。據(jù)中國(guó)飲品快報(bào)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，即使喜小茶以比喜茶快三倍的出品速度制作，但由于訂單過(guò)多，店員還是忙得手忙腳亂。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng) 攝
與喜茶相比，新品牌喜小茶飲料廠有三個(gè)特點(diǎn)：一是價(jià)格低，當(dāng)時(shí)喜茶的均價(jià)在30元左右，而喜小茶的價(jià)格區(qū)間為6-16元，客單價(jià)低至個(gè)位數(shù)；二是強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品實(shí)惠多料，主打“真奶無(wú)奶精，真果無(wú)添加”，品類涵蓋鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類；三是門(mén)店選址通常不在城市核心商圈，比如其廣州首店就開(kāi)在“上了年紀(jì)”的越秀區(qū)城投大廈，而非正佳廣場(chǎng)、萬(wàn)菱匯等熱門(mén)商業(yè)綜合體。
開(kāi)業(yè)半年多后，喜小茶的門(mén)店數(shù)達(dá)到8家，同時(shí)表示會(huì)繼續(xù)深耕廣東，在廣州、中山、佛山等地拓店。
與母品牌喜茶的開(kāi)店速度相比，喜小茶的步伐相對(duì)保守，但取得的業(yè)績(jī)?nèi)匀环Q得上亮眼。
2021年《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，開(kāi)業(yè)一年后，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個(gè)廣東城市落成22家門(mén)店，全年共賣出超280萬(wàn)杯飲品，平均每家店每個(gè)月賣出1萬(wàn)多杯。
看起來(lái)，喜小茶的前途一片大好。但被剝離的命運(yùn)或早有端倪。
事實(shí)上，從今年年初開(kāi)始，喜小茶就在悄悄閉店。小紅書(shū)上有博主稱，4月、9月就發(fā)現(xiàn)喜小茶深圳、佛山門(mén)店已全部關(guān)閉，官方公眾號(hào)的上一次更新也停留在7月20日。
圖片來(lái)源：喜小茶官方公眾號(hào)
喜小茶傳來(lái)關(guān)店消息后，引起了不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注和熱議，畢竟才出道兩年多的喜小茶曾經(jīng)可謂紅極一時(shí)。
也有行業(yè)人士對(duì)此表示，喜小茶門(mén)店直到關(guān)店前都能保持盈利，其產(chǎn)品和風(fēng)格形象也與喜茶相去甚遠(yuǎn)，還逐漸吸納了一批自己的擁躉?！跋膊钑?huì)放棄好不容易培養(yǎng)出的‘親兒子’實(shí)屬意外”，不少業(yè)內(nèi)人對(duì)此扼腕。
針對(duì)此，紅餐網(wǎng)第一時(shí)間也聯(lián)系了喜茶品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人，其表示，“喜小茶本來(lái)就是喜茶探索性的一個(gè)業(yè)務(wù)，門(mén)店也不多。伴隨著喜茶的降價(jià)，原本一部分市場(chǎng)空白價(jià)格探索也已不需要用喜小茶來(lái)做承接了。”按其所說(shuō)，喜小茶就是完成了自己的歷史使命，現(xiàn)在關(guān)閉最后一家店也是功成身退！
02 喜茶降價(jià)，搶了喜小茶生意
喜小茶有何使命？我們不妨再來(lái)回顧一下喜茶創(chuàng)建喜小茶時(shí)的初衷。
2020年6月9日，喜小茶正式開(kāi)業(yè)兩個(gè)月后，喜茶公眾號(hào)發(fā)布《這一次，我們認(rèn)真聊聊喜小茶》，文中喜茶否認(rèn)了喜小茶對(duì)準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的這一猜測(cè)，表示要回歸到“客戶第一”、“產(chǎn)品和品牌為核心”的價(jià)值觀，基于把用戶放在第一位去思考，而不是單純?nèi)?wèn)用戶需要什么的理念，才推出了喜小茶?！拔覀兿胪ㄟ^(guò)「喜小茶」帶給大家更合適的產(chǎn)品?！?/p>
圖片來(lái)源：喜茶官方微信
換言之，喜茶希望喜小茶做到的，是以新的標(biāo)準(zhǔn)、新的產(chǎn)品去觸達(dá)新的客戶群體。
標(biāo)準(zhǔn)，指的是喜小茶產(chǎn)品相對(duì)于其他同等價(jià)位產(chǎn)品而言品質(zhì)更高。在6-16元價(jià)格帶，喜小茶主打真奶真果、實(shí)惠多料的產(chǎn)品理念無(wú)疑能夠幫助其快速樹(shù)立品質(zhì)形象。這背后離不開(kāi)喜茶強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力，能夠?qū)⑵焚|(zhì)和價(jià)格壓低到合適的空間。
新的客戶群體，則無(wú)疑是想彌補(bǔ)喜茶高端消費(fèi)群體之外的市場(chǎng)空白。以2020年當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看，喜小茶產(chǎn)品價(jià)格差不多是喜茶的一半，兩者面對(duì)的是明顯不同的群體。
由此來(lái)看，喜小茶作為新的探索，一定程度上有助于喜茶拓寬自己的邊界。這一發(fā)展思路沒(méi)毛病，但計(jì)劃總趕不上變化。
圖片來(lái)源：喜茶官方微博
當(dāng)茶飲賽道玩家越來(lái)越多，茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越卷，而消費(fèi)又持續(xù)低迷的情形下，新茶飲的價(jià)格戰(zhàn)已越打越響。
今年1月，喜茶方面向媒體公開(kāi)宣布，已經(jīng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，部分茶飲降價(jià)1元-7元不等。調(diào)整價(jià)格后，“純牛乳茶”由22元降至15元，降幅為31.82%；“純多肉葡萄”從29元降至25元，降幅為13.79%；“小料芝士”由6元降至5元，降幅為16.67%。“喜茶GO”微信小程序也出現(xiàn)“要平價(jià)”一欄。
喜茶同時(shí)強(qiáng)調(diào)，今年推出的新品價(jià)格都不會(huì)超過(guò)29元。
此后，喜茶與現(xiàn)象級(jí)舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》聯(lián)名，推出“只喜青芋”，價(jià)格定為16元；與夢(mèng)華錄聯(lián)名推出“夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶”和“紫蘇·粉桃飲”，定價(jià)分別為19元和15元；與原神聯(lián)名的兩款新品“”綾人·水影龍眼椰”、“綾華·寒霜龍眼椰”定價(jià)均為19元。
圖片來(lái)源：喜茶官方公眾號(hào)
紅餐網(wǎng)整理發(fā)現(xiàn)，“喜茶GO”點(diǎn)單小程序上，目前價(jià)格最低的一款“純綠妍茶后”價(jià)格僅去到8元；定價(jià)在16元及以下的茶飲數(shù)量有15款，約占門(mén)店所有SKU的三分之一。仍維持28元高價(jià)的產(chǎn)品僅有3款經(jīng)典代表“多肉葡萄”、“芝芝莓莓”和“芝芝多肉青提”。
如今，小紅書(shū)上關(guān)于“喜茶便宜”的相關(guān)話題有1萬(wàn)多篇筆記，不少消費(fèi)者表示，降價(jià)后的喜茶“真香”！
當(dāng)喜茶自身價(jià)格去到了20元以下，其與喜小茶的價(jià)格帶無(wú)疑將產(chǎn)生重合，這也在無(wú)形中分食了很多原本喜小茶的客戶。
另外，此前就有不少消費(fèi)者發(fā)出“喜小茶是不是喜茶山寨品？”這樣的疑惑?，F(xiàn)在徹底刨除了喜小茶，或許有助于加強(qiáng)喜茶主品牌形象，免去一些略顯尷尬的困惑。
可以說(shuō)，喜小茶作為低價(jià)格帶探路者、先鋒軍的“使命”，至此宣告終結(jié)了。
03 砍掉喜小茶，未嘗不是一件好事
今天看來(lái)，喜茶降價(jià)或許是喜小茶關(guān)店的導(dǎo)火索，但也絕非全部。
近幾年餐飲行業(yè)里，新茶飲無(wú)疑是最熱的賽道之一。市場(chǎng)的培育，消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，新茶飲行業(yè)創(chuàng)新、迭代被不斷推動(dòng)前進(jìn)，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，入局者也在增多，茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021 新茶飲研究報(bào)告》，2020 年新茶飲市場(chǎng)增速為 26.1%，2021、2022 年的增速預(yù)期則下降至 19% 左右。
尤其是在疫情的反復(fù)捶打下，新茶飲賽道的價(jià)格戰(zhàn)已愈加激烈。今年年初，以喜茶、奈雪等頭部品牌紛紛降價(jià)、集體退出30元時(shí)代。
而以滬上阿姨、茶顏悅色、書(shū)亦燒仙草等為代表的中端奶茶品牌也紛紛開(kāi)起直播、上團(tuán)購(gòu)、找團(tuán)購(gòu)達(dá)人推薦……我們熟悉的茶飲品牌都默默卷入“降價(jià)”的浪潮。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng) 攝
降價(jià)，是市場(chǎng)測(cè)試的結(jié)果，也是出于對(duì)未來(lái)消費(fèi)情況的整體預(yù)判。
近兩年，受全球經(jīng)濟(jì)下行、疫情擴(kuò)散影響，線下高消費(fèi)明顯出現(xiàn)疲軟，高端茶飲市場(chǎng)也下滑明顯?！耙詢r(jià)換量”是品牌們最容易想到且實(shí)施后很快就能看出效果的方法。但價(jià)格降了，同時(shí)也意味著利潤(rùn)自然就少了。
如何讓利潤(rùn)仍舊保持在可觀的水平？這無(wú)疑對(duì)新茶飲企業(yè)的供應(yīng)鏈提出更高的要求，沒(méi)有對(duì)供應(yīng)鏈的深耕，又哪有底氣把價(jià)格打下來(lái)。
當(dāng)然在供應(yīng)鏈之外，通過(guò)品牌內(nèi)部管理和技術(shù)能力的升級(jí)實(shí)現(xiàn)降本增效、品牌形象的強(qiáng)化、產(chǎn)品的創(chuàng)新……也是新茶飲企業(yè)不可忽視的部分。在更加考驗(yàn)?zāi)土蛢?nèi)功的下半場(chǎng)，每個(gè)品牌可能都要拼盡全力才有可能長(zhǎng)足發(fā)展。
一如舍棄掉喜小茶的喜茶，或許集中了火力，也有了更多力量攻打目標(biāo)市場(chǎng)。
時(shí)代洪流裹挾下，誰(shuí)都無(wú)一幸免！有時(shí)候快刀斬亂麻、刪繁就簡(jiǎn)或許也是好事。